某香煙品牌公關策劃方案
某香煙品牌公關策劃方案 提煉廣告語：完全擁有 意識自我感知 一、 活動方案 [香煙，一個奇怪的悖論，當你吸煙時，它在無聲中言語，在靜止中運動， 在殺害你的同時，給你生存的活力] 根據卷煙廠的產品和市場狀況，我們特別設計了以下活動，采取以迂為直的方式，通過 活動吸引大眾和媒體的關注，擴大品牌的影響力。 方案： 活動主題：“？消閑娛樂行”（暫定） 活動方式：凡消費者在銷售終端購買？產品即可獲得一張優(yōu)惠套券，每套優(yōu)惠券共10家 特約消費場所。憑券可以獲得在指定的迪廳和酒吧的消費優(yōu)惠。如免費入場或享受一杯 免費飲料（在指定范圍內），或享受一定的消費折扣，視不同簽約場所的具體情況而定 。 活動時間：9月30日到11月30日 活動范圍：北京 活動費用：1）預計北京地區(qū)月銷售量為4800箱，以每箱50條計，約合240000條/月； 2）活動周期為2個月； 3）印刷制品規(guī)格為長45CM、寬4CM，龍線分割，共分為10聯張； 4）可選157G銅光紙或200G銅光紙； 5）服務費15% 。 活動排期：7.15～8.15 由特商部與各酒吧、迪廳等娛樂場所洽談、簽約； 8.15～8.25 由設計部進行優(yōu)惠套券的設計； 8.25～9.5 印刷，統(tǒng)一送交X卷煙廠； 9.5 ～9.25 由？卷煙廠負責將優(yōu)惠套券發(fā)送至各銷售終端； 9.30～11.30 活動執(zhí)行。 二、 宣傳策略 [深吸一口靈感之氣，讓紙上的詞語在無言中燃燒起來] 以促銷活動為主線，以平面媒體宣傳相配合予以多方位、多角度的整合宣傳。以擴大活 動影響、增加終端銷量、提升品牌形象為目的。 以營銷活動為開端，拉開企業(yè)產品形象宣傳的整體攻勢。營銷活動開始之前約一周的時 間，在各主要媒 體上做前期宣傳，活動進行過程中，對活動情況進行跟蹤報導。活動結束之后，并將在 主要平面媒體及網絡上發(fā)表軟文及欄目冠名。 媒體宣傳方案： 客戶方：？卷煙廠 目標消費群：20歲以上的男性香煙消費人群和女性香煙消費人群 投放媒體選擇：因報紙媒體發(fā)行量大，廣告到達率高，擁有大量的各階層讀者，本次媒 體投放以覆蓋北京地區(qū)的報紙媒體為投放主體 媒介投放期： 媒介投放形式：由于廣告法對煙草行業(yè)的特殊限制，可通過上各種形式的軟文、由？贊 助的各種公益活動的新聞稿、平面媒體的欄目冠名來達到宣傳企業(yè)的目的。 媒體投放初步預算： 媒體投放目標：提升？在北京的品牌知名度，強化？品牌在北京消費群中的品牌記憶度 ，強化對在C的品牌信心，同時增加？的社會知名度及社會效益。 可 安 排 媒 體 資 料 序號 媒體名稱 版 位 內 容 參考價格 備注 1 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6000 √ 2 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)16000 √ 3 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)4000 √ 4 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)4500 √ 5 根據文章安排版面 新聞稿、軟文1 欄目贊助：節(jié)目預告 雙通(13*23CM)15000 4000/次 × 6 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)6000 √ 7 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6200 √ 8 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)12000 × 9 共有4個版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)7200 × 10 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 整版6000 √ 11 根據文章安排版面 新聞稿、軟文1 × 12 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 13 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 14 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 15 根據文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 16 根據文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 17 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 18 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 19 1至10版 新聞稿、軟文1、軟文2 × 20 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 21 可做深度報導 × 說明： 新聞稿——只限報導有？贊助的活動，不得出現與“煙草”有關的字樣； 軟文1——所發(fā)表文章不得出現與“煙草”有關的字樣； 軟文2——所發(fā)表文章可以出現與“煙草”有關的字樣； “√”——在文章末尾可注明“摘自？在線”、可出現“？卷煙廠”字樣； “×”——在文章末尾可注明“摘自？在線”,但不得出現“？卷煙廠”字樣。 欄目冠名——可出現“本欄目由？贊助”、“？”（小號字體）、“？”字樣，不得出現煙標。 一、市場現狀 [吸煙是人類的一個痼習，但香煙超凡，充滿反叛與自我感覺的意味] 我國卷煙市場目前還在實行專賣制度，對于煙草這個特殊行業(yè)來說，地方保護主義色彩 強烈。卷煙生產企業(yè)數量眾多、良莠不齊，卷煙品牌紛繁復雜。能夠在市場上保持良好 銷量的名優(yōu)品牌往往是那些擁有先進生產技術和生產裝備，注重企業(yè)產品質量、產品研 發(fā)，重視企業(yè)市場營銷、企業(yè)形象和品牌形象建設的有實力的大企業(yè)。 　　現今，人們越來越倡導“健康”這一生活概念，而吸煙行為之本身似乎與這一概念相 背馳。對于煙民來說，即要享受吸食煙草帶來的精神愉悅和滿足，又要將煙草對身體的 傷害降至最低程度。因此，以科學的手段對香煙產品進行改進，最大限度的保護煙草消 費者，將會受到廣大吸煙者的歡迎。 二、公關活動分析 [生命有如一支香煙，炭渣、煙灰和水，有的人匆匆吸完，有的人細細品位] ？廠一直以來非常重視以公益活動和終端促銷的方式開展營銷活動，尤其是以各種形式 對貧困學生進行資助的行動，即體現了企業(yè)對社會的責任感和愛心，又于企業(yè)活動之中 樹立了良好的公益形象。 進入２００３年以來，“？”已經和正在實施的市場活動主要有： a) “？”杯“‘非典’X？”征文活動； b) X兌獎活動； c) 炫彩季節(jié) X”攝影大賽； d) 才藝沙龍征集； e) “2003年S錦標賽”； f) “？/一份愛心傳遞行動 ”； g) 與專家談時事——“X”舉行專家論談沙龍活動； h) 現場換禮活動 i) 熱銷元宵節(jié)促銷活動； j) 與您有約！促銷活動； k) 新春有禮喜洋洋,伴您過大年!促銷活動； l) 以及拍賣活動。 三、活動效果分析 [香煙是一種最強有力的可以被結晶化地占有的東西，可以把世界吸進體內] 由于受到廣告法的限制，煙草這個特殊行業(yè)在產品的推廣宣傳上，形式和內容都比較單 一。目前，煙 草企業(yè)在香煙的推廣中更多地融入了香煙文化，更為注重在精神層面上對產品進行提煉 ，對香煙產品的表現也越來越多的趨于意識性。？卷煙廠多年來一直以“X”為使命，并提 出“X”作為“X”的品牌理念。 終端促銷活動對帶動某一銷售時點或短期的銷售額起到極大的作用。但煙民的吸煙行為 和對煙草品牌的選擇具有一定的習慣性，因此促銷活動的效果主要反映在提高該品牌現 有消費者的購買數量上，而對于發(fā)展?jié)撛谙M者和培養(yǎng)新的消費群體的效果相對較小。 從長遠來看，若想維護消費者對產品的品牌忠誠度，吸引更多的新消費者，企業(yè)除了加 大促銷力度外， 關鍵還應重視品牌的建設，注重企業(yè)文化和企業(yè)精神的結合，賦予產品一定的文化和精 神內涵。提升產品的品味和檔次，深化該產品在消費者心目中的形象地位。此外，在傳 播地域上，應以北京市場為基礎和主要基點向全國拓展，打造全國性品牌，提升品牌價 值。 鑒于以上幾點以及廣告法和廣告條例對煙草企業(yè)的種種限制，建議企業(yè)在聯系自身產品 的基礎上，以文化傳播和精神傳播為主要內容，這樣有助于企業(yè)進行持續(xù)地宣傳。 四、整合公關傳播策略 [香煙文化是種消極的快樂，迷人的力量使吸煙變得“超凡”，這種快樂是一種邪惡的美， 由于暗示了某種永恒而成為無可避免的苦澀的快樂] （一）X品牌 吸煙對健康的危害眾所周知。盡管如此，煙草的市場還是得到迅猛的增長。這說明，消 費者對于香煙有 割舍不掉的情結?！癤”出于對消費者健康的考慮，將小小的一支煙里投入了大量的科技含 量。在今年新推出的“C”中，就采用了 “C”復合濾嘴、低一氧化碳，低自由基，中草藥添加等新的技術成分，使香煙對人的危害 減至最低。 （二）“X”品牌內涵 “X”在品牌的宣傳與推廣的過程中，也非常注重于展示品牌的文化含量。舉辦過攝影大賽 ，才藝沙龍征集，環(huán)?；顒?，保齡球賽等諸多活動。但在這期間，“X”缺少品牌訴求的核 心，因 此找到并傳播這個核心應成為品牌宣傳的戰(zhàn)略之本。大致分析“X”品牌基礎如下： 源于獨特的產地—— （產地） 合理、可接受的價位 （價格） 獨特的加工工藝與科技含量 （技術） 得到國內外市場的認可 （地位） 因此，找到品牌基礎后，我們可以針對性地確定目標消費群： 在北京工作、學習的白領 （范圍） 成熟、穩(wěn)健、對品牌有一定的忠誠度 （風格） 崇尚自然，健康的消費人群 （檔次） （三）品牌認知的屬性 品牌至少反映五個方面的內容：屬性、價值觀者，是一種錯綜復雜的象征。學術界將名 牌認定為一個系統(tǒng)概念，既由用途、品質、能要素和圖案、色調、廣告等產品形象要素 以及消費者對產品和服務感受的心理要素如果以上三要素都優(yōu)于其他品牌的產品，那么 ，這樣的品牌就稱其為名牌產品。 根據名牌卷煙的理論界定可得出，名牌卷煙不是普通意義上的卷煙商品，它并不生產企 業(yè)的消亡而滅失，而以其特有的品牌文化長久保持在消費者心中，具有持久的特征可歸 納為以下幾點： 1、名牌卷煙產品質量超群、品質穩(wěn)定，在消費者心目中具有者在購買過程中長期擁有信 心和信譽的保證； 2、名牌卷煙相對同類產品擁有較高的市率，長期保持著穩(wěn)定且數量較大的固定消費群體 ，并且消費群體呈增長態(tài)勢； 3、名牌價值使企業(yè)獲得高額的投資回報，其稅利貢獻高于行業(yè)的平均水平； 4、名牌卷煙保持具備規(guī)模經濟優(yōu)勢； 5、生產名牌卷煙的企業(yè)應具備良好的服務理念和服務手段，使消的過程中，得到友善、 周到和全面的服務； 6、名牌卷煙具有較長的市場壽命，成長期同類產品； 7、名牌卷煙具有很高的知名度和美譽度，能夠長期影響消費者的消費注意的購買欲望和 挖掘購買潛力； 8、名牌卷煙煙標和條包的設計獨特新穎，在款式風格上性，使卷煙在實物價值和人文價 值上得到和諧 的統(tǒng)一，使消費者在品味卷煙的過程中受。 雖然名牌卷煙具體有諸多特征，但其最主要的特征是消費者在消費名牌卷煙過程的滿足 ，而且更多的是文化和品位的體現，正因為后者的存在使名牌卷煙在卷煙市場力和強大 的競爭力。 （四）品牌的重要性 目前，我國大中城市的卷煙消費市場已經進入了品牌消費階段。誰在品牌設計、開發(fā)、 推廣上做的工作越好，誰的市場份額將越大，誰擁有的客戶將越多，誰的卷煙產品就會 成為名牌卷煙。眾所周知，把名牌卷 煙“做大做強”，必須維護卷煙品牌，培育好卷煙品牌忠誠度，塑造良好的品牌形象。由 于市場競爭，技術進步和人們需求變化，一般性消費品均存在產品生命周期，卷煙作為 一種特殊商品，同樣存在著生命周期。但作為企業(yè)無形資產的“卷煙品牌”，卻看不出明 顯的周期性。卷煙產品之間由于存在很強的替代性，因此，容易被競爭對手模仿，卷煙 品牌卻是獨一無二的，消費者比較容易識別和認可。卷煙產品極易過時落伍，但成功的 卷煙品牌卻能常勝不衰。 時至今日，名優(yōu)卷煙的區(qū)域性色彩仍然相當強，在市場經濟的大環(huán)境中，卷煙生產經營 各環(huán)節(jié)的市場競爭力集中體現在成本和品牌兩大因素上，單純地依靠扶持與引導，積極 作用只 能在一定時期收到效果，長遠而言，企業(yè)競爭實力的比較優(yōu)勢最終要通過降低成本、培 育品牌的組合來實現。 （五）對“X”的品牌傳播推廣包裝 1、 香煙是一種理解 香煙文化，是從經驗中感知的，而不是經由閱讀懂得。成長使一個人獲得有關生命的知 識，同時也受到荒誕和頹廢的誘惑。香煙就屬于這一類，與死亡疾病相連，但充滿神秘 的美感。英語有一個詞decadence， 直譯就是“頹廢”或者“墮落”然而都不準確。它的意思中包含一種激情的意味，一種有美 感的反叛，盡管也許是不健康的。但在過去，人們這種感覺并不清晰，為吸煙所做的辯 解也常常流于粗暴或遲疑，直到一種文化要通過香煙來呈現和解釋時，吸煙才被賦予了 后現代象征；人們?yōu)椤懊馈倍鼰?，為“情”而吸煙，或者為“酷”而吸煙，常常不是生理?要求，而是形象、場景、姿態(tài)的要求。 三年前，北京通過一個公共場所禁煙條例時，楊廣平、崔永元、鄭也夫、尹慧一起策劃 了一期《實話實 說》節(jié)目，討論吸煙話題。本意是想引起人們對吸煙有害的關注。結果觀眾反而被吸煙者 有趣的經歷和自嘲 的態(tài)度征服了。有如《香煙》作者所說，吸煙的一生恰好也是不斷戒煙的過程，與從不吸 煙相比，它既不更好也不更壞。它只是眾多生活方式中的一種。 2、 對“X”整合行銷傳播推廣中心語的建議 香煙是個性的，香煙是情緒的，人們煩悶時可以吸它、喜悅時可以吸它、思考時可以吸 它、疲備時可以吸它……人們在享受香煙帶來的愉悅時，也在享受著心靈的休憩。每個人 都有自己的情感世界、有自己的個性、風格和喜好，你...
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