昆泰項目策劃案
|昆泰項目策劃案(部分) | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |第三部分 項目定位分析 | |一、項目概況 | |項目名稱為北京昆泰國際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽門立交橋 | |以東300米、距東三環(huán)1公里處。項目總占地3萬平方米，總建筑面積約20萬平| |方米，囊括甲級寫字樓、五星級酒店、酒店公寓、溫泉會所及古建筑文化廣 | |場于一體，是一個較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。 | |其中昆泰中心酒店建筑面積為4.8萬平方米，將建成五星級酒店，預(yù)計總共客| |房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個不同的主題戶外園 | |林。 | |寫字樓建筑面積為7.1萬平方米，它在平面上采用大開間設(shè)計，使辦公空間合| |理并可任意分割，大堂為6米高全玻璃設(shè)計，同時連接會議中心及酒店等設(shè)施| |。 | |公寓建筑面積約2.2萬平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計以| |靈活為本，方便改動，適合不同間隔的需要。 | |溫泉會所采用中庭及中空加天窗設(shè)計，引入天然地?zé)釡厝?，同時備有游泳館 | |、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。 | |項目預(yù)計將于今年年底開工。 | |二、項目SWOT分析 | |2.1、優(yōu)勢及市場機會 | |2.1.1、商業(yè)氣氛濃郁 | |A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi)5處寫字樓物| |業(yè)已漸成氣候。 | |B、朝外各項目之間雖有競爭,但差異化產(chǎn)品思路也使各項目客戶群有所不同 | |。如豐聯(lián)定位高檔寫字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔 | |，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。 | |2.1.2、交通便利 | |西距二環(huán)路不過幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達長安街約1.5公| |里，東側(cè)緊鄰 CBD核心區(qū)。東直門交通樞紐咫尺相望。 | |2.1.3、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。 | |2.1.4、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。 | |2.1.5、教育配套設(shè)施完善。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重| |點學(xué)校。 | |2.1.6、從物業(yè)分布情況來看，朝外大街以南寫字樓較多，檔次較高比如豐聯(lián)| |、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側(cè)雖有富華、北海萬泰（原新中港萬泰），但 | |因規(guī)模不大難成氣候。 | |2.1.7、從本項目規(guī)模及地位已基本具備地標(biāo)性（LANDMARK）建筑的特點,易 | |形成品牌。 | |2.1.8、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項目規(guī)劃中的五星級酒店不僅會大| |大提高本項目其他附屬類產(chǎn)品（酒店公寓及會所）銷售，同時也提高了寫字 | |樓的品質(zhì)。 | |2.1.9、區(qū)域甲級寫字樓、頂級寫字樓潛在供給量不大。 | | | |2.2　　劣勢和市場威脅 | |2.2.1、商務(wù)公寓價位威脅 | |早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩，近期項目多定位 | |于商住公寓、小戶型投資公寓，純商務(wù)公寓，如藍籌銘座定位于商住概念， | |在規(guī)劃中將商務(wù)與居住區(qū)域分離，以近7000元左右月供吸引周邊中高檔寫字 | |樓租戶購買，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄 | |準(zhǔn)了朝外寫字樓。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客 | |戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。放眼東直門沿線，元嘉國際公寓投資型小 | |戶型的熱銷其實也在分流朝外。而對于近期商務(wù)公寓操作中更多的提高了整 | |體配置，以接近A類寫字樓的配置水平吸引買家，商務(wù)公寓得天獨厚的人文氛| |圍、高使用率、高私密性也確實使很多買家動心。 | |2.2.2、CBD區(qū)域成熟規(guī)劃及潛在供應(yīng)量的威脅 | |作為朝外更形象的可稱為“CBD門戶”，區(qū)政府對整體規(guī)劃的重視程度不夠，各| |項目實施思路各異。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無交通組織設(shè)計、組團綠地劃分設(shè) | |計、功能分區(qū)劃分設(shè)計。高檔公寓、寫字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項目 | |多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念 | |，這與CBD成熟規(guī)劃差距較大。規(guī)劃的欠缺使朝外無法真正融入CBD，更談不 | |上對CBD的威脅。其結(jié)果租金水平不高。如果CBD開發(fā)放量，拉動總體價格水 | |平下降，朝外客戶群有可能東移。 | |2.2.3、本體規(guī)模較大，同時開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險能力降低。 | |2.2.4、產(chǎn)品核心為五星級酒店，寫字樓及酒店公寓所擔(dān)負(fù)的回款壓力較大，| |而寫字樓的銷售又與進度密切相關(guān)，有一定的滯后性。建議即使同時開工， | |也應(yīng)考慮將酒店實際進度壓后，以避免資金壓力過大。 | |2.2.5、項目2002年11月開工，2003年9月出地面達正負(fù)零，2004年6月封頂，| |2005年下半年全部交付使用。3年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場變化的考驗，而形| |象進度從03年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點考慮，真正意義上的熱銷 | |應(yīng)為封頂后。 | |2.2.6、發(fā)展商五星級酒店經(jīng)營經(jīng)驗不足。 | |2.2.7、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但| |三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立 | |良好的品質(zhì)口碑。 | | | |三、項目產(chǎn)品定位 | |3.1、基本設(shè)計定位 | |從前文對朝外區(qū)域分析可知，本項目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較 | |好，同時毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對于甲級寫字樓和高檔 | |公寓存在比較旺盛的市場需求，同時區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī) | |劃設(shè)計中，本項目為由五星級酒店、高檔公寓、甲級寫字樓和溫泉會所組成 | |的綜合性物業(yè)，總建筑面積20萬平方米，其中酒店為4.8萬平方米，公寓2.2 | |萬平方米，寫字樓7.1萬平方米。因此，本項目的定位與地段特點及目前市場| |狀況是基本相符的，市場空間是存在的。 | |與此同時，我們也應(yīng)該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓及公寓市場的供應(yīng)量也并不 | |是很小，未來幾年內(nèi)周邊特別是CBD會有一大批高檔寫字樓投入使用，那時的| |市場競爭必將進入白熱化。因此項目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競爭優(yōu)勢，為 | |此，必須緊緊圍繞上文所述的項目本身所特有的優(yōu)勢——五星級酒店來進行策 | |劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動公寓及寫字樓的銷售。 | | | |3.2、產(chǎn)品功能定位 | |3.2.1、酒店——商務(wù)酒店 | |本項目的優(yōu)勢在于五星級酒店和溫泉會所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級酒店 | |的定位。 | |酒店有很多種類型，根據(jù)我們對朝外的分析，本項目應(yīng)該明確定位在高檔商 | |務(wù)酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時又在東直門這個交通樞紐中 | |心和CBD商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務(wù)氛圍均占有一定的優(yōu)勢，這給商務(wù)| |酒店的開發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務(wù)酒店的特點來說，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈 | |，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本 | |身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務(wù)酒店 | |并不多，而五星級更是鳳毛麟角。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別 | |，首先酒店配套服務(wù)中“會務(wù)”的功能被強化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中 | |小型會務(wù)的能力，甚至能組織大型國際會議，新聞發(fā)布會。在商務(wù)酒店中“商| |務(wù)中心”作用不可忽視，商務(wù)中心不僅應(yīng)具備普通商務(wù)需求，還應(yīng)增加商務(wù)聯(lián)| |絡(luò)終端，并可隨時提供各種商務(wù)信息。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通 | |酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視頻點播、股市、匯市滾動播報都是不可或 | |缺的。 | |影響一個高檔酒店項目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù) | |質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場也并不會局限于某個小的區(qū)域，他們的分 | |布范圍是相當(dāng)廣的。但我們認(rèn)為其中決定性的因素應(yīng)該是服務(wù)水平?，F(xiàn)有酒 | |店項目的星級基本也就是按照硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主 | |要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響 | |因素應(yīng)該是服務(wù)水平，它主要取決于酒店的管理機構(gòu)，不同檔次的酒店，服 | |務(wù)、管理水平方面的差異非常明顯?，F(xiàn)有市場已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌， | |它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當(dāng)好。 | |酒店業(yè)的專業(yè)性很強，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進 | |行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個異性非常強，因 | |此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營公司來操作。也正由于酒店項目 | |的這種特點，為減小以后的經(jīng)營風(fēng)險，一個新酒店項目的開發(fā)，整個過程都 | |應(yīng)該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計方案的確定到后期具體采 | |用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會針對項目的定位進行量身定做。 | |對本項目來說，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入 | |項目就顯得尤為重要，從本項目目前的情況看，酒店將是整個項目的龍頭， | |酒店的定位將是整個項目定位的前提，因此當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該盡快確定酒店 | |管理公司。國外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng) | |險，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國外 | |第一品牌“瑞斯酒店管理集團”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借 | |這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗 | |，但這一途徑也為酒店經(jīng)營者提供了另一條途徑。 | |對于酒店品牌這個問題，第一，從客戶方面來說，本項目未來的客戶很大比 | |例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點，他們在選定酒 | |店后很少出現(xiàn)更換，因此一個好的品牌必將增強對客戶的吸引力，對項目來 | |說是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價值并不會局限于自身，它可 | |以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點將對本項目的其他類型物業(yè)有很大幫助。第三，由 | |于酒店品牌實際是具有附加值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。 | |我們建議由頂級酒店管理公司接手本項目，因為它們除本身管理水平過硬外 | |，還具有客戶優(yōu)勢，他們一般都會擁有大量的客戶資源，而...
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