戶外俱樂部廣告活動策劃

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

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戶外俱樂部廣告活動策劃
XXXX戶外俱樂部廣告活動策劃 一 廣告目標(biāo) (一)俱樂部提出的目標(biāo): 本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州文教區(qū)的品牌知名度,打開大學(xué)生細(xì)分市場, 擴(kuò)大市場占有率,并提升俱樂部品牌美譽(yù)度,培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者戶外運(yùn)動消費(fèi)觀念。 (二)預(yù)測可達(dá)到的目標(biāo): 1、大學(xué)生細(xì)分市場占有率高于普通旅行社; 2、俱樂部品牌知名度達(dá)到一定程度,成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 (三)本次廣告活動目標(biāo): 1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動,使俱樂部在細(xì)分市場占有率提高到 50%; 2、俱樂部品牌知名度達(dá)到80%以上,形成一定品牌忠誠度; 3、會員發(fā)展規(guī)模達(dá)到500人。 二 目標(biāo)市場定位策略 在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上,結(jié)合俱樂部自身特點(diǎn),我們將俱樂部目標(biāo)市場細(xì)分如下 : (一)人群定位: 18~28歲年齡段的年輕人,他們精力旺盛,興趣廣泛,充滿激情,敢于接受挑戰(zhàn),是 戶外運(yùn)動最主要的參與人群。 第一目標(biāo)消費(fèi)人群:在校大學(xué)生。 大學(xué)生族群是一個個性鮮明、特征突出的細(xì)分市場,這一細(xì)分市場年齡基本在18~2 5歲之間,年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐富,是戶外運(yùn) 動理想的消費(fèi)市場。 第二目標(biāo)消費(fèi)人群:已工作的年輕人 這部分人群同樣年輕有活力,并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),但是空余時間有限,可以作為俱樂 部次要目標(biāo)對象。 (二)區(qū)域定位: 主要推廣區(qū)域:杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。 其他推廣區(qū)域:杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。 三 俱樂部定位策略 根據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告和杭州市戶外運(yùn)動俱樂部 發(fā)展現(xiàn)狀分析報告,對XXXX戶外運(yùn)動俱樂部作如下定位。 (一)產(chǎn)品定位 俱樂部經(jīng)營范圍: 1、組團(tuán)活動: 據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告顯示,大學(xué)生在選擇活動持 續(xù)時間上基本為1~2天,約占51%;其次為3~4天,占34%;5天以上的活動選擇比例僅為1 5%。學(xué)生一般愿意選擇短途游,基本不超過4天。 另外,在杭大學(xué)生選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最,杭州周邊 地區(qū)和杭州周邊省份為次。分析原因主要有二,首先,在杭大學(xué)生對杭州周邊地區(qū)戶外 運(yùn)動資源的認(rèn)識存在誤區(qū),認(rèn)為杭州周邊地區(qū)沒什么好玩的,都是開發(fā)殆盡的景點(diǎn)。其 實不然,杭州附近地區(qū)丘陵起伏,山川河流溪谷瀑布遍布,有待開發(fā),正是開展戶外運(yùn) 動、野外生存拓展的理想場所。其次,在校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn),富有冒險精神,渴望 遠(yuǎn)行,由于杭州及其周邊省份的地理位置因素,不符合大學(xué)生心中理想的出行目的地要 求。針對這種情況,我們首先要做的就是改變目標(biāo)消費(fèi)者對杭州周邊地區(qū)戶外運(yùn)動資源 的認(rèn)識,開出符合目標(biāo)消費(fèi)者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路,這個要求主要指出游 持續(xù)時間,符合大學(xué)生4日以內(nèi)的短途線路,杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近,無 疑是首選。其次,適當(dāng)開出中長途旅行線路,浙江省內(nèi),尤其是浙東浙南浙西;其它省 份西藏、青海、新疆、云南等,長短線結(jié)合,滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足的需要。 調(diào)查同時顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營兩項喜好程度最高,均達(dá)到70%以上;其 次為漂流、探洞和溯溪,在30%~50%之間;攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間; 速降由于技術(shù)要求和危險程度過高,選擇比例最低。 在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受的活動費(fèi)用,63%的大學(xué)生能夠承受250元以內(nèi); 31%的大學(xué)生能夠承受251~450元的費(fèi)用;能夠承受450元以上的僅占7%。從費(fèi)用的承受能 力也可以反映出正好符合目標(biāo)消費(fèi)者對于4天以內(nèi)的短途旅行的需求。 綜合以上分析,作為XXXX最主要的經(jīng)營項目,組團(tuán)活動應(yīng)以短途線路為主,活動持 續(xù)時間一般為兩天一夜、兩天兩夜,活動內(nèi)容以登山、野營、漂流等大學(xué)生喜好程度較 高的項目為主。同時為滿足一部分學(xué)生中長途旅行的需要,適當(dāng)開辟省外長途線路。 2、戶外用品零售、出租: 調(diào)查顯示大部分在校大學(xué)生個人戶外運(yùn)動基本用具擁有程度為一無所有,需要租或 借,這一人群占58%;其次,即便擁有一些戶外運(yùn)動用品,也因戶外運(yùn)動基本用品的昂貴 費(fèi)用而不得不擇要購買,其中又以登山鞋、登山包為多;至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等 擁有者寥寥無幾。 針對上述情況,俱樂部在戶外用品零售上以中檔實用的登山鞋、登山包等大宗戶外 用具為主,同時適當(dāng)經(jīng)營一些戶外運(yùn)動類及休閑類服飾。另外,由于大部分目標(biāo)消費(fèi)者 個人戶外運(yùn)動基本用具擁有程度為一無所有,需要租或借,俱樂部開展相關(guān)戶外用具的 出租,其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。 (二)價格定位 在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力決定了可以承受的活動費(fèi)用,調(diào)查反映出大學(xué)生對不同檔次 費(fèi)用的承受程度,63%的學(xué)生能夠承受250元以內(nèi);31%能夠承受251~450元的費(fèi)用;能夠 承受450元以上的僅占7%。 鑒于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力,我們在俱樂部定價策略上應(yīng)以物美價廉為主旨,突出實惠 性、實用性、實際性。倡導(dǎo)以中低檔次的價格享受中高檔次的產(chǎn)品。 (三)俱樂部形象定位 1、XXXX名稱詮釋: XX是人類的一項壯舉,走過XX的人都是英雄,戶外運(yùn)動有其探險性、艱難性、不可預(yù)見 性、需要有堅強(qiáng)的意志,超人的膽量,正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我的精神吻合。 紅色象征年輕、激情、活力,體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生朝氣蓬勃,奮發(fā)向上,敢于挑戰(zhàn)自我的精 神風(fēng)貌。 2、俱樂部個性形象定位: 年輕 活躍 激情 3、俱樂部品質(zhì)定位: 自信,勇敢,堅毅,誠信,合作 4、俱樂部核心廣告語:Try my best! 5、俱樂部核心理念詮釋: XXXXtry best ,注重自身發(fā)展,為每一位顧客提供細(xì)致、周到、個性化的服務(wù); You try best,挑戰(zhàn)自然,煉就自我,征服自我,放飛自我。 四 廣告訴求策略 (一)廣告訴求對象 第一訴求對象:XXXX的廣告訴求對象主要為在杭高校大學(xué)生。這部分人群年齡基本 在18~25歲之間,年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn),對于戶外運(yùn)動興趣濃厚。同 時,大學(xué)生以學(xué)校為單位,人群密集,便于展開集中的廣告宣傳活動。 第二訴求對象:已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡主要在18~28歲,年輕、好動 、活躍,并具有一定經(jīng)濟(jì)實力,同樣是俱樂部重要的目標(biāo)消費(fèi)者。 (二)訴求重點(diǎn):Try my best! 通過展現(xiàn)俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象,自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的 品質(zhì)以及戶外運(yùn)動的挑戰(zhàn)性和刺激性,詮釋XXXX戶外運(yùn)動俱樂部Try my best!的核心理念,讓目標(biāo)消費(fèi)者感知俱樂部的個性魅力。 (三)訴求方法 針對廣告訴求對象的特點(diǎn),廣告采用感性訴求方法,其特點(diǎn)是“以境動人”通過營造 理性化、實體化的意境畫面,刺激目標(biāo)消費(fèi)者的感官系統(tǒng),引導(dǎo)他們進(jìn)入一種浪漫化的 境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性,能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)想 心理和夢幻心理,在年輕群體中頗具影響力。 五 廣告表現(xiàn)策略 (一)廣告主題 根據(jù)廣告訴求重點(diǎn),提煉出XXXX的廣告主題為:Try my best! 通過展現(xiàn)XXXX戶外運(yùn)動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象,自信、勇敢、堅毅、 誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運(yùn)動的挑戰(zhàn)性和刺激性,最終詮釋Try my best!的核心理念。 (二)廣告創(chuàng)意策略 從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運(yùn)動特色等多個角度出發(fā),進(jìn)行一系列聯(lián)想,通過多種 抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合,有效表現(xiàn)廣告主題,廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念 、品質(zhì)和個性形象定位。 (三)廣告表現(xiàn)要求 風(fēng)格:COOL 運(yùn)動 活力四射 激情迸發(fā) 基調(diào):激情 刺激 浪漫 色調(diào):亮麗 跳躍 六 廣告媒介策略 (一)廣告媒介總體策略 從目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣出發(fā),合理的選擇廣告媒介,有效的進(jìn)行媒介整合, 以最經(jīng)濟(jì)的成本,達(dá)到最好的宣傳效果。 (二)廣告投放區(qū)域選擇 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域為杭州市各高教區(qū),其次為杭州市六 區(qū)。 (三)媒介選擇 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣,以及杭州市有關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進(jìn)行廣告 投放: 電視媒介:杭州有線電視臺 報紙媒介:青年時報 路牌、候車亭:文一路、教工路 海報、傳單:各大高校信息欄 (四)媒介組合 以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州有線電視臺、青年時報為主,展開廣告攻 勢,同時以路牌候車亭廣告?zhèn)葢?yīng),以海報、傳單滲透。 (五)發(fā)布頻率 XXXX擬施行先高頻率發(fā)布,以迅速有力的攻勢,滲透大學(xué)生細(xì)分市場,短期內(nèi)提高 俱樂部知名度,擴(kuò)大細(xì)分市場占有率;后低頻率發(fā)布,以求持續(xù)長久,時刻提醒目標(biāo)消 費(fèi)者的策略。
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