昆吾花園二期康橋·水城的全程推廣方案
昆吾花園二期“康橋·水城”的全程推廣方案 目錄 一、序言 ……………………………………………………………………………………4頁 二、昆吾花園二期的二次營銷推廣的意義……………………………………………………5頁 1. 市場(chǎng)篇 一﹑市場(chǎng)環(huán)境……………………………………………………………………………………5頁 二﹑項(xiàng)目SWOT分析……………………………………………………………………………7頁 三、項(xiàng)目定位……………………………………………………………………………………10頁 四、標(biāo)客戶掃描…………………………………………………………………………………14頁 （一）、目標(biāo)客戶定位 （二）、目標(biāo)客戶描述 （三）、目標(biāo)客戶區(qū)域分析 五、近期項(xiàng)目滯銷原因總結(jié)……………………………………………………………………17頁 （一）、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （二）、綜合比較分析 六、二期形象建議………………………………………………………………………………23頁 （一）、加大推廣力度 （二）、工地形象建議 （三）、銷售道具 第二篇：推廣策略 一、推廣主題……………………………………………………………………………………31頁 二、案名確立……………………………………………………………………………………33頁 三、主題口號(hào)……………………………………………………………………………………36頁 四、主題形象……………………………………………………………………………………37頁 第三篇： 銷售執(zhí)行 1. 前期銷售情況回顧…………………………………………………………………………39頁 （一）、銷售現(xiàn)狀分析 （二）、銷售推廣分析 2. 銷售策略……………………………………………………………………………………42頁 3. 推廣入世時(shí)機(jī)分析…………………………………………………………………………52頁 第四篇：廣告推廣策略 1. 推廣策略………………………………………………………………………………………54頁 （一）、促銷篇 （二）、形象篇 二、媒體選擇………………………………………………………………………………………61頁 三、時(shí)間分布及建議………………………………………………………………………………62頁 四、費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………………………………………63頁 一、序言 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系也逐步 成熟起來。房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)就是各方面的 綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。在同樣的市場(chǎng)面前我們是等機(jī)會(huì)垂青我們、還是主動(dòng)出擊，通過進(jìn)行合 理的市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)預(yù)測(cè) 推廣策略 銷售執(zhí)行 及時(shí)總結(jié)等手段進(jìn)行一系列的、立體效果的推廣、促銷活動(dòng)等搶占先機(jī)。近年來濮陽市 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象更加普遍，本項(xiàng)目要推向市場(chǎng)并取得成功，就必須塑 造出自己品牌優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，充分挖掘和體現(xiàn)出本樓盤區(qū)別于其他樓盤的特色 賣點(diǎn)，也即差異性，以實(shí)擊虛，擊敗同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)空間。 結(jié)合近期市場(chǎng)調(diào)研情況和現(xiàn)階段昆吾花園銷售過程存在的問題。 昆吾花園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路 以東，站前路以北。開發(fā)商為濮樣陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，代理商為鄭州盛世房地產(chǎn)營 銷機(jī)構(gòu)。 在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，自我公司介入銷售監(jiān)理至今，每月銷售成績(jī)?cè)?0套 左右，我司對(duì)成績(jī)的態(tài)度視為不太理想。市場(chǎng)水涼，人氣不旺，案場(chǎng)一直處于疲軟狀態(tài) ， 如今各售樓部每天接待客戶數(shù)量減退、有時(shí)甚至一天沒有接到一族客戶。長(zhǎng)此以往，昆 吾花園二期的整個(gè)銷售態(tài)勢(shì)堪憂。在這種情況下，對(duì)昆吾花園二期的二次營銷推廣被提 上日程，也是勢(shì)在必行了。 二﹑昆吾花園二期的二次營銷推廣的意義 1 ﹑總結(jié)前期銷售執(zhí)行的利弊，及時(shí)改進(jìn)﹑取其精華﹑棄其糟粕。 2 ﹑真正做到策劃周密、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，勇于總結(jié)，敢于創(chuàng)新,搶占市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)空間。 3﹑塑造項(xiàng)目品牌形象，展示開發(fā)商實(shí)力，為整個(gè)項(xiàng)目的后期開發(fā)過程創(chuàng)造有利條 件。 4 ﹑按目前的銷售進(jìn)度，我們項(xiàng)目清盤需要最低5年的時(shí)間，作為一家專業(yè)的代理公司 ，這是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能接受的，本著責(zé)任和雙方互利互惠的原則，則需要把目標(biāo)提前 化，把風(fēng)險(xiǎn)最小化，把利潤(rùn)最大化。 第一篇、市場(chǎng)篇 一﹑市場(chǎng)環(huán)境 濮陽市誕生在改革開放的年代里，建市二十余年是一座年輕的城市。城市總體規(guī)劃起點(diǎn) 高，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高，二十年間在一片曠野上崛起了一座現(xiàn)代化城市，一座座工廠星羅棋布 ，各種風(fēng)格的住宅區(qū)坐落有致，城市品位在不斷提高，高等級(jí)公路、鐵路不斷拓展，建 設(shè)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。城市實(shí)現(xiàn)了集中供水、供電、供熱、供氣，在全國處于 領(lǐng)先地位。城市綠化、美化獨(dú)具特色，在保留東方文化特色的基礎(chǔ)上，合理吸收西方園 林的長(zhǎng)處，建一房綠一點(diǎn)，建一區(qū)綠一方，修一條路綠一線，公園敞開化，道路景觀化 ，庭院園林化，形成了三季有花，四季常青、田園風(fēng)光優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境優(yōu)康，城市建設(shè) 新穎，管理精細(xì)規(guī)范，具有中國北方平原特色的城市園林景觀。 濮陽市又先后被命名為國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、全國創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城 市、中國優(yōu)秀旅游城市等榮譽(yù)稱號(hào)，2001年又獲得中華人民共和國建設(shè)部“中國人居環(huán)境 范例獎(jiǎng)”。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濮陽的社會(huì)知名度和居民收入都在不斷提高。 二﹑項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目介紹 濮陽市作為一個(gè)新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合理科學(xué)，基本實(shí)現(xiàn)市政配 套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在區(qū)域雖屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，但在目前城市框架拉大趨勢(shì) 的帶動(dòng)下，無論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。原來一片片尚未開發(fā)的荒 地和耕地，在政府帶領(lǐng)下，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn)，大型商業(yè)街扎根本在區(qū)域、大型交 易市場(chǎng)開始青睞本區(qū)域。在市政支持下，戚城文化遺址的重視、擴(kuò)建道路、鼓勵(lì)私營投 資，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，居住人口數(shù)字不斷上升，在建的住宅項(xiàng)目不斷增多。 昆吾花園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆 吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。環(huán)境幽雅怡人 ，交通便利，市政配套齊全，是居家創(chuàng)業(yè)的理想選擇。 小區(qū)的整休規(guī)劃由上海同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)院擔(dān)綱設(shè)計(jì)，規(guī)劃建筑面積20多萬平方米，以 多層為主，建有部分低層連體住宅，一樓建有小院，超寬樓間距、高綠化率、低容積率 、智能化的配套是小區(qū)的基本特色。主打戶型以三居室為主，四居室和二居室為輔。 （一）、優(yōu)勢(shì)：（Strenth） 1、濮陽市房產(chǎn)管理局有過成功開發(fā)案例,社會(huì)知名度. 美譽(yù)度較高,有一定的品牌影響力 2、本案開發(fā)規(guī)模較大,可產(chǎn)生較多資源共享 3、本案位于城郊結(jié)合部,空氣質(zhì)量較好,噪音小,適宜居住 4、本案屬于經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目,口碑較好 5、本案邀請(qǐng)專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司,專業(yè)營銷策劃公司介入,形成內(nèi)部資源互補(bǔ)整合 6、本案倡導(dǎo)一種生活方式——新城市生活，在很大程度上增加產(chǎn)品的附加值 7、本案產(chǎn)品質(zhì)量一流，園林景觀在濮陽市獨(dú)一無二 8、人性化、個(gè)性化、智能化物業(yè)管理 9、昆吾花園一期項(xiàng)目產(chǎn)品口碑很好 （二）、劣勢(shì)：（Weekness） 1、位置較偏,生活配套不夠齊全 2、周邊教育環(huán)境和質(zhì)量不容樂觀 3、周邊為都市村莊,人文環(huán)境較差 4、首期開發(fā)臨近石化路,開發(fā)順序不夠合理 5、由于土地征用費(fèi)用問題，開發(fā)步驟和規(guī)模帶來不確定性 6、本案開發(fā)成本相對(duì)比較高，價(jià)格彈性較小 7、昆吾花園開發(fā)的產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)適用房，價(jià)格應(yīng)稍為便宜，但綜合周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)情 況，我們的價(jià)格相對(duì)較高 （三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)：（Opportunity） 1、濮陽市開發(fā)量大，形成房地產(chǎn)消費(fèi)氣候 2、石化路打通后，拉動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展，吸引目標(biāo)客戶群 3、站前路即將打通，區(qū)域發(fā)展前景良好 4、濮陽市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上沒有本土品牌企業(yè)，故很容易產(chǎn)生品牌的機(jī)會(huì) 5、置業(yè)者的購房觀念轉(zhuǎn) （四）、威脅點(diǎn)：（Threat） 1、 本區(qū)域內(nèi)大量空置物業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng) 2、 住宅銀行按揭額度的降低,影響中低消費(fèi)群體 3、 溫泉花園的同期入市,分流本案目標(biāo)客戶 4、 站前路商業(yè)街春節(jié)后有80畝的開發(fā)量 5、 本區(qū)域內(nèi)空置地塊的未來開發(fā)量較大,后期競(jìng)爭(zhēng)較激烈 三、項(xiàng)目定位 通過對(duì)濮市區(qū)整體、細(xì)致調(diào)查和深入研究，本案周圍小區(qū)新開發(fā)樓盤數(shù)目不少， 且各樓盤目標(biāo)客戶相對(duì)一致，競(jìng)爭(zhēng)就顯得極為激烈。因此，要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并一 經(jīng)推出就能占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，而且有不斷擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭，本案市場(chǎng)定位一定要準(zhǔn) 確，并且要貫穿、運(yùn)用到樓盤開發(fā)的全過程中去，只有這樣本案才能在濮陽市區(qū)脫穎而 出。 （一）本項(xiàng)目區(qū)域定位 昆吾花園二期項(xiàng)目位于濮陽市市區(qū)西南城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆 吾路以東，站前路以北之間的地段；周邊區(qū)域大體情況 項(xiàng)目用地南面：臨近濮陽市火車道 項(xiàng)目用地北面：緊鄰市林科所，市圖書館 項(xiàng)目用地西面：文化涵養(yǎng)較高，有市職業(yè)中專、第三中學(xué)、特殊學(xué)校；較遠(yuǎn)處有濮陽 市綠化帶，環(huán)境優(yōu)美怡人 項(xiàng)目用地東面：東面緊鄰開州路，屬于市政、商業(yè)配套齊全的區(qū)域 分析總結(jié)： 項(xiàng)目地理位置位于濮陽市市區(qū)南線，屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，周圍無重工業(yè)，無污染源， 空氣質(zhì)量上乘。且在其西邊有千畝郁郁蔥蔥的環(huán)保林木，無形中又為項(xiàng)目提供了絕佳的 自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。 濮陽作為一個(gè)新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合理科學(xué)，基本實(shí)現(xiàn)市政 配套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在地雖屬于邊郊，但在目前城市框架拉大趨勢(shì)的帶動(dòng) 下，無論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。原本一片片尚未開發(fā)的荒地和耕 地，在政府帶領(lǐng)下，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn)，星級(jí)酒店、大型交易市場(chǎng)均開始青睞本區(qū) 域。在市政支持下，擴(kuò)建道路，招商引資，鼓勵(lì)私企投資，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，居 住人口數(shù)字不斷地上升，在建住宅項(xiàng)目不斷增多，目前它已成為濮陽市民今后幾年投資 置業(yè)的熱點(diǎn)。因此，本項(xiàng)目只要在初期策劃、工程進(jìn)度及質(zhì)量、入市形象及時(shí)間上把好 關(guān)，做好充分的準(zhǔn)備，在目前地產(chǎn)形勢(shì)較佳的前提下必能獲得滿意的成果。 （二）、本項(xiàng)目------高檔 豪華 水景 社區(qū) 本案位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東， 站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、醫(yī)院、中心廣場(chǎng)、工人文化宮、圖書館、昆吾商 業(yè)街、站前商業(yè)街、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。環(huán)境幽雅怡人，交通便利，市政配套齊全， 是居家創(chuàng)業(yè)的理想選擇。盡管目前小區(qū)周邊總體情況看起來相對(duì)偏一點(diǎn),但從未來的市政 規(guī)劃藍(lán)圖看，從對(duì)濮陽市區(qū)的消費(fèi)水平調(diào)查來看，以及他們的消費(fèi)需求注定了本區(qū)域的 土地段擁有卓越的升值潛力，在此區(qū)域買房即可轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的生活角色——成為都市人， 又可方便業(yè)主子女入學(xué)的問題，也可作為一項(xiàng)投資行為，這也是廣大置業(yè)者的購房動(dòng)力 之一。同時(shí)，隨著未來濮陽的發(fā)展，濮陽的火車站也勢(shì)必會(huì)建設(shè)規(guī)劃，這使得部分市內(nèi) 的消費(fèi)者看好本區(qū)域的住宅開發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)投資市場(chǎng)。 本案是濮陽市第一個(gè)以水景、美墅為主體，并且提出了“生態(tài)、健康”的居住理念，為濮 陽市建成了一個(gè)高檔、豪華、水景、 花園式小區(qū)，為濮陽市人民建造了一個(gè)超越時(shí)尚生 活的生態(tài)型的健康家園，也是濮陽市區(qū)第一個(gè)也是唯一的高檔、豪華、水景花園式小區(qū) ，同時(shí)也想通過對(duì)本案的開發(fā)，轉(zhuǎn)變濮陽市民的住房消費(fèi)觀念，既是由單純的居住型轉(zhuǎn) 變?yōu)楦哐徘矣衅肺坏南硎苄?，另一方面也想通過本項(xiàng)目的開發(fā)平加速濮陽市的城市化進(jìn) 程，進(jìn)而提高濮陽市民區(qū)的住房層次。 綜上所述，本項(xiàng)目應(yīng)建設(shè)成為高檔、豪華、水景花園式小區(qū)。目標(biāo)成為： ※ 濮陽市區(qū)第一個(gè)生態(tài)、健康、環(huán)保、家園 ※ 濮陽市區(qū)第一個(gè)高檔、豪華、水景、小區(qū) 四、標(biāo)客戶掃描 （一）、目標(biāo)客戶定位 由于昆吾花園二期由多層和連排別墅組成，因此其目標(biāo)客戶也不相同，根 據(jù)產(chǎn)品的的價(jià)格定位和市場(chǎng)的調(diào)查情況，特分總?cè)缦拢?多層住宅： 目標(biāo)消費(fèi)者為： 1、市區(qū)事業(yè)單位中層職員 2、市區(qū)私營企業(yè)主 3、個(gè)體工商戶 4、一部分二次置業(yè)者 5、開州路行政單位政府官員 6、白領(lǐng) 高級(jí)打工者 7、縣區(qū)臨近濮陽市購房落戶者 8、中原大化和乙烯等效益較好企業(yè)的部分購房者 9、在濮陽做生意的外地人 10、中原油田一小部分購房戶 11、部分投資客戶 12、有一定經(jīng)濟(jì)收入的青年置業(yè)者 聯(lián)排別墅： 目標(biāo)消費(fèi)者為： 1、部分市區(qū)私營企業(yè)主 2、一些有錢的人，但精神文化方面需求相對(duì) （二）目標(biāo)客戶描述 1、自有可支配現(xiàn)金資產(chǎn)超過10萬元。 2、收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定。 3、重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。 4、對(duì)生活的品位、身心...
昆吾花園二期康橋·水城的全程推廣方案