汽車咨詢鑒--2004年轎車滿意度數據
題目： 2004年中國汽車滿意度 關鍵字：用戶滿意度、標準、市場調查 整理：朱競 資料來源：J.D. Power、SOHU 前言 當今市場，產品質量不斷優(yōu)化、科技技術日新月異，消費者購買的產品和服務的期望 也在不斷提高。即使達到了新的質量和客戶滿意度標準，顧客的期望也會提升。在新版 ISO9000中，明確提到質量不僅要達到顧客需求，還要超越客人的潛在需求。管理營銷理 念的更新帶來質量改善和期望提高的連續(xù)循環(huán)，并迫使各企業(yè)不斷地重新評估他們的產 品質量和服務水平。這是社會的進步，人類的福音。合理評價行業(yè)的標桿在哪里呢？ J.D. Power and Associates（文尾對該公司有詳細介紹） 每年都會對全世界數以百萬計的消費者進行調研，收集他們對很多行業(yè)產品與服務的感 受和期望，并應制造商和供應商的要求向其提供預測，從而讓當今信息更為靈通的消費 者滿意。該公司進行的獨立調查可向相關企業(yè)提供有價值的信息，幫助他們根據顧客的 意見更好地了解他們的長處和不足。在全球市場上，J.D. Power and Associates的信息已使重要的制造商和服務提供商在提供令顧客滿意的產品質量方面得 到顯著的進步，促進了行業(yè)發(fā)展并教育了消費者。 中國的汽車行業(yè)2002年井噴到2004年的急剎，標志著行業(yè)從粗放性的生產經營管理逐 漸向精細的客戶化管理發(fā)展。J.D. Power Asia Pacific自2000年開始在中國開展基于消費者的汽車行業(yè)調查，并首次公開公布汽車調查 項目中的四項結果，這些數據有助于彌補在全程購車經歷中客戶期望值和顧客滿意度之 間的差距。快速成長的中國市場正在經歷著汽車制造商生存、發(fā)展、消亡、整合的重大 搏弈，無論對于本土品牌還是國際品牌來說，要適應日益加劇的競爭環(huán)境和了解新消費 者間的細微差別都是一項挑戰(zhàn)和必須。 本文就從J.D. Power and Associates發(fā)布的中國汽車行業(yè)2004年度滿意度入手，探討汽車行業(yè)的一些問題。 汽車滿意度幾個重要指標：　　　 　　 銷售滿意度調研(SSI) 　　客戶與一個品牌的第一次互動始于在經銷商那里購買新車的過程。 銷售滿意度調研從客戶的角度提供了一種對其購買經歷的全面分析。這項調查能夠衡量 經銷商開展銷售業(yè)務的能力，包括產品介紹、價格談判、融資和保險操作以及汽車的交 付，還能夠幫助從業(yè)者洞察客戶的需要和期望，并提供建議以改進銷售流程。這反映出 汽車廠家網絡管理能力。 　　 新車質量調研(IQS) 　　汽車質量仍然是區(qū)分不同汽車品牌消費者的一個主要因素。IQS 基于車主報告其在購車后2到6個月遇到的問題向制造商和供應商就新車質量提供深層次 的診斷信息。該調查以每百輛車的問題數量(PP100)為標準進行測評。無疑這是產品質量 試金石。 　　 汽車性能、運行和設計調研(APEAL) 　　APEAL調查可得出在購買新車2-6個 月內，該車讓消費者所喜歡或不喜歡的特征。新車買主的評價涉及八類車及100余項屬性 。該調查可幫助汽車制造商和供應商研發(fā)創(chuàng)新產品，判別是使消費者興奮和喜悅的設計 特征，并了解這些特征的相對重要性。 　　 售后服務滿意度調研(CSI) CSI 調查可就經銷商提供的保養(yǎng)和維修服務的顧客滿意度得出結論。具體內容包括車主在購 車12- 18個月內對經銷商服務部門的感受，保修經歷和在保養(yǎng)與維修問題上的經歷。該調查還 針對顧客對服務時間、經銷商的位置、預約經銷商的難易程度以及是否滿意服務態(tài)度等 方面進行研究。該調查對用戶滿意度對用戶忠誠度和擁護度的影響提供提個獨特的視野 。 2004年數據 銷售滿意度SSI 關注對象：汽車廠家、汽車經銷商、消費者 2004年中國銷售滿意度指數調查基于購車2- 6個月內客戶對銷售滿意度的評價，以26個品牌的4,576個新車買主的反饋信息為基礎， 實地調查完成于2004年3- 5月。該指數基于客戶在6個方面的感受，這些因子都有權重以反映什么是中國駕車者最 為重要，按重要性排序分別為：交車過程，銷售人員，經銷商設施，交車時間，交易條 件，以及書面文件。SSI 總分為1000分。分數越高，表明對銷售過程的滿意度越高。 |[pic] | 奧迪在中國汽車銷售滿意度指數方面排名第一。奧迪的總銷售滿意度指數排名最高( 815分)，在經銷商設施、銷售人員以及交車過程方面優(yōu)于所有其他品牌。天津一汽緊隨 奧迪之后排名第二(809分)，在交易條件、書面文件及交車時間方面較優(yōu)。一汽馬自達以 798分位列第三。 |[pic] | 調查同時表明，中國汽車消費者越來越多地通過互聯(lián)網尋找新車的信息。自2002年以 來，將互聯(lián)網用于新車的購買過程的比例增長了24%。盡管在線購車尚無法實現，許多經 銷商和制造商還是向消費者提供網上收集信息的機會。千萬不能忽視網絡這種新媒體的 威力。 經銷商越來越理解較高的客戶滿意度來自良好的銷售和交車程序，經銷商反過來不僅 從顧客對品牌的忠誠度方面受益，還會從客戶日后再次購車或接受汽車服務中受益。新 車買主對經銷商的交車時間、交車過程和銷售人員最為滿意。實施某些銷售標準(比如在 承諾的時間內交付汽車、交付承諾的配置并且外觀清潔無損的汽車、充分解釋保修條款 等)對顧客滿意度有重大影響。 在顧客在經銷商處遇到的問題中，最常被提到的是存貨車型不能滿足選擇的需要，其 后是提出的問題難以獲得回答以及沒有足夠的顧客接待人員。此外，53%接受調查的客戶 表示他們在向經銷商購車時感到了一些壓力，與2003年相比這一比例增長了10%?？蛻糇?常感到的壓力是要購買不想要的附件、要購買不想要配置的車型，以及要支付比預算更 多的款。由于市場競爭異常激烈，經銷商實現銷售目標更加困難，隨之而來的就是激進 的銷售方式變得越來越普遍，使更多的客戶在購車時感到了壓力，并最終導致不滿意的 購車經歷。 　　質量調研IQS 關注對象：消費者、汽車廠家、汽車零部件廠家 隨著投放到中國的新車型數量持續(xù)快速增加，消費者對汽車質量的認知日益成為區(qū)分 不同品牌汽車的重要因素，雖然中國汽車質量提高速度引人注目，但仍然還有很多工作 要做。中國汽車的平均問題數量與其他發(fā)達國家汽車市場相比仍然居高不下。2004年中 國新車質量調研以5,621位新車購買者的評價為基礎。訪問調研于2004年7- 9月在中國20個城市的中開展的。 自2003年以來市場連續(xù)推出高質量的新車型、汽車制造商主動提高質量以及低價位汽 車市場份額下降的推動，中國的新車質量大為提高。調研顯示中國的汽車新車質量為26 5 PP100 — 與2003年的調研結果相比提高了63 PP100。 該新車質量調研向制造商和供應商提供了衡量新車購買者在買車后2- 6個月內遇到的問題的評價標準。綜合得分通過每百輛車所出現的問題(PP100)衡量，得 分越低說明質量越好。該項調研對九個IQS問題類進行量化：駕駛、操控及剎車，配置和 操控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)，車子外觀，車子內飾，發(fā)動機 和變速系統(tǒng)。 根據這項調研，購車者報告最多的問題是駕駛、操控及剎車方面的，占報告問題總數 的將近1/4。與之相比，在成熟的汽車市場比如美國，問題比例最高的車子外觀問題。由 于燃料價格在過去一年中的多次上漲，油耗太高是中國的新車購買者最常報告的問題。 超出顧客對汽車質量的期望值向制造商提供了增強品牌忠誠度和擁護度的機會，在那 些表示他們遇到的問題比預想的要少的顧客中，38%的人表示他們肯定會向親戚朋友推薦 自己所購的車型，同時，20%的人表示他們肯定會再次購買同一品牌。當客戶遇到的問題 比預想的要多時，做出同樣表示的人僅有16%和5%。 車型細分對比結果 高檔中型車的平均問題數量最少(180 PP100)，緊隨其后的是中型車(190 PP100)。緊湊型車的問題數量最多(459 PP100)。 奇瑞QQ在緊湊型車中新車質量最佳(374 PP100)，其后為天津夏利(406 PP100)和鈴木奧拓(410 PP100)。 QQ 在緊湊型車中在駕駛、操控及剎車，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)， 車子外觀方面相對較好。 菲亞特派力奧在高檔緊湊型車中排位最高(295 PP100)，鈴木羚羊緊隨其后(348 PP100)。派力奧在駕駛、操控及剎車，配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVA C)，音響系統(tǒng)，車子外觀和車子內飾方面特別優(yōu)秀。 本田飛度在入門中型車中排名最高(145 PP100)，其后是豐田威馳(203 PP100) 和大眾波羅(204 PP100)。本田飛度在配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)，車 子外觀，車子內飾，變速系統(tǒng)和發(fā)動機方面尤其出色。 豐田花冠成為了中國中型車市場的領頭羊(103 PP100)，其后是日產陽光 (174 PP100)和馬自達福美來(176 PP100)?；ü谠隈{駛、操控及剎車，配置和操控，座椅，音響系統(tǒng)，車子外觀，變速系 統(tǒng)和發(fā)動機方面尤為出色。 本田雅閣在高檔中型車中排名第一( 80 PP100)，而且在所有細分汽車市場中問題數量最少。雅閣在這個競爭激烈的細分市場中 在駕駛、操控及剎車，座椅，音響系統(tǒng)和車子內飾方面表現特別出色。本田雅閣之后是 豐田佳美(93 PP100)和馬自達6(157 PP100)。 東南富利卡在運動型多功能車(SUV)中排名最高(256 PP100)，其后是長豐獵豹(285 PP100)。富利卡在駕駛、操控及剎車，配置和操控，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音 響系統(tǒng)和車子內飾方面尤其出色。 本田奧德賽領跑多用途車（MPV）市場(127 PP100)，其后是別克GL8(135 PP100)和江淮瑞風 (229 PP100)。奧德賽在配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，變速系統(tǒng)和發(fā)動 機方面尤為出色。 汽車性能、運行和設計調研報告APEAL 關注對象：消費者、汽車生產廠家、汽車零部件商、汽車設計公司 2004年中國汽車性能、運行和設計調研以5,621位新購車主的評價為基礎，于2004年 7- 9月在中國的20個城市對這些車主進行了訪問。因為具有足夠樣本的車型數不夠，入門豪 華型車和豪華型車沒有提供排名。 該項調研以汽車消費者為對象，根據他們的報告來評測新車在銷售后2- 6個月內其性能和設計的哪些方面最令車主滿意和欣賞。這項調研評估車子的八大組成系 統(tǒng)：發(fā)動機和變速系統(tǒng)，方向盤和儀表板，駕駛和操控，制熱制冷和通風系統(tǒng)，舒適方 便，音響系統(tǒng)，座椅，以及造型/ 外觀。調查采用總分為1000分的評價標準(得分越高的越好)，結果顯示2004年度的行業(yè) 平均APEAL得分為783分，比2003年的調查結果高5分。中國車主最滿意其新車的造型和外 觀。 購車者的推薦對中國汽車市場格局的變化有特別重要的影響，因為61%的新車購買者 在購車過程中非常重視其親朋好友的意見和建議，對于迅速發(fā)展的中國汽車市場，一個 品牌享有的擁護度和客戶忠誠度對于汽車制造商保持競爭力的重要性是不言而喻的。20 04年中國汽車性能、運行和設計調研SM(APEAL)報告顯示最受車主鐘愛的車型也同時享有 最高的客戶忠誠度和擁護度。調查同時發(fā)現，在給其所購車型打出非常高的APEAL得分( 超過860分)的車主當中，54%的人明確表示他們愿意向其他購車者推薦同一車型。而在報 告APEAL得分低于722分的車主當中，這一比例僅為12%。 車型細分 在緊湊型車細分市場上，占據銷量龍頭老大的天津夏利獲得了768分的最高分。夏利 車的各項評測結果皆表現優(yōu)異，其中發(fā)動機和變速系統(tǒng)尤為突出。雪佛蘭Spark以752分 位居其后。 菲亞特派力奧以770分居高檔緊湊型車細分排名之首，緊隨其后的是鈴木羚羊(751分 )。派力奧在造型/外觀和駕駛/操控方面的表現特別出色。 大眾波羅在入門中型車中排名最高(801分)，其造型和外觀方面十分出眾。其后是豐 田威弛(793分)和本田飛度(791分)。 豐田花冠(843分)在中型車中顯著領先于其競爭車型，同時位居八類APEAL測評之首。 排在花冠之后的是大眾高爾夫(815分)和大眾寶來(814分)。 本田雅閣在高檔中型車中排名第一(859分)，其得分超出其他車型很多。雅閣在所有 方面皆有領先優(yōu)勢，其中最突出的是發(fā)動機/變速系統(tǒng)和音響系統(tǒng)。排在雅閣之后的是馬 自達6(826分)和日產藍鳥(824分)。 長豐獵豹在運動型多功能車(SUV)中排名最高(784分)，其強項是座椅。 　　別克GL8和本田奧德賽以817分并列排名多用途車(MPV)細分市場之冠。別克GL8的強 項在音響系統(tǒng)和駕駛/操控方面，奧德賽的制熱制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)及音響系統(tǒng)表現優(yōu) 異。 售后服務滿意度CSI 關注對象：消費者、汽車廠家、汽車維...
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