美國(guó)艾克客戶關(guān)系管理第06講
美國(guó)艾克客戶關(guān)系管理第06講 — CRM不是大企業(yè)的專(zhuān)利品—一個(gè)中小企業(yè)的實(shí)例 【作 者】: 胡興民/美國(guó)艾克公司總裁 【摘 要】: 很久以來(lái)，大家誤認(rèn)為客戶關(guān)系管理是十分復(fù)雜并且昂貴的東西，認(rèn)為只有銀行、保險(xiǎn) 等這樣大型機(jī)構(gòu)才有能力引進(jìn)。在此，美國(guó)艾克總裁胡興民先生將以一個(gè)應(yīng)用美國(guó)艾克 eCRM整體解決方案的實(shí)際案例來(lái)打破這種被神化了的觀點(diǎn)。 很久以來(lái)，大家誤認(rèn)為客戶關(guān)系管理是十分復(fù)雜并且昂貴的東西，認(rèn)為只有銀行、保險(xiǎn) 等這樣大型機(jī)構(gòu)才有能力引進(jìn)。在此，美國(guó)艾克總裁胡興民先生將以一個(gè)應(yīng)用美國(guó)艾克 eCRM整體解決方案的實(shí)際案例來(lái)打破這種被神化了的觀點(diǎn)。 日前胡興民先生赴大陸參與上海金豐易居網(wǎng)eCRM的建置規(guī)劃。金豐易居網(wǎng)的同人針對(duì)美 國(guó)艾克的eCRM系統(tǒng)提出的幾個(gè)典型的問(wèn)題，這些幾乎都曾經(jīng)發(fā)生于其他客戶在將CRM的概 念應(yīng)用在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境運(yùn)作中。所以在這里提出來(lái)與各位分享。 上海金豐易居網(wǎng)為華東地區(qū)最大的房地產(chǎn)中介業(yè)，它營(yíng)運(yùn)模式主要是透過(guò)上海的 263 家連鎖店及網(wǎng)頁(yè)提供房屋中介服務(wù)。但是在現(xiàn)有龐大連鎖規(guī)模的營(yíng)運(yùn)模式下，各部門(mén)都 設(shè)有客戶服務(wù)的機(jī)制，但在面對(duì)來(lái)自不同途徑（如：面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)等）要求服務(wù) 的客戶，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，造成客戶往往要交涉很多次才能找到適合 問(wèn)題解答的人員。加上各部門(mén)信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也參差不齊。 此外，雖然金豐易居網(wǎng)目前積累了大量客戶資源，但是，由于各門(mén)市的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)不能 共享，更無(wú)法有效地分析潛在的客戶需求，因此，不能將資料轉(zhuǎn)換為決策時(shí)可使用的客 戶知識(shí)。 在這種情形下，如何匯整分布在不同位置而且為不同格式的客戶資料，并能在每次與客 戶接觸的機(jī)會(huì)累積并更新客戶資料，以提供決策使用，便成為上海金豐易居網(wǎng)導(dǎo)入eCRM 過(guò)程最首要的任務(wù)。在傳統(tǒng)CRM的架構(gòu)下，唯一的解決途徑就是透過(guò)花費(fèi)一年以上的上億 項(xiàng)目預(yù)算去建立所謂的資料倉(cāng)儲(chǔ)（Data Warehouse）。但是在這種模式下，資料內(nèi)容是無(wú)法實(shí)時(shí)的更新，所以供決策使用的客戶 知識(shí)都會(huì)成為年代久遠(yuǎn)的歷史資料。 而美國(guó)艾克eCRM的概念，是透過(guò)"資料蓄水池"（Data Depository）的機(jī)制實(shí)時(shí)的更新客戶資料，并且可以立即使用更新過(guò)后的資料內(nèi)容。因 為在"資料蓄水池"中，所有的資料是流動(dòng)的，可以隨時(shí)的更新并應(yīng)用，而應(yīng)用的結(jié)果亦 可實(shí)時(shí)的匯入"資料蓄水池"中，再更新資料內(nèi)容并進(jìn)一步的運(yùn)用。在這樣一個(gè)有機(jī)的資 料應(yīng)用模式下，公司面對(duì)客戶時(shí)就能知道并掌握客戶最新的狀況及現(xiàn)在的需求，并且可 準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)需求。 美國(guó)艾克幫助上海金豐易居網(wǎng)導(dǎo)入eCRM系統(tǒng)的個(gè)案中，他們首先匯整所有單位的客戶資 料，制定統(tǒng)一格式及定義以便建立"資料蓄水池"，使得既有客戶或是爾后所產(chǎn)生的客戶 資料均能有效匯整；接著他們進(jìn)一步建置統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡(luò)中心（UCC, Unified Contact Center），涵蓋了網(wǎng)上互動(dòng)、電話撥入（Inbound） 、電話撥出（Outbound）服務(wù)和后端MIS系統(tǒng)的整合。所以當(dāng)"資料蓄水池"與統(tǒng)一的客戶 聯(lián)絡(luò)中心連結(jié)后，上海金豐易居網(wǎng)不但解決了對(duì)外與客戶溝通的障礙，還能克服內(nèi)部跨 部門(mén)溝通的困難。 例如當(dāng)這位客戶上網(wǎng)看了蒲東區(qū) 50 萬(wàn)人民幣的二手房住宅，這時(shí)，網(wǎng)站會(huì)立即建議他在附近其它合乎條件的產(chǎn)品。若這次 沒(méi)成交，當(dāng)有新的標(biāo)的物產(chǎn)生時(shí)，他們則立刻產(chǎn)生名冊(cè)，用電話或email通知客戶。同時(shí) 當(dāng)一名客戶買(mǎi)了某價(jià)位的房子，他們又立即尋找符合這個(gè)客層的家具、裝潢等，可以說(shuō) 是真正實(shí)現(xiàn)了『客戶終身價(jià)值』，并且在每一次與客戶接觸時(shí)進(jìn)一步了解客戶。最后他 們又利用后端資料挖掘（Data Mining）機(jī)制的建置，讓金豐易居網(wǎng)可將企業(yè)與客戶互動(dòng)瞬間所獲得的信息紀(jì)錄加以分 析，再依照企業(yè)所制訂的商業(yè)策略，立即對(duì)每一個(gè)客戶提出個(gè)人化的建議，更能精確地 掌握每個(gè)客戶的需求。 上海金豐易居網(wǎng)整個(gè)導(dǎo)入美國(guó)艾克eCRM的過(guò)程中，只花了大約2個(gè)月的時(shí)間就已經(jīng)上線運(yùn) 行。在過(guò)去，一通服務(wù)電話平均需要１５分鐘才能完成服務(wù)，客戶平均需要打2.3通的電 話才會(huì)得到所需要的服務(wù)。而現(xiàn)在客戶的需求平均只要一通５分鐘的電話就可解決了。 專(zhuān)員主動(dòng)推薦產(chǎn)品的成功率，也由原先的8%提升為現(xiàn)在的20%。因此，如果您想要在e世 代提高競(jìng)爭(zhēng)力，考量如何在客戶關(guān)系管理上落實(shí)有機(jī)"資料蓄水池"的概念，美國(guó)艾克的 eCRM解決方案eNterprise I將可為您提供有效的管理。
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