美國(guó)艾克客戶關(guān)系管理第03講
美國(guó)艾克客戶關(guān)系管理第03講 — 將心換心 【作 者】: 胡興民/美國(guó)艾克公司總裁 【摘 要】: 胡興民先生給「客戶關(guān)系管理」做了動(dòng)態(tài)的定義：「站在客戶立場(chǎng)，導(dǎo)引客戶的需求， 讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大」，這也是「客戶關(guān)系管理」在操作時(shí)的做 法。具體而言它又可以分為四個(gè)步驟：I、D、M、R即Interactive、Differentiate、Ma pping Strategy和Response。 作為亞洲客戶關(guān)系管理（CRM）領(lǐng)導(dǎo)者的美國(guó)艾克總裁胡興民先生經(jīng)常出差在外，每一次 都會(huì)特別感受到國(guó)內(nèi)、國(guó)外不同飯店對(duì)客戶的「用心」程度，也常常對(duì)他們的硬件投資 感到可惜！ 為什么呢？舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。大部份的飯店，每次進(jìn)住時(shí)，均「不厭其煩」的要求客 戶填寫姓名、地址等基本資料，有時(shí)甚至看似科學(xué)的進(jìn)行客戶意見(jiàn)調(diào)查，但是我們一眼 就可以看出，這又是一個(gè)利用傳統(tǒng)行銷概念的民意調(diào)查，而不是針對(duì)客戶個(gè)人所設(shè)計(jì)的 「客戶關(guān)系管理」行銷方法。有些飯店投入大量資金，例如在客戶打開(kāi)房?jī)?nèi)電視時(shí)，會(huì) 出現(xiàn)「歡迎XXX光臨本飯店」，這種東西看似很熱情周到的服務(wù)，卻只會(huì)讓客戶覺(jué)得「我 被監(jiān)視」。難道這樣就可以稱為一對(duì)一的客戶關(guān)系管理嗎？美國(guó)艾克可以很肯定的告訴 您"這絕對(duì)不是真正的客戶關(guān)系管理"。 胡興民先生給「客戶關(guān)系管理」做了動(dòng)態(tài)的定義：「站在客戶立場(chǎng)，導(dǎo)引客戶的需求， 讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大」，這也是「客戶關(guān)系管理」在操作時(shí)的做 法。具體而言它又可以分為四個(gè)步驟：I、D、M、R。 I （Interactive）指的是在互動(dòng)過(guò)程中了解客戶 D （Differentiate）則是透過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同類型 M （Mapping Strategy）則是依照不同客戶類型，分別定出對(duì)策或建議 R （Response）則是立即響應(yīng)給客戶。 以上四點(diǎn)看起來(lái)容易，但是美國(guó)艾克在以往與客戶接觸過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多公司不能真正 做到IDMR。以飯店為例，飯店對(duì)這些軟硬件的設(shè)施都不遺余力的投入大筆資金，但是卻 很少「站在客戶立場(chǎng)」，而純粹站在「我開(kāi)店，等客戶上門」的心態(tài)，更不可能去「引 導(dǎo)客戶需求」，以致這些投資的效果大打折扣。 美國(guó)艾克在為某飯店建置CRM系統(tǒng)過(guò)程中，得知該飯店在銷售淡季推出一項(xiàng)打折扣活動(dòng)， 凡是符合一定條件的客戶均可享受到六折優(yōu)惠。這是一種在飯店也經(jīng)常見(jiàn)到的做法，表 面上可以促進(jìn)銷售，但是實(shí)際經(jīng)過(guò)分析，這種折扣的銷售只對(duì)個(gè)人游客有較大的吸引力 ，對(duì)商務(wù)旅行人士并無(wú)任何吸引力。而飯店銷售淡季的客人絕大多數(shù)都為商務(wù)旅行人士 ，所以這種活動(dòng)并不能給飯店帶來(lái)多大的業(yè)績(jī)。 因此，美國(guó)艾克當(dāng)時(shí)建議該飯店在指定銷售計(jì)劃之前，應(yīng)該透過(guò)柜臺(tái)、電話或客戶在飯 店內(nèi)各種消費(fèi)，不斷累積客戶的喜好，以掌握他的個(gè)人特性。透過(guò)這些服務(wù)的互動(dòng)，很 快就可以知道他是商務(wù)旅游還是休閑旅游，他對(duì)于飲食的偏好是中、西式，或是他對(duì)于 運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施的使用要求。只有基于此類信息制訂出的銷售計(jì)劃才是真正可行的。 試想一下，如果您是一位常到某一地點(diǎn)從事商旅的客人，當(dāng)?shù)氐囊患绎埖耆绻氤掷m(xù)吸 引您這一位商旅，以下那一種方法較有效。第一種很多飯店常采用的是說(shuō)：「XX先生， 依照我們的記錄，您是VIP，所以您的住房，我們都提供六折優(yōu)惠」。另一種是說(shuō)：「X X先生，我們知道您常常須出差往來(lái)于臺(tái)北－香港，我們更關(guān)心您差旅時(shí)是否持續(xù)保持良 好的健身習(xí)慣，所以我們免費(fèi)提供您使用健身設(shè)施」。 一般商旅，只要房租在一定限額以內(nèi)，公司都會(huì)支付這些費(fèi)用，所以房租打折，對(duì)商旅 「?jìng)€(gè)人」而言是沒(méi)有吸引力的，但「健身」則是攸關(guān)「?jìng)€(gè)人」的重要事情，而且一般公 費(fèi)是不支付的，所以企業(yè)提供的好處必須是「客戶個(gè)人」可以感受到的才會(huì)有效。您會(huì) 選擇哪種方案呢？ 如果下次您打算花費(fèi)更巨額的硬件投資時(shí)，美國(guó)艾克建議您不妨先考慮一下，現(xiàn)在的設(shè) 備、設(shè)施是不是已發(fā)揮了最大效果？您是否已「站在客戶立場(chǎng)，導(dǎo)引客戶需求，讓客戶 滿意度最大」？ （未完待續(xù)）
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