美國艾克客戶關(guān)系管理第02講
美國艾克客戶關(guān)系管理第02講 — e世代客戶關(guān)系管理的成功要素 【作 者】: 胡興民/美國艾克公司總裁 【摘 要】: 總結(jié)來說「CRM是一個(gè)科技與人性的綜合體」，在處理客戶相關(guān)的事情時(shí)，必須先「以 人為本，以客戶為中心」，站在他的立場考慮他的需要；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部所有人員也必須 先確立「一對一客戶觀念」，并需要認(rèn)同「客戶是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿足客戶需 求而生存」，再由科技的協(xié)助達(dá) 在很多大企業(yè)內(nèi)部的講座或MBA課程的講座中，作為亞洲CRM領(lǐng)導(dǎo)者的美國艾克總裁- 胡興民先生常被問一個(gè)問題，CRM（客戶關(guān)系管理）的實(shí)施，應(yīng)該用哪一種數(shù)據(jù)挖掘的工 具？或是應(yīng)該用哪個(gè)廠商的軟件？由此可見，提問題的人可能又把CRM給「物化」了，美 國艾克認(rèn)為CRM應(yīng)該是「用心」來經(jīng)營的「技術(shù)與人性」的綜合體，而不是引進(jìn)哪一個(gè)公 司的軟硬件，就可以交差了事。 目前，很多CRM系統(tǒng)實(shí)際上只包括了其中的一個(gè)部分，并不是完整的CRM系統(tǒng)。美國艾克 認(rèn)為真正的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是完整的、統(tǒng)一的，就「技術(shù)應(yīng)用層面」而言，CRM有四種不同 的觀察角度： 1.處理客戶相關(guān)的流程自動(dòng)化(Process Automotion) 它包括了行銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化與服務(wù)自動(dòng)化，一般是透過良好服務(wù)界面的軟件，使 得企業(yè)內(nèi)相關(guān)人員，在接觸客戶的瞬間能夠有充份的客戶資料與客戶互動(dòng)，以快速、準(zhǔn) 確地完成銷售或服務(wù)工作。 2.計(jì)算機(jī)電話整合(CTI)的客服中心(Call Center) 它是利用整合的技術(shù)，將電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)合，使得客戶能在計(jì)算機(jī)語音中自動(dòng)查詢 ，當(dāng)需要專人服務(wù)時(shí)，它又能立即找到適當(dāng)?shù)目头藛T以提供線上電話服務(wù)或通過其他 途徑給予顧客適當(dāng)?shù)姆?wù)。 3.網(wǎng)上互動(dòng)(Web Collaboration) 這是在進(jìn)入e世代后客戶關(guān)系新增的一環(huán)，企業(yè)不能只是將產(chǎn)品型號(hào)及簡單的相關(guān)資料貼 在網(wǎng)頁上，僅僅把網(wǎng)站當(dāng)成是一種布告欄，而是要能在網(wǎng)站上與客戶互動(dòng)，并提供各種 訊息或服務(wù)，乃至進(jìn)行在線交易，必要時(shí)，甚至能有真人在網(wǎng)站與客戶對談，實(shí)時(shí)的接 受客戶咨詢，以解決客戶的問題。 4.資料分析(Data Analysis) 這是透過統(tǒng)計(jì)分析或數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)方法，將客戶資料做不同角度的分析，以從中發(fā)現(xiàn)客戶的行為特性或偏好、傾向 ，并進(jìn)而創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)或避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。 但是，就「人性層面」而言，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以上技術(shù)面復(fù)雜。筆者曾經(jīng)在一次座談會(huì)中，被 一位新加坡著名銀行的高級(jí)執(zhí)行主管問到：「胡先生，您上面所提到四方面的東西，我 們都有，而且選擇的都是世界一流的廠商所提供的產(chǎn)品，并經(jīng)過良好的訓(xùn)練，但是為什 么客戶仍感覺不到您所說的C.C.P.R.（方便－convenient，關(guān)懷- Care，個(gè)人化－Personalize，立即響應(yīng)－Real- time），而且依舊是抱怨連連，客戶也不斷流失?！菇?jīng)過筆者進(jìn)一步詢問才知道，該銀 行將以上四種CRM工具分別交由四個(gè)部門推展，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是： 1、電話中心與網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)無法連貫； 2、客戶在網(wǎng)絡(luò)上遇到問題，只能通過E-mail方式進(jìn)行詢問； 3、這些問題在電話中心是「完全不知所云」的； 4、資料分析部門所做的結(jié)果，充其量只能拿來做電話行銷的名冊，對于每次客戶接觸（ 來電或上網(wǎng)）則完全派不上用場，更別說是要「立即提供交叉銷售」。 美國艾克通過幫助亞洲二十多個(gè)行業(yè)企業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)總結(jié)的豐富經(jīng)驗(yàn)，在此提醒所有有 CRM需求的企業(yè)，凡成功的企業(yè)CRM 一定是「以人為本，以客戶為中心」而不是以技術(shù)為中心的去分工。它著重在以下幾點(diǎn) ： 1.企業(yè)內(nèi)部「一對一客戶觀念」的確認(rèn)：企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)員工必須了解到客戶是「企業(yè) 永恒的寶藏」，而不是「本部門的一次交易」。所以，每一次與客戶接觸都是學(xué)習(xí)了解 客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(yàn)(Experience)企業(yè)的機(jī)會(huì)，所以真正的關(guān)心客戶，為每 位客戶設(shè)計(jì)相符的、個(gè)性化的建議，才能讓客戶體會(huì)到企業(yè)的價(jià)值。 2.企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)部門的統(tǒng)合(Streamline)，它包括了： a.不同客戶與部門之間作業(yè)的連貫，例如網(wǎng)絡(luò)客戶有問題，電話中心也要能立即提供服 務(wù)。 b.來源于各種管道信息的共享：不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其它部門分享， 才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案，這些與客戶互動(dòng) 經(jīng)驗(yàn)，均應(yīng)該儲(chǔ)存在流動(dòng)性的客戶聯(lián)系水庫(Customer Contact Repository)。 c.共同遵守的互動(dòng)規(guī)則(Contact Rule)：企業(yè)必須制定很多清楚的客戶互動(dòng)規(guī)則，例如什么樣的客戶在何種狀況下可給予 特殊折扣，不論客戶由何種途徑與企業(yè)進(jìn)行溝通，各部門都能提供一致的對策。 總結(jié)來說「CRM是一個(gè)科技與人性的綜合體」，在處理客戶相關(guān)的事情時(shí)，必須先「 以人為本，以客戶為中心」，站在他的立場考慮他的需要；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部所有人員也必 須先確立「一對一客戶觀念」，并需要認(rèn)同「客戶是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿足客戶 需求而生存」，再由科技的協(xié)助達(dá)成人性化的客戶目標(biāo)，如此客戶自然長久，企業(yè)獲利 自然成長。 （未完繼續(xù)）
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