每日C夏季促銷策劃
鮮的每日C夏季促銷策劃 內(nèi)容摘要： 本策劃通過(guò)對(duì)飲料市場(chǎng)、果汁飲料市場(chǎng)以及每日C銷售狀況的分析，制定了每日C在重 慶市場(chǎng)的促銷目標(biāo)。為達(dá)到這一目的，我們舉行了重慶首屆維C健康小姐大賽以擴(kuò)大知名 度；與經(jīng)銷商結(jié)成命運(yùn)共同體以及認(rèn)真耕作終端。以此同時(shí)，還運(yùn)用廣告、人員推銷、 公共關(guān)系以及成立會(huì)員俱樂(lè)部等手段來(lái)配合。最終達(dá)到進(jìn)一步宣傳每日C的“健康、時(shí)尚 ”定位和培育顧客品牌忠誠(chéng)度的目的。 關(guān)鍵詞：每日C、健康時(shí)尚、經(jīng)銷商、終端 Content summary: This plan that analyses the beverage market, the fruit drink market and the condition of sales of Meiri C, have made promotion goal on the market in Chong Qing of Meiri. C For achieving this purpose, we hold the first Chong Qing young lady of vitamin C health competition in order to expand popularity; Form the destiny community and cultivate the terminal station conscientiously with distributor. At the same time ,use the advertisement, personal selling, public relations and establish means, such as membership club etc. for cooperating. At last achieve the goal that propagate the" healthy, fashion"s of C to make a reservation and cultivate customers brand loyal purpose of Meiri C further finally. keywords: Meiri’s C、Health and fashion、dealer、terminal 緒 論： 2002年，每日C以梁詠琪為形象代言人，在許多城市舉行了“鮮的每日C城市健康舞大 賽”，通過(guò)這一活動(dòng)，每日C在消費(fèi)者中已經(jīng)達(dá)到了較高的知名度，迅速提高了其在消費(fèi) 者心目中的地位 ，同時(shí)也宣傳了其最重要的定位即“健康時(shí)尚”定位。為了在2003年的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地 位，我們有必要制定新的促銷策劃，以期望獲得新的市場(chǎng)地位，提高市場(chǎng)占有率，獲取 更大的利潤(rùn)或收益。 1、市場(chǎng)環(huán)境分析 1.1、飲料市場(chǎng)分析 飲料行業(yè)在近幾年的變化非常突出，年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn) 噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。新的品 牌不斷涌現(xiàn)，新的口味令人難以取舍，品種分類也越來(lái)越細(xì)化，越來(lái)越?jīng)]有了統(tǒng)一明確 的標(biāo)準(zhǔn)。但從總體而言，目前我國(guó)飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈 水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也仍是圍繞這四大市 場(chǎng)展開(kāi)的。根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司“全國(guó)讀者調(diào)查（CNRS）”的最新結(jié)果顯示， 2001年至2002年，全國(guó)36個(gè)城市四大飲料的總體滲透率為80.68％，碳酸飲料的滲透率為 71.41％，瓶裝水為56.45％，果汁飲料35.12％，包裝茶飲料30.73％。 中國(guó)飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)際知名品牌飲料廠商，許 多跨國(guó)公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú) 資經(jīng)營(yíng)擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)灌裝生產(chǎn)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)打入中國(guó)市場(chǎng)十多年，把 國(guó)內(nèi)碳酸型飲料壓得喘不過(guò)氣來(lái)。 　 　在這種情況下，我國(guó)的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場(chǎng)經(jīng)銷和不同消費(fèi)層次 的選購(gòu)提供了方便。同時(shí)，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開(kāi)始得到重視。我國(guó)擁有豐富的水果和 蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，但果蔬型飲料生產(chǎn)企業(yè)的原料供應(yīng)卻還未得到穩(wěn)定 保障。所以一些企業(yè)已著手發(fā)展自己的原料基地，為產(chǎn)品上檔次、上規(guī)模提供可靠的保 證。目前，我國(guó)飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國(guó)范圍 內(nèi)有一定影響力和較高市場(chǎng)份額的企業(yè)，如目前國(guó)內(nèi)年產(chǎn)量最大的娃哈哈僅為93萬(wàn)噸， 而可口可樂(lè)公司年產(chǎn)量達(dá)到2450萬(wàn)噸。從整體行業(yè)來(lái)看，平均年產(chǎn)量?jī)H3000多噸，平均 銷售收入僅1000多萬(wàn)元，銷售利潤(rùn)率僅3％左右，企業(yè)間的效益差別也很大。同時(shí)，我國(guó) 飲料行業(yè)還存在著地區(qū)分布不合理的現(xiàn)象，年產(chǎn)量超過(guò)30萬(wàn)噸的省市多數(shù)為東部沿海城 市，廣大中西部地區(qū)豐富的資源沒(méi)有得到充分利用；農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)尚未開(kāi)拓，廣 大的農(nóng)村市場(chǎng)只有一些地產(chǎn)地銷的低檔飲料。　 　 1.2、果汁飲料市場(chǎng)分析 在2002年，果汁飲料的消費(fèi)人群有所增加。對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)，女性化的品牌形象和天 然、健康的品牌概念已為眾多消費(fèi)者和企業(yè)所認(rèn)同，如“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之 路”，如“統(tǒng)一”的“多喝多漂亮”，以及梁詠琪代言的“(康師傅)鮮的每日C”，無(wú)不體現(xiàn)了 這些特征。根據(jù)NCS的調(diào)查結(jié)果，果汁飲料市場(chǎng)也呈現(xiàn)除壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，不同 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在一定的差異。那么要想創(chuàng)造品牌的獨(dú)特差異，還應(yīng)該站在產(chǎn)品功能 定位的角度上開(kāi)拓新思路。比如，迎合女性消費(fèi)者對(duì)口味、口感的享受型需求等。另外 ，推出系列化產(chǎn)品(純果汁、果汁飲料、水果飲料)能夠滿足不同收入階層消費(fèi)者的需求 ，特別是開(kāi)發(fā)性價(jià)比更高的產(chǎn)品系列，更能吸引大量中間階層的消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi) 的目的。有專家預(yù)測(cè)：如果果汁飲料能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化的價(jià)格和多樣化的口味，那么它將 掀起繼“碳酸飲料---礦泉水---茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮。　　 總之，從人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)說(shuō)，果汁飲料消費(fèi)者在女性、高收入、高學(xué)歷等特征上表現(xiàn)得 比較突出；從消費(fèi)心理來(lái)看，果汁飲料消費(fèi)者對(duì)健康的比較關(guān)注；從地域特征來(lái)看，收 入較高的城市如深圳、大連等，喝果汁飲料的比例相對(duì)更高。 1.3、競(jìng)爭(zhēng)者情況 今年春節(jié)過(guò)后，許多新的廠商新的產(chǎn)品不斷面市，果汁市場(chǎng)上現(xiàn)在有幾十個(gè)品牌， 有一大堆品牌好像是統(tǒng)一鮮橙多和鮮的每日C的孿生兄弟，以前看著色彩鮮艷的果汁外包 裝去找“鮮的每日C”的日子一去不返了。市場(chǎng)一片凌亂，包裝也大都和統(tǒng)一鮮橙多、康師 傅每日C大同小異，稍不注意消費(fèi)者就很有可能弄錯(cuò)。這些品牌混淆了消費(fèi)者的視覺(jué)，以 假亂真這一點(diǎn)它們做得很成功，不過(guò)他們是沒(méi)有明天的。但是，這些廠商為爭(zhēng)奪的市場(chǎng) 份額以每瓶一元的價(jià)格促銷。吸引不少消費(fèi)者的隨意購(gòu)買。 1.4、消費(fèi)者情況 2002年初步培養(yǎng)了消費(fèi)者飲用果汁的習(xí)慣，對(duì)果汁的認(rèn)知度也有所提高，喝果汁不 僅僅是因?yàn)榻饪?，更重要的是有益于身體健康、漂亮。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，特別是 年輕、高學(xué)歷、高收入的女性居多。因?yàn)榻?jīng)過(guò)去年的品牌宣傳，在消費(fèi)者的概念中，“維 C=果汁飲料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我們的目的是進(jìn)一步的健康時(shí)尚、 保健定位。消費(fèi)者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娛樂(lè)場(chǎng)所占27％，表明果汁飲料 主要屬休閑食品類，其在消費(fèi)者心目中的定位還不同于清涼解渴類的飲料，但其社交功 能則有待開(kāi)發(fā)。 2、營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1、銷售環(huán)境 　　果汁堪稱2002年的飲料明星，從年初開(kāi)始一直亮點(diǎn)不斷，吸引業(yè)界視線。果汁增長(zhǎng) 超過(guò)預(yù)期。 2002年初，統(tǒng)一悄悄地改變?cè)瓉?lái)的投資計(jì)劃，加重了在果汁上的投資比例。統(tǒng)一鮮橙多 最終也不失所望，以幾倍的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，在銷售旺季風(fēng)光一時(shí)。2002年上半年，酷兒 在廣州上市之后勢(shì)不可擋，市場(chǎng)上曾幾度脫銷。酷兒的市場(chǎng)奇跡讓可口可樂(lè)看到了非碳 酸的巨大市場(chǎng)，計(jì)劃將加大在非碳酸飲料上的投入。再到后來(lái)，健力寶第五季面市。在 大量的媒體廣告的沖擊下，第五季吸引了大批時(shí)青年，涌現(xiàn)出第五季的熱潮。果汁如此 招搖的勢(shì)頭當(dāng)然讓其他的飲料廠商羨慕不已，最終有企業(yè)無(wú)法抵擋其誘惑，急欲投身果 汁市場(chǎng)。鼎湖山泉、維他奶、日之泉等企業(yè)相關(guān)人士均表示，2003年要?dú)⑷牍袌?chǎng)。 　　在新軍不斷涌入的情況下，酷兒、統(tǒng)一等老牌軍曾紛紛表示將在2003年加大投入。 可以預(yù)見(jiàn)，今年的果汁市場(chǎng)又將血雨腥風(fēng)。但是，市場(chǎng)還是會(huì)最終洗牌，雖然明年果汁 業(yè)還不可能有壟斷巨頭出現(xiàn)，但肯定會(huì)有企業(yè)脫穎而出，而且果汁企業(yè)將按照實(shí)力分成 三大陣營(yíng)。 在這種情況下，每日C不僅要和鮮橙多、酷兒、第五季這些贏家競(jìng)爭(zhēng)，還要防止這些新軍 來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，所以每日C在包裝、口味等方面有所創(chuàng)新外，還必須加大促銷力度，進(jìn)一步 加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的印象。這樣，在眾多的品牌中，消費(fèi)者才有可能首選每日C，成為 每日C的忠實(shí)顧客。 2.2、銷售動(dòng)態(tài) 根據(jù)北京英昊亞太咨詢有限公司2002年調(diào)查的結(jié)果顯示：在飲料市場(chǎng)，茶飲料的品牌集 中度最高，水飲料最底，果汁飲料位居第二，只喝過(guò)三個(gè)以下果汁飲料品牌的合計(jì)63.0 %。與此同時(shí)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為喝保健飲料的人會(huì)越來(lái)越多，比率達(dá)21.3%。這 說(shuō)明隨著我國(guó)城市居民生活水平的提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求發(fā)生了明顯變化。喝飲 料不再僅僅為了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和 健身等附加的一些保健功能。因此從這一點(diǎn)來(lái)看，鮮的每日C的健康定位要進(jìn)一步加強(qiáng)， 而不能局限于“維C=果汁飲料=多喝多漂亮”。 2.3、 每日C的產(chǎn)品情況 o 通過(guò)國(guó)際ISO9001-2000版質(zhì)量保證體系認(rèn)證。 o 原料采用進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn) o 設(shè)備采用意大利、荷蘭、德國(guó)、日本、臺(tái)灣的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，避免人工作業(yè)污 染 o 工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì) o 制造過(guò)程嚴(yán)格依照設(shè)計(jì)執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性 o 產(chǎn)品包裝前、后自動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)品質(zhì)檢查，并進(jìn)行抽樣保溫實(shí)驗(yàn)及微生物檢驗(yàn)，確 保產(chǎn)品品質(zhì) o 完善的售后服務(wù)，及時(shí)有效的解決顧客抱怨，并針對(duì)內(nèi)部品質(zhì)體系進(jìn)行不斷改善 同時(shí)，鮮的每日C在包裝上，有PET、TP&CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場(chǎng)合的 飲用的要求，新鮮水果的包裝圖案更具時(shí)尚感，同時(shí)他們顯稱，每日C果汁系列產(chǎn)品是采 用新鮮優(yōu)質(zhì)果汁制成，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，有增補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)維生素等多種功能，其清新、 解渴、酸甜可口、口感舒暢，解決了消費(fèi)者缺水而不愿喝無(wú)味水的的矛盾，讓消費(fèi)者喝 的更加健康舒暢。 3、促銷策略 3．1、促銷的產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍和周期 （1）、產(chǎn)品范圍：鮮的每日C橙、每日C葡萄、每日C蘋(píng)果 （2）、市場(chǎng)范圍：重慶九大主城區(qū)（南岸區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)、北碚區(qū)、大渡口區(qū) 、巴南區(qū)、渝北區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)） （3）、周期：7—9周（3月30日—6月7日） 3.2、促銷目標(biāo) (1)、促銷的長(zhǎng)期目標(biāo) 去年鮮的每日C在全國(guó)各個(gè)大城市舉辦了“鮮的每日C城市健康舞大賽”，重慶也不例 外。經(jīng)過(guò)這一系列的活動(dòng)鮮的每日C已在山城人民心中留下了極深的印象，銷量也得到了 巨大的提高，據(jù)有些專家預(yù)測(cè)：2003年將是果汁飲料年，果汁將會(huì)是這一年的主要飲品 ，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。鑒于此，康師傅有必要制定一些促銷策略讓消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣 ，建立品牌忠誠(chéng)。 (2)、促銷的短期目標(biāo) 雖然果汁飲料有一定的品牌集中度，但相對(duì)于其他商品仍然較底。因此，在較短時(shí) 間內(nèi)提高市場(chǎng)占有率是可能的。所以促銷的短期目標(biāo)是提高每日C銷售量，增加產(chǎn)品銷售 收入，降低單位成本，提高單位利潤(rùn)。 3.3、媒介工具與促銷活動(dòng) 主題：重慶首屆維C健康小姐大賽 （1）、時(shí)間：3月30日——4月15日 （2）、媒介工具 在《重慶晨報(bào)》上刊登“重慶首屆維C健康小姐大賽“的消息，參賽條件、比賽方式以及 獎(jiǎng)品。 在重慶有線電視臺(tái)原有的廣告后面加播關(guān)于“重慶首屆維C健康小姐大賽”的消息，參 賽條件、比賽方式以及獎(jiǎng)品。 在重慶電臺(tái)音樂(lè)交通頻道中播出關(guān)于“重慶首屆維C健康小姐大賽”的消息，參賽條件 、比賽方式以及獎(jiǎng)品。 （3）、活動(dòng)方式 ①參賽條件： a、年齡在16—35歲之間的年輕女性。 b、凡集10個(gè)康師傅鮮的每日C瓶蓋。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C蘋(píng)果。 即可參加報(bào)名本城區(qū)的維C健康小姐大賽。 ②比賽方式： a、初賽：各城區(qū)分別舉行。 從才藝、形象、智力以及體能等方面進(jìn)行大比拼。根據(jù)各項(xiàng)所占的權(quán)重計(jì)算出 總成績(jī)（才藝×0.2+形象×0.2+智力×0.2+體能×0.4），再根據(jù)綜合總分評(píng)選出一、 二、三等獎(jiǎng)各一名，鼓勵(lì)獎(jiǎng)十名。同時(shí)節(jié)目中間穿插向觀眾提問(wèn)的方式，詢問(wèn)觀眾 有關(guān)維C知識(shí)、每日C的產(chǎn)品特征以及每日C為什么有利于人體健康等問(wèn)題，并給答 對(duì)的觀眾獎(jiǎng)勵(lì)每日C產(chǎn)品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C蘋(píng)果隔一瓶）。調(diào)動(dòng)觀 眾參與的積極性。 獎(jiǎng)品如下： 一等獎(jiǎng) 500元 二等獎(jiǎng) 300元 三等獎(jiǎng) 200元 鼓勵(lì)獎(jiǎng) 鮮的每日C一箱 b、決賽 與重慶有線電視臺(tái)的“齊齊開(kāi)心”節(jié)目合作，九個(gè)主城區(qū)分別派本城區(qū)的一 、二、三名參加重慶首屆維C健康小姐的“健康之星”的角逐。最終評(píng)選出健康之 星、最佳才藝獎(jiǎng)、最佳形象獎(jiǎng)、最佳智力獎(jiǎng)以及最佳體能獎(jiǎng)。 獎(jiǎng)品如下： 健康之星 2000元 最佳才藝獎(jiǎng) 1000元 最佳形象獎(jiǎng) 1000元 最佳智力獎(jiǎng) 1000元 最佳體能獎(jiǎng) 1000元 其余參加決賽者 鮮的每日C一箱 同時(shí)，健康之星還將作為《渝州導(dǎo)報(bào)》的封面人物，屆時(shí)“健康之星”還將作為重慶地區(qū)鮮 的每日C市場(chǎng)推廣的第二形象代言人。 3.4、促銷行...
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