精華陳列制勝
陳列制勝 ——試問現(xiàn)在品牌最關(guān)心什么？ 產(chǎn)品、形象、管理、物流、服務(wù)、終端…… 其實以上的環(huán)節(jié)最終是為了贏取銷售業(yè)績，而能夠帶來銷售業(yè)績的直接體現(xiàn)就是在 終端。于是就有了在零售行業(yè)里一個永遠說不完的話題，那就是終端制勝。許多品牌都 已經(jīng)意識到“做品牌，做終端！”這句名言的重要性，而也有品牌在終端享受了充實的果 實。 終端的定義有很多，在這只對終端作簡單概述。 凡是直接與消費者見面的零售環(huán)節(jié)就稱為終端。其實終端就是品牌的賣場，細分為專 賣店、專柜等。 終端包含：產(chǎn)品、形象、服務(wù)、陳列。 終端的分類 硬終端：空間造型要素、照明方式以及貨架組合形式。 軟終端：展示方式（陳列）、顧客服務(wù)。 根據(jù)我從業(yè)多年的經(jīng)驗，得出終端中一個極重要的理念——陳列制勝。 陳列的定義有很多種說法，表面上看是一種視覺表現(xiàn)手法，就是運用各種道具，結(jié) 合時尚文化及產(chǎn)品定位，運用各種展示技巧將商品的特性或活動主題表現(xiàn)出來。 但陳列就其本質(zhì)而言，是一種宣傳手法，也是與顧客交流、溝通的方式。這由陳列 應(yīng)用的特性：多變性、多樣性來決定的。 一、終端陳列中又分 硬件：店鋪規(guī)劃（結(jié)構(gòu)、布局、貨架）。 軟件：產(chǎn)品、色彩、飾品搭配陳列，人員的陳列。 二、如何運用及搭配好陳列的硬件與軟件，就是陳列的成功保證。 1、硬件：店鋪規(guī)劃分外部、內(nèi)部規(guī)劃。 外部指招牌、建筑標志。然而外部規(guī)劃是創(chuàng)造店面形象的一個重要方面，包括 建筑物的形狀要和該店所提供的產(chǎn)品與服務(wù)相稱。 內(nèi)部指店鋪內(nèi)部整體布局。 購物者不只是購買產(chǎn)品或服務(wù)，還要享受店家提供的購物環(huán)境。購物環(huán)境能影響逛 店者的的購物愿望以及在店內(nèi)的逗留時間，影響逛店者與員工的交流。布局體現(xiàn)在 幾個方面：顧客的動線、通道、視線高度等。 2、軟件：色彩陳列、產(chǎn)品陳列、人員陳列 ——色彩陳列 色彩在陳列手法中的運用相當重要。好的色彩搭配可以為賣場增色不少，但差的色 彩搭配也會讓我們前功盡棄。例如有的品牌賣場在冬季主推色彩冷色系，賣場內(nèi)看 起來很寒冷，怎么可以吸引顧客進入你的店內(nèi)？研究表示，顏色能影響店鋪與商品 形象和消費者購物行為、導(dǎo)購工作情緒。不論人們對顏色有何偏好，總會受到像紅 色、黃色一類的暖色調(diào)的吸引，就象麥當勞的M黃色金拱門造型和紅色的招牌，總是 能在第一時間內(nèi)吸引顧客的眼球 一樣。 ——產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品陳列要受產(chǎn)品本身的限制，產(chǎn)品組合能力差、產(chǎn)品線不完整、結(jié)構(gòu)混亂， 會直接局限陳列的手法，導(dǎo)致貨品不豐富、單一、死板，軟性展示能力弱；產(chǎn) 品組合系列好的，可以根據(jù)品牌風(fēng)格、產(chǎn)品線的豐富化做出生動的陳列。 ——人員陳列 在實際運用中很多人只注重貨品的陳列、搭配，往往忽略人員的陳列，人員的位置、 動線在店鋪中也很重要，象休閑品牌在這方面做的比較好，全天分淡場、旺場，不 同時間每個導(dǎo)購有自己的站立空間、活動空間及顧客溝通空間。以便在不同的方位 給予顧客全心的服務(wù)。站姿、走姿、儀容、儀表也是人員陳列的環(huán)節(jié)。 ——其他 除了以上內(nèi)容外，還有櫥窗的陳列，我們把櫥窗看作心靈的窗口，櫥窗現(xiàn)在已起 到一種媒介的作用，是產(chǎn)品與人交流的場所（無聲語言），是品牌時尚信息的傳遞。 做好櫥窗陳列就要有專業(yè)的美工設(shè)計、完美的搭配概念、極好的執(zhí)行人員的合作。 根據(jù)以上觀點我們談一個案例可以更便于理解。 品牌檔案： 品牌：某成熟女裝品牌 定位：屬于中高檔 風(fēng)格：優(yōu)雅、簡約、典雅女性。 目標消費群：35-45歲左右女性 店鋪類型：專賣店 店鋪面積：100平米 店鋪位置：該城市商業(yè)街，客流較多，位置較好。 開店時間：2年左右 店鋪格局：正方形、中間四個圓柱。 以此店作為樣板店，經(jīng)過深入考察與調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)諸多問題：店鋪管理方面不到 位、店鋪形象與規(guī)劃要提升、店鋪貨品結(jié)構(gòu)不合理、店鋪顧客服務(wù)不規(guī)范。 我們從陳列角度，找出形象問題： 1）、賣場整體檔次不高，與定位有差異； 所用的材質(zhì)、顏色與產(chǎn)品定位不符合，檔次略顯低；貨架形式較多、不統(tǒng)一； 裝飾品風(fēng)格較雜亂。 2）、賣場布局不合理； 中島架的位置、貨架的高度、展板的位置、風(fēng)格不統(tǒng)一，賣場圍繞柱子而刻意分 成左右兩個區(qū)。 3）、陳列模式雖統(tǒng)一，但陳列手法過于死板。 貨架形式只有正側(cè)結(jié)合掛裝，顯單調(diào)，陳列色彩較亂。 分析店鋪人員問題： 1）、導(dǎo)購素質(zhì)相對低； 2）、對陳列工作重要性認識不夠； 3）、沒有專業(yè)的陳列及色彩搭配知識； 4）、導(dǎo)購對形象維護不到位。 經(jīng)過分析以上問題屬于表象問題，不是核心問題，要解決店鋪核心問題才能夠真 正解決問題，實際問題在于四個圓柱使顧客分流，但明顯左區(qū)營業(yè)額面積高于右區(qū)， 這就說明左區(qū)比右區(qū)客流多，而右區(qū)自然形成了死角。而賣場布局中最頭痛的莫過于 有死角？很多專賣店長、導(dǎo)購都很苦惱，幾個桿中總有顧客不愿去的甚至不走貨的， 成功的賣場一定是處處都活起來的。那為什么會形成死角？實際經(jīng)過我的反復(fù)實操和 論證，其實死角是我們?nèi)藶樵斐傻?。首先解決的是死角問題，使賣場各方位全部產(chǎn)生 營業(yè)額。 采取措施： 1. 對終端整體人員做了一次陳列專業(yè)知識的培訓(xùn)，服裝陳列重要性概念傳輸給導(dǎo)購 ；符合該品牌定位的最新的陳列手法；適合該品牌色彩搭配知識。先從理念上 統(tǒng)一思想，使終端整體人員懂得道理、知識，學(xué)會理論方法。 2. 帶領(lǐng)終端人員進行賣場實操，把理論知識融入到實際中，陳列課程幾個核心內(nèi)容 ：布局、色彩、技巧的有效利用，體現(xiàn)在“我做你看，你做我看，我們一起做！ ”的模式上。作到全面的掌握技巧、方法，把課程的知識實用化。 該品牌冬季旺季每天平均營業(yè)額7000元左右，經(jīng)過我們的簡單調(diào)整（4個小時）， 當天的營業(yè)額達到2萬元。而且最主要的是把該店鋪幾年來認為的死角，通過陳列無窮 的變換，已經(jīng)變成了活角。同一品牌上海的專柜，通過我們調(diào)整，把從開業(yè)來的每天 銷售額1000-2000元，改變成每天7000元?？梢婈惲械镊攘?、作用。 也許有很多人會想陳列的魅力和價值就那么大嗎？是的，品牌只要把產(chǎn)品、形象、 服務(wù)做好，陳列就可以制勝！ 首席陳列師高源
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