茅臺五糧液品牌分析[1]
茅臺、五糧液品牌研究 |目　錄 | |[pic]兩個品牌的相| |似點 | |[pic]茅臺、五糧液| |品牌支撐點透視 | |[pic]茅臺、五糧液| |品牌差異性比較 | |[pic]茅臺、五糧液| |品牌市場營銷運作 | |透析(1) | |[pic]茅臺、五糧液| |品牌市場營銷運作 | |透析(2) | |[pic]結(jié)語與展望 | 　　本文屬純學(xué)術(shù)研究，對兩個馳名白酒品牌持客觀透視之態(tài)度，無厚此薄彼之意。立 足觀察兩個品牌的市場表現(xiàn)，文中的觀點和論述未必都能切中津要， 或許也有不當(dāng)之處，企業(yè)和業(yè)界權(quán)作參考。 　　茅臺和五糧液是當(dāng)今眾多中國白酒品牌中的兩個頂級馳名品牌。雖然時下有水井坊 、國窖1573、酒鬼、金劍南等新的強勢品牌挑戰(zhàn)，但短期內(nèi)似乎還不能構(gòu)成大的威脅。 從八十年代后期開始，茅臺和五糧液就搶抓機遇，從中國老牌名酒陣營中脫穎而出，價 格一路上揚，抬到了目前300元左右高位（大路產(chǎn)品）。多年來，茅臺和五糧液雙峰對峙 ，“冷戰(zhàn)”不斷，這是競爭的一面；而竟相提價，相互刺激拉動，則又形成彼此“協(xié)作”的 一面。時下，雖然兩個品牌的市場價位差不多，但從在白酒高端市場的占有率、銷售收 入、利潤等盤子看，五糧液則略勝一籌。國內(nèi)一些品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)依據(jù)近年來兩個企 業(yè)的主要經(jīng)濟指標(biāo)和市場影響力，對兩個品牌都進行過無形資產(chǎn)評估。從其評估的品牌 資產(chǎn)比較看，五糧液也明顯高于 　　茅臺。如此態(tài)勢，茅臺以“國酒”之尊，當(dāng)然難以忍受。于是，茅臺近兩年頻頻發(fā)力 ，強化了市場營銷和資本市場的動作。不僅在股市上抱回了20多個億，銷售業(yè)績也有了 大幅增長，家族品牌不斷繁衍，并開始多元擴張，擺出強打硬攻態(tài)勢，顯示了其品牌的 市場沖擊力。五糧液呢，做大以后，早就介入了諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。新近又推出了運籌多年 的保健酒。據(jù)稱，其掌門對保健酒投放市場的效果非常滿意。從其諸多市場動作來觀察 ，五糧液似乎顯的非常自信，不以茅臺的動作為意?！皟砂浴蹦壳暗膽B(tài)勢大抵是：五糧液 業(yè)已坐大，高檔白酒的半壁河山已經(jīng)在握，似乎可以做做一統(tǒng)江湖的大夢了。如此心態(tài) 下，其出招漸失嚴(yán)謹(jǐn)，漸漸也露出些破綻。就從品牌開發(fā)來看，僅幾年時間，就繁衍出 近百個新的家族白酒品牌，讓市場目瞪口呆！時下，五糧液似乎已經(jīng)意識到了品牌透支 過度的敗筆，開始大力清理門戶。但利益驅(qū)動，態(tài)勢復(fù)雜，剪不斷，理還亂，不是三兩 天可以料理得清楚。再看茅臺，多年來，原也是懷著一份天下至尊，高枕無憂的自信。 要不是五糧液的崛起和挑戰(zhàn)，恐怕還在青山綠水間悠然自得！而勁敵當(dāng)前，自然也就不 敢再懈怠。對手出招凌厲，直逼命門，竟喊出“國酒不能搞終身制”，似要“一劍封喉”！ 茅臺憋著股惡氣開始發(fā)力，大動作連連不斷。既要穩(wěn)住陣腳，還要尋機出擊，也算是使 出了渾身解數(shù)。盤點茅臺近幾年的績效，其體制創(chuàng)新有了推進，進入股市成功，市場拓 展，業(yè)績大幅增長，頗有斬獲，也還可圈可點。與五糧液比較，目前雖仍有差距，但已 經(jīng)信心大增，豪情萬丈了！出招也似乎愈益剛猛。不僅在白酒市場頻頻發(fā)力，而且投巨 資深度介入了啤酒、葡萄酒市場，開始在三條戰(zhàn)線上同時鏖戰(zhàn)，拉開了戰(zhàn)略決戰(zhàn)的架勢 。中國的酒類市場，大戰(zhàn)早已鋪開，已是群雄并起，烽火連天，硝煙彌漫。茅臺的激流 勇進，出招頻頻，勢必會令酒類市場的風(fēng)云變幻更加險惡。 　　這樣的背景下，對茅臺和五糧液兩個馳名白酒品牌進行深入研究，就顯得很有意思 。如果把兩個品牌的諸種核心要素、關(guān)鍵的支撐點、品牌的運作等方面進行條分縷析， 加上相關(guān)條件，回顧過去，審視現(xiàn)在，大體也就可以預(yù)測其將來的走勢。同時，或許也 能使諸多江湖酒業(yè)門派由此找到一些感悟吧?！?一、兩個品牌的相似點 　　其一，兩個都是老牌國家名酒； 　　其二，都具有悠久的釀酒歷史； 　　其三，都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎； 　　其四，在國內(nèi)都有廣泛的影響，在國外也都有一定的知名度； 　　其五，都具有巨大的品牌資產(chǎn)價值； 　　其六，都是證券市場中的強勢藍(lán)籌股品牌； 　　其七，都具備巨大的品牌延伸潛能； 　　其八，都有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費群體市場（年齡和區(qū)域）； 　　其九，兩個產(chǎn)品的市場價差不大等。 　　這些條件，決定了茅臺和五糧液兩個品牌競爭的長期性和對等性。如果雙方在長線 投資和市場運作上都不犯戰(zhàn)略性錯誤，而資源（廣義上的）的積累、配置和組合差距不 拉大，則兩個品牌的能量和高度就不會出現(xiàn)懸殊的落差，大體能保持一種動態(tài)的平衡態(tài) 勢。中國白酒大戰(zhàn)多年來，茅臺和五糧液的競爭基本上沒有打破這種態(tài)勢。盡管茅臺一 度被五糧液打了個措手不及，陷入被動，但反應(yīng)也不算慢，很快調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略和策略 ，使局面有了改觀，基本扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)略上的被動。當(dāng)然，也要看到，這十多年的打拼，茅 臺基本上是處于下風(fēng)，只是沒有動搖到根基。態(tài)勢原本是明朗的：以茅臺“國酒”品牌天 下至尊的地位，本可以引領(lǐng)中國高檔白酒市場的風(fēng)騷而獨步天下，“一覽眾山小”。它光 耀奪目，神秘滄桑的歷史，已經(jīng)為其澆鑄了無與倫比的，強大厚重的世界品牌的基座， 其品牌構(gòu)成要素資源具備稀缺性、獨特性和權(quán)威性。但當(dāng)白酒市場競爭的波濤洶涌而來 ，茅臺可能是太自信，抑或是不經(jīng)意，或者是不敏感，不防臥榻之側(cè)的五糧液乘勢而起 ，揮戈而來，攻城略地，縱橫江湖。十來年功夫，中國高檔白酒市場的半壁江山，就“淪 陷”于五糧液集團的馬蹄劍戟之下，其資產(chǎn)盤子超過了茅臺。這可能是茅臺集團的掌門始 料所不及的吧。當(dāng)然，客觀的判斷，雖然現(xiàn)在五糧液的盤子比茅臺做得大，但就品牌價 值而論，茅臺也不能說大為貶損（一些機構(gòu)的評估不能講都完全科學(xué)），應(yīng)該看到，茅 臺的問題，主要在于品牌能量尚未最大限度地得到釋放；而尚未釋放到位的根源，則在 于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，品牌戰(zhàn)略和品牌管理等諸多方面還存在一些沒有解決好的問 題。一旦操作到位，其品牌能量的釋放也是難以估量的。但也必須看到，這種蘊藏著的 巨大品牌能量，在激烈的市場競爭中，其強化和減弱同樣受時間制約。如果原本強勢的 品牌長期處于競爭對手強力持久的打壓而陷于被動，其品牌能量釋放就會受到抑制而慢 慢弱化貶值。 二、茅臺、五糧液品牌支撐點透視 　　以茅臺而論，從市場感知而非企業(yè)自我感覺的角度來研究（五糧液也如此），其品 牌的支撐點主要有：一是經(jīng)典的奪冠故事。在著名的1915年巴拿馬萬國博覽會上，參會 的中國代表怒擲茅臺酒，其香驚人，而一舉奪得金獎，成為世界三大蒸餾名酒之一，為 當(dāng)時積貧積弱的中國爭得了榮譽。這一典故廣為流傳，影響深遠(yuǎn)，使其他同樣獲獎的白 酒受到壓抑。這種壓抑是很厲害的。如同“上有天堂，下有蘇杭”的經(jīng)典廣告打壓了一樣 歷史悠久，文化底蘊深厚，風(fēng)光旖旎的無錫；二是老一輩革命家的喜愛和大力推舉（從 營銷的技術(shù)角度看，這屬超級名人推介品牌）。當(dāng)年，中國工農(nóng)紅軍經(jīng)過千難萬險到達(dá) 遵義，中央在此召開了 著名的“遵義會議”。神來之筆、千古絕唱的“四渡赤水”戰(zhàn)役由此拉開，鑄就了中國革命 的轉(zhuǎn)折點。正是在這期間，紅軍曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了神秘的茅臺鎮(zhèn)。在戎馬倥傯中，不僅用茅臺 酒來慶祝戰(zhàn)斗的勝利，也用來療治傷員。由此見識了茅臺酒的神韻和風(fēng)采，與之結(jié)下了 深厚感情，這是歷史給予茅臺酒的重大機緣！全國解放后，茅臺也就理所當(dāng)然地成為國 宴酒、外交酒、政治酒。擁有了“國酒”之尊，成為共和國禮儀大典中的一顆耀眼明珠。 應(yīng)該說，在茅臺酒諸多品牌要素中，這一要素是最核心、最強有力的支撐點。不僅使茅 臺享譽國內(nèi)，而且產(chǎn)生了國際性影響；三是茅臺酒獨特的香型和地域優(yōu)勢。在中國名酒 幾大香型中，茅臺是醬香型白酒的典型代表。其傳承久遠(yuǎn)的精湛獨特工藝，耗費的不菲 成本（茅臺酒的釀造成本在中國名白酒中是很高的），得天獨厚、特殊的地域生態(tài)環(huán)境 的佐助，造就了茅臺酒獨特的香型和蘊涵豐富的酒體。而茅臺酒生產(chǎn)的不可移植性（按 照周恩來總理的指示，六十年代曾在距茅臺鎮(zhèn)130多公里的遵義市郊異地生產(chǎn)茅臺酒。調(diào) 配了諸多科研機構(gòu)和專家聯(lián)合攻關(guān)，經(jīng)多年反復(fù)試驗而未取得成功），顯示了茅臺鎮(zhèn)獨 特地域環(huán)境的神秘和優(yōu)越。茅臺酒由此較早就獲得了國家原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品的審批；四 是悠久的釀造歷史。史書記載，茅臺酒的釀造，可以追述到漢武帝時代。有漢武帝對枸 醬酒（茅臺酒的源頭）“甘美之”的贊譽。五是風(fēng)格獨特，個性鮮明的包裝設(shè)計，彰顯出 茅臺酒典雅厚重，頗具王者風(fēng)范的品牌個性。 　　以五糧液而論，其品牌的支撐點主要有：一是與茅臺一樣的老牌國家名酒的資歷； 二是也曾在巴拿馬萬國博覽會上獲過金獎（但這一殊榮顯然被茅臺壓抑了）；三是五糧 釀造的賣點。采用五種糧食來釀造五糧液酒品，企業(yè)的廣告很到位，給予市場以深刻印 象；四是品牌形象和企業(yè)形象的現(xiàn)代感；五是五糧液酒品口感在原有基礎(chǔ)上的更為精妙 的提煉和升華。五糧液屬濃香型酒品類，按歷次國家的評定，四川的另一名酒瀘州老窖 是濃香型白酒的典型代表。但經(jīng)過多年的努力和探索，市場上引領(lǐng)濃香型白酒消費的形 象客觀上似乎變成了五糧液。市場的打拼和企業(yè)實力等的全方位較量，幾乎已經(jīng)淡化了 究竟誰是濃香型酒的典型代表概念；六是企業(yè)實力和文化的形象展示沖擊力，使五糧液 品牌得到強有力支撐。在中國名酒中，目前恐怕也只有五糧液集團在采用企業(yè)形象展示 的辦法來全方位對企業(yè)進行品牌形象訴求，這是具有前瞻性的戰(zhàn)略性營銷思維。通過多 角度的展示，一個歷史悠久，實力雄厚，勇于進取，不斷開拓，充滿活力和現(xiàn)代感的企 業(yè)形象就展示在新一代消費者面前，定格于其記憶之中，不僅使其產(chǎn)品品牌得到強有力 的支撐，而且具有很強的延伸張力。 三、茅臺、五糧液品牌差異性比較 　　通過對茅臺和五糧液兩個馳名品牌支撐點多角度的比較研究和剖析，大體可以這樣 來透視其主要的特點和差異。 　　第一，就極為關(guān)鍵的品牌形象感而論，茅臺給市場的感覺顯然有著非同尋常的歷史 厚重感和滄桑感。這一點對白酒品牌的支撐十分重要。近年來投放市場的高端白酒品牌 水井坊、國窖1573、酒鬼、百年孤獨、道光廿五、金劍南等，都是以悠久的歷史感來作 為品牌的核心訴求點和支撐點。就這一點來看，盡管五糧液也具有悠久的歷史，但給予 市場的歷史厚重感和滄桑感不如茅臺； 　　第二，就介入歷史事件來看（這一點對品牌的知名度和美譽度也是相當(dāng)關(guān)鍵），茅 臺具有特別的優(yōu)勢。茅臺介入了二十世紀(jì)新中國的許多重大政治、軍事和外交事件，由 此而贏得了政治酒、軍事酒、外交酒的美譽?！皣啤惫鸸谝灿纱硕鴣?。茅臺因此而邁上 了一個令其他品牌白酒難以企及的雄視天下的高端平臺。而五糧液卻沒有能夠獲得這樣 的歷史機遇來展示自己的風(fēng)采； 　　第三，茅臺更具有神秘色彩。悠久的歷史，難得的歷史機緣，重大政治、軍事、外 交風(fēng)云際會中的頻頻展示亮相，特殊的地域環(huán)境等要素組合，演繹出茅臺酒不同尋常的 神秘色彩和感覺。比較而言，五糧液的神秘色彩就沒有這樣濃厚。這種濃郁的神秘色彩 和感覺，蘊涵著巨大的品牌價值拓展空間。當(dāng)然，能否充分利用，關(guān)鍵還要看如何去發(fā) 掘、整合和延伸； 　　第四，反過來看，五糧液在歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合上卻做得比茅臺要好。同樣具有 悠久的歷史，五糧液集團好象沒有很刻意的去濃筆重彩進行渲染和訴求。或許認(rèn)為應(yīng)該 另辟蹊徑吧。通過廣告等營銷手段，五糧液更多的是竭力塑造一個龐大的、實力雄厚、 充滿活力和現(xiàn)代色彩的“釀酒帝國”形象。它的商標(biāo)形象、產(chǎn)品包裝形象、主題歌、企業(yè) 形象等給市場更多的不是歷史的厚重感和滄桑感，而是一種明快的現(xiàn)代感，沒有茅臺那 樣充滿歷史的厚重和滄桑的感覺。應(yīng)該說，很難評價這兩種感覺孰優(yōu)孰劣。以中國白酒 這個比較特殊的產(chǎn)品而論，如果沒有厚重的歷史感作為支撐，可以說就沒有立足市場的 根基，這似乎是國人非常牢固的思維定勢；但從另一角度看，歷史在進步，時代在發(fā)展 ，中國而今又處于數(shù)千年未遇之變局，世界一體化，經(jīng)濟全球化的浪潮滾滾而來，充滿 現(xiàn)代色彩的新生事物層出不窮，世界各民族的文化隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，正處于大交流 、大融合的進程中。在這樣的背景下，一個民族品牌僅僅依靠歷史感的支撐似乎已經(jīng)顯 得不夠了。應(yīng)該實現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。在品牌要素的組合上，應(yīng)該達(dá)到歷史 感和現(xiàn)代感的有機平衡。如果說歷史感只是一個支撐點，那么就必須還要打造一個現(xiàn)代 感的支撐點，這樣才能與時代同行。五糧液的品牌運作從市場表現(xiàn)來看，這個特征比較 明顯。即便是不久前推出的“百年老店”高檔白酒品牌，盡管也注重歷史感的支撐點，如 品牌名的創(chuàng)意等。但產(chǎn)品的包裝設(shè)計卻充滿了現(xiàn)代感。這...
茅臺五糧液品牌分析[1]