競購方案是如何煉成的
競購方案是如何煉成的？ [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-11-19， 作者: 范武林， 訪問人數(shù): 634 　　經(jīng)過兩年的鍛煉，小馬已經(jīng)從一個促銷公司的執(zhí)行督導成長為一個項目經(jīng)理，負責 促銷項目的設(shè)計與管理，在執(zhí)行一線的磨練中，他已經(jīng)非常了解了一個項目應(yīng)該如何通 過高效的執(zhí)行來最終達到活動的目標，可是到了新的崗位上，他面臨著一個新的挑戰(zhàn)。 　　 　　一．項目背景 　　小馬所在的公司是著名的日化企業(yè)××公司的長期促銷代理商，這次客戶提出了一個 新的項目要求，需要和上海的蓮花超市的五家分店合作舉行一次大型的宣傳活動，時間 是從圣誕節(jié)到一月中旬，并對活動提出了一些具體要求： 　　1． 活動由客戶和蓮花超市聯(lián)合舉行，使用超市內(nèi)的場地； 　　2． 活動的目的就是直接有效提升品牌銷量并提升超市客流量； 　　3． 活動設(shè)計應(yīng)貼近客戶品牌，增強品牌與消費者的聯(lián)系； 　　4． 活動有一定規(guī)模并能很好的活躍店內(nèi)氣氛； 　　5． 獎品就使用客戶自身的產(chǎn)品或禮品庫中庫存的禮品，不另行制作； 　　6． 活動有一定的轟動性，能有效形成口碑效應(yīng)和二次傳播，可以考慮少量的媒體宣傳。 　　在返回公司的路上，小馬就開始了一系列的思考。在與其他部門溝通之前，他需要 首先明確客戶的要求并提出一些解決問題的思路和基本原則供相應(yīng)人員，特別是策劃人 員參考，這是從事這項工作長期以來養(yǎng)成的一個習慣。 　　首先，就店內(nèi)促銷項目的形式而言已經(jīng)非常普遍，消費者也已經(jīng)習以為常了，大多 數(shù)活動無非是店內(nèi)導購和場外兌獎兩個環(huán)節(jié)。如果要引起轟動，一般來說無非兩種方法 ：游戲的趣味性或者有吸引力的大獎，不過這里獎品都已經(jīng)被限制了，看來只有在兌獎 過程的趣味性上下功夫了。 　　其次，由于客戶和超市方面都要求活動有一定規(guī)模，同時也由于客戶的產(chǎn)品品種較 多，因此現(xiàn)場活動可能需要3－4個分項目，太少不夠熱鬧，太多超市會無法接受，而且 每個分項目之間不能有沖突，造成消費者的困惑或者活動難于控制。 　　最后，活動必須有相當多的宣傳配合，可以考慮盡量一切可以利用的資源，提高活 動的知曉度，如果活動設(shè)計有相當?shù)霓Z動性，可以考慮進行少量媒體配合和公關(guān)宣傳活 動。 　　想到這里，小馬已經(jīng)明確了自己的需求，即設(shè)計三到四個交替進行，有相當趣味性 的活動，然后根據(jù)活動內(nèi)容設(shè)計相應(yīng)的宣傳方式，接下來就看策劃部弟兄們的了?！　?　　二．游戲方案設(shè)計 　　經(jīng)過與策劃部門的多次溝通，兩天后，策劃部的弟兄們終于拿出了幾個方案，其中 有兩個讓小馬眼前一亮，一個是“小小當家”，一個是“大買家競購”活動。 　　“小小當家”的游戲規(guī)則是凡是在超市購買了任何品種的客戶公司產(chǎn)品的6－12歲的兒 童，都有機會報名參加每兩小時在超市內(nèi)舉行一次的游戲。每次游戲有十位小朋友參加 ，他們需要獨立在4分鐘時間內(nèi)按照購物清單上的內(nèi)容購物并回到起點，準確購得產(chǎn)品數(shù) 量最高的一位獲勝。 　　這個游戲內(nèi)容本身具有相當?shù)娜の缎?，歷史經(jīng)驗表明，凡是有小孩子參與的活動， 氣氛都會很好，因為他們太可愛了。但是在這種地方舉行這種活動，特別要注意孩子們 的安全。經(jīng)過討論，小馬與策劃人員達成幾點共識： 　　1． 需要一名專門工作人員負責小孩子的報名登記工作； 　　2． 為保證孩子們的安全，每位孩子參加游戲時都需要一名工作人員全程陪同； 　　3． 每個小朋友的購物時間暫定4分鐘，需要經(jīng)過一次測試，看看他們能拿多少物品； 　　4． 如果報名者超過十名，就抽簽決定十名參賽者； 　　5． 所有清單上的物品必須是客戶公司產(chǎn)品，每張清單的物品必須位于不同品類區(qū)，比如必 須包括洗發(fā)水、食品、洗滌用品，增加游戲的挑戰(zhàn)性； 　　6． 獎品就使用其購得的一定數(shù)量的物品。 　　“大買家競購“的游戲規(guī)則是根據(jù)每天登記的客戶產(chǎn)品購物結(jié)果統(tǒng)計出的前六名的人 作為參賽者，第一名可以在一定時間內(nèi)提著一個購物籃隨意拿客戶公司產(chǎn)品，符合規(guī)則 要求的戰(zhàn)利品將全部歸他所有。第二名到第五名可以參加“飛鏢尋寶”行動，按名次的不 同可以扔不同次數(shù)的飛鏢，每一環(huán)代表一個不同的客戶產(chǎn)品，凡是扔中不同的環(huán)數(shù)就可 以獲得相應(yīng)的產(chǎn)品作為獎品。 　　這個游戲會相當轟動，特別是第一名的獎勵，而且獲得參賽資格的方式會頗具競爭 性，能夠有效的調(diào)動大家的購買欲望。但是這種活動有兩點需要相當注意：一是現(xiàn)場的 秩序維護，二是活動費用的控制。小馬和策劃人員共同確定了幾條原則： 　　1． 需要有一名工作人員負責隨時統(tǒng)計和發(fā)布當日最高金額； 　　2． 參賽者需要有一名工作人員全程陪同，另外需要多名工作人員維持現(xiàn)場秩序； 　　3． 考慮到活動效果和相應(yīng)準備工作的時間，統(tǒng)計截至當日下午六點半，活動時間定于晚上 七點半，當日六點半以后的購物記錄順延至第二個活動日； 　　4． 確認參賽者名單后將通過電話和店內(nèi)公告通知參賽者，為免引起糾紛，因故不能參加的 ，資格不順延； 　　5． 消費者不能從堆頭上拿取產(chǎn)品，每一個客戶公司的品牌產(chǎn)品不允許超過五件，客戶公司 的化妝品品牌不參加活動； 　　6． 搶購時間暫時定為三分鐘，需要進行一次測試，保證活動費用能夠控制在一定范圍內(nèi)， 凡超時的需要倒扣一定數(shù)量的獎品。 　　兩個大的游戲項目確定了，但是對于那些沒有帶小孩子來購物，購買金額比較小的 消費者也應(yīng)該有適合他們的游戲活動。經(jīng)過反復(fù)討論比較，他們最終確定采用一個叫做 “蓮花××猜猜猜“的貼圖游戲供這些消費者參加，既可以調(diào)動消費者的興趣，也可以加強 品牌與消費者的聯(lián)系?！　?　　三．宣傳設(shè)計 　　游戲方案有了，相應(yīng)的宣傳可不能少，活動知曉度越高效果才會越好，大家開動腦 筋，提出了不少的展示宣傳方案： 　　1． 店內(nèi)設(shè)置全系列產(chǎn)品展示堆頭，與店方協(xié)商調(diào)整貨架布局和排面寬度； 　　2． 導購人員的口頭介紹； 　　3． 在店內(nèi)顯眼的地方粘貼POP，告知活動詳情； 　　4． 在DM封面告知活動信息； 　　5． 制作店內(nèi)活動宣傳廣播稿，不定期播放； 　　6． 店門口設(shè)置三塊活動公告牌，一塊告知活動信息，一塊是“精靈小小當家”風云榜，粘貼 獲獎小選手的照片，一塊是“大買家”購物競爭公告牌，公布游戲倒計時時間和本日當前 最高金額； 　　7． 可考慮與當?shù)仉娨暸_的兒童節(jié)目合辦一期“小小當家”的特別節(jié)目； 　　8． 在店門口派發(fā)宣傳單張。 　　“經(jīng)過這些宣傳攻勢，加上有趣的游戲形式，能夠不為心動的消費者恐怕少之又少了 吧”小馬得意的心想?！　?　　四．方案編寫 　　經(jīng)過上面的討論，這個活動方案已經(jīng)相當成熟了，小馬根據(jù)討論的結(jié)果，編寫了活 動的方案執(zhí)行手冊，具體內(nèi)容包括活動目的、活動時間安排、活動地點、活動場地布置 及宣傳配合、人員安排及要求、每日店內(nèi)活動內(nèi)容及流程（詳細說明不同項目），各種 項目相關(guān)資料及特別注意事項等等。對于討論的細節(jié)進行了完善，計算出了項目的費用 預(yù)算，列出了所需的物料清單及基本設(shè)計要求，當小馬結(jié)束工作以后，夜已經(jīng)很深了。 　　第二天，小馬與客戶相關(guān)人員召開了項目推介會，客戶方的品牌經(jīng)理和助理聽取了 小馬的介紹，并提出了一些小的修改意見，最終客戶做了一個決定：“方案非常好，開始 干吧！”　　 　　半年后，小馬接到了客戶部門的通知，蓮花超市邀請本公司負責超市在某特大城市 的新的分店的開業(yè)促銷活動，原因很簡單：“上海的那次聯(lián)合促銷讓我們印象太深刻了！ ”
競購方案是如何煉成的