惠泉啤酒品牌傳播（初稿）
惠泉啤酒品牌傳播（初稿） 目錄 案例簡介 福建燕京惠泉啤酒股份有限公司簡介 福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國十強啤酒企業(yè)之一，也是福建省唯一的啤酒 上市公司。公司現(xiàn)有三個啤酒生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)規(guī)模設計年產(chǎn)能力80萬噸，現(xiàn)產(chǎn)能55萬 噸啤酒，總資產(chǎn)近15億元，擁有一流的啤酒生產(chǎn)設備和雄厚的科技力量。公司各項經(jīng)濟 技術指標連續(xù)多年居福建省啤酒行業(yè)前茅，名列全國行業(yè)前十位。 惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏資本家創(chuàng)辦的瓜干酒手工小作坊，解放后 改造為地方國營惠安酒廠，具有66年釀酒歷史。1983年，公司在全省首家引進啤酒露天 大罐發(fā)酵新技術，自此拉開了惠泉啤酒快速發(fā)展的帷幕。特別是改革開放二十年來，公 司積極實踐鄧小平同志“發(fā)展才是硬道理”思想，以敢為人先求發(fā)展的膽略，艱苦奮斗， 努力拼搏，取得了令人矚目的成績，并以質量、科技、機制、效益等之先，贏得中國啤 酒界的矚目。公司于1989年晉升為國家二級企業(yè)，1995年在全國啤酒業(yè)第三家通過GB/T 19000- ISO9002質量體系認證，同年榮升為國家大型企業(yè)，并作為福建省首批試點單位，開始積 極探索建立現(xiàn)代企業(yè)制度之路。1997年2月正式創(chuàng)立福建省第一家國有絕對控股的規(guī)范化 股份制啤酒集團公司，成為當?shù)貒衅髽I(yè)成功改制的一面旗幟，曾受到中央、省部委的 高度評價。2000年公司被中國質量技術監(jiān)督局授予“全國質量管理先進單位”稱號，并被 中華全國總工會授予“五一勞動獎狀”。2003年2月26日，公司在上海證券交易所公開發(fā)行 A股6300萬股，并正式掛牌上市，成為全國行業(yè)第六家上市公司。2004年4月28日，北京 燕京啤酒股份有限公司成為惠泉啤酒集團股份有限公司第一大股東。燕京惠泉的強強聯(lián) 合，必將有效發(fā)揮兩者優(yōu)勢，有力推動惠泉啤酒的高速發(fā)展，開創(chuàng)惠泉啤酒發(fā)展史上的 新紀元。 惠泉啤酒品牌發(fā)展環(huán)境分析 一、中國啤酒品牌格局 　　1、品牌發(fā)展階段 　　 目前中國啤酒行業(yè)處于多類型品牌并重階段，經(jīng)過前段時期的多速發(fā)展，近年啤酒市場 進入緩慢調整時期。這時的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依 然強勢，全國性品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上 口味多樣化、消費心理個性化所體現(xiàn)的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個 品牌共生的局面必然存在。 　　2、品牌特征 特征一：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場的局面。 從全國市場品牌滲透率（表a）看出，滲透率達10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在 1%以上的品牌卻達70多個。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠遠低于49.48%的品類滲 透率。可見整個啤酒市場的空間較大，市場地位的變數(shù)也大。 [pic] 　特征二：全國市場的品牌集中度很低，而區(qū)域市場的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū) 域特征。 從全國市場的品牌有率（表b）和區(qū)域市場品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，全國市場 前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場前4位品牌的占有率總和普遍達到90%以上 。每一個區(qū)域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數(shù)都屬于單 一區(qū)域強勢品牌，因為這些品牌在其它區(qū)域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣州市場占有率 近60%，而在其它19個城市，市場占有率均不超過1%，排名進不了前4位。類似的還有上 海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安 的“漢斯”等。 [pic] 特征三：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。 忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個區(qū)域均有相當市場 地位。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、 蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占 有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜 力在多個區(qū)域市場占有率均進入10名之內。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒 受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習慣；二是洋 品牌多屬高檔品牌，價格高，消費者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會購買。 由些可見，洋品牌占有一定的領導者市場，具有一定的市場影響力。 特征四：品牌競爭取代價格競爭 近一兩年來，隨著消費水平的提高，價格已不再是消費者購買啤酒的首要因素，而人 們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。 事實證明，價格并不是企業(yè)取勝的法寶。1999年有關啤酒品牌忠誠度的數(shù)據(jù)顯示，人們 對品牌的忠誠度高，并不是由于其價格低，而在于 品牌本身的價值。真正有實力的啤酒企業(yè)，其品牌忠誠度均較高。因此，啤酒企業(yè)要在 競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外，還要有敏 感的品牌意識，同時必須了解自身及其他品牌在消費者心目中的位置，并了解消費者的 品牌觀。 因而，對于中國啤酒企業(yè)來說，了解其他啤酒品牌在市場中所處的地位及相關信息， 并及時了解和掌握啤酒市場變化的規(guī)律和信號，把握市場機 會與契機，才能適時采取正確的品牌策略參與競爭。國外啤酒品牌正在大舉進軍中國啤 酒市場；外國啤酒品牌的主要消費者是我國年輕的一代，說明洋啤品牌已在中 國年輕一代心中生根發(fā)芽。 　　特征五：地域品牌力不從心 　　在全國性品牌積極投身競爭的同時，地域品牌也不甘寂寞，他們已不滿足只坐本地 區(qū)域啤酒品牌老大的位置，也要擠進其他地域與當?shù)仄放埔粵Q 雌雄。從新生代20城市啤酒品牌的市場份額便可看出這種趨勢。排在居民飲用啤酒品牌 首位的，只有北京、上海等6個城市的啤酒品牌尚屬全國性品牌。 3、企業(yè)并購行為對品牌格局的影響 　　近幾年來，為了追求規(guī)模效應，爭奪市場資源，企業(yè)間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè) 發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家 ，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達二十多家。 由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個市場的品牌格 局并未改變。對這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個方面，一是被購并 企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術，管理和資金，實力增強，在產(chǎn)品質量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運作 上將有所進展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作 為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴大了原 區(qū)域品牌的影響力。 案例簡介 二、啤酒市場環(huán)境分析 （1）.營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟形成 2002年，福建啤酒市場總容量達130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。福建人喝啤酒 的人均消費量更是位居全國第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個不同的 啤酒品牌，其中兩個本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業(yè)。福建市場由于相對保 守,加上語言的障礙，所以許多國內外知名的品牌一直也難以進入這個市場。直到2001年 ，中國酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51％股權的才成功進入福建。而惠泉，雪 津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進入 市場的保壘。 b 總體的消費態(tài)勢 歐洲酒行業(yè)專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年 將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目 前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%. 我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企 業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4 .31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威, 金士百,大舉進入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水 平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質上 的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化. c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建. d 相關政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本 增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。 e 市場文化背景 福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時，啤酒在福建人生活中， 有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它 城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習慣以各種形式聚在一起 聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅動力，引起 話題，帶起氣氛。 故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活 方式。 啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對啤酒的評價不是單獨地 從其口味形成的（理性訴求點），而更多的是啤酒對人們自我價值的體現(xiàn)。就是這種酒 能為我得到甚幺（感性訴求點）。 2、微觀環(huán)境因素 a 市場構成。 福建是一個啤酒消費大省，全國人均第三的啤酒消耗量吸引了眾多啤酒界人士的眼球 ，此外，其進軍臺灣、輻射浙江、廣東等東南諸省的戰(zhàn)略地位也非常重要?；萑⒀┙?作為福建啤酒業(yè)的雙寡頭，幾年來在市場上呼風喚雨，與此同時，青啤、燕京在福建的 勢力也在不斷加強中，青啤在福州、漳州、廈門有廠，形成三角據(jù)點。燕啤于2002年9月 收購了泉州的惠源，表示要建成年產(chǎn)30萬噸啤酒的生產(chǎn)基地，與青啤40 萬噸的能力正好相當。日前，燕京又控股惠泉，一舉將福建啤酒業(yè)多年的老大收入囊中 。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多個廠正在 上演著一幕幕好戲 b 市場構成特征。 在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。 哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。 c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結 優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場效應、口味較佳 親和力 劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散 和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢. 機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。 威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。 定位：中高端市場 產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒 優(yōu)勢 : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場效應、口味較佳 劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散 二．品牌傳播分析 　1．品牌的廣告?zhèn)鞑シ治?　　由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做 廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇 。啤酒廣告的季節(jié)性非常強，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投 放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、 車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑?途徑。目前惠泉啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨特、內涵豐厚、記憶點強的廣告片， 廣告效應的延續(xù)性不強，廣告結束之后，廣告給消費者留下的印象持久性還不高，廣告 對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強。 　2．品牌的公關傳播分析 　惠泉啤酒公關活動開展得較少，而且部分公關活動由于時效性差、與消費者接觸性差 、連續(xù)性差、公關資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。 　3．品牌的促銷傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方 式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但惠泉啤 酒的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質利益刺激為主， 而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。 　4．品牌資源傳播效率分析 　　目前燕京－惠泉品牌資源沒有進行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造 成傳播的低效性，甚至可能造成品牌形象混亂和弱化。 　5．品牌的人員傳播分析 營銷人員直接面對經(jīng)銷商和消費者，所以營銷人員的個人形象、業(yè)務素質、職業(yè)道德 都會影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務意識不強 ，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形 象，所以惠泉啤酒企業(yè)營銷人員素質的不斷提高對提升品牌形象非常重要。 惠泉啤酒品牌定位 1. 惠...
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