某商城營銷策劃（天地行）
新生代商城營銷最佳策劃范本 “中地行”就“百利廣場”項目的策劃及銷售部署進行了深入的調(diào)查研究及分析，為了 該項目成功推向市場，為開發(fā)商獲取最大的經(jīng)濟效益和品牌效應(yīng)。 通過多次的溝通，本策劃書就“百利廣場”所面臨的問題作了深度剖析、解答，敝司 專項小組對本項目的市場定位、銷售部署、推廣部署作出了較為創(chuàng)新的解理和深度的透 析。 1：區(qū)域性商圈深度透析 1. 本項目的商圈分析 ——“地利人和，商權(quán)無限” 1. 海珠區(qū)有巨大的區(qū)域優(yōu)勢 廣州市調(diào)整規(guī)劃策略，要把廣州建設(shè)成為一個“山城田海”的生態(tài)城市，“北抑南 拓，東移西調(diào)”，把番愚、花都改設(shè)為兩個區(qū)，從而使海珠區(qū)成為未來廣州五大片區(qū) 中的都市區(qū)。這一策略奠定了海珠為中心城區(qū)的地位。一系列的市政基礎(chǔ)配套設(shè)施把 河南河北一江兩岸緊緊的連在一起，大大減弱了兩岸的差異。 海珠區(qū)的未來則以“五個中心”為核心而發(fā)展： |海珠區(qū)的未來“五個中心” | |商業(yè)區(qū)中心：江南大道，寶崗大道 | |配送中心：廣州大道南 | |商務(wù)中心：琶洲赤地區(qū) | |科研中心：海珠科技產(chǎn)業(yè)園、中山大學(xué)、國際生物島 | |旅游中心：萬畝果園 | 而在這“五個中主”中，基礎(chǔ)最好，發(fā)展最快的就是江南大道、寶崗大道為軸線的 海珠商業(yè)中心區(qū)。而本項目即位于該中心區(qū)的核心地帶。 2. 規(guī)劃的調(diào)整帶動房地產(chǎn)的快速發(fā)展 隨著廣州市對市區(qū)的改造及各地產(chǎn)商實力的增強，把目光對準(zhǔn)那些因工廠拆遷而 在城市中心區(qū)留下的少有的大塊土地。逐漸形成了以工業(yè)大道板塊、新港路板塊、濱 江路板塊、廣州大道板塊、江南大道板塊等為主的房地產(chǎn)市場。 2001年上半年，海珠區(qū)完成房地產(chǎn)投資額達25。33億元，僅次于天河區(qū)，居全市 第二位。在建的商品住宅408。76萬平方米，占全市在建商品住宅的18。3%，居第二 位。由此可見，海珠區(qū)在廣州市房地產(chǎn)市場的份量。 3. 人口急增加 房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展帶來的結(jié)果就是：人口的急劇增加。 據(jù)2000年第五次全國人口普查統(tǒng)計，8海珠區(qū)的人口已由1990年的70余萬發(fā)展到 現(xiàn)在的123。73萬人，僅次白云區(qū)、番愚區(qū)，居廣州市第三位，人口密度達到12687人 /KM2，僅次于荔灣、越秀、東山三個老城區(qū)，相當(dāng)于一個中等城市的人品規(guī)模，人口 的增加，特別是有效消費人品的增加，必然促進商業(yè)市場的繁榮。 4. 大量的土地資源儲備 海珠區(qū)目前的房地產(chǎn)開發(fā)大多集中在海珠區(qū)的西部，東部尚有50平方公里的農(nóng)村 地帶等待開發(fā)，發(fā)展前景極為樂觀。海珠區(qū)的七項市政工程、區(qū)政府的東遷及琶州地 區(qū)的開發(fā)必將促進這一地區(qū)的開發(fā)進度。從而帶動大量人口的入住，進而促進商業(yè)的 發(fā)展。 5. 地鐵二、三號線的興建，將促進商業(yè)的發(fā)展 地鐵二號線將在2003年開通，三號線也即將動工，一、二、三號線將組成廣州地 下快速軌道交通網(wǎng)。其便捷的交通，舒適的乘坐環(huán)境將越來越被人們認(rèn)同，從而在一 定程度上來打破地域概念，為新城區(qū)商業(yè)中心的形成提供機遇。 6. 各大商家看中海珠，既帶來競爭，又帶來機遇 在2001年6月20日舉行的“海珠商機交流會”上，有8個大型項目落戶海珠，世界零 售商業(yè)的兩大巨頭——美國沃爾瑪公司與法國家樂福公司也看中了河南，其中家樂福萬 國廣場將在今年年底開張。 這些大型商家的開張必將促進區(qū)內(nèi)的商業(yè)競爭，這是劣勢；但另一方面，這些大 型商家將帶平廣州，甚至南、番、順的人流，對區(qū)內(nèi)的商業(yè)氣氛的形成，旺盛起到帶 動作用，而只要避開其鋒芒，另僻溪徑，相信會獲益非淺。 再加上海珠茶館政府的“政府搭臺、企業(yè)唱戲、提供條件、創(chuàng)造商機”的思路，海 珠將“ 地利人多，商機無限”。 2：利用地鐵優(yōu)勢的影響 市政府審批同意地鐵二號線開通策劃方案 2002年底：開通三元里站至?xí)愿壅?2003年秋交會：全線開通觀光運營 2003年12月28日：全線開通試運營 2月28日，市政府審批同意了地鐵總公司所擬的“關(guān)于廣州地鐵二號線開通策劃的 請示”。據(jù)此方案，二號線通車時間較原計劃提前半年，首期開通車站也增加二元里 站和曉港站。 方案中：二號線的工期目標(biāo)為：2002年底開通三元里站至?xí)愿壅荆?003年秋交會 （10月15日至10月30日）全線開通觀光運營，行車間隔15至18分鐘；觀光運營結(jié)束后 ，全線重點投入調(diào)試，曉港站琶站段停止對公眾開放；2003年12月28日全線開通試運 營，行車間隔10至12分鐘。由于2003年底開通試營仍有系統(tǒng)的聯(lián)調(diào)工作，尤其是要進 行行車間隔2分鐘的信號定位調(diào)試，故2004年4月前仍然要在滿足調(diào)度條件的基礎(chǔ)上開 通，以后才能逐漸提高運營水平和行車密度。 2001年6月28日，是廣州地鐵一號線全線開通兩周年的日子。截至到6月25日，一 號線已經(jīng)實現(xiàn)了安全運營729天，共開行列車1005萬次列次，安全運行156。8萬列公 里，安全運載客12658。5萬人次。 運營第一季度開局良好。第一季度運營開局良好，各項指標(biāo)穩(wěn)步增長。1- 3月，客流量1620。4萬人次，比去年同期增加了1。98%；日均客流量18萬人次，比去 年同期增加3。1%。 根據(jù)國際的經(jīng)驗，在地鐵沿線物業(yè)中，受益最大的是商用物業(yè)，其次是寫字樓， 最后的才是住宅。因為在這三種物業(yè)中，商用物業(yè)對人的選擇最為廣泛，而寫字樓住 宅則相對而言較為固定。 1. 地鐵要領(lǐng)對商用物業(yè)的最大影響，可謂是人流 在廣州，地鐵一號線自1999年6月28日開通，至今已有兩年的時間，對沿線商用 物業(yè)如天河城、流行前線等商場帶動了更多的人流。據(jù)統(tǒng)計，天河城的最高客流量在 64萬人次，從而使天貿(mào)南大與吉之島的年營業(yè)額增長率達到四成，也是天河城成為南 海、順德、佛山人到廣州購物的首選之地。 一號線客流量，日均客流量18萬人次。而地鐵二號線三元里到曉港站將在2002年 底提前開通，一、二號線的貫通，將為海珠帶來更大的人流量，交替支起到倍增效應(yīng) 。 2. 經(jīng)營特色 地鐵可以帶來人流，但如何留住人流就更為關(guān)鍵。 沿地鐵沿線開發(fā)的商用和業(yè)可分為三個圈，500米以內(nèi)為核心商圈，500- 1000米的范圍內(nèi)為內(nèi)環(huán)圈，1000米以外為外圍圈。而目前在廣州，受地鐵影響主要為 核心商圈。 地鐵一號線開通二年以來，地鐵一號線沿線的商場可謂有人歡喜有憂，除了天河 城、流行前線、中華廣場等幾個商場外，其一超級商場卻是“窗外人匆匆，窗內(nèi)空蕩 蕩”。這與其經(jīng)營品種少、定位高檔不無關(guān)系。由此而不能充分利用地鐵帶來的人流 。 3. “地鐵效應(yīng)”為長期效應(yīng) 但靠一條地鐵帶來的人流并不會非常明顯，與地鐵一、二、三號線連通以后，形 成一個地下交通網(wǎng)，路通財通，對沿線商用物業(yè)的影響將會十分明顯。 3：即將開業(yè)的商場 廣州長江數(shù)碼科技廣場 由廣州長江企業(yè)發(fā)展有限公司和七喜電腦公司合辦，位于海珠區(qū)江南大道中151- 153號開辦面積約8000多平方米長江數(shù)碼廣場，主要經(jīng)營電腦產(chǎn)品及電腦配套產(chǎn)品，擬于 年內(nèi)開業(yè)。 4：電子市場的前景 廣州市目前的電子配件商貿(mào)主要集中在兩地，一、以天河區(qū)的崗頂——五山片區(qū)，二 、東山區(qū)的黃花崗科貿(mào)街。其中天河的崗頂——五山片區(qū)有太平洋電腦城（一、二期）、 天河電腦城、南方電腦城及五山科技街等大型電子（以電腦及其配件相關(guān)產(chǎn)品）商場， 成為廣州市目前最大、最成熟的電腦市場。 而海珠區(qū)目前已有近130萬人，相當(dāng)于一個中等城市的規(guī)模，區(qū)內(nèi)又有全國著名的學(xué) 府——中山大學(xué)，以及廣州美術(shù)學(xué)院廣州業(yè)余大學(xué)等高校，隨著海珠區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)，一 大批高質(zhì)量樓盤都把智能化、寬帶網(wǎng)做為基本的配套，而目前海珠區(qū)還未有一家專業(yè)的 電子市場。人們買電腦及其配件還要到天河崗頂去，為河南的電子市場創(chuàng)造了一個空白 的切入點，這是其一： 其二，海珠區(qū)政府已把江南大道、寶崗大道定位為商業(yè)中心，并加以大力發(fā)民。零 售業(yè)兩大巨頭之一的法國家樂福集團也將落戶前進路，從而為該地氣創(chuàng)遷極為濃烈的商 業(yè)氛圍，帶來可觀的人流。而目前江南大道商圈以婚沙攝影、百貨零售及通訊產(chǎn)品為主 ，電子市場則為空白。 其三，地鐵二號線三元里站至?xí)愿壅緦⒃?002年底開通，并將與地鐵一號線相貫通 。而本項目即位于地鐵二號線市二宮站出口，其影響力將隨著加以延伸。 隨著地鐵三號線的破土動工，并與一、二號線組成一個軌道交通網(wǎng)，地鐵將全成為 一個效應(yīng)倍增器，為沿線的商用物業(yè)帶來無限商機。 3、百利廣場商場定位 海珠區(qū)首個地鐵數(shù)碼科技主題商場 1. 支持點： 1. 即將開通的二號地鐵是本商場最大的支持點； 2. 江南大道一直是海珠區(qū)最具歷史的商業(yè)旺區(qū)； 3. 海珠區(qū)是廣州市商品房銷售及成交額最大的區(qū)域，消費力強； 4. 海珠區(qū)沒有經(jīng)營電訊、影音的數(shù)碼主題商場。 2. 功能定位 B1層：流行時尚、前衛(wèi)特區(qū)、時尚新干線 經(jīng)營種類A： 由于該層直接連接地鐵入口，人流多，但逗留的時間短，以“快”為特點，所以較 為適合安排即時購買類的商品，建議主營快餐、點心、飲料、便利店等。占該層面積 20%。目標(biāo)客戶：珍珠奶茶、東海堂、雪貝爾、SEVEN- ELEVEN便利店、屈臣氏、優(yōu)之良等。 經(jīng)營種類B： 專業(yè)“時尚、UPDATE”店，以經(jīng)營青少年感興趣的精品及飾品為主。建議主營：流 行音像制品（CD、VCD、DVD等影音配件、游戲碟）、手機飾品、小型精品電器、通訊 產(chǎn)品、各類流行精品服飾、裝飾品、背包、皮具皮鞋、化妝用品、護理用品、流行書 刊雜志等。占該層面積的80%。 F1層：天籟之音 經(jīng)營種類A： 名牌影音專門店，占該層面積的15%。目標(biāo)客戶：CAV、天龍等專業(yè)音響代理商及 廠家。 經(jīng)營種類B： 其他經(jīng)營影音產(chǎn)品及音響配件的商家，占該層面積的85%。目標(biāo)客戶是前萬國商 場的經(jīng)營商、海印電器商場的經(jīng)營商。 注：首層正對地鐵出口位置設(shè)活動展示區(qū)，平時可作為休閑展示區(qū)作民場使用， 當(dāng)商家要搞活動時可租憑給他們作為展場演示區(qū)。 F2層：網(wǎng)絡(luò)時代、網(wǎng)絡(luò)新干線 經(jīng)營種類A： 以經(jīng)營手機，電腦的品牌專賣店為主，占該層面積的20%。目標(biāo)客戶為諾基亞專 賣店、摩托羅拉專賣店、聯(lián)想“1+1”電腦專賣店等。 經(jīng)營種類B： 其他經(jīng)營手機、電腦的商家，占該層面積的65%。目標(biāo)客戶是前萬國商場的經(jīng)營 商、海印電器商場的經(jīng)營商、天河電腦城的商家。 經(jīng)營種類C： 著名大型快餐店，占該層面積15%。目標(biāo)客戶：麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店。 四、目標(biāo)客戶群定位 B1層： o 東海堂、雪貝爾、美心、珍珠奶茶、AM-PM、7- 11便利店、屈臣氏、優(yōu)之良品 o “專業(yè)FM店”，音像制品，流行雜志刊，時裝表店 o 正版CD、VCD、DVD圖書等制品零售商、分銷商、SWATCH、卡西歐等個體經(jīng)營 商，例如：流行前線、狀元坊的經(jīng)營商 F1層： o 前萬國商場的經(jīng)營商、海印電器商場的經(jīng)營商 o 經(jīng)營天龍、CAV等專賣店 F2層：時代數(shù)碼城 o 諾基亞專賣店、摩托羅拉等專賣店 o 電信器材的相關(guān)產(chǎn)品，如手機飾物及手機套等的經(jīng)營戶 o 聯(lián)想“1+1”電腦、七喜等大品牌的專賣店 o 天河電腦城、中六電腦城等的經(jīng)營商 o 電腦軟、硬件及附屬產(chǎn)品的經(jīng)營商 五、急需解決的問題 1. 商場效果圖 一個項目在未落成前，客戶對其了解都是通過樓書、單張等宣傳資料得知的 信息，而最能給予客戶暇想的是項目的效果圖，它能最直觀將未來樓盤落成后的形 象展現(xiàn)給客戶，并且是所有宣傳資料中必不可少的元素。而由于本項目的外立面還 沒有確定，故還沒有效果圖，在一定程度上會影響本項目的推廣與銷售，故敝司認(rèn) 為當(dāng)務(wù)之急必須早日確定本項目的商場外立面及住宅外立面，并且請專人繪畫商場 效果圖（包括日景及夜景）、項目整體效果圖。以最直觀的畫面將百利廣場的繁華 與興旺呈現(xiàn)在客戶眼前，吸引其認(rèn)購。 2. 商場平面間隔圖 商場平面間隔圖是吸引客戶的一大指標(biāo)，也是吸引消費者作為購物娛樂的重 要因素。平面間隔的規(guī)范設(shè)計使商場可以有效地疏通和引導(dǎo)人流，使商場可以最大 限度地匯聚人流量。由于商場的平面間隔圖是銷售招商中必不可少的道具，故在內(nèi) 部招商前必須繪畫完畢并制作成銷售資料。 3. 現(xiàn)場銷售中心 現(xiàn)場銷售中心也是一個商場的外在形象，客戶的第一印象是很重要的。由于 本項目的現(xiàn)場銷售中心將設(shè)于商場首層，但由于目前工程進度還未跟得上，故只能 在工地現(xiàn)場設(shè)一臨時接待中心，方便接待來訪的客戶。 6. 在急需要進行工作 1. 廣告公司的招標(biāo) 廣告公司對樹立房地產(chǎn)項目的形象及傳推廣起到重要的作用，根據(jù)的工程進 度及敝司的營銷部署；目前要盡快確定本項目的全案廣告公司，讓廣告公司盡快 對項目有較深入的認(rèn)識。從而開展現(xiàn)場包裝及推廣工作。 確定廣告公司時間： 2. 物業(yè)管理公司的確定 3. 裝修公司的招標(biāo) 4. 模型公司的招標(biāo) 7...
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