渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變
渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變 關(guān)系型營銷渠道的理論的興起及特征　 　　關(guān)系型營銷渠道是指：為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間 商雙贏局面的情況下，制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家(批發(fā)商、零售商) 的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為零售商、消費者創(chuàng) 造更具價值的服務，并最終達到本公司的戰(zhàn)略意圖。其價值在于： 　　一、協(xié)同效應　 　　制造商和分銷商能夠從彼此信任的關(guān)系中獲取更高的利益而不損雙方的利益。瑞士 國際學院的Nirmalga Kwmar教授的一個實證研究表明，能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多 的競爭優(yōu)勢。該研究將零售商分成兩類：對制造商信用度高的銷售商；對制造商信任度 低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在零售商尋找新的供應貨源、銷售商對制造商的信用兌現(xiàn)、銷 售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的零售商業(yè)績方面，不同的信任關(guān)系有 較大的差異： [pic] 　　二、分享詳細的顧客信息 　　毋庸置疑，信息在企業(yè)市場競爭中正發(fā)揮著越來越至關(guān)重要的作用。美國當代創(chuàng)意 權(quán)威塔克爾在《未來贏家》一書中指出，企業(yè)成功的方程式的解在于：盡量接近顧客，真 正的接近，是每一分鐘都要接近。要做到每一分鐘都接近，掌握信息是關(guān)鍵，20世紀80 年代以來，由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商能以非常低的成 本獲取全面的顧客信息，信息中心的地位已經(jīng)悄然由制造商轉(zhuǎn)移到零售商。通過零售商 的數(shù)據(jù)庫，制造商可以以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫，可以精確到對 每一個消費者的購買行為、消費行為進行量化分析，這與制造商通過樣本調(diào)查得來的統(tǒng) 計數(shù)據(jù)在信度、效度及功能上有天壤之別。因此，如果制造商與零售商能建立起良好的 關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系，通過相應機制共享信息，則能夠更接近和了解消費者，從 而降低經(jīng)營決策的非理性程度。制造商通過相關(guān)信息改進產(chǎn)品設計、調(diào)整促銷策略，并 把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息及時反饋給零售商，也將對零售商的業(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用 。 　　從另一個角度講，制造商及時獲取零售商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷售、存貨數(shù)量 的信息，既使得制造商可以預測產(chǎn)品的銷售，合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，也使得零售商能夠把 庫存降到最低程度并杜絕缺貨現(xiàn)象。 　　三、分享對方企業(yè)能力，實現(xiàn)企業(yè)能力的遞增收益 　　關(guān)系型營銷渠道的另一個貢獻之源來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力。由 于企業(yè)能力的內(nèi)部培育是一個漫長且要大量耗費大量人力、物力、財力的過程，另外由 于企業(yè)能力的不可知性，如因果模糊性等，企業(yè)能力的內(nèi)部培育往往是不可能的，這就 意味著每個企業(yè)應該集中在其涉足的領(lǐng)域內(nèi)培育和拓展自己的企業(yè)能力。與其他有用資 源不同的是，它遵循知識產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律，而非收益遞減，而關(guān)系型營銷渠道提供 了這么一種可能性，成員之間可以互相分享對方的企業(yè)能力，一定程度實現(xiàn)企業(yè)的遞增 收益。 關(guān)系型營銷渠道策略的實證分析 　　實際上，如P&G，通用汽車等知名公司在某些方面已經(jīng)實施了關(guān)系型營銷渠道策略， 下面我們就以它們?yōu)槔?，以管窺豹，從中或許可以領(lǐng)略到關(guān)系型營銷渠道策略的魅力所 在。 　　一、P&G的分銷規(guī)劃策略 　　P&G公司在每一地區(qū)通常發(fā)展少數(shù)幾個分銷商，通過分銷商對下級批發(fā)商、零售商進 行管理，分銷商與批發(fā)商的區(qū)別在于，分銷商與P&G簽訂，雙方明確權(quán)利、義務和責任， 并進行合理分工，分銷商的選擇標準主要包括：規(guī)模、財務狀況、商譽、銷售額及增長 速度、倉儲能力、運輸能力及客戶結(jié)構(gòu)等指標。其中需要解釋的是客戶指標：該經(jīng)銷商 必須具備一個較完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡，網(wǎng)絡中必須包括一定數(shù)量和一 定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能夠較為完善地覆蓋一個區(qū)域城市。發(fā)展為分銷商 后，P&G公司將協(xié)助其制定銷售計劃和促銷設計，乃至于派駐銷售經(jīng)理直接在分銷商公司 內(nèi)辦公。 P&G和經(jīng)銷商職能分工一覽 |渠道主要 |　 |經(jīng)銷|說 明 | |職能 | |商 | | |商業(yè)計劃 |主持|參與|P&G的銷售經(jīng)理直接進駐各地| |制定 | | |的主要批發(fā)商公司內(nèi)，他們 | | | | |負責制定銷售目標、計劃并 | | | | |評估經(jīng)銷商的業(yè)績。 | |庫存管理 |主持|參與|P&G已經(jīng)在經(jīng)銷身上投資建立| | | | |經(jīng)銷商商業(yè)系統(tǒng)(Distributo| | | | |r Business Sys.)，該系統(tǒng) | | | | |有助于經(jīng)銷商更有效地管理 | | | | |庫存 。 | |倉儲提供 |　 |負責|P&G的產(chǎn)品和促銷品全部存儲| | | | |在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi) 。 | |零售覆蓋 |參與|主持|P&G零售覆蓋大部分由經(jīng)銷商| | | | |完成，即由經(jīng)銷商去拓展并 | | | | |管理二級批發(fā)商和零售商。 | |實體分配 |　 |負責|與P&G合作的經(jīng)銷商都是當?shù)貄 | | | |實力雄厚的批發(fā)商，他們不 | | | | |但擁有自己的倉庫，而且擁 | | | | |有一定的運輸能力，可以負 | | | | |責產(chǎn)品運輸。 | |信用提供 |　 |負責|對于下級批發(fā)商和零售商的 | | | | |信用均由經(jīng)銷商提供 | |促銷設計 |負責|　 |所有P&G產(chǎn)品的促銷活動都由| | | | |P&G自己設計 | |促銷執(zhí)行 |參與|主持|對于促銷活動的執(zhí)行，P&G只| | | | |提供提供指導，具體操作由 | | | | |經(jīng)銷商完成 | 二、P&G公司的信息聯(lián)動策略 　　為加強與沃瑪特的信息溝通，P&G通過一個復雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃瑪特聯(lián)接， 這一聯(lián)網(wǎng)使P&G有責任監(jiān)控沃瑪特商場的存貨管理，通過數(shù)據(jù)傳送，P&G將連續(xù)收到來自 眾多獨立的沃瑪特商場的其各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷量、需求數(shù)量， 并自動傳送訂單及整個交易循環(huán)使用的發(fā)票和電子貨幣。由于訂單處理周期的縮短，沃 瑪特在產(chǎn)品賣給最終消費者之后的結(jié)算非常迅速。這種信息聯(lián)動同時為經(jīng)銷商、顧客創(chuàng) 造了巨大的價值。 　　三、克萊羅公司的零售商教育策略 　　美國克萊羅公司是生產(chǎn)系列化妝品的大企業(yè)，該公司成立了一個永久性培訓中心， 免費培訓經(jīng)銷商及全國各地的美容師，讓他們充分了解新產(chǎn)品的特點、使用方法、美容 技巧、產(chǎn)品最新搭配效果等知識，凡受訓結(jié)業(yè)人員均可獲得一本證書、一本教材和一本 操作規(guī)程手冊。雖然公司每年培訓費用支出高達100多萬美元，但產(chǎn)品銷量在10年內(nèi)提高 了25倍。 　　四、土星公司的一體化經(jīng)銷商管理與支持策略 　　土星公司是美國通用公司一個業(yè)績優(yōu)秀的子公司，該公司生產(chǎn)的土星牌轎車曾在美 國市場上取得巨大成功。在大多數(shù)汽車經(jīng)銷商舉步維艱的時候，“土星”的經(jīng)銷商90%以上 都能盈利，甚至可以說是大把大把撈著鈔票。人們擠破了經(jīng)銷店大門想要買上一輛“土星 ”車，以致于“土星”車供不應求，將近90%的“上帝”居然對要為新車支付全額固定價這樣 苛刻的條件毫無怨言。每個“土星”經(jīng)銷商一年的銷量大大超過1000輛，而同樣銷售季節(jié) 情況下每個豐田經(jīng)銷商只能賣出650輛，日產(chǎn)僅340輛。據(jù)波士頓咨詢公司研究分析，這 得益于該公司的一體化經(jīng)銷商管理與支持策略。土星公司在經(jīng)銷商管理、支持方面，從 甄選、培訓、評價激勵一直到訂貨、發(fā)貨、市場營銷支持、品牌內(nèi)部競爭管理，有其一 套系統(tǒng)化的、較為獨特的管理模式。其運作模式如下圖示： [pic] 土星公司一體化經(jīng)銷商管理與支持策略 　　五、土星公司的“無議價”價格策略 　　經(jīng)銷商之間的惡性價格競爭，最終將嚴重影響廠家利益，目前已成為眾廠家的一塊 心病，但土星公司以其獨特的經(jīng)銷商網(wǎng)絡設計及價值取向為基礎(chǔ)，成功地避免了這一痼 疾的困擾。
渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變