管好你的隊(duì)伍
管好你的隊(duì)伍 很多營(yíng)銷總監(jiān)都曾問過(guò)這樣一些問題：為什么我們的營(yíng)銷策略得不到營(yíng)銷隊(duì)伍的很好 執(zhí)行？我該如何管理營(yíng)銷隊(duì)伍？什么是營(yíng)銷控制？營(yíng)銷控制到底包括哪些方法昵，這些 方法又如何運(yùn)用到我們對(duì)營(yíng)銷人員和銷售網(wǎng)絡(luò)的管理中呢？ 仔細(xì)分析八戶派發(fā)案例中所采用的控制手段．我們可以發(fā)現(xiàn)．它基本上包含了營(yíng)銷控制 的各個(gè)基本要素和基本技巧比如執(zhí)行計(jì)劃的制定、組織保障、業(yè)務(wù)流程管理、執(zhí)行進(jìn)度 的控制，糾偏措施溝通技巧等。結(jié)合這個(gè)案例及作者在咨詢工作中的大量經(jīng)驗(yàn)．我們來(lái) 談?wù)劆I(yíng)銷控制中常見的一些問題及應(yīng)對(duì)建議。 一，營(yíng)銷經(jīng)理的困惑 困惑1：我目前最重要的任務(wù)是什么，許多公司沒有制定明確的目標(biāo)．或者做得很差。 困惑2 我到底還有多少費(fèi)用可用7大多數(shù)公司無(wú)法及時(shí)了解自己的分銷和促銷費(fèi)用使用狀況。 困惑3：我申請(qǐng)和審批的這些費(fèi)用真會(huì)有效嗎，絕大多數(shù)公司無(wú)法對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用使用的效果 進(jìn)行評(píng)估。 困惑4：銷售人員的銷售報(bào)告真實(shí)嗎7有用嗎7他們到底在外面干了什么7大多數(shù)公司無(wú)法 對(duì)銷售隊(duì)伍的行為進(jìn)行檢查．銷售報(bào)告質(zhì)量低下。 困惑5明明有了挺好的績(jī)效考核制度銷售人員為什么還是沒有積極性7不少公司的績(jī)效考 核流于形式。 困惑6：規(guī)章制度挺完善的．為什么這些銷售人員還是亂來(lái)7大部分公司的制度過(guò)于復(fù)雜 ，執(zhí)行不力．形同虛設(shè)。 相信上面的困惑每一個(gè)營(yíng)銷管理人員都曾經(jīng)遭遇過(guò)．為了解決這些問題，他們費(fèi)盡心思 ．頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳．結(jié)果卻往往不如人意。究其根源大量出現(xiàn)這些問題的企業(yè)往往 是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)失去了對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的控制和把握對(duì)于企業(yè)的狀況也心中無(wú)數(shù)。為了解 決這些問題領(lǐng)導(dǎo)者們最終走向了兩個(gè)極端：一是凡事親歷親為，不肯授權(quán)不相信他人． 下屬則無(wú)事可做．無(wú)從發(fā)揮，長(zhǎng)此以往．管理者心力憔悴．管理陷入困境．二是放任自 流，歪風(fēng)橫行最終企業(yè)不可避免地走向衰敗。 那么這個(gè)問題到底應(yīng)該如何解決7什么才是好的控制方法呢？ 二．營(yíng)銷控制的方法 讓我們先分析一下入戶派發(fā)案例中的主管小馬是如何對(duì)其派發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行控制的 首先．主管會(huì)衡量目標(biāo)的可行性繪制地圖．制作分區(qū)表．為各個(gè)小組制定基準(zhǔn)目標(biāo)．即 每小組每天在指定區(qū)域內(nèi)無(wú)差錯(cuò)派發(fā)600份．其次派發(fā)過(guò)程中通過(guò)復(fù)核員和派發(fā)記錄表監(jiān) 督各組的執(zhí)行狀況．再次，每日對(duì)每個(gè)小組甚至每個(gè)人的執(zhí)行狀況和偏離計(jì)劃的原因進(jìn) 行判斷．最后．針對(duì)出現(xiàn)的問題采取改正行動(dòng)．及時(shí)開除作弊人員并通過(guò)備忘錄與全體 人員進(jìn)行溝通．使其明白執(zhí)行過(guò)程中的偏差．要求他們采取行動(dòng)進(jìn)行改變和糾偏．甚至 必要時(shí)為此改變自己的派發(fā)計(jì)劃。 這個(gè)案例闡明了如何對(duì)一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目進(jìn)行控制．但是．針對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)．整個(gè)營(yíng)銷 系統(tǒng)是由許多不同的人員和許多不同的項(xiàng)目組成的在這種復(fù)雜的情況下．企業(yè)又該如何 實(shí)施控制呢 一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷控制有四種方法．年度計(jì)劃控制，盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 其目的在于連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) 確保各項(xiàng)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷控制程序一般包括四個(gè)步驟： 1在營(yíng)銷計(jì)劃中建立詳細(xì)目標(biāo)分解作為基準(zhǔn)目標(biāo)． 2領(lǐng)導(dǎo)者必須監(jiān)督各級(jí)營(yíng)銷人員的執(zhí)行成績(jī)． 3領(lǐng)導(dǎo)者必須了解任何嚴(yán)重偏離計(jì)劃行為的原因并做出判斷， 4領(lǐng)導(dǎo)者必須采取改正行動(dòng) 以彌補(bǔ)其目標(biāo)和執(zhí)行成績(jī)之間的缺口，這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。 下表歸納出了各個(gè)過(guò)程可以采用的一些控制工具和方法： |步驟 |常用方法 |分析工具 |參與人員 | |目標(biāo)建立 |年度計(jì)劃會(huì)議， | 戰(zhàn)略分析 |中高管理層| | |年度營(yíng)銷計(jì)劃 | | | | |季度／月度營(yíng)銷分析會(huì)議，每 |銷售差異分析，微觀 |中高管理層| | |日訂單／庫(kù)存／收款報(bào)告，費(fèi) |銷售分析+市場(chǎng)份額分|運(yùn)營(yíng)人員 | |執(zhí)行監(jiān)督 |月／銷售分析報(bào)告． |析，營(yíng)銷費(fèi) | | | |個(gè)人訪談／市場(chǎng)走訪 |用銷售額分析，財(cái)務(wù) | | | | |分析，盈利性分析， | | | | |廣告效率分 | | | | |析，促銷效率分析 | | |效果診斷 |個(gè)人訪談， |營(yíng)銷審計(jì)戰(zhàn)略分析 |中高管理層| | |營(yíng)銷控制會(huì)議 | |， | | | | |營(yíng)銷審計(jì)員| |改正行動(dòng) |文件／備忘錄／會(huì)議 |人員整， |中高管理屠| | | |澈勵(lì)措施使月， |， | | | | | | | | |計(jì)劃調(diào)整 |運(yùn)營(yíng)人員 | 那么．這些工具和方法如何在實(shí)際工作中運(yùn)用呢7是否有了這些方法和工具就能夠很好地 進(jìn)行控制呢，有效控制取決于哪些因素呢7 三．營(yíng)銷控制的關(guān)鍵成功因素 任何一個(gè)制度的實(shí)施必須依靠人來(lái)執(zhí)行．營(yíng)銷控制也不例外。總結(jié)各個(gè)企業(yè)的大量成功 與失敗的經(jīng)驗(yàn)．我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷控制的關(guān)鍵成功因素是以下三點(diǎn)： 1目標(biāo)必須是分階段，可執(zhí)行的 2領(lǐng)導(dǎo)者必須深八一線盡量掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)． 3糾偏措施必須得到有效執(zhí)行。 上面我們介紹了營(yíng)銷控制的基本方法和關(guān)鍵成功因素，下面我們結(jié)臺(tái)s企業(yè)在實(shí)際工作中 管理駐外銷售隊(duì)伍的實(shí)例來(lái)解釋這些控制方法的運(yùn)用。 四．例子：s企業(yè)對(duì)于蕾銷人員 的年度計(jì)劃控制 s企業(yè)是家大型食品企業(yè)年?duì)I業(yè)額約7億～8億元，銷售范圍遍布全國(guó)各地．目前有生產(chǎn)基 地一個(gè)駐外辦事處20個(gè)．分為6個(gè)大區(qū)．公司直屬駐外銷售人員大約1 60多人。對(duì)于駐外人員的管理一直是個(gè)大問題。 為了加強(qiáng)管理公司制定了明確的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和各項(xiàng)管理規(guī)章制度．員工的行為得到了 一定的規(guī)范但是銷售系統(tǒng)依然問題百出。比如銷售人員缺乏明確目標(biāo)．促銷計(jì)劃執(zhí)行不 力，營(yíng)銷費(fèi)用無(wú)效使用浪費(fèi)巨大等。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，s企業(yè)新上任的營(yíng)銷總監(jiān)決心采 取行動(dòng)。 第一步：確定細(xì)分基準(zhǔn)目標(biāo) 年底s企業(yè)召回駐外的大區(qū)經(jīng)理和辦事處經(jīng)理，聘請(qǐng)了咨詢顧問進(jìn)行制定年度計(jì)劃的培訓(xùn) ，然后在咨詢顧問的輔導(dǎo)下．市場(chǎng)部與銷售部人員以及所有駐外經(jīng)理共同制定下一年度 的I營(yíng)銷計(jì)劃草案。具體內(nèi)容包括：內(nèi)外部環(huán)境分析，下一年度的產(chǎn)品、價(jià)格渠道、廣告 和促銷策略．下一年度主要的廣告及促銷活動(dòng)的計(jì)劃等。同時(shí)根據(jù)1歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)狀況 ，公司還按區(qū)域、按月制定了各個(gè)辦事處的銷量分解計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃 并要求各個(gè)辦事處按照計(jì)劃草案對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的區(qū)1域進(jìn)行進(jìn)一步的分解 明確每一個(gè)客戶和銷售人員的工作內(nèi)容和目標(biāo)．明確每一筆營(yíng)銷費(fèi)用的用途和金額。經(jīng) 過(guò)反復(fù)討論修改，年度營(yíng)銷計(jì)劃得以最終確定。公司也同時(shí)根據(jù)年度計(jì)劃修改了營(yíng)銷系 統(tǒng)的考核方案。 第二步：監(jiān)控市場(chǎng)狀況．進(jìn)行執(zhí)行監(jiān)督 計(jì)劃開始執(zhí)行以后，各個(gè)營(yíng)銷部門和駐外機(jī)構(gòu)開始依據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃開展自己的工作。 銷售運(yùn)營(yíng)部每天將當(dāng)日的收發(fā)貨及庫(kù)存情況、當(dāng)日銷售情況以及本月累計(jì)數(shù)量詳細(xì)記錄 市場(chǎng)部會(huì)每周制作一份營(yíng)銷費(fèi)用使用情況表．各個(gè)駐外機(jī)構(gòu)也會(huì)隨時(shí)發(fā)回各種銷售報(bào)告 ．所有這些數(shù)據(jù)及內(nèi)部銷售報(bào)告都會(huì)通過(guò)內(nèi)部電子郵件系統(tǒng)發(fā)給公司領(lǐng)導(dǎo)及相應(yīng)營(yíng)銷管 理人員。為 那么．這些工具和方法如何在實(shí)際工作中運(yùn)用呢7是否有了這些方法和工具就能夠很好地 進(jìn)行控制呢，有效控制取決于哪些因素呢？ 三．營(yíng)銷控制的關(guān)鍵成功因素 任何一個(gè)制度的實(shí)施必須依靠人來(lái)執(zhí)行．營(yíng)銷控制也不例外?？偨Y(jié)各個(gè)企業(yè)的大量成功 與失敗的經(jīng)驗(yàn)．我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷控制的關(guān)鍵成功因素是以下三點(diǎn)： 1目標(biāo)必須是分階段，可執(zhí)行的 2領(lǐng)導(dǎo)者必須深八一線盡量掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)． 3糾偏措施必須得到有效執(zhí)行。 上面我們介紹了營(yíng)銷控制的基本方法和關(guān)鍵成功因素，下面我們結(jié)臺(tái)s企業(yè)在實(shí)際工作中 管理駐外銷售隊(duì)伍的實(shí)例來(lái)解釋這些控制方法的運(yùn)用。 四．例子：s企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷人員 的年度計(jì)劃控制 s企業(yè)是家大型食品企業(yè)年?duì)I業(yè)額約7億8億元，銷售范圍遍布全國(guó)各地．目前有生產(chǎn)基地 一個(gè)駐外辦事處20個(gè)．分為6個(gè)大區(qū)．公司直屬駐外銷售人員大約1 60多人。對(duì)于駐外人員的管理一直是個(gè)大問題。 為了加強(qiáng)管理公司制定了明確的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和各項(xiàng)管理規(guī)章制度．員工的行為得到了 一定的規(guī)范但是銷售系統(tǒng)依然問題百出。比如銷售人員缺乏明確目標(biāo)．促銷計(jì)劃執(zhí)行不 力，營(yíng)銷費(fèi)用無(wú)效使用浪費(fèi)巨大等。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，s企業(yè)新上任的營(yíng)銷總監(jiān)決心采 取行動(dòng)。 第一步：確定細(xì)分基準(zhǔn)目標(biāo) 年底s企業(yè)召回駐外的大區(qū)經(jīng)理和辦事處經(jīng)理，聘請(qǐng)了咨詢顧問進(jìn)行制定年度計(jì)劃的培訓(xùn) ，然后在咨詢顧問的輔導(dǎo)下．市場(chǎng)部與銷售部人員以及所有駐外經(jīng)理共同制定下一年度 的I營(yíng)銷計(jì)劃草案。具體內(nèi)容包括：內(nèi)外部環(huán)境分析，下一年度的產(chǎn)品、價(jià)格渠道、廣告 和促銷策略．下一年度主要的廣告及促銷活動(dòng)的計(jì)劃等。同時(shí)根據(jù)1歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)狀況 ，公司還按區(qū)域、按月制定了各個(gè)辦事處的銷量分解計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃 并要求各個(gè)辦事處按照計(jì)劃草案對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的區(qū)1域進(jìn)行進(jìn)一步的分解 明確每一個(gè)客戶和銷售人員的工作內(nèi)容和目標(biāo)．明確每一筆營(yíng)銷費(fèi)用的用途和金額。經(jīng) 過(guò)反復(fù)討論修改，年度營(yíng)銷計(jì)劃得以最終確定。公司也同時(shí)根據(jù)年度計(jì)劃修改了營(yíng)銷系 統(tǒng)的考核方案。 第二步：監(jiān)控市場(chǎng)狀況．進(jìn)行執(zhí)行監(jiān)督 計(jì)劃開始執(zhí)行以后，各個(gè)營(yíng)銷部門和駐外機(jī)構(gòu)開始依據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃開展自己的工作。 銷售運(yùn)營(yíng)部每天將當(dāng)日的收發(fā)貨及庫(kù)存情況、當(dāng)日銷售情況以及本月累計(jì)數(shù)量詳細(xì)記錄 市場(chǎng)部會(huì)每周制作一份營(yíng)銷費(fèi)用使用情況表．各個(gè)駐外機(jī)構(gòu)也會(huì)隨時(shí)發(fā)回各種銷售報(bào)告 ．所有這些數(shù)據(jù)及內(nèi)部銷售報(bào)告都會(huì)通過(guò)內(nèi)部電子郵件系統(tǒng)發(fā)給公司領(lǐng)導(dǎo)及相應(yīng)營(yíng)銷管 理人員。為 了便于領(lǐng)導(dǎo)了解情況，相關(guān)人員還在需要特別關(guān)注的數(shù)據(jù)和報(bào)告上做出記號(hào)．表明優(yōu)先 等級(jí)和嚴(yán)重程度。 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷報(bào)告的閱讀營(yíng)銷總監(jiān)和各級(jí)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人會(huì)大概了解目前銷售系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的狀況 。同時(shí)．為了更充分地掌握情況．相關(guān)管理人員還會(huì)安排大量的時(shí)間與銷售人員進(jìn)行溝 通和進(jìn)行市場(chǎng)走訪．拜訪經(jīng)銷商和客戶．了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況檢查各級(jí)銷售辦事處的工作 。通過(guò)以上種種努力．決策人員對(duì)于營(yíng)銷系統(tǒng)的現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)狀況有了及時(shí)準(zhǔn)確的把握。 第三步：診斷執(zhí)行效果 通過(guò)大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和定性分析．總監(jiān)開始發(fā)現(xiàn)一些問題．比如某辦事處在3月份只完成預(yù) 定計(jì)劃的40％某辦事處出現(xiàn)不正常的銷量波動(dòng)，某辦事處全年計(jì)劃只完成50％．營(yíng)銷費(fèi) 用卻已經(jīng)使用了全年預(yù)算的90％等。 為了解決這些問題．營(yíng)銷總監(jiān)開始與各個(gè)部門和駐外大區(qū)經(jīng)理以及辦事處進(jìn)行溝通，聽 取他們的意見．共同尋找出現(xiàn)問題的原因和解決問題的方法。同時(shí)在每個(gè)月底，公司會(huì) 要求各級(jí)駐外人員進(jìn)行自我分析診斷．按規(guī)定格式提交月度總結(jié)報(bào)告，對(duì)本月的工作進(jìn) 行分析總結(jié)，找出本月主要解決的問題和下個(gè)月需要解決的問題．并據(jù)此提出下個(gè)月的 主要工作內(nèi)容。 另外．在每季度結(jié)束時(shí)所有駐外辦事處經(jīng)理會(huì)回公司參加營(yíng)銷會(huì)議除了分析總結(jié)自己的 工作外還聽取其他辦事處的經(jīng)驗(yàn)介紹和公司對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃的一些調(diào)整。 第四步：采取改正行動(dòng) 通過(guò)對(duì)于執(zhí)行狀況的診斷．找到了問題產(chǎn)生的原因和解決方法．那么這些解決措施必 須得到有效的執(zhí)行。如果經(jīng)過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)由于內(nèi)外部環(huán)境的}變化導(dǎo)致計(jì)劃按原定目標(biāo)無(wú)法 執(zhí)行．則應(yīng)該經(jīng)過(guò)一定的程序?qū)δ繕?biāo)進(jìn)行修改。 經(jīng)過(guò)將近半年多的時(shí)間s企業(yè)的銷售管理狀況有了很大的改善，執(zhí)行力得到提高公司 的業(yè)績(jī)創(chuàng)下了歷史新高．更重要的是一線人員的心態(tài)好轉(zhuǎn)、信心增強(qiáng)積極性大為提高， 企業(yè)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期也隨之到來(lái)了。
管好你的隊(duì)伍