海星城策劃書doc36
海星城策劃書 目 錄 前 言…………………………………………………………………………2 第一章 市場(chǎng)研判……………………………………………………………3 一、廈門島最親近的后花園 二、后花園之CBD商務(wù)中心區(qū) 三、海滄房地產(chǎn)研究 四、個(gè)案市調(diào)表 五、市調(diào)分析 第二章 產(chǎn)品定位……………………………………………………………15 一、定位宗旨 二、目標(biāo)市場(chǎng)定位 第三章 建筑規(guī)劃……………………………………………………………19 一、基地特色 二、基地資源評(píng)析 三、規(guī)劃建議 四、社區(qū)附屬配套設(shè)施（結(jié)合酒店做規(guī)劃） 第四章 經(jīng)濟(jì)測(cè)算…………………………………………………………22 第五章 行銷概念設(shè)計(jì)………………………………………………………24 一、主題概念及理論依據(jù) 二、居住形態(tài)及其文化載體 三、西班牙居住文化掠影 四、行銷概念歸結(jié) 五、產(chǎn)品魅力中心 六、案名參考 第六章 商務(wù)部分……………………………………………………………28 一、項(xiàng)目工作組結(jié)構(gòu) 二、服務(wù)本項(xiàng)目人員簡(jiǎn)介 三、服務(wù)方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 結(jié)束語(yǔ)…………………………………………………………………………32 第一章 市場(chǎng)研判 一、廈門島最親近的后花園 o 海滄以其位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)突出部之優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)沿海珠江三角洲與長(zhǎng)江 三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中間連結(jié)點(diǎn)。海滄大橋的建成，以及將要興建的廈漳跨海大 橋，海滄地理位置一下就突顯出來(lái)，成為廈門這個(gè)國(guó)際性都市的一個(gè)極其重要的城 市功能核心區(qū)。 o 海滄，中國(guó)大陸最大的臺(tái)商投資區(qū)。2003年5月，海滄行政區(qū)成立，從“海滄臺(tái)商投資 區(qū)”到“海滄行政區(qū)”的轉(zhuǎn)變，歷史賦予海滄區(qū)新的使命，——建成廈門二十一世紀(jì)海 灣型城市的新港區(qū)、新工業(yè)區(qū)和新市區(qū)。 o 海滄作為廈門市實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、國(guó)際性都市的必備城市功能區(qū)，預(yù)計(jì)用5年時(shí)間，把投 資區(qū)建成廈門市重要的大型工業(yè)生產(chǎn)基地和國(guó)際航運(yùn)物流基地，目前吸引外資已占 廈門吸引外資總額的40%，一批知名的跨國(guó)企業(yè)和廈門島內(nèi)的老國(guó)有企業(yè)易地改造 紛紛落戶，使海滄成為最佳的工業(yè)生產(chǎn)基地、重要的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整基地。 o 廈門由海島城市向海灣城市轉(zhuǎn)變，最易實(shí)現(xiàn)的是海滄區(qū)，必須實(shí)現(xiàn)其發(fā)展的大跨越， 是政府建設(shè)大廈門現(xiàn)代化城市的重頭戲，具備良好的發(fā)展前景。 小結(jié)： 海滄經(jīng)過(guò)近15年的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市功能配套僅次于島內(nèi)，而優(yōu)于其他島 外區(qū)域；易地改造企業(yè)和外資企業(yè)成為海滄經(jīng)濟(jì)的支柱力量，從業(yè)人員大都為早期 島內(nèi)工作的藍(lán)白領(lǐng)階層或外來(lái)務(wù)工人員等移民，這與集美區(qū)、杏林區(qū)大都為本地人 員有著質(zhì)的區(qū)別；即無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的緊密性、人員的融入性，海滄區(qū)與廈門島 內(nèi)已經(jīng)完全融合在一起，也即無(wú)論是實(shí)際的交通距離還是人的心理距離，海滄區(qū)與 廈門島已經(jīng)成為事實(shí)上的一體。從工業(yè)講，海滄已經(jīng)成為僅次于島內(nèi)最大最強(qiáng)的區(qū) 域；從居住講，海滄即將成為島內(nèi)工薪階層的理想家園——————海滄已經(jīng)成為廈門島 最親近的后花園。 二、后花園之CBD商務(wù)中心區(qū) 根據(jù)廈門市的總體規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略以及海滄具有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在投資區(qū)總體規(guī) 劃中，將100平方公里劃分為四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的功能分區(qū)：即海滄港區(qū)、新陽(yáng)工業(yè)區(qū) 、南部工業(yè)區(qū)、海滄新市區(qū)。 從海滄的規(guī)劃看，海滄新市區(qū)規(guī)劃面積27.6平方公里，主要發(fā)展商貿(mào)、金融、 房地產(chǎn)、旅游以及娛樂(lè)休閑業(yè)。市政府確定21世紀(jì)的廈門定位是鄉(xiāng)村都市，并佐以 國(guó)際居住觀，海滄房市的升值潛力得以保證。從空間上可概括為“一核，二區(qū)，三 片，十中心”即： 一核——內(nèi)湖，為海滄新市區(qū)的核心。 二區(qū)——海滄新市區(qū)以海滄大道為界，分為濱海綠化帶和內(nèi)湖周圍兩個(gè)區(qū)。 三片——東嶼生活片區(qū)，漸美綜合片區(qū)和嵩嶼海景城片區(qū)。 十中心——行政中心、商業(yè)中心、居住中心、信息金融中心、會(huì)展中心、 體育中心、科技中心、文化音樂(lè)中心、旅游度假中心、 水上活動(dòng)中心。 海滄的規(guī)劃是按照“建設(shè)廈門二十一世紀(jì)新城區(qū)”的要求編制，可以認(rèn)為是廈門 島二十年城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的縮影，廈門島內(nèi)最美麗的風(fēng)景都將在海滄沿海沿湖處體現(xiàn) ，各項(xiàng)城市配套功能完善后，海滄將具備一個(gè)城市副中心的水準(zhǔn)，即幾年之后海滄 沿內(nèi)湖片區(qū)將呈現(xiàn)員當(dāng)湖一樣的居住環(huán)境和工作氛圍。 海滄新市區(qū)則是海滄經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后，開始全面提升城市現(xiàn)代化居住水 平而適時(shí)推出的超前規(guī)劃設(shè)計(jì)。它追求“以水為中心的亞熱帶海濱城市的特色”為基 本訴求與廈門島相互匹配，隨著城市化進(jìn)程的加快，它與島內(nèi)的差距越來(lái)越小。 從目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，海滄新城區(qū)自發(fā)形成三部分，即海滄生活區(qū)，沿海濱湖居住 區(qū)和嵩嶼居住區(qū)，海滄生活區(qū)因早期配合臺(tái)商工業(yè)區(qū)的設(shè)立而基本建設(shè)完成，嵩嶼 居住區(qū)因適應(yīng)海灣城市發(fā)展的需要于去年開始大規(guī)模的建設(shè)（如未來(lái)海岸），而真 正的全面提升海滄生活質(zhì)素和城市品位的沿海濱湖居住區(qū)在2003年底才逐步啟動(dòng)， 也是海滄今后幾年發(fā)展的重點(diǎn)。 本案所處地塊為其中的“一核“，即沿海濱湖居住區(qū)的內(nèi)湖，這里將成為海滄新 市區(qū)的核心地帶，它今后的發(fā)展趨勢(shì)將類似于島內(nèi)員當(dāng)湖周邊區(qū)域，成為一個(gè)集居 住、辦公、商務(wù)、休閑為一體的高級(jí)CBD中心商務(wù)區(qū)。 小結(jié)： 政府對(duì)本區(qū)塊的重新規(guī)劃，即區(qū)政府辦公場(chǎng)所，人工內(nèi)湖、行政廣場(chǎng)、文化體育中 心等調(diào)整，使本區(qū)域未來(lái)的居住品質(zhì)和商務(wù)潛力得以保證，并有機(jī)會(huì)把本區(qū)域塑造 成一個(gè)高檔的居住片區(qū)和現(xiàn)代化的辦公休閑場(chǎng)所，使本區(qū)域成為海滄內(nèi)外商投資企 業(yè)商貿(mào)活動(dòng)的平臺(tái)，成為追求居住環(huán)境，改善居住品質(zhì)的媲美島內(nèi)員當(dāng)湖的生活領(lǐng) 地，成為島外的第一個(gè)高級(jí)CBD中心商務(wù)區(qū)。 三、海滄房地產(chǎn)研究 1、海滄房地產(chǎn)發(fā)展歷程 1997—1999年上半年 從97年開始，海滄房地產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入上升通道，特征如下： 1. 到99年下半年，海滄累計(jì)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)事業(yè)投資50多億元，完成土地 開發(fā)約30平方公里，竣工城市主干道和一級(jí)公路80多公里形成較方便的對(duì)外交 通。 2. 房地產(chǎn)開發(fā)面積逐步增長(zhǎng)，97年開工面積6.6萬(wàn)㎡，98年開工面積10.9萬(wàn)㎡，9 9年開工面積達(dá)16萬(wàn)㎡，年均增長(zhǎng)155.7%。 3. 房地產(chǎn)投資逐步增加，97年為8600萬(wàn)元，98年12800萬(wàn)元，99年達(dá)19200萬(wàn)元，年 均增長(zhǎng)149.4%。 4. 地產(chǎn)價(jià)格在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)通貨緊縮的大氣候下，逐步走高，97年現(xiàn)房1300元/㎡ ，98年現(xiàn)房1400—1600元/㎡，99年期房則達(dá)到1600—1700元/㎡，部分產(chǎn)品甚至 達(dá)到1800元/㎡，扣除房屋品質(zhì)、戶型等因素的提高和改善的原因外，房?jī)r(jià)整 體上升勢(shì)頭非常明顯。 5. 房地產(chǎn)銷售形勢(shì)較好，竣工的商品房的銷售率在90%以上，正在開發(fā)的房地產(chǎn)銷 售有的超過(guò)60%。且預(yù)售證尚未領(lǐng)到已開始銷售。 6. 入住率較低，“空樓”景觀十分明顯，整個(gè)海滄新區(qū)入住率不到30%。 7. 房地產(chǎn)客源包括海滄原居民、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位以及一些企業(yè)工作人員，從目前看 ，龍巖、三明占據(jù)很大比例。 1999年下半年至2002年前 1. 從房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目看，99年推出數(shù)量最多，集中一個(gè)月項(xiàng)目推出達(dá)4個(gè)，而從2 000年上半年情況看，推出項(xiàng)目?jī)H4個(gè)，房地產(chǎn)開始趨于冷靜、審慎，2001年推 出項(xiàng)目則更少，多為早期項(xiàng)目續(xù)建。 2. 房地產(chǎn)價(jià)格水平開始走向平穩(wěn)，并呈微幅增長(zhǎng)之勢(shì)，多層以99年1600元/㎡的市 場(chǎng)均價(jià)為參考，2000年房?jī)r(jià)平均水平1700元/㎡左右。2001年略有上升，而小 高層的價(jià)格則達(dá)到2200元/㎡，進(jìn)一步提升了海滄房?jī)r(jià)。 3. 房地產(chǎn)銷售火爆勢(shì)頭下降，由于當(dāng)年新推項(xiàng)目較少，主力競(jìng)爭(zhēng)均在各項(xiàng)目的余屋 間展開，但從每月銷售看，已有較大滑坡。 4. 從海滄的店面看，在99年仍能維持火爆銷售的狀況，但從其經(jīng)營(yíng)效果看均不理想 ，店面租金水平僅在20—40元/㎡·月，因此勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)海滄投資型客源的 進(jìn)入。 5. 房地產(chǎn)商開始在環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)，建材的每個(gè)細(xì)節(jié)上都力求做到人性化、個(gè) 性化，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些精工細(xì)作的項(xiàng)目。 6. 物業(yè)形式上已出現(xiàn)多樣化，2002年之前，海滄房產(chǎn)為多層和底層店面，但小高層 住宅也紛紛在市場(chǎng)出現(xiàn)。 7. 客源已開始出現(xiàn)變化，購(gòu)房已從早期單純的投資行為到目前的投資、居住并重， 地區(qū)也由早期的龍巖、三明一帶開始向島內(nèi)居民輻射，入住率已明顯提高。 2002年至今 （1）因海滄規(guī)劃的逐步落實(shí)，海滄住房市場(chǎng)已備受關(guān)注，廈門的大盤時(shí)代從海滄開 始（未來(lái)海岸）。 （2）物業(yè)類型由早期的多層、小高層為主導(dǎo)向由小高層和別墅等多樣化轉(zhuǎn)變，高檔 住房市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)。 （3）房地產(chǎn)銷售價(jià)格成明顯上升趨勢(shì)，普通多層2200—2600元/㎡，小高層2400—340 0元/㎡（未來(lái)海岸二期），別墅 4500—5800元/㎡（未來(lái)海岸二期）。 （4）從銷售看，多層基本銷售完畢，2700元/㎡左右的小高層銷售基本結(jié)束，3000元 /㎡以上的小高層銷售阻力較大，別墅因早期售價(jià)較低，銷售較好。 （5）市場(chǎng)基本上沒有個(gè)案可以銷售，目前競(jìng)爭(zhēng)壓力??； 2、海滄房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Ψ治?● 廈門已經(jīng)培育了一大批年輕的創(chuàng)業(yè)者，這一特殊群體是最急切需要住房的階層，但 沒有太多的積蓄，無(wú)法消費(fèi)價(jià)格昂貴的房子，而島內(nèi)普通住宅開發(fā)逐步消失， 高檔住宅開發(fā)越來(lái)越多，而這批具有強(qiáng)大購(gòu)買欲望的工薪階層在島內(nèi)難以找到 合適的房子，海滄有機(jī)會(huì)成為這一階層購(gòu)房者的最佳選擇區(qū)域，原因是：（1） 海滄的房?jī)r(jià)與島內(nèi)相差1000——2000元/㎡，（2）海滄的整體規(guī)劃最接近島內(nèi)的 現(xiàn)狀， ● 島內(nèi)二手房市場(chǎng)表現(xiàn)得極為活躍，無(wú)論是成交面積、金額，還是成交件數(shù)每年呈 遞增趨勢(shì)，因此島內(nèi)具有普通經(jīng)濟(jì)承受能力的逐漸開始將目光轉(zhuǎn)向二手房市場(chǎng) ，而二手房的換房者就具備了消費(fèi)大戶型、高品質(zhì)、環(huán)境優(yōu)美、豪宅的需求和 能力。正是這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)促使島內(nèi)住宅開發(fā)檔次越來(lái)越高，而這一現(xiàn)象也表明 島內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)的承受能力在發(fā)生變化，消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，而根據(jù)市場(chǎng)信 息獲知，目前大量的二手房市場(chǎng)總價(jià)在15—35萬(wàn)之間，其中以20萬(wàn)左右為最大多 數(shù)，而這一房?jī)r(jià)與目前海滄主要戶型的主力總價(jià)相吻合，也即島內(nèi)二手市場(chǎng)的 客源支付能力恰好是海滄新房產(chǎn)客源的支付能力，而作為一級(jí)市場(chǎng)具有更好的 房款支付計(jì)劃，即怎樣吸引島內(nèi)二手房的客戶成為海滄房產(chǎn)的主力客源呢？從 客觀看，二手房活躍后，促使島內(nèi)房?jī)r(jià)不斷上漲，而海滄價(jià)位相對(duì)較低，且開 發(fā)規(guī)模和檔次不斷提升，一些消費(fèi)者會(huì)對(duì)島內(nèi)外相同的品質(zhì)房產(chǎn)進(jìn)行比較，具 有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的海滄房肯定可以吸引一批具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的購(gòu)房者，即二手房 原業(yè)主等較富裕人士。因此，未來(lái)海滄的客源面將非常寬廣。 ● 海滄大橋與廈門島內(nèi)連在一起，廈漳跨海大橋使海滄與漳州連在一起，而海滄市 中心的規(guī)劃又給廈門及外地人民描繪了美好的居住夢(mèng)想，可以認(rèn)為海滄將會(huì)成 為外來(lái)購(gòu)房者最看好的區(qū)域之一， 3、海滄房地產(chǎn)發(fā)展問(wèn)題分析 ● 海滄作為21世紀(jì)廈門的新城區(qū)觀念還沒有被消費(fèi)者廣泛接受，扭轉(zhuǎn)觀念還需要時(shí) 間，長(zhǎng)期生活和居住在廈門島內(nèi)，本島觀念給購(gòu)房造成了較大的影響。 ● 海滄規(guī)劃的前景是美好的，但美好的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的差距是明顯，規(guī)劃與執(zhí)行存在 著脫節(jié)，海滄作為住宅區(qū)仍是新鮮事物。 ● 海滄房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃達(dá)不到他們的要求，居住品質(zhì)與島內(nèi)房產(chǎn)比差距明顯。 ● 第三產(chǎn)業(yè)如服務(wù)業(yè)發(fā)展無(wú)法適應(yīng)高質(zhì)量生活的要求，目前配套設(shè)施仍有待改進(jìn)， 如社區(qū)休閑設(shè)施、學(xué)校教育水準(zhǔn)、幼托所條件、娛樂(lè)場(chǎng)所等，都是居家必須考 量的因素，而且此類因素并非短期內(nèi)就能解決，而配套設(shè)施達(dá)不到一定水準(zhǔn)， 就會(huì)形成空樓。 ● 從全市整體規(guī)劃看，海滄是廈門主要工業(yè)地帶，屬生產(chǎn)性企業(yè)云集區(qū)域，眾多大 型企業(yè)聚集于此，這就決定了海滄是一個(gè)經(jīng)濟(jì)物品的生產(chǎn)基地，而不是一個(gè)物 品流通集散地，其所有配套設(shè)施都是以“工業(yè)生產(chǎn)”為中心展開的，也即海滄未 來(lái)的發(fā)展并不是商業(yè)中心。 ● 海滄吸引購(gòu)房者的主要因素是其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景和房產(chǎn)品質(zhì)的提高，早期來(lái)海滄 購(gòu)房的人是為了投資，現(xiàn)在是為了居住，日常生活的細(xì)節(jié)問(wèn)題受到關(guān)注。比如 公交車費(fèi)、公交線路、休閑場(chǎng)所等。對(duì)于居住者來(lái)說(shuō)，大橋收費(fèi)不是主要問(wèn)題 ，只要進(jìn)出海滄的公交車增加班次和頻率，輻射島內(nèi)的地區(qū)更廣，人們就會(huì)感 覺到方便和快捷?，F(xiàn)在海滄的不方便主要的是第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)的不足，海滄 居民可娛樂(lè)，消費(fèi)的場(chǎng)所少。因此，公交細(xì)化，服務(wù)業(yè)水平，數(shù)量跟上去，海 滄的發(fā)展將會(huì)越來(lái)越被認(rèn)可。 4、海滄房地產(chǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)分析 ● 廈門由海島型向海灣型城市的轉(zhuǎn)變，海滄作為廈門二十一世紀(jì)的中心，將一直受 到市場(chǎng)關(guān)注，建設(shè)海滄新市區(qū)就成為市府重要工程，而海滄新城規(guī)劃的落實(shí)， 對(duì)完善海滄的交通網(wǎng)絡(luò)和區(qū)內(nèi)生活休閑配套將是里程碑式的突破。 ● 海滄第二產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，實(shí)力的不斷壯大，一批文化娛樂(lè)實(shí)施的規(guī)劃建設(shè)，第 三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特別是房地產(chǎn)業(yè)作為海滄開發(fā)建設(shè)的重要產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，將極優(yōu)化海 滄的投資環(huán)...
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