解開企業(yè)招商的心結(jié)二
解開企業(yè)招商的心結(jié)二 一個不爭的事實：招商不能只是“招” 　　近年來，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，各類企業(yè)爭相祭出招商的方式來開拓市場 ，大有風(fēng)起云涌之勢，且花樣倍出。尤其是在消費品、醫(yī)藥保健品領(lǐng)域風(fēng)行更盛。然而 ，又有很大一部分企業(yè)在實際招商運作過程中往往并不是那么一帆風(fēng)順，總是難免遇上 各種各樣的問題，更多的集中體現(xiàn)在這樣幾個方面：要么是招不到中間商，要么是招到 了合作伙伴又解決不了市場動銷問題，或者市場動銷了，而難以達到暢銷的效果，問題 總是一串一串的接踵而來，令人百思難覓其解，最終成了企業(yè)主心中的一個難以解開的 一個結(jié)，讓企業(yè)主苦惱不矣，以至于很多企業(yè)發(fā)出感嘆“招商越來越難了”，有的甚至還 作出大膽的預(yù)測“過幾年招商可能就行不通了”，更有甚至認為“招商這種方式根本就不可 取”。果真如他們所想象的那樣嗎？是招商模式不適合中國市場了？是商家根本就不接受 招商模式了？還是招商模式自身就存在根本無法根治的毛??？還是-----------？ 　　我們看都不是！只因存在這樣一個不爭的事實：招商不能只是“招”！勿庸置疑，招 到理想的中間商來合作是我們招商工作中的不可忽略的一環(huán)，但我們更不應(yīng)該忘記了招 商的最終目的，那是讓產(chǎn)品真正且快速的流通到消費者手中去，被消費者所接受，也只 有這樣才是廠、商雙贏，市場才可能達到良性循環(huán)。怎么樣才能達到這種效果呢？除了 快速的招到理想的中間商外，還必須有好的市場行銷方法和有強有力的市場執(zhí)行力來給 予支撐。一般而言，市場行銷方法和市場一線的執(zhí)行力可以直接決定市場行銷結(jié)果的優(yōu) 劣，然而，在市場一線的行銷過程中中間商的執(zhí)行能力和個人意志往往又占了主導(dǎo)地位 。如何才能調(diào)動中間商的積極性、能動性和提升其綜合的市場運作能力，同時使其保持 和企業(yè)步調(diào)一致、按照企業(yè)的整體營銷規(guī)劃和接合當(dāng)?shù)貍€性化的市場進行有效的市場運 作便成了我們首要解決的課題，也是決定企業(yè)市場招商最終成敗之關(guān)鍵所在。只要大家 稍加留意就會發(fā)現(xiàn)這么一個現(xiàn)象，不同的經(jīng)銷商，市場運作的結(jié)果往往不同，同時，只 要產(chǎn)品在市場上難以動銷或者說中間商無利可圖時，大把的市場問題便會立即突現(xiàn)出來 ，而且會不斷的產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。深究其緣由不難發(fā)現(xiàn)造成此現(xiàn)象的根本原因：市場招商 大環(huán)境比較混亂，而個別企業(yè)甚至利用招商作為賺錢的手段，重重招商黑幕的暴光，使 廠、商之間在初度合作時缺乏足夠的信任基礎(chǔ)；國內(nèi)經(jīng)銷商隊伍普遍本身還不夠成熟， 而中間商個人能力（管理能力、相關(guān)的市場運作能力和對產(chǎn)品及企業(yè)整體營銷計劃的理 解能力）和實力（資金實力、社會背景和營銷隊伍狀況等）又都良莠不齊，再加上招商 執(zhí)行隊伍在招商過程，對中間商考評尺度把握的差異性或者受不夠科學(xué)的獎勵機制誘導(dǎo) 而產(chǎn)生諸多急功近利的心態(tài)---- 對中間商不加選擇有錢就收，使得招到的經(jīng)銷商之間的綜合能力的差距進一步拉大，市 場操作的好壞自然大相徑庭；加盟商心態(tài)各異，而且他們對企業(yè)、對產(chǎn)品、對市場的見 解和認知又很可能各不相同，產(chǎn)生違規(guī)操作現(xiàn)象和出現(xiàn)短視行為自不為奇。親臨市場“手 把手的教、面對面的管”------ 深度幫控便成為了我們的首選。因此，招商運作過程中只解決“招”的問題是遠遠不夠的 （當(dāng)然，招商運作中“一腳踢”模式除外）。我們只有通過對中間商的深度幫控，才能使 產(chǎn)品真正且快速的到達消費者手中，達到廠、商雙贏的目的，而同時來推動中間商的第 二次、三次，以至長期的進貨，長久的合作，反過來也會讓還沒有加盟的合格中間商不 再徘徊。因此，我們必須把對經(jīng)銷商的“深度幫控”放在重之又重的位置。 對中間商的幫控也需要規(guī)劃 　　企業(yè)在招商過程中絕大部分都易犯這樣一個相同的錯誤，渠道招商和終端市場運作 嚴(yán)重脫節(jié)，很多企業(yè)在招商規(guī)劃過程中甚至就根本沒有考慮過終端運作、促銷活動、廣 告宣傳等，或者說考慮了但并沒有很好的與渠道招商銜接起來，導(dǎo)致在招商過程中要么 招不到中間商，要么是招到了，但因有關(guān)的招商政策不支撐市場的運作，而中間商又缺 乏變通的辦法或不愿擔(dān)負更多的風(fēng)險，產(chǎn)品難以真正的到達消費者手中不得不滯銷在家 。因此，在中間商開始運作市場之前，我們必須對中間商的區(qū)域市場深度幫控作好充分 而合理的規(guī)劃，這樣不但有助于中間商的市場行銷，而且還可以拉動招商?？偟膩碚f現(xiàn) 在的商家越來越理性、越來越成熟，對項目的選擇也越來越謹慎或者說越來越挑剔，她 們對產(chǎn)品項目的考查不僅僅只是企業(yè)（實力、信譽度）、產(chǎn)品（產(chǎn)品的核心賣點、目標(biāo) 消費群體多少、市場前景的優(yōu)劣）、價格體系合理性（消費者的接受度、商場操作的利 潤空間），而且還包括廣告宣傳（創(chuàng)意、制作、傳播組合、傳播策略、費用的預(yù)測和分 攤）、廣告宣傳品（品種、質(zhì)量、創(chuàng)意、數(shù)量、用途）、市場運作參考資料（創(chuàng)意的新 穎性、運用的實效性）、人員跟蹤幫控（人數(shù)、人員的基本素質(zhì)、到位的時間、服務(wù)的 周期、所起的作用）等方面的支持。而中間商在具體市場操作過程中最關(guān)注的往往是后 者，因此，我們必須提前做好全面的規(guī)劃和制定好相應(yīng)的計劃。 　　廣告宣傳支持，這是中間商在市場運作中最關(guān)注的問題。招商的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的 產(chǎn)品特點針對市場的起動期、成長期、成熟期、衰退期，制作出不同長度的產(chǎn)品類和品 牌類的廣告篇如3秒、5秒、15秒、30分鐘等不同種類廣告篇，提供給經(jīng)銷商，以供其選 擇。同時，可暫把市場分成A、B、C、D幾類市場，然后，根據(jù)這幾類市場區(qū)域特點的不 同制定出相應(yīng)的廣告整合傳播策略（媒體選擇、時間、頻道或版面的選擇、投放的頻率 、組合的方案等），另外，提供出建議的廣告費用分攤方案，如廠方?jīng)Q定投放全國高空 廣告，則需提前把投放方案，告知經(jīng)中間商，以便中間商在區(qū)域性給予呼應(yīng)。 　　廣告宣傳品，提供統(tǒng)一的CI（特別是VI表現(xiàn)），提出使用要求，最好能為每一位中 間商提供一本《企業(yè)VI手冊》。提供市場操作過程必要的廣告宣傳品（當(dāng)然包括產(chǎn)品運作 的整個過程的宣傳品、促銷品等）或者是提供樣品讓中間商根據(jù)自己的實際情況去制作 。 　　市場運作參考資料，市場運作參考資料包括市場操作手冊、導(dǎo)購手冊、促銷手冊等 ，招商的企業(yè)必須提前設(shè)計和規(guī)劃出來（如在設(shè)計促銷活動時，一定要注意活動設(shè)計的 新穎性和可操作性,對于贈品的選擇應(yīng)該注意價值感并隨著產(chǎn)品推廣的熱度逐漸遞增）， 以供中間商根據(jù)當(dāng)?shù)睾妥陨淼膶嶋H情況做出選擇，而多方位策劃，讓其依葫蘆畫瓢，這 樣做最差的效果也能達到“吸引商家加盟和給出商家在市場運作中的方向”。 　　建立一支執(zhí)行力極強的中間商市場幫控隊伍，加強市場幫控人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能的 培訓(xùn)。在這個方面勿需多說，大家都知道，相同的事情不同的人去做，從效（效果）費 （成本）比角度來看，我們敢斗膽地說，“結(jié)果不會相同”。因此，我們強調(diào)營銷隊伍的 執(zhí)行力，同樣的市場、同樣的營銷方案和營銷策略，我們要盡可能的將市場營銷隊伍的 潛能發(fā)揮到極至。 　　建立適時的幫控體系,設(shè)立幫控機制，讓市場幫控人員的受益與中間商的市場運作的 好壞相掛接，同時建立24小時服務(wù)制（24小時內(nèi)對中間商提出的任何問題給予解決，若 解決不了，需在早于24小時內(nèi)給上級作出匯報，并督促上級領(lǐng)導(dǎo)24小時內(nèi)給予解決）， 制定人員職責(zé)和幫控計劃。最簡單實效的辦法是對綜合素質(zhì)較差的中間商,在市場開發(fā)初 期實行“人盯人”的幫,手把手的教（其中也包括對中間商及其員工系統(tǒng)的、具體的、有針 對性的、定期與不定期的培訓(xùn)等），面對面的管理，深度協(xié)銷，與中間商共同開發(fā)市場 。所以企業(yè)需要建立一支高素質(zhì)的深度協(xié)銷隊伍與中間商提供零距離服務(wù)，并且明確廠 、商職責(zé)和權(quán)限，以經(jīng)濟利益為導(dǎo)向，控制和誘導(dǎo)商家的市場行為向有利于市場的良性 運轉(zhuǎn)的方向發(fā)展。而且還可以幫助中間商建立一套科學(xué)的管理體系和培訓(xùn)機制，讓其能 自身造血！對實際市場操作能力較強的中間商實行電話和巡訪式的幫控服務(wù)。必要指出 的一點是市場幫控隊伍的定位問題：市場幫控隊伍不是中間商的奴隸（并不是派出給中 間商打雜的小工），亦不是中間商的老板（不能越權(quán)為中間商作決策，因市場投資往往 是中間商的，決策權(quán)在中間商手上，因此不能越俎代庖）,更大的職責(zé)是在市場運作中作 好參謀,同時傳達企業(yè)總體精神. 對中間商深度幫控隊伍的市場基本指標(biāo) 　　一個要長遠發(fā)展的企業(yè)，應(yīng)該對中間商實施幫助和控制，把企業(yè)的文化和整體規(guī)劃 ，不失真的傳達到市場一線，提升中間商的市場操作能力，幫助中間商現(xiàn)場解決一些他 們無法解決的難題，為中間商提供適時的服務(wù)的同時避免市場違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，其根本 目的是打動和爭取消費者，從根基上啟動和占領(lǐng)市場，而不是讓貨物從廠家倉庫向中間 商倉庫的轉(zhuǎn)移，提倡的是“與中間商利益相通、命運相連、風(fēng)險共擔(dān)，進而形成真正意義 上的、長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴”，這也是一個欲求長遠發(fā)展的企業(yè)必須遵守的操作準(zhǔn)則和 服務(wù)理念。那么企業(yè)對中間商實行幫控要達到哪些具體指標(biāo)?完成哪些事項? 　　提高中間商終端覆蓋率，當(dāng)今商戰(zhàn)，誰掌握了終端誰才能真正掌握市場（至少是掌 握分銷渠道）的主動權(quán)，幫助中間商提高終端的覆蓋率，是市場幫控人員義不容辭的責(zé) 任。終端覆蓋率的提高就等于市場容量的相對擴大。指導(dǎo)終端建設(shè)與維護，適時的解決 其中遇到的難題和問題。 　　充分幫助中間商實施好本土化戰(zhàn)略，利用好自身的社會資源，使其無形資產(chǎn)充分的 有形化。通常情況下，中間商一般都擁有自己的地方社會關(guān)系和人際關(guān)系網(wǎng)，擁有自己 的銷售網(wǎng)絡(luò)等社會資源，企業(yè)可針對產(chǎn)品特點對中間商的社會資源進行優(yōu)化組合；接合 當(dāng)?shù)牡赜蛱卣鳎L(fēng)俗民情、人文文化、經(jīng)濟狀況、消費水平等）調(diào)整原有市場營銷方案 ，使之更行之有效。 　　進一步提升企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，走近消費者，盡管中間商的對消費者也能提供 相應(yīng)服務(wù)，但他們的意識和水準(zhǔn)參差不齊，同時消費者廠家提供服務(wù)更有認可度，另外 ，企業(yè)可以適時的得到市場一線信息，對于市場危機也可以在第一時間化解，這對品牌 的長遠建設(shè)及進一步提升企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象是有利的。 　　提高業(yè)務(wù)人員、營業(yè)員的“臨門一腳”能力，對中間商的銷售隊伍進行較為系統(tǒng)的營 銷培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員及營業(yè)員的營銷技能，加強終端對消費者的“吸引”和“截留”，提 升單店銷額。 　　提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度，中間商處于市場一線地位，常會使廠家的促銷力度大打 折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生），市場信息反饋、溝通不暢，廠家常會“隔山 打?！保M者也往往體會不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，而對中間商進行幫控，實行零 距離服務(wù)就會提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度，從根本上解除以上問題的困惑。 　　控制中間商的出軌行為，促使她們按預(yù)先設(shè)定好的商業(yè)規(guī)則進行操作，如有效杜絕 惡意竄貨、沖貨等問題的出現(xiàn)。 　　使中間商產(chǎn)品真正實現(xiàn)銷售，增強中間商的經(jīng)營信心，由于多數(shù)企業(yè)需要為中間商 預(yù)留較大的市場操作利潤空間（如保健品、藥品對中間商的結(jié)算價一般在零售價或批發(fā) 價的2～4折），這一方面容易造成產(chǎn)品零售價偏離其價值（價格較高），另一方面廠家 留利相對較少，一旦發(fā)生市場意外，中間商大批退貨（目前廠家大多都有這樣或那樣的 退貨承諾和保證），企業(yè)本來就不多的利潤很有可能會在頃刻間化為烏有。而有的中間 商很有可能為了眼前的利益而低價傾銷。只有幫助中間商并使中間商手中的產(chǎn)品真正實 現(xiàn)銷售（產(chǎn)品到達消費者手中），才能增強中間商的經(jīng)營信心，有效防止以上情況的發(fā) 生。 　　統(tǒng)一思想、明確目標(biāo)，廠商共同開拓市場，有利于廠、商雙方共同全面、全程掌控 市場動向，在明確廠、商職責(zé)和權(quán)限后，以經(jīng)濟利益為導(dǎo)向、人員監(jiān)控為手段，控制和 誘導(dǎo)商家的市場行為向有利于市場的良性運轉(zhuǎn)和企業(yè)的長遠目標(biāo)實現(xiàn)的方向發(fā)展。 怎樣對中間商進行市場深度幫控 　　中間商對產(chǎn)品進行了鑒別（主要從產(chǎn)品力、市場容量和利潤空間），并選擇好了自 己能夠運作且有獲利空間的產(chǎn)品，也就意味著，企業(yè)找到了與自己的資源相匹配的中間 商，將其發(fā)展成自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟，中間商也選擇到了適合于自己發(fā)展的合作企業(yè)。中間 商擁有自己的資源、經(jīng)驗和知識，企業(yè)擁有其先期為市場制定的行銷方案，而不同的區(qū) 域市場又擁有自身獨有的市場特征，怎么樣有效的將其組合地一起形成個性化市場執(zhí)行 方案，并加以實施，使其更加有效地推動商品廣泛的進入目標(biāo)市場，促使產(chǎn)品或服務(wù)能 夠快速并且順利的到達消費者手中、被消費者使用、被消費者所接受，這是市場深度幫 控人員必須要面對的問題，那么市場幫控人員具體該怎么做？做哪些方面的事情？分幾 步去做？ 　　...
解開企業(yè)招商的心結(jié)二