旅游網(wǎng)絡營銷策劃
旅游網(wǎng)絡營銷策劃 學習目的： 1、 2、 3、 第一節(jié) 旅游網(wǎng)絡營銷概述 一、旅游網(wǎng)絡營銷的概念界定 “網(wǎng)絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人們試圖用一些新的術語來概括市場營銷在網(wǎng)絡環(huán)境下所出現(xiàn)的新變化， 盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡營銷，但在理論研究與實踐中，我們發(fā)現(xiàn)由于在內(nèi)涵理解上的 不一致，容易引起不必要的爭論。尤其是旅游業(yè)，我國在應用相關信息技術方面與國外 有較大差別，常常將“網(wǎng)絡”與“因特網(wǎng)”不加區(qū)分地等同起來。 e-marketing ：E指“電子”，現(xiàn)代信息技術產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品，從廣義的角度來看，該概念似乎可以包 含一切電子營銷方式，但目前一般指通過因特網(wǎng)的“電子商務營銷”。 online marketing ：指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡的網(wǎng)上營銷。聯(lián)機網(wǎng)絡上世紀60年代就已出現(xiàn)，而美國的許多飯店 集團在70年代就通過基于聯(lián)機網(wǎng)絡的CRS（中央預訂系統(tǒng)）來分銷產(chǎn)品，而此時因特網(wǎng)還 未出現(xiàn)。 Internet marketing ：強調(diào)是以因特網(wǎng)為工具的市場營銷，這是目前最流行的網(wǎng)絡營銷方式，許多專家和學 者常常將兩者不加區(qū)分地等同起來。 web marketing ：強調(diào)通過因特網(wǎng)上的WEB頁面營銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的營 銷方式。 cyber marketing ：指借助聯(lián)機網(wǎng)絡、無線網(wǎng)絡、數(shù)字交互式媒體的營銷方式。這種方式更加強調(diào)無線數(shù) 字通信（如手機、掌上電腦）、數(shù)字交互式媒體（如加裝了機頂盒的交互式電視）。目 前一些歐美國家（如芬蘭）的旅游業(yè)已經(jīng)開展了這種營銷方式，這也是旅游網(wǎng)絡營銷未 來的發(fā)展趨勢。 net marketing ：net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括。 旅游業(yè)還有一種基于ISDN（綜合業(yè)務數(shù)據(jù)網(wǎng)）的GDS（全球預訂系統(tǒng)），該網(wǎng)絡是一種 專門面向旅游中間商的專業(yè)網(wǎng)，一般瀏覽者不能通過因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡，其通過鋪設專線 將旅游中間商與供應商連接起來。這種方式在歐美發(fā)達國家非常普遍，中國雖然有相應 的規(guī)劃，但尚未建立，我國境內(nèi)的部分外資酒店通過國外的GDS來分銷其產(chǎn)品。 通過對以上概念的分析，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡”一詞具有非常豐富的內(nèi)涵，可以囊括因特網(wǎng) 出現(xiàn)前的聯(lián)機網(wǎng)絡和因特網(wǎng)（包括網(wǎng)站）；有線網(wǎng)絡和無線網(wǎng)絡；因特網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)；因 特網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體等。 因此，可以將“旅游網(wǎng)絡營銷”定義為：旅游業(yè)通過以上各種形式的網(wǎng)絡來分析、計劃 、執(zhí)行和控制關于旅游商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個 人和組織目標的交換的管理過程。 二、旅游網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 我國一直到上世紀80年代才開始逐步應用現(xiàn)代信息技術。在具體將信息技術應用于旅 游業(yè)時又具有與國外不一樣的發(fā)展歷程。 1、國外旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程 按照以上旅游網(wǎng)絡營銷的定義，旅游業(yè)應用計算機網(wǎng)絡來展開營銷的歷史則要追溯到 上個世界70年代，隨著計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展而發(fā)展起來的，我們大致可以將其劃分為 三個階段：旅游企業(yè)集團內(nèi)部的網(wǎng)絡營銷、行業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡營銷、因特網(wǎng)與GDS相結合的 網(wǎng)絡營銷。 ①旅游企業(yè)集團內(nèi)部的網(wǎng)絡營銷 CRS（Center Reservation System）中央預定系統(tǒng)主要是指飯店集團為控制客源采用的本集團內(nèi)部的電腦預定系統(tǒng) ，最早是由假日飯店集團（Holiday Inn,Inc）于1965年7月建立的，叫假日電訊網(wǎng)（Holidex- Ⅰ）。從70年代至今不斷更新，時至今日已擁有自己的專用衛(wèi)星，客人住在假日飯店里可 隨時預定世界任何地方的假日飯店，并在幾秒鐘內(nèi)得到確認。目前的Holidex- Ⅱ每天處理7萬間訂房，僅次于美國政府的通訊網(wǎng)，并成為世界上最大的民用計算機網(wǎng)。 它已被美國政府指定為緊急狀態(tài)下的后備通訊系統(tǒng)。 美國喜來登集團(Sheraton Corp.)的CRS于1970年開通。早在1976年，設在圣路城的Reseeratron訂房中心就完成了 它的第1000萬次預定，并于1983年在中東設立他的第一家電腦預定中心辦事處，為進一 步擴大中東市場提供了條件。目前，喜來登的CRS辦事處遍布全球。 美國希爾頓集團（Hilton Hotel Corp.）的CRS是HILHOT電腦中心，設在紐約斯塔特勒――希爾頓飯店（Statler Hilton Hotel），每月要輸入15萬名客人的預定服務。 英國福特酒店集團（Forteplc）采用的是Forte- Ⅰ中央預定系統(tǒng)，其飯店客房總數(shù)97000間。該公司率先在歐洲耗費巨資完善自己的CRS成 為Forte－Ⅱ，使旅游代理商可以隨心所欲地預定其在全球60多個國家937家不同檔次酒店 的客房。 此外還有法國雅高的PROLOGIN、華美達的ROOMMFINER、順領的Sterling Hotel & Resorts、環(huán)球的World Hotel & Resorts等。 這些集團內(nèi)部的CRS使集團飯店在控制客源方面一直處于領先地位，HMS完全進入CRS 時代。 ②行業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡營銷 美國Sabre股份有限公司于1960年創(chuàng)立GDS全球行銷預訂系統(tǒng)，Sabre是美國Airline Company 的直屬企業(yè)，至今已經(jīng)有40多年歷史。GDS包含Amadeus、Calileo/Apollo、Sabre、Wor ldspan 四大系統(tǒng)。 進入90年代，由于衛(wèi)星通訊和ISDN（綜合業(yè)務數(shù)據(jù)網(wǎng)）的發(fā)展，GDS（全球預訂系統(tǒng)） 風靡全球。隨著計算機技術的飛速進步，國際間電腦聯(lián)網(wǎng)更方便，信息費用降低，飯店 傳統(tǒng)經(jīng)營方式發(fā)生巨大變化，GDS使中小型獨立酒店和大型飯店集團站在了同一水平線上 ，GDS成為最為盈利的飯店經(jīng)營方式。因此，國際訂房服務或飯店聯(lián)網(wǎng)服務都在90年代形 成熱潮，截止1994年，運用GDS訂房的飯店已達到10103家，擁有256萬間客房。 ③因特網(wǎng)與GDS相結合的網(wǎng)絡營銷 隨著因特網(wǎng)逐漸普及，歐美的預定市場結構發(fā)生了很大變化。GDS雖然接入成本較高， 但由于多年積累，應用者眾多，業(yè)內(nèi)地位依然不可取代（美國99%，法國85%，歐洲40%的 旅行社接入了GDS信息系統(tǒng)）。但是，網(wǎng)絡預定的優(yōu)勢也是非常明顯的，大型旅游電子商 務網(wǎng)站（如Travelocity.com）或全球化旅游企業(yè)集團（如Hilton.com），其提供的旅游 產(chǎn)品竟達三四萬種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望。提供特色旅 游產(chǎn)品或服務的小型旅游企業(yè)，小而精，專門服務于小的細分市場，并在他們從事的領 域成為專家。 旅游供應商電話預訂、旅行社預訂、網(wǎng)絡預訂呈現(xiàn)三分天下格局，而且從發(fā)展趨勢來 看，前兩者的市場份額逐漸下降，網(wǎng)絡預定的市場份額逐漸上升。同時一些旅游供應商 開始希望擺脫GDS的控制，通過因特網(wǎng)來尋求更廣闊的營銷空間（如荷蘭的KLM航空公司 試圖通過因特網(wǎng)直接向終端用戶出售飛機運輸空間）。 面對來自Internet的挑戰(zhàn)，以GDS為中心的中間商不得不作出相應的應對措施。面對I nternet，GDS著力在兩個方面進行改革：一是使代理的產(chǎn)品類型更豐富，用戶界面更親 切方便；二是尋求與Internet的融合。同時他們也面臨著三個方面的困難：一是原有系 統(tǒng)適合于快速處理較大的交易量，而不適合處理來自終端旅游者的詳細查詢和零散預定 ，旅游者在預定前的多次查詢將導致GDS的系統(tǒng)崩潰；二是必須開發(fā)新的更復雜的報價系 統(tǒng)；三是以上兩點又會導致GDS收取的使用費逐年增高，降低其對旅游供應商的吸引力。 面對GDS傭金費率的逐年提高，旅游供應商的反應是減少對GDS的依賴。同時，互聯(lián)網(wǎng) 使旅游供應商能夠更自由地拓展市場，無需受到地域限制，通過互聯(lián)網(wǎng)直銷產(chǎn)品顯得理 所當然。然而，包括行業(yè)中最大的飯店集團在內(nèi)的旅游供應商們?nèi)匀徽J為其自身力量有 限，不足以吸引大量的預訂者，擠壓中間商的做法往往得不償失。短期內(nèi)，旅游供應商 很難扭轉對傳統(tǒng)旅游中間商的依賴。 無論是旅游供應商還是旅游中間商，他們都看到了通過因特網(wǎng)來分銷產(chǎn)品的巨大空間 ，因此，尤其是在歐美發(fā)達國家出現(xiàn)了GDS和因特網(wǎng)融合的營銷趨勢。 2、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程 隨著現(xiàn)代科技與信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，我國旅游業(yè)從90年代開始經(jīng)受著信息技術帶來 的一撥又一波的沖擊浪潮。人們一邊在憧憬著網(wǎng)絡時代旅游業(yè)的美好前景，一邊又對現(xiàn) 實中出現(xiàn)的種種問題感到苦無良策。中國旅游業(yè)在旅游電子商務方面的發(fā)展又可以分為 三個階段。 第一階段：1999年─2000年，風起云涌的旅游電子商務網(wǎng)站階段。 隨著中國旅游資訊網(wǎng)（中國最早從事旅游電子商務的網(wǎng)站）對中國旅游界宣稱其將從 事旅游電子商務后，一股“旅游網(wǎng)站熱”便拉開了序幕。隨后，攜程旅行網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng) 、青旅在線、北京旅游信息網(wǎng)、逍遙網(wǎng)、elong商務旅游網(wǎng)、西部旅游信息網(wǎng)等一大批旅 游網(wǎng)站紛紛建立，都想在旅游電子商務這塊大蛋糕中分得一杯羹。雖然旅游電子商務在 國外（尤其是美國）勢頭良好，但在中國卻遭遇了滑鐵盧，當納斯達克的股票指數(shù)一路 狂瀉時，眾多旅游電子商務網(wǎng)站公司只能宣告倒閉了。 第二階段：2001年─2002年，大干快上的國家“金旅工程”階段。 旅游電子商務網(wǎng)站的失敗，可能有人會認為原因在于發(fā)跡于IT行業(yè)的網(wǎng)絡科技精英們 不懂旅游，更多的人認為還在于中國的旅游業(yè)起步晚，大多還停留在手工操作階段，以 及中國的整體信息化水平較低，導致旅游電子商務這一新事物在中國顯得過于超前了。 因此，中國的問題在于基礎設施沒有搭建起來，所以構建一個全國性的旅游信息平臺成 為一個刻不容緩的問題。 國家旅游局從2001年開始，逐步建立全國旅游部門的國家--省（自治區(qū)、直轄市）- -重點旅游城市三級計算機網(wǎng)絡，重點建立起面向全國旅游部門的，包含旅游業(yè)的業(yè)務處 理、信息管理和執(zhí)法管理的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，初步形成旅游電子政府的基本骨架；同時 ，該系統(tǒng)也將建立一個旅游電子商務的標準平臺，建立行業(yè)標準，提供對旅游電子商務 應用環(huán)境與網(wǎng)上安全、支付手段的支撐，支持國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)向電子旅游企業(yè)轉型，最終 形成覆蓋全國的完整的管理和商務網(wǎng)絡?！敖鹇霉こ獭笔菄倚畔⒒ぷ髟诼糜尾块T的具 體體現(xiàn)，也是國家信息網(wǎng)絡系統(tǒng)的一個組成部分。“金旅工程”有兩個基本的組成要素： 一是政府旅游管理電子化，利用現(xiàn)代化技術手段管理旅游業(yè)；二是利用網(wǎng)絡技術發(fā)展旅 游電子商務，與國際接軌?？偟哪繕耸亲畲笙薅鹊卣蠂鴥?nèi)外旅游信息資源，力爭在三 至五年內(nèi)，建設和完善政府系統(tǒng)辦公自動化網(wǎng)絡和面向旅游市場的電子商務系統(tǒng)。 從實質(zhì)上來說，“金旅工程”要解決兩個問題：旅游電子政務和旅游電子商務。兩個目 標都不錯，但問題是，這種全國性的大型項目需要各地方政府與旅游企業(yè)的通力合作。 從國家旅游局的分階段目標來看，國家確實非常急切地想完成預定目標，但從實際效果 來看并不理想。 第三階段：2003年至今，冷靜思索后的地區(qū)級“金旅工程”或旅游信息平臺建設階段。 單方面依靠國家旅游局來搭建全國性的旅游信息平臺，已經(jīng)顯得力不從心。關鍵時刻 ，一些區(qū)域性的、與國家“金旅工程”相配套的旅游信息平臺顯示了其強大的生命力，如 ：“四川金旅”旅游信息網(wǎng)、海南“金旅工程”、粵港澳旅游信息平臺等。這些區(qū)域性的旅 游信息平臺雖然并未完全建成，但在其初期便已顯示了良好的前景，尤其是粵港澳旅游 信息平臺給很多旅游重點城市提供了發(fā)展新思路。 三、旅游網(wǎng)絡營銷的特點 1、個性化 Internet不僅僅是一種新的銷售渠道，網(wǎng)上銷售正向一對一的個性化發(fā)展，這種發(fā)展 趨勢將改變所有公司從事商務活動的方式。個性化是銷售商根據(jù)過去的經(jīng)驗使Web站點或 E- mail適合用戶需要，適應不同年齡和地點的人的不同愛好所從事的網(wǎng)絡銷售。銷售商需 要收集有關用戶的數(shù)據(jù)，目標是進行一對一的銷售。 有兩種個性化技術：一是共同篩選技術，它把用戶的購物習慣、購物愛好與其他買主 購物習慣、購物愛好加以比較，以確定他們下次要購買什么；另一種是神經(jīng)網(wǎng)絡匹配技 術，即一套模仿人的大腦的程序，其功能是識別復雜數(shù)據(jù)中的隱含模式，如產(chǎn)品和購物 者間的相關性。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡營銷使商人們能夠迅速與其每一位用戶通信 ，還可以使用戶與商人交談，從而使他們能夠提出特殊產(chǎn)品和用戶化服務的要求。到目 前為止，少數(shù)Web站點運營商已考慮充分利用這種親切的網(wǎng)絡營銷服務方式。據(jù)紐約的J upiter通信公司對25家頂尖的在線商人的調(diào)查表明，其中40%的人說他們已開始提供個性 化服務，而且93%的人說他們將在今年內(nèi)提供這種服務。 如果個性化服務在旅游網(wǎng)絡營銷中全面推行，將能夠開創(chuàng)旅游網(wǎng)絡營銷的新時代。不 僅普通的大宗市場銷售和交易的...
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