柒牌男裝策劃紀實
柒牌男裝策劃紀實 男人就應該對自己狠一點 ——柒牌男裝策劃紀實 80年代以來，消費者成長的歷史，就是中國男裝一步步發(fā)展的歷史。在傳播層面，服裝 從賣“保暖、御寒”到賣“裝飾”，最后到賣“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性；而同 時，在其他競爭層面，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，競爭環(huán)境越來越白熱化，企 業(yè)如何突破？如何建立持續(xù)發(fā)展的競爭力？都是服裝企業(yè)想做大做強的關鍵點。 柒牌的生態(tài)環(huán)境檢索 男裝競爭格局已經(jīng)在不覺中形成：國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品 牌如報喜鳥、雅戈爾、杉杉等處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。隨著中國加入WTO， 服裝行業(yè)的競爭更為激烈。 服裝市場越刮越猛的打折風，使行業(yè)利潤越來越低。目前，服裝市場打折壓力已成為行 業(yè)發(fā)展的障礙，在某些省級城市接受打折甚至成為國內(nèi)服裝品牌進入大商場的必要前提 。 服裝市場的專業(yè)化細分已越來越明顯。七匹狼以夾克專家自居，而九牧王則自稱為西褲 專家。柒牌是現(xiàn)有男裝品牌中產(chǎn)品種類較全的品牌，可是重點太多反而往往變得沒有了 重點。 柒牌的“自愿式連鎖加盟”體制在渠道建設的前期給柒牌帶來很大的利益，成功的挖掘到 第一桶金——連鎖店店數(shù)成長較快、總部經(jīng)營成本最低，可它帶來的直接弊端也是必然的 ——不易維持品牌形象一致性、約束控制能力差，一個店一個形象的狀況到處都有。而且 ，因為各代理商及專賣店的經(jīng)營能力和資金實力參差不齊，必然造成各區(qū)域單店銷量差 距較大，對市場的開發(fā)與維護非常不利。 這就是我們要解決的課題：如何在既有的基礎上，穩(wěn)步提升柒牌的品牌高度？如何整合 既有柒牌品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品牌的資產(chǎn)？企業(yè)制定怎樣 的發(fā)展方向，未來的柒牌是一個怎樣的品牌？未來的柒牌拿什么贏得市場？ 柒牌軟肋再造工程 經(jīng)過對市場和柒牌自身的分析，我們提出柒牌軟肋再造工程，全力打造柒牌可持續(xù)發(fā)展 的競爭力。 再造工程分成三個部分。 1. 打造柒牌營銷機器 這一工程也被我們戲稱為“解放董事長、總經(jīng)理工程”。 由典型的家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉變，建立適應市場的柒牌營銷體制，重新設計營銷組織 架構，組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。因為任何好的方案都需 要人去執(zhí)行，這也是目前“企業(yè)執(zhí)行力”被炒得火熱的原因。 2. 柒牌特許加盟體系--百家專賣店工程 由“自愿式連鎖加盟”機制，轉向“特許加盟體系”，以合約的形式，約定企業(yè)與經(jīng)銷商的 權利與義務，雙方共同承擔專賣店的建設與維護，使雙方真正的站在一條戰(zhàn)線上。 “柒牌百店”工程應運而生。2004年柒牌計劃投入5000萬元對專賣店的形象進行提升，全 力打造中國男裝專賣網(wǎng)絡的新航母。統(tǒng)一店招、統(tǒng)一招貼畫、統(tǒng)一整體設計的玻璃與實 木貨架，以及統(tǒng)一的燈光系統(tǒng)。不管到那家店里，消費者都有同樣的愜意和輕松。同時 柒牌專賣店每個員工都經(jīng)過系統(tǒng)的培訓，軟環(huán)境一樣得到提升。 3. 從名牌到品牌： 名牌是指高知名度的品牌名，而品牌則還包括了美譽度和忠誠度等。毋庸置疑，柒牌已 經(jīng)是一個名牌了，我們的任務就是讓柒牌成為一個真正的品牌。 現(xiàn)階段，我們需要給柒牌規(guī)劃品牌發(fā)展方向，注入品牌內(nèi)涵和價值。 男人就應該對自己狠一點----從名牌到品牌工程 品牌的氣息散發(fā)在空氣中，不論喜歡與否，品牌已經(jīng)包圍了我們的生活。品牌在更深層 次上是對人們情感的表達。它映射出某種生活方式和人們對待事物的態(tài)度。品牌成為捍 衛(wèi)自我生活和身份的東西。 男人和女人，是廣告訴求恒久不變的主題。“性感”作為一種廣告策略，在這個信息爆炸 、資訊泛濫的年代，已成為廣告創(chuàng)意人的一大殺手锏。尤其是在服飾這種與人“肌膚相親 ”的商品廣告中，性感更是大行其道。 所以柒牌之前提出了“讓女人心動的男人”。 經(jīng)過長時間的傳播， “心動”的概念已成為了柒牌核心價值。而“令女人心動的男人”也被消費者反定位為區(qū)別 于其他品牌的核心識別。 但由于品牌表達過于露骨和粗糙的性暗示，給品牌留下了曖昧、低級、庸俗的負面影響 ，這不能不說是柒牌的一個硬傷。 如何提升柒牌的“心動”價值？ 我們提出了一個問題：“什么樣的男人讓女人心動？” 籍此提問，我們進行著更深入的思考：關于男人最主流的社會價值觀是什么？ 我們希望能夠找到一個最大化符合當今社會主流價值的男人形象。這樣的形象將最有力 量。 有一組社會狀況震撼了我們： 全國目前有30%的家庭面臨生存問題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。 20年的改革開放，社會的競爭日益激烈、國企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里的經(jīng) 濟支柱，社會的脊梁，面對嚴峻的社會重壓，普遍存在著一種信心危機，對周遭環(huán)境日 漸嚴酷的變化，他們開始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？ 何不讓柒牌告訴大家：一個讓女人心動的男人當然會選擇堅強，選擇奮起。 非常巧的是，柒牌的標志是一面迎風飄揚的旗幟，很象一個迎風而立的男人。 那不就是一個柒牌男人應有的形象嗎? 一個堅強的男人，一個逆境中依然挺立的男人，一個挑戰(zhàn)自我、超越自我的男人，一個 對自己夠狠的男人！ 于是有了這樣一段話： 生活就像一場戰(zhàn)斗 誰都可能暫時失去勇氣 當我們不能改變世界 我們只有改變自己 男人 就應該對自己狠一點 這段情理并重鏗鏘有力的勵志話語甫一出現(xiàn)，就震撼了我們自己。繼而又以最快的速度 出現(xiàn)在柒牌的廣告片、平面廣告、戶外廣告等各類傳播媒體上，引發(fā)了消費者的深深共 鳴，甚至成為了座右銘。 李連杰成就柒牌的“勵志” 我們決定邀請國際巨星李連杰出任柒牌的形象代言人。 李連杰出任柒牌形象代言人，使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費解，因 為李連杰本身就是這一概念形象的真實寫照。憑借不屈不饒的斗志，越戰(zhàn)越勇的精神， 李連杰在國際舞臺打出一片屬于自己的天地，成為世界公認的英雄。無論是他扮演的角 色還是他本人的氣質(zhì)風范都與柒牌的形象相吻合。 不久我們在香港拍攝了柒牌的新廣告片：李連杰出演的《武》篇。 除了近乎于“美國大片”的視覺之外，《武》篇廣告片更上演了一出英雄的故事：片中紛紛 揚揚的“竹葉”扮演著李連杰的強勁對手，喻意一種兇猛的“逆勢力”，然而，富有智慧與 功力的男主角（李連杰）身處逆境卻依然毫無懼色，一連串精彩絕倫的武打動作之后， 終于將困難征服，在逆境中勝出。于是一個英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就應該對自 己狠一點”的品牌形象得以豐滿。 李連杰的精彩演繹，不僅為廣告增加了看點，更為柒牌品牌內(nèi)涵的闡述提供了一種很強 的說服力。李連杰的形象已成為品牌與消費者溝通與交流的紐帶，是一種彼此間精神上 的親近與共鳴。 拍攝工作剛完成，緊接著就在廣州召開了李連杰出任柒牌品牌形象大使新聞發(fā)布會，正 式拉開柒牌全新亮相的整合傳播序幕。 尋找柒牌獨特的表達語言——中國元素 服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從面料、款式到設計、做工的種種細節(jié)，早已 經(jīng)被秀得淋漓盡致。 我們希望為柒牌找到一種獨特的表達方式，服裝不僅僅是服裝，還是品味、氣質(zhì)、文化 、意境，甚至立場。 作為一個泊來品，大多數(shù)西服都竭力表現(xiàn)其品牌的國際感，那么我們是否可以反其道而 行之呢？想要避開高低優(yōu)劣的直接較量，差異化是最好的選擇。進入一個沒有競爭的領 域，才是最高明的競爭。 中國元素！ 以中國元素來表達西服，這是一個大膽的創(chuàng)作，所幸柒牌夠勇敢，支持了我們的創(chuàng)作。 所以我們將柒牌服裝都融合在了長城、竹林、山脈等特定的中國環(huán)境中，希望籍此體現(xiàn) 柒牌與眾不同的氣質(zhì)與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾，都是選用中式立領，特別 有中國味道。當年，這種原本極小眾的西服款式居然在市場上供不應求，呈現(xiàn)大眾流行 態(tài)勢。 后來這種中式立領西服有了一個非常大氣的名字：柒牌“中華立領”西服。 我們更提出了“每個男人都應該有一件中華立領”這一口號，乘勝追擊，將流行態(tài)勢推向 高潮。而由此衍生的一系列“中華立領”T恤、夾克亦取得不俗戰(zhàn)績。 犀牛褶男褲——防皺專家的差異化訴求 柒牌品牌傳播熱火朝天的時候，我們一直都沒有忘記產(chǎn)品的銷售。 繼“中華立領”在市場上獲得巨大成功之后，柒牌犀牛褶男褲重拳出擊。 走的是主打一個獨特銷售主張（USP）的線路，訴求犀牛褶是一種英國專利技術，可以保 證褲線不變形、不走樣、不變皺。我們讓李連杰帶領一列英國皇家衛(wèi)隊傲然挺立，剛硬 的構圖，挺直的人物造型，將犀牛褶褲線筆直的特點詮釋得十分入味，在終端搶盡眼球 。 影視制作的難度非常大，因為李連杰不能再來拍一次片子，我們只能在原有素材基礎上 動腦筋。又找來替身演員補了一些鏡頭，終于制作出了一條犀牛褶廣告片： 李連杰飛身一縱，雙腿在空中連連倒踢，啪啪啪幾個推近鏡頭，畫面鎖在踢腿的膝蓋處 ，人們可以看到褲子上起了明顯的皺褶。 “皺了？沒關系?！?畫面接著一轉，柒牌犀牛褶男褲由下而上升起，筆直的褲線處一道雪光閃過?！捌馀葡?褶男褲，獨有英國專利技術，怎么動，怎么洗，都不變形。”李連杰穩(wěn)穩(wěn)落地，“防皺專 家，柒牌犀牛褶男褲。” 片子一經(jīng)播出，柒牌犀牛褶男褲銷量直線上升，日售量超10000條，同比增長300%以上。 甚至很多消費者拿著廣告到柒牌終端指名購買柒牌犀牛褶男褲，這說明我們當初通過市 場調(diào)研挖掘的這個“防皺”概念是正確的?！胺腊櫋笔莻€巨大的市場，所以我們建議柒牌在 此方向?qū)Ξa(chǎn)品進行更進一步的提升，相繼引進韓國面料、杜邦防皺技術及面料，全面建 立柒牌犀牛褶男褲防皺專家的形象。 后記 經(jīng)過2003年春節(jié)男裝的消費高峰，2004年初服裝行業(yè)結算戰(zhàn)果，大部分男裝正愁庫存積 壓大，準備打折計劃之時，柒牌的洪曉峰總經(jīng)理告訴我們的卻是，柒牌男裝春節(jié)期間全 線斷貨，特別是李連杰廣告片中穿的款式。 在與柒牌合作的過程中，我們感覺辛苦與快樂同在。也被“男人就應該對自己狠一點！” 而感動，值得欣慰的是柒牌廣告語“男人就應該對自己狠一點”傳播不久即被評為中國十 大流行廣告語，李連杰主演的柒牌廣告片也被“ASIA IMAGE”在“廣告成就”( Commercial Succes)中所報道,此報道搜羅了近期亞洲地區(qū)四個具代表性的廣告片, 柒牌《武篇》是中?肭奈ㄒ淮懟Ａ磽饈瀾縲怨愀孀ㄒ翟又盡癝hots Magazine”亦有該廣告片的報導。 我們的柒牌工程不僅得到消費者的認同，在服裝行業(yè)內(nèi)也開辟了一條具柒牌特色的品牌 之路。
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