核心價值——品牌永遠的靈魂
核心價值——品牌永遠的靈魂 品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利 益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌 的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消 費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn) 與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。形象一點說，品牌核心價值之于品牌有如靈魂之 于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是 不可能成長為強勢大品牌。因此，準確地理解品牌核心價值的內涵，并提煉具有商業(yè)價 值的核心價值就顯得很有必要。 一、完整準確地理解品牌核心價值 “不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”讓每位歷經滄桑，不禁感嘆“此情可待已成追憶 ”的人回首往事時，有銘心刻骨的共鳴，如果鐵達時表沒有這種感動心靈深處的情感價值 ，就會淪落為與一般計時工具沒有區(qū)別的手表而已。品牌核心價值既有眾所周知的功能 性利益，更有情感性與自我表達性利益。運用之妙只在“合適”二字。 不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費者提供的物質層面的功能性利 益，即產品賣點（獨特的銷售說辭）或極端地理解為品牌核心價值主要就是品牌給目標 消費群傳達物質層面的功能性價值。 實際上品牌核心價值完全也可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，也許是 一種審美體驗、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。 隨著科技的進步，產品的同質化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益 的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情 感性價值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。道理很簡 單，當大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達、衣服品質保證還不十分穩(wěn)定的時候，能買一件 布料好、透氣舒服、做工精細的衣服就成了主要的購買動機，而制造技術成熟了、服裝 的品質都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時消費者需要的 也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個性”、或“成熟、穩(wěn)重、 不張揚”等符合自身個性偏好的品牌。 正因為如此，一個具有極高的品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與 自我表現(xiàn)型利益，特別是在經濟發(fā)達地區(qū)品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與 自我表現(xiàn)型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。強勢品牌有情感性與自我表現(xiàn)型 利益、鮮明的個性及企業(yè)聯(lián)想，阿迪達斯原先十分強調功能性利益，但隨著市場的成熟 這個策略失效了。90年代，阿迪達斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費者的 厚愛。手表的功能性利益是“走時準確、防水”等，而名表的品牌核心價值主要不是這些 功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價值，如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江 詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。 情感性利益指的就是消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。 “鉆石恒久遠，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧靜的心靈感動于純真愛情的偉 大?！安辉诤跆扉L地久，只在乎曾經擁有”讓每位歷經滄桑不禁感嘆“此情可待已成追憶” 的老人回首往事時，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護手霜“就象媽媽的手溫柔依舊” 讓我們的內心世界能掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖 讓人們沉浸在對童年天真無邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費者擁有一段美 好的情感體驗。在產品同質化、替代品日益豐富的時代，如果產品只有功能性利益沒有 “愛、友誼、關懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會變得十分蒼白無力。如果麗珠得樂僅 僅是高科技的胃藥，沒有“其實男人更需要關懷”的情感價值去感動人們的內心世界，就 會淪落為與一般胃藥沒什么區(qū)別的東西， 品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時 候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益?！拔缫寡А钡氖罪?，名字十分鬼魅與香艷撩人 ，所折射出來的品牌內涵“游離于主流價值觀”，很有不可思議的味道。這種品牌內涵正 好與另類人士表達自我，張揚“叛逆、酷、有新意”的個性，并以此界定自己的身份、確 立自我形象的動機十分吻合?！拔缫寡А彼哂械淖晕冶憩F(xiàn)型利益打造出一個頗為誘人 的購買動機；可口可樂宣揚的“從來就是這么酷”、佳得樂“我有我可以”獲得渴望長大與 獨立的少年的熱烈追捧；穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個性品 質；百事可樂則張揚著“青春的活力與激情”；奔馳車則代表著“權勢、成功、財富”；沃 爾沃則代表著“含而不露的精英階層”。這些品牌都是以給予消費者自我表現(xiàn)型利益而成 為強勢品牌。 然而這并不是說，功能性價值不重要和可有可無，只不過具體到許多產品與行業(yè)，情 感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主要驅動力，品牌的核心價值自然會 聚焦到情感性利益與自我表達性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強力支撐的，也 有很多品牌的核心價值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能性利益，情感性利益與自我 表達性利益就沒有根基，象隨波逐流的浮萍。盡管，前面提到的阿迪達斯現(xiàn)在以強調個 性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進的產品和技術創(chuàng)新，因為阿迪達斯深知品牌需 要物質的支持，阿迪達斯從一開始就形成了技術創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動的產品 ，提供實在的功能利益。又如歐米茄表的確在走時準確與防水防震等品質上有其非凡表 現(xiàn)，有人曾作過試驗，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個多小時也 不會浸水。這是幾百元和一千來塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。歐米茄牌 手表憑藉走時準確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動計時之用。1969年太空 人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增。從1932年起世界奧林匹克運動會50多年 間一直采用歐米茄表計時?？梢姎W米茄的品質與計時的準確性極受信賴，這種硬碰硬的 功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現(xiàn)型利益的基石。 套用一句老生常談的話，功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的。 功能性利益是皮，情感性利益是毛。 品牌的核心價值既可以是功能性利益，也可以情感性和自我表現(xiàn)型利益，對于某一個 具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應按品牌核心價值對目標消費 群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者最關注 的是“產品的技術、品質、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價值 ；食品、飲料則較多地傳達情感性利益去打動消費者；保健品、藥品即講究技術與功效 ，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關懷，故品牌核心價值中功能性與情感 性利益兼而有之；高檔服飾、時尚產品、皮具、名表、名車則主要以自我表現(xiàn)型利益為 品牌的核心價值。品牌的核心價值極可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種 都有。 二、、提煉品牌核心價值原則 1. 差異化、個性化 2. 觸動消費者的內心世界 3. 具有超強的包容力、擴張力與延伸力——預埋品牌延伸的管線 4. 有利于獲得較高溢價。 （一）、品牌核心價值提煉的原則之一 ——高度的差異化 ——開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值 提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當今社會，消費 需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引 力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、 信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有 鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的 品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。高 度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消 費者的內心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。 農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活 水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現(xiàn)代”、海 信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領消費者的心智 從而擁有了各自的市場空間；光明的“卓越科技與品質—好牛好奶100%”、伊利的“綠色大 草原”、佳樂的“真情流動”各有千秋，吸引不同的人群。 當前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同 。2000年10月杰信公司在六個城市采取座談會調查的方式對中國彩電五大品牌進行了品 牌資產的研究，在這一研究中，我們讓消費者沒有限制地對各品牌進行聯(lián)想。在這里， 我們用A、B、C三個字母代表中國三個最大的彩電品牌，來看看消費者對它們的聯(lián)想： A品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價格便宜，技術質量還可以。 B品牌：中檔、大眾化品牌，質量技術處于中上水平，有明星為之拍廣告。 C品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費者，有信賴感。 看完關于ABC三個品牌的聯(lián)想，你認為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒有什區(qū)別， 實際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達上百 億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問題。比如白酒動不動 “源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內涵與價值；西服 品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”，連二三 百元的西服也不例外，其實二三 百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意 義。 給品牌提煉規(guī)劃出一個差異化的核心價值真的就那么難嗎？其實并不難，難就難在 我們沒有開動創(chuàng)造性的頭腦、沒有用心去洞察消費者的內心世界。一開動創(chuàng)造性的大腦 ，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、 智慧、有愛心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如 炬、目標遠大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個性與感染力；紅領則塑造了 一位“時尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質”的品牌內涵。 在洗發(fā)水市場，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細分市場牢牢占領，再加上寶潔財 力雄厚。很少有企業(yè)敢動洗發(fā)水市場的主意，因為能劃分的市場區(qū)隔和可以定位的價值 利益點似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價值點切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和 伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價值差異化之戰(zhàn)，撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅硬 的市場。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發(fā)水分為 化學和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進行了青年、中年 和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平 上，著力塑精品意識，為了進一步擴張樹立良好的市場形象。1998年3月，重慶奧妮繼“ 百年潤發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強調“不燥不膩，爽潔自然 ”的純天然價值，這與近幾年市場上風行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美 國對手伊卡璐把18個品種的全系列產品，推向中國，以“洗護分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔 倡導的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美最大 的美發(fā)公司。伊卡璐洗護產品最大特色是洗護分開。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生說，洗護 分開雖然有所不便之處，但對頭發(fā)健康的好處是大家都不否認的。因此，洗護分開雖在 中國市場暫時難以成為主流，但市場機會是巨大的。1998年第一個月的官方調查顯示， “伊卡璐”這一品牌的市場占有率已經僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后 來居上的態(tài)勢?？赡艽蠹矣X得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細致的洗 發(fā)水市場找到差異化的核心價值已經很不容易了，應該已經到頂，再找出新的差異點恐 怕比較難了。但睿智的營銷人又創(chuàng)造了風影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化 的新傳奇，風影還通過電視畫面賦予品牌“時尚”等個性化內涵與全新的審美體驗，令都 市新潮一族趨之若騖?？梢?，用心去洞察消費者的內心世界，發(fā)揮...
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