海景項目策劃書
海景項目策劃書 前 言 1 1.市場分析 2 1．1．區(qū)域市場分析 2 1．2．定向市場分析 3 1．3．項目分析 3 1．4．競爭對手資料分析 3 1．5．項目周邊配套狀況 3 1.6.項目企劃思路 3 2．項目市場定位 3 2．1市場定位 3 2．2．項目形象定位 3 2．3．目標客戶定位 3 2．4．目標市場細分 3 2．5．目標客戶 3 3．銷售策略建議 3 3．1．市場氣氛培養(yǎng) 3 3．2．促銷手段建議 3 3．3．付款方式建議 3 4．宣傳策略 3 4．1.媒體選擇建議 3 4．2.宣傳主題 3 4．3廣告創(chuàng)意及訴求 3 4．4廣告宣傳推廣策略 3 4．5、媒介的組合策略 3 結(jié) 束 語 3 前 言 經(jīng)與貴司就海景中心的銷售代理進行了初步接觸。就此，敝司對貴司能給予機會發(fā) 揮深表謝意，并誠懇地預祝合作愉快，成功地將項目推出市場，為貴司獲取最大的經(jīng)濟 效益和社會效益。 就本項目的重新策劃包裝和銷售代理，敝司成立專項小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基 礎，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司 盡快完成項目的銷售目標。 1.市場分析 1．1．區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接東山區(qū)、北連白云區(qū)。 總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠江三 角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速 公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科 研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、9 5所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天 河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū) 域。 隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人 們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù) 其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工 廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進受到 一定程度的阻礙。 1．2．定向市場分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居 民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā) 展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設施得到 了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置 業(yè)安居。 由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少 不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市 場競爭十分激烈。 員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正 如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠，原因不明而喻。但由于臨近天河 區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃 發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成 這一東風，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。 1．3．項目分析 1.項目名稱：海景中心 2.項目規(guī)模：由2幢28層組成 3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層 4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主 5.價 格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2 （復式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2 6.裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門） 7.優(yōu)劣勢分析 ⑴優(yōu)勢分析 1. 本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 2. 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?3. 臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。 4. 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利； 5. 項目以準現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。 6、社區(qū)配套設施較完善，有學校、醫(yī)院、市場、天河公園、 賽馬場等； 7、戶型可供選擇多； 8、有停車場，物業(yè)收費合理。 （2）劣勢分析 1. 珠江新城配套設施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。 2. 近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。 3. 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。 4. 由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。。 5. 項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 6. 外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 7． 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重； 8． 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟； 9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售； 10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。 11. 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點 1．4．競爭對手資料分析 對手一 1.項目名稱：僑穎苑 2.項目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成 3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層 4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化 5.價 格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2 （復式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2 （最新價格） 6.裝修標準：一級二類裝修 7.優(yōu)劣勢分析 ⑴優(yōu)勢分析 ①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住； ②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； ③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜 ，有一定的升值潛力； ④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持； ⑵劣勢分析 ①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； ②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； ③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率； ④外立面缺乏特色； ⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差 對手二 1.項目名稱：紫林居 2.項目規(guī)模：由3幢連體9層組成 3.推售情況：現(xiàn)推C—H座的3～9層 4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5.價 格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2 6.裝修標準：一級二類裝修 7.優(yōu)劣勢分析 ⑴優(yōu)勢分析 ①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買； ②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； ③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助； ④建筑設計為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費低廉，對買家有極大的吸引力； ⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。 ⑵劣勢分析 ①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售； ②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； ③該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次； ④戶型設計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； ⑤規(guī)模小，難上檔次。 對手三 1.項目名稱：天一莊 2.項目規(guī)模：由12幢高層組成 3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層 4.宣傳主題：天然高臺全封閉綠色小區(qū) 5.價 格：5019～5802元/m2，均價5393元/m2 6.裝修標準：毛坯房 7.優(yōu)劣勢分析： ⑴優(yōu)勢分析 ①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買； ②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設，且內(nèi)部配套設施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大； ③能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c，因應采用獨特設計，令本樓盤擁有鮮明賣點； ④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的 同時又可享受便利之交通。 ⑵劣勢分析 ①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大； ②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感； ③周邊外來人員多，治安管理有隱患； ④周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。 對手四 1.項目名稱：恒安大廈 2.項目規(guī)模：1幢連體30層 3.推售情況：現(xiàn)推恒樂軒5～25層 4.宣傳主題：一點一滴……令為生活細節(jié)設想 5.價 格：4218～5980元/m2，均價5102元/m2 6.裝修標準：毛坯房 7.優(yōu)劣勢分析： ⑴優(yōu)勢分析 ①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力； ②戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活； ③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設施齊全，有助吸引買家購買； ④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。 ⑵劣勢分析 ①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴重，影響買家購買意欲； ②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感； ③樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。 1．5．項目周邊配套狀況 1.社區(qū)配套 ①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校 ②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學 ③小學：昌樂小學 ④銀行：中國建設銀行 ⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。 ⑥康體：天河體育中心、羽毛球館 ⑦公園：天河公園 ⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院 2.交通狀況 |23路 |車 陂|—|梅花路 |504路 |西 洲 |—|白云路 | |39路 |員 村|—|豪賢路 |518路 |棠 下 |—|廣園西瑤臺| |53路 |員 村|—|寶崗大道 |540路 |怡景新村 |—|瑤 臺 | |177路|員 村|—|廣州東站 |542路 |怡景新村 |—|瑞寶村 | |221路|保 稅 區(qū)|—|江南新村 |550路 |絹麻廠 |—|廣州火車站| |243路|員 村|—|文化公園 |813路 |員 村 |—|火車站 | |245路|保 稅 區(qū)|—|農(nóng)林下路 |882路 |保稅區(qū) |—|彩虹橋腳 | |284路|員 村|—|廣園新村 |886路 |員村生活 |—|機場生活區(qū)| | | | | | |區(qū) | | | |296路|員 村|—|南湖游樂園| | | | | | | | | | | | | | 1.6.項目企劃思路 由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件 劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從 以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中 心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。 2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電 成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì) ，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。 3.把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品 的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn) 代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。 4.加強區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的 客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應加 強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區(qū)域唯 一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選, 這也項目是否成功的關(guān)鍵。 5.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應當在規(guī)劃 設計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán) 境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。 6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景 由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī) 劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點 把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓等方面重點加強。 7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設計更加“人性化”。項 目不但應在規(guī)劃中力求細致、完善，在設計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃 營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經(jīng)營理 念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。 8.找出項目“個性化”的形象 客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市 場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的 項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提 升。 從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設計銷售策略等方 面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。 2．項目市場定位 2．1市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說...
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