花垣·邊城步行街整合推廣策略方案
城市重新洗牌邊城迎來新天 花垣·邊城步行街整合推廣策略方案 尚玥公司邊城步行街項目組 二??四年五月 目 錄 第一部分 市場判斷 第二部分 整體策略 第三部分 項目定位 第四部分 廣告語 第五部分 賣點提煉 第六部分 具體執(zhí)行方案 第七部分 廣告預(yù)算與評估 第一部分 市場判斷 根據(jù)2004年5月的二次調(diào)研，以及我們對不同層次、不同行業(yè)消費者的了解，我們對 項目和消費者市場做出如下判斷： 1. 花垣商品房的意識雖然不成熟，但是已經(jīng)處在了建立雛形的時期，必須加強引導(dǎo) 。 2. 邊城步行街的市場關(guān)注率非常高，在消費者的心目中屬于最好但是也最貴的房子 。 3. 消費者市場雖然95%以上都密切關(guān)注項目，但是他們對于項目的深入了解知之甚 少，所以，項目的獨特性和品質(zhì)感并沒有很強烈地反映在消費者的心里，他們 所理解的“最好”更大程度上是他們的一種猜測，并沒有得以證實。 4. 消費者普遍表示，項目雖然是最好的，自己也很想擁有，但是可能會由于資金的 不足而放棄，并且不愿意也不敢貸款，貸款風(fēng)險很大，對按揭的事情一知半解 。 5. 花垣存在著龐大的投資型消費者市場，主要分為灰色收入階層以及私營閑富階層 ，其中部分被吉首和長沙分流，由于經(jīng)營信心不足，所以門面空置率較高。 6. 最影響消費者購買意向的因素為價格和“項目未來成為城市中心商業(yè)區(qū)”的人氣和 運營狀況。 7. 項目的市場認(rèn)知度和美譽度將成為我們今后銷售的極大的優(yōu)勢，項目的質(zhì)素和規(guī) 劃等完全展示和公開以后一定能吸引到大批的客戶群。 第二部分 整體策略 1. 總體思路： 重包裝，輕推廣 理由： 1. 縣城區(qū)域小，消費者群體劃分不明顯，口碑傳播非常有效。 2. 縣城人民對于項目的認(rèn)知度廣泛，幾乎人人皆知，以后只需在宣傳中 提高美譽度即可。 3. 推廣本身的作用是：告知。是為了吸引到消費者到現(xiàn)場了解情況。而 在此項目中，本目的無須加大推廣強度，以造成廣告的浪費。 4. 推廣最常用的宣傳通道，比如：報紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等均 不適合實際情況，最好直郵和戶外廣告已經(jīng)非常足夠。 5. 在我們的采訪中，90%以上的消費者對于項目的認(rèn)知不夠深入，而到位 的包裝恰恰能將項目的檔次和品質(zhì)傳達(dá)給消費者，以填補其認(rèn)知空 白，直觀而感性得在其心目中形成良好印象，同時解決工程滯后所 影響的項目展示力。 2. 推廣主線： 形象樹立（已經(jīng)執(zhí)行）--形象提升---項目全面展示，檔次質(zhì)素賣點--- 體驗式宣傳 理由： 1. 項目不存在概念推廣，不存在預(yù)熱期，不存在客戶積累，每一個銷售 階段都是強銷。 2. 項目特殊性（縣城、舊城改造），所以不必拐彎抹角，直接點（建設(shè) 中，銷售）對點（投入使用）。 3. 推廣戰(zhàn)術(shù)： 1、加強宣傳政府對商品房市場的鼓勵和對城市商業(yè)中心遷徙的引導(dǎo)。 2、繼續(xù)鞏固和加深項目在消費者心目中“最好“的印象，盡可能讓消費者 徹底的了解項目的品質(zhì) 3、引導(dǎo)消費者對商品房的認(rèn)識，強調(diào)置業(yè)門檻低和風(fēng)險小，使得他們有 物有所值的感覺。 4、強調(diào)項目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質(zhì)家和品質(zhì) 生活；商業(yè)方面所展示的是全縣城最高檔次最足人流的廣場和步行街， 是最好的聚會和休閑的中心。 5、對于商業(yè)方面，必須招商和建立核心商業(yè)賣點（大型家電商場），并 且引導(dǎo)和加強對消費者進(jìn)行“投資和財富”分析。 6、標(biāo)榜“打造花垣縣現(xiàn)代中心商業(yè)區(qū)”這樣的口號和高度。 7、訴求點不宜太多，以免造成模糊不清，我們認(rèn)為緊緊抓住以下幾點即 可： ·整個項目：造城，城市新商業(yè)中心 ·商業(yè)方面：現(xiàn)代商業(yè)概念 + 2004新創(chuàng)富時代，邊城龍頭鋪，一鋪富三代 ·住宅方面：高尚品質(zhì)家，休閑生活方式，尊貴身份感覺。 4. 推廣包裝手段： 1、媒體支持：少量新聞報道，配合政府通告（包括電視、報紙） 2、現(xiàn)場包裝：工地、售樓處 3、DM 直郵：縣城 + 各鄉(xiāng)鎮(zhèn) 4、體 驗 式：休閑廣場運營 5、戶外推廣：主干道、通道 6、售樓資料：樓書 + 住宅海報 + 商業(yè)投資海報 7、口碑，以老帶新，以點帶面，制造跟風(fēng)現(xiàn)象。 8、統(tǒng)一形象，VI系統(tǒng)。 5. 推廣風(fēng)格 圍繞“新城新生活、休閑新時代”為主題，強調(diào)“都市味、大氣感、現(xiàn)代化 ”的宗旨。 6. 推廣周期劃分： 為了把握好銷售節(jié)奏，我們建議銷售周期共分兩個階段。 第一階段：6月27日---8月初---- 9月底。本階段前期為綜合質(zhì)素低檔的特價住宅開盤銷售，實行 低開高走策略檢驗市場價格、商業(yè)市場購買客戶的積累、家電 商場的招商；本階段后期為住宅保留單位持續(xù)強銷、商業(yè)文化 展示全面、商業(yè)門面認(rèn)購、商業(yè)核心（家電超市）確定。 第二階段：10月1日------------ 12月底。本階段商業(yè)開盤、新致富模式推出（投資篇）、商業(yè) 集團購買（銀行、電信等）完成、商業(yè)核心進(jìn)駐、住宅清盤。 7. 周期推廣內(nèi)容： 7．1 第一階段：（項目形象升華） 7．1．1 全線包裝： ·現(xiàn)場廣告牌 ·建設(shè)路工地圍墻 ·廣場內(nèi)設(shè)櫥窗業(yè)態(tài)展示 ·售樓處內(nèi)部（掛幅、背景板、展板、裝飾品、沙盤、人員形象） ·售樓處門楣 ·廣場農(nóng)機公司側(cè)面樓體昭示布 7．1．2 戶外封殺： ·進(jìn)城口的大型廣告牌 ·建設(shè)路整街路旗 7．1．3 單張覆蓋： ·縣城為銷售主戰(zhàn)場，開辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)為第二戰(zhàn)場。 7．1．4 休閑體驗： ·開放廣場，培養(yǎng)縣城居民的休閑習(xí)慣，形成項目廣場是唯一的最好的休閑 場所。 ·針對人群分為老年人、中年人和兒童，設(shè)施為休閑臺、露天舞場、兒童游 戲區(qū)。 ·下午5：30之后，播放廣場音樂，節(jié)奏宜強烈，達(dá)到吸引人的目的。 ·增加系列廣場活動，比如：邀請舞蹈老師教授健身舞、開展老年人象棋大 賽、兒童跳繩比賽、羽毛球比賽、電影節(jié)等成本低卻貼近人民生活，拉近 產(chǎn)品與消費者關(guān)系的活動，從而不僅加強其好感，而且極易聚集人氣，提 高全縣人民的關(guān)注率。當(dāng)中可以穿插電視字幕廣告。 7．1．5禮品攻關(guān)： ·禮品分高、中、低檔次，分別為：傘和文化衫、啤酒套杯和禮品袋、禮品 氣球或禮品筆、鑰匙扣。 ·逢節(jié)假日可以以手機短信形式祝賀順便發(fā)布活動和售賣信息，比如：六一 兒童節(jié)，向家長祝愿孩子長大成人；比如七夕節(jié)日，祝賀終成眷屬，家庭 美滿。 7．2 中心商業(yè)區(qū)的遷徙 對于第一階段的銷售期，我司認(rèn)為應(yīng)該包含以下幾點內(nèi)容：全面?zhèn)鞑プ≌筒?行街商業(yè)的賣點，在三個月內(nèi)迅速完成住宅銷售；同時盡可能地展示項目的內(nèi) 涵（現(xiàn)代時尚休閑購物的步行街，高尚舒適尊貴悠閑的生活），進(jìn)行住宅強銷 ，商鋪登記，繼續(xù)檢驗和擴大目標(biāo)消費者市場。 為此，我們認(rèn)為除了銷售策略應(yīng)該迎合和針對消費市場以外，對于確定花垣中 心商業(yè)區(qū)的確立和住宅的推廣和包裝也應(yīng)該本著節(jié)約成本，加 強效果的基礎(chǔ)。我們建議： 7．2．1 政府通告： 以政府名義在電視臺和顯眼地段發(fā)布和張貼《通告全縣人民》：縣城現(xiàn)代化商 業(yè)概念的邊城步行街廣場即將全面開放，不僅在建筑風(fēng)格和統(tǒng)一規(guī)劃方面有 更大的創(chuàng)新，而且在經(jīng)營運作方面也有很大改革，希望全縣人民前去現(xiàn)場觀 摩咨詢； 7．2．2廣場開放慶典剪彩（政府官員參與） 7．2．3包裝： ·門樓，“中心商業(yè)區(qū)，邊城步行街”，作為項目通道的起點，吸引點，建設(shè)西路 和趕秋路入口處。 ·跨街橫幅，建設(shè)中路整街，規(guī)格比常規(guī)大，整齊劃一，統(tǒng)一紅底白字，在低端 媒體中力求高檔。 ·廣場環(huán)境、燈光做足。“邊城步行街”名字制作高檔搶眼，建議霓虹燈金屬字， 7．2．5攻關(guān)活動：上山下鄉(xiāng)巡展活動，宣傳“花垣中心商業(yè)區(qū)”，免費搭載“致 富號”看樓專車。 7．3 關(guān)于住宅 由于住宅的客戶已經(jīng)達(dá)到一定的積累程度，并且項目在整個縣城的認(rèn)知度和美 譽度非常良好，縣城同類產(chǎn)品不存在，縣城人口和住宅市場存量不匹配，且人 民購買住宅的意識最強烈，并且住宅總價低導(dǎo)致承受人群龐大，所以我司認(rèn)為 ：住宅銷售不存在太多壓力，目前影響消費意向的因素主要為：價格和對項目 缺乏更深度的了解。針對以上分析，我們認(rèn)為： 1. 不需要加強住宅的推廣宣傳，只要能吸引到客戶前來咨詢即可。 2. 應(yīng)該做好：開盤、各組團名稱、資料介紹（住宅海報）、銷售人員的解說、 禮品公關(guān)活動。 3. 住宅看樓通道以及樣板房的直觀效果。 7．4第二階段（待細(xì)化）：（10月—12月，即商鋪銷售期以及項目投資篇） 第三部分 項目定位 項目定位在此包括兩部分商業(yè)定位、住宅定位兩大部分。通過對邊城步行街項目及其 周邊市場的調(diào)查、研究、分析，我們做出如下定位： 1. 綜合形象定位 我們從戰(zhàn)略的眼光導(dǎo)入“造城”的概念，來打造一個屬于花垣人民的活力之城，不僅僅 是最適宜居住的，同時是全城人休閑、娛樂、購物的場所，是城市的商業(yè)“商業(yè)核心 ”。 新城市，新生活 邊城步行街，湘西商住"第一城" 核心詞：新城新生活 · 強調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、 多元化的生活模式，其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會 價值的認(rèn)同以及周邊人文氛圍的形成。 · 一個有生活品味，有生活情趣——悠閑的、充滿人文氣息的完備家園，在形象上、規(guī)模 上就超越了對手，超越了以往。 · 新城：強調(diào)區(qū)位的發(fā)展前景和未來社區(qū)的繁華度，有區(qū)域名稱和新興城區(qū)的雙重含義 。 · 新生活：強調(diào)規(guī)劃新，規(guī)模新，環(huán)境新和全新的生活方式。 二、住宅物業(yè)定位 悠閑 文化 生活城—— 縣級城市奔小康住宅樣板工程 1、新城新生活的主張 ·要有都市的繁華與熱鬧以及都市生活的一切成熟，這樣的生活才不致單調(diào)（繁 華） ·要有富人區(qū)的感覺，和身份上的提升。 ·要去文化廣場，要改變以往白天黑夜地看電視、打麻將紋絲不動的生活（方式 ） ·有事沒事，逛逛步行街，買買自己喜歡的牌子衣服、鞋帽等等（氛圍） 2、新城新休閑的主張——附近有休閑的空間，這樣才不會太累 ·徜徉步行街，閑情逸致；廣場是休閑的好去處 ·走清潔廣場路，品愜意生活 ·閑看庭前花開花落，淡望天上云展云舒 ·我不在家就在廣場，不在廣場就在去廣場的路上 3、新城新時尚的主張——超前生活20年 ·選擇自己喜愛的品牌 ·挑自己鐘意的活動去 ·高貴不貴的生活，有一種家的感覺 ·精品服裝時尚一條街是我回家的路 三、商業(yè)物業(yè)定位 邊城·萬商匯—— 傾情體驗都市購物休閑娛樂時尚生活 為花垣城市商業(yè)中心。是集商務(wù)、商業(yè)、購物、娛樂、休閑于一體的“城市中心大商 業(yè)”，是城市的“商業(yè)核心”。是極具投資潛力的“黃金鋪”。 ——功能定位：集時尚購物、娛樂、休閑為一體的新文化商業(yè)城。商業(yè)步行街，花垣人 真正的休閑購物黃金走廊，休閑購物必選之地。 ——功能提供：居住、商貿(mào)、飲食、文化娛樂、休閑購物的一站式生活圈。城市大商業(yè) ，具有極強的包容性，奠定了項目商業(yè)部分在全城的領(lǐng)導(dǎo)者地位，從而成為花垣 未來城市“商業(yè)的發(fā)動機，財富的策源地”。 ——中心大商業(yè)：集住宅、商鋪、商業(yè)步行街、精品時尚街、美食一條街于一體。中心 地段加大商業(yè)完美規(guī)劃，使得項目成為全城商業(yè)的核心成為現(xiàn)實可能。農(nóng)貿(mào)市場 、大型超市、銀行、餐館、酒樓、茶樓、書店、各類名牌店、學(xué)校、醫(yī)院、郵政 等現(xiàn)代生活必需配套，進(jìn)一步確立商業(yè)核心地位。 —— 一鋪富三代：城市商業(yè)中心，升值潛力無窮，投資回報巨大。 第四部分 廣告語 LOGO語：新城新生活 休閑新時代 主打廣告語： 全民動員，共同造城，留給花垣一個傳奇！ 財富發(fā)源地，掘金第一線！ 邊城步行街，財源滾滾來！ 備選： 新邊城步行街，匯萬千商機 創(chuàng)無限財富 新城龍頭鋪 財源滾滾三代富 政府支持 眾望打造 看一看 省幾萬 新城龍頭鋪 財源滾滾三代富 黃金樂土，創(chuàng)富基地 置業(yè)理想新城，潛力無可限量 備選： 未來的生活中心就在邊城步行街！ 都市生活體驗 時尚潮流領(lǐng)地 新城龍頭鋪 財源滾滾三代富 匯萬千商機 創(chuàng)無限財富 黃金樂土，創(chuàng)富基地 理想新天，潛力無限 第五部分 賣點提煉 邊城步行街九大氣質(zhì)體現(xiàn)： 1．政策優(yōu)勢明顯。邊城步行街有政府的支持，由實力企業(yè)鼎力打造。 2．未來優(yōu)勢彰顯。項目位于城市未來的中心，魅力聚焦，城市榮耀。 3．規(guī)模大而完善。占地5萬多平米，集高尚住宅、購物、娛樂、休閑為一體，邊城步行 街地，舊貌換新顏。 4．區(qū)域配套完善。商城、步行街、幼兒園、廣場、銀行、電話亭，便利生活，舉步可得 。 5．建筑形式優(yōu)美。融合了民族文化精髓的現(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格，簡潔明快，融合當(dāng)?shù)貧?候環(huán)境，形成一道亮麗的城市風(fēng)景線。 6．創(chuàng)新生活空間。建設(shè)街區(qū)，創(chuàng)新戶型和商鋪結(jié)構(gòu)功能，以人為本，充滿了濃郁的生活 氣息、商業(yè)分為及藝術(shù)感受。 7．人文氣息濃厚。文化廣場、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南門的區(qū)域 品味。 8．得天獨厚的環(huán)...
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