杭州雷峰塔景區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃
策劃人題記○ 五千年前，她開(kāi)始了磨難， 一千年前，我在佛前默默祈禱…… 佛說(shuō)：彼岸在前，塵緣未了。 一百年前，出了一位圣人， 圣曰：她解放了！ 千年的守望，佛為之感動(dòng)， 終使有緣人對(duì)面相逢…… 從此，愛(ài)情之花， 在美麗的天堂盛開(kāi)。 雷峰塔，見(jiàn)證千年情緣。 佛說(shuō)：一切皆有定數(shù)。 ○序 篇 根植千年歷史文化沃土 打造雷峰塔愛(ài)情品牌 文化是根，是因。 傳奇是樹(shù)，是緣。 愛(ài)情是果，是結(jié)。 無(wú)論是從當(dāng)下還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場(chǎng)調(diào)研和編制景區(qū)旅游 經(jīng)營(yíng)發(fā)展的近、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃，建樹(shù)品牌，確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實(shí)化方案，細(xì)化措 施，按照市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。 品牌“質(zhì)地”——情景交融 在進(jìn)行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時(shí)，將資源優(yōu)勢(shì)整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢(shì)，可著重在 情——景交融上作文章。 雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是 其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。 首先，雷峰塔在五代吳越國(guó)末年始建時(shí)，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見(jiàn) ”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身） ，再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)，深入人心， 歷久彌新無(wú)論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對(duì)這座千年古塔都是很有認(rèn) 同感和歷史感的。 其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光的最佳位置，“雷峰夕 照”不但在西湖十景中獨(dú)標(biāo)一格，而且連乾隆皇帝也在詩(shī)作中稱(chēng)贊其“最擅名”。無(wú)論是看 雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭 州市區(qū)，都可以說(shuō)是無(wú)與倫比的。 其三，雷峰塔一千年多年來(lái)的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別 是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話(huà)傳說(shuō)，但不僅僅是《白蛇傳》），不但西湖眾 多景點(diǎn)、景區(qū)所無(wú)法比擬，而且與當(dāng)代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與 杭州旅游主打“愛(ài)情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)的整合和游 覽價(jià)值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情 深誼長(zhǎng)、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨(dú)特魅力，通過(guò)為游人提供獨(dú)特 的“情緣”文化享受來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話(huà)為基礎(chǔ)的“情 愛(ài)”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開(kāi)放的頭一年因?yàn)樾缕妗⑥Z動(dòng)和“先睹為快”心理的作 用而有較理想客流量的階段性高潮過(guò)去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩 字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛(ài)情第一塔”。 ○方案提要 著眼于未來(lái)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。 本案以廣泛的市場(chǎng)背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場(chǎng)調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略 為核心內(nèi)容，對(duì)雷峰塔景區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛(ài)情——情緣”為主題的 市場(chǎng)定位。本案策劃“著眼于未來(lái)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)”，以長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市 場(chǎng)策劃，圍繞實(shí)現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)推廣，以促銷(xiāo) 推廣和活動(dòng)推廣為重點(diǎn)展開(kāi)；確定市場(chǎng)宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的 主題宣傳口號(hào)；在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面提出“移動(dòng)·雷峰塔旅游情緣卡”以期對(duì)客流量起大幅提升 作用，直接推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 由于策劃時(shí)間倉(cāng)促，很多詳細(xì)執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問(wèn)解釋將通過(guò)講 標(biāo)程序陳述，執(zhí)行細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提交。 第一部分 市場(chǎng)分析與啟發(fā) 1. 市場(chǎng)背景 旅游業(yè)在國(guó)際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。整個(gè)世界的旅游市場(chǎng)都在不斷 的擴(kuò)大，所以說(shuō)旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時(shí)旅游市場(chǎng)是一個(gè)很不穩(wěn) 定的市場(chǎng)，很多因素都會(huì)影響到這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展例如社會(huì)的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地 方的環(huán)境等等。 中國(guó)以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入了21世紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)新世高速增長(zhǎng)的拉動(dòng) 下保持著高速度發(fā)展。已經(jīng)過(guò)去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情 況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持7％以上的高速度增長(zhǎng)，令世人關(guān)注。2001年，盡管美國(guó)出現(xiàn) 了9o11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國(guó)旅游業(yè)仍然，在國(guó)際旅游方面，穩(wěn)居亞 洲第一，名列世界十大國(guó)際旅游目的地之一。中國(guó)旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境 中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績(jī)。入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì) 頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進(jìn)，旅游增長(zhǎng)質(zhì)量不斷提高， 旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位得到 了進(jìn)一步鞏固。 2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。 世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告宣布，2003年世界入境旅游人數(shù)為6.94 億人次，比前一年下降了1.2%，共減少游客860萬(wàn)，是有史以來(lái)降幅最大的一年。 報(bào)告說(shuō)，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世界旅 游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但 已無(wú)法挽回世界旅游業(yè)的頹勢(shì)。報(bào)告說(shuō)，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)世界旅游業(yè)造成 重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè) 雪上加霜?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬(wàn)人次，比前一年 下降9%。與此同時(shí)，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%，歐洲地區(qū)為零增長(zhǎng) 。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長(zhǎng)了10%和5%。報(bào)告對(duì)2004年世界旅游 業(yè)發(fā)展前景持較樂(lè)觀態(tài)度。 相對(duì)于整個(gè)國(guó)際旅游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)也因?yàn)榉堑涞挠绊懯艿搅撕艽蟪?度的影響，但是整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。旅游業(yè) 作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作 用日益顯現(xiàn)。 2004年，中國(guó)旅游將強(qiáng)勁反彈。 2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游 及旅行行業(yè)對(duì)就業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報(bào)告。這份報(bào)告提出，中國(guó)旅游 及旅行業(yè)在未來(lái)10年有望實(shí)現(xiàn)10.4％的年增長(zhǎng)率，中國(guó)將成為世界第四大旅游業(yè) 發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。 　　這份報(bào)告對(duì)中國(guó)旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟(jì)在2004年和未來(lái)10年內(nèi)的增長(zhǎng)分別進(jìn)行了 預(yù)測(cè)，并提出了一系列促進(jìn)中國(guó)旅游及旅行業(yè)的政策建議。中國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)的 “井噴”趨勢(shì)已讓世界矚目，按照世界旅游及旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)，2004年，中國(guó)旅游 及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強(qiáng)勁的反彈，增長(zhǎng)率將達(dá)到33.6％。市場(chǎng)前景和容量更是 不容任何機(jī)構(gòu)忽視。 浙江省及長(zhǎng)三角旅游形勢(shì) 浙江省旅游資源豐富，并具備國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸 引了大量國(guó)內(nèi)外游客。浙江以國(guó)際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大 旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺(tái)（州 ）五大旅游區(qū)。同時(shí)將旅游資源與市場(chǎng)更加緊密地結(jié)合起來(lái)，以鮮明的主題和獨(dú) 特的創(chuàng)意在海內(nèi)外市場(chǎng)打響浙江旅游品牌，從而增加了浙江旅游的吸引力。旅游 業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。 長(zhǎng)江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國(guó)1%、人口占5.8%的土地，創(chuàng) 造了占全國(guó)18.5%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和22%的財(cái)政收入，還集中了全國(guó)1/3多的全國(guó)經(jīng) 濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，長(zhǎng)江三角洲已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。 在長(zhǎng)三角地區(qū)一體化措施中不斷得實(shí)現(xiàn)，率先破題的是被稱(chēng)為朝陽(yáng)行業(yè)的旅 游業(yè)。2003年7月6日，在“長(zhǎng)江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署 了《長(zhǎng)江三角洲旅游城市合作宣言》?！缎浴访鞔_了長(zhǎng)三角旅游城市的合作項(xiàng)目和 行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與 保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)。據(jù)介 紹，長(zhǎng)三角城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世 界第六大都市群——中國(guó)長(zhǎng)江三角洲”品牌，在宣傳時(shí)將統(tǒng)一形象；同時(shí)取消區(qū)域內(nèi) 國(guó)內(nèi)旅游“地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車(chē)入城、入景區(qū)限制措 施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開(kāi)辦分支機(jī)構(gòu)；鼓 勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國(guó)首個(gè)無(wú)障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò) ，實(shí)施長(zhǎng)三角3小時(shí)交通圈。 2. 大旅游視野下的休閑趨勢(shì) “休閑”至今尚無(wú)一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)蓬勃 發(fā)展的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢(shì)。目前學(xué)界認(rèn)為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳 統(tǒng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展起來(lái)的，與旅游業(yè)有著密切的關(guān)系，一般認(rèn)為延續(xù)了 一條“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑”的發(fā)展軌跡。在滿(mǎn)足基本生活需求的前 提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)是衡量生活水平的重要指標(biāo)。在當(dāng)前 形勢(shì)下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過(guò)以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突 出旅游夜作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會(huì)生產(chǎn)力日益提高的條件下 ，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費(fèi)作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng) 旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。 大旅游——提高旅游服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵的趨勢(shì) 旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。眾所周知，從 旅游企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作的角度來(lái)說(shuō)，第一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，這是最底 層次也是最普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式；進(jìn)一步上升到質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；達(dá)到最高層次是文化的 競(jìng)爭(zhēng)。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化和銷(xiāo)售文 化的企業(yè)。我國(guó)自70年代末開(kāi)始發(fā)展的旅游業(yè)，至今已有20余年的歷史，但基本 屬于第一個(gè)層次（較低、初級(jí)和普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式）的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)進(jìn)一步發(fā)展旅游 事業(yè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵是未來(lái)旅游業(yè)的戰(zhàn) 略調(diào)整所重點(diǎn)考慮的。同時(shí)也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅 游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。 大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì) 現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動(dòng) 方式。我們知道，自從勞動(dòng)者賦予休假的權(quán)利以來(lái)，使得旅游從有限階層的有限 范圍進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛的社會(huì)性。旅游者的目的 是“求新、求知、求樂(lè)、求得一個(gè)美好的回憶”，是現(xiàn)代社會(huì)中民眾的一種短期性 的特殊生活方式。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要 。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞 ，滿(mǎn)足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，選擇旅游 作為一種休閑方式已成為比較普遍的行為方式，然而關(guān)鍵問(wèn)題是，如何在休閑過(guò) 程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門(mén)旅游成為人們 感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一種綜合的休閑方式，將休閑旅游 變成社會(huì)文明的一份動(dòng)力成為時(shí)代的需要。但是，目前我們對(duì)旅游內(nèi)涵的理解還 是相當(dāng)膚淺。對(duì)于大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成 了“趕場(chǎng)”，收獲到的知識(shí)匆忙中拍下的幾張照片。其結(jié)果是：旅游不游感到有一 次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。 因此，從事休閑旅游業(yè)的部門(mén)與從業(yè)人員亟待更新觀念。旅游——旅游休閑—— 休閑旅游——休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。 當(dāng)前，我們正面臨一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何 調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運(yùn)行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。 3. 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢(shì) 1997~2001年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除1998年外，總體呈顯逐年上 升的走勢(shì)，而從2002年以后，隨著西湖南線(xiàn)景觀整合后實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放，杭州西湖 旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當(dāng)年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升 的態(tài)勢(shì)，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。2003年， 較之上一年游客流量又有所下降。 整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時(shí)間包括節(jié)假日總天 數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；另一方面， 則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用明顯改善，以及營(yíng)銷(xiāo)上多方面的努力 和改進(jìn)。隨著我國(guó)旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社會(huì)的全面化，這一態(tài)勢(shì)仍將延 續(xù)。 以杭州而言，2003年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打擊，卻仍以不平凡 的表現(xiàn)渡過(guò)難關(guān)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達(dá)326億元， 同比增長(zhǎng)10.88％，比市政府年終調(diào)整確定的100億元人民幣...
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