解析海爾的競(jìng)爭(zhēng)力
解析海爾的競(jìng)爭(zhēng)力 海爾的企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì) 　　實(shí)物資源優(yōu)勢(shì) 　　海爾在全球范圍內(nèi)招標(biāo)精選，比價(jià)采購(gòu)原材料；建立了現(xiàn)代化物流中心，實(shí)現(xiàn)了成 品零庫(kù)存，原材料僅維持3天的庫(kù)存量，流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度僅為160天。在高度重視全面 質(zhì)量管理的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)為7個(gè)100％：包括開箱100％合格、出工位部品100％ 合格、上線全檢部品100％合格、庫(kù)存物資無損壞100％、三檢執(zhí)行率100％、顧客滿意率 100％、進(jìn)貨交驗(yàn)合格率100％等。一流的品質(zhì)保證與極低的庫(kù)存規(guī)模，使產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì) 量比具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　1993年，海爾集團(tuán)在上海證券交易所上市，籌措到3億元資金，“青島海爾” 股票成 為上海30家樣本股之首。海爾上市后，為股東帶來了持續(xù)穩(wěn)定的收益。 　　海爾通過引入國(guó)外先進(jìn)的自動(dòng)化控制生產(chǎn)線，目前已經(jīng)能夠按照顧客需要進(jìn)行小批 量、多品種的生產(chǎn)，基本做到了JIT的適時(shí)生產(chǎn)。海爾集團(tuán)于1992年開始，征地780畝， 投資 20億元建設(shè)海爾工業(yè)園，其中包括海爾中央研究院、海爾大學(xué)在內(nèi)。 　　在科技投入方面，與科研院所及國(guó)內(nèi)著名大學(xué)合作，建立博士后科研流動(dòng)站， 每年 R ＆D的投入都在銷售收入4％以上，1997年為4．8億元，占當(dāng)年銷售收入的4％，1998年 提高到7．8億元，占4．6％，1999年增為10．3億元，占到了當(dāng)年銷售收入的4．8％，占 當(dāng)年利稅總額的79．2％，為海爾技術(shù)領(lǐng)先提供了雄厚的資金保障。建立的檢測(cè)中心，獲 中國(guó)家用電器檢測(cè)所實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，由海爾檢測(cè)中心出具的數(shù)據(jù)與國(guó)家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)有同 等效力。 　　人力資源優(yōu)勢(shì) 　　海爾的人力資源中心通過面向員工的以人為本的人生設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)SST市場(chǎng)鏈，激發(fā) 員工求學(xué)上進(jìn)，努力經(jīng)營(yíng)自我；海爾大學(xué)對(duì)各類員工進(jìn)行崗前教育、崗中培訓(xùn)，提高員 工素質(zhì)；通過輪崗培養(yǎng)，提高各級(jí)管理人員的管理水平；通過加強(qiáng)與國(guó)際著名企業(yè)的交 流，提高企業(yè)國(guó)際化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、賽馬不相馬”的原則，重 才干而不唯學(xué)歷，在企業(yè)內(nèi)部各層次建立起促進(jìn)員工發(fā)奮向上，求實(shí)、創(chuàng)新的敦促機(jī)制 。 　　無形資源優(yōu)勢(shì) 　　無形資源包括企業(yè)商譽(yù)、品牌、營(yíng)銷渠道、顧客的忠誠(chéng)、企業(yè)文化、專利、特有技 術(shù)和工藝、積累的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等。長(zhǎng)期形成的無形資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常難 以追趕和超越的，海爾集團(tuán)恰恰在這一領(lǐng)域長(zhǎng)期下大力培育自身優(yōu)勢(shì)。 　　海爾集團(tuán)本著先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品的營(yíng)銷理念，創(chuàng)出并打響了自己的品牌。在國(guó)門 之內(nèi)無名牌的理念下，海爾品牌走出國(guó)門，在世界各國(guó)注冊(cè)海爾商標(biāo)，與世界大牌抗?fàn)?。為了大踏步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，不僅率先在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)通過了ISO9001質(zhì)量體系而且先后 獲德國(guó)GS、 EMC，美國(guó)UL、ETL、DOE，加拿大CSA、EEV，美洲NRTL／C，澳大利亞SAA， 日本S－MARK，歐盟CE，沙特SASO，俄羅斯GOST，國(guó)際GB，南非SABS，菲律賓PSB，中國(guó) CCEE，韓國(guó)安全認(rèn)證等18類產(chǎn)品認(rèn)證，其中獲得了美國(guó)UL“CTDP認(rèn)可” ，加拿大CSA全權(quán) 認(rèn)證，并獲歐盟EN45001實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證，產(chǎn)品可直接出口87個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在環(huán)境保護(hù)方面 ，海爾通過了ISO14001國(guó)際環(huán)境管理認(rèn)證。 　　海爾人認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品質(zhì)量差異日趨縮小的情況下，服務(wù)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律 ，推出了顧客至上的三全服務(wù)：全天候24小時(shí)服務(wù)、全方位登門服務(wù)、全免費(fèi)義務(wù)服務(wù) 。海爾的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在國(guó)內(nèi)外有口皆碑。1996年，海爾作為唯一的亞洲企業(yè)獲得了美國(guó) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”。 　　海爾非常重視技術(shù)創(chuàng)新，僅1999年就開發(fā)出582項(xiàng)專利技術(shù)，平均每天就有2．3項(xiàng)專 利問世，新產(chǎn)品開發(fā)287項(xiàng)，商品化率達(dá)90％以上，當(dāng)年 80％的銷售收入來自新產(chǎn)品。 目前，海爾擁有各項(xiàng)專利達(dá)2200多項(xiàng)，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)2／3的專利屬于海爾，新產(chǎn)品開 發(fā)已具備了超前10年的能力。強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持 。在海爾的產(chǎn)品中，直接源于顧客信息反饋，滿足市場(chǎng)需求的技術(shù)創(chuàng)新層出不窮。比如 “地瓜”洗衣機(jī)和小小神童洗衣機(jī)，其中小小神童洗衣機(jī)已開發(fā)到第9代產(chǎn)品，目前已經(jīng)銷 售200萬臺(tái)。 　　海爾人學(xué)習(xí)了美國(guó)、日本企業(yè)推崇的創(chuàng)新精神與團(tuán)隊(duì)精神，在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化 基礎(chǔ)上將二者有機(jī)地結(jié)合起來，形成了極其豐富的海爾文化。對(duì)于企業(yè)運(yùn)行過程中出現(xiàn) 的各種問題、錯(cuò)誤，海爾人習(xí)慣于通過各種形式的大討論，從主宰人們行為的思想、觀 念上徹底解決，杜絕同樣的問題、錯(cuò)誤再次發(fā)生。海爾文化卡上面列有：“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追 求卓越”的海爾精神；“迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”的海爾作風(fēng)；“東方亮了、西方再亮”的資本 運(yùn)營(yíng)觀；“先難后易” 開拓國(guó)際市場(chǎng)的理念；“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的” 服務(wù)觀；“優(yōu)秀的產(chǎn)品是 優(yōu)秀的人才干出來的” 質(zhì)量觀；市場(chǎng)觀念為“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)” 、“市 場(chǎng)唯一不變的法則是永遠(yuǎn)在變”等，其中最突出的是在企業(yè)管理中提出的“斜坡球體論” （即海爾定律）：認(rèn)為企業(yè)如同斜坡上的球體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與員工的惰性會(huì)形成下滑力， 如果沒有一個(gè)止動(dòng)力，球體便會(huì)下滑，這個(gè)止動(dòng)力就是基礎(chǔ)管理；斜坡上的球體不會(huì)自 行上升，因此需要一個(gè)向上的拉動(dòng)力，企業(yè)才能發(fā)展，這個(gè)拉動(dòng)力就是創(chuàng)新?；谶@一 理論，海爾創(chuàng)出了“OEC” （日事日畢、日清日高）管理模式。 　　總之，企業(yè)文化的灌輸，對(duì)保持與提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很有幫助。 　　企業(yè)內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì) 　　企業(yè)內(nèi)部能力不像資源那么容易識(shí)別，能力是各種有形資源、人力資源、組織投入 產(chǎn)出活動(dòng)綜合作用的產(chǎn)物，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。企業(yè)的能力可以通過一系列描述 效率和有效性的，如做得更快、更負(fù)責(zé)任、高質(zhì)量、低風(fēng)險(xiǎn)等等，在企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)中 體現(xiàn)，從產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、到制造系統(tǒng)。企業(yè)能力主要體現(xiàn)在發(fā)揮資源生產(chǎn)力的效 率和有效性方面，包括個(gè)人能力和組織能力。 　　個(gè)人能力優(yōu)勢(shì) 　　企業(yè)個(gè)人能力指企業(yè)內(nèi)個(gè)人的人力資本生產(chǎn)力，包括操作的技能、技巧、營(yíng)銷才能 、管理才能、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力等。各層級(jí)員工個(gè)人能力發(fā)揮的程度，關(guān)系著企業(yè)各環(huán)節(jié)新 增價(jià)值的多少，高層管理人員的預(yù)見能力、創(chuàng)新能力、決策能力更是關(guān)乎企業(yè)的生死存 亡，而個(gè)人能力、尤其是潛在能力與企業(yè)員工激勵(lì)制度的有效性密切相關(guān)。海爾一貫重 視對(duì)員工能力的培養(yǎng)，加上企業(yè)特有的凝聚力和良好的激勵(lì)機(jī)制，使海爾人在競(jìng)爭(zhēng)中越 戰(zhàn)越強(qiáng)。 　　組織能力優(yōu)勢(shì) 　　組織能力是不依賴于個(gè)人的組織整體的能力，包括眾多部門或團(tuán)隊(duì)作用才能發(fā)揮資 源和個(gè)人能力的能力，各部門協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系的能力，企業(yè)各部門之間整體協(xié) 調(diào)的能力等。 　　海爾集團(tuán)組織能力非常強(qiáng)大，“快速反應(yīng)、馬上行動(dòng)” 的觀念深入海爾人心，企業(yè)各 環(huán)節(jié)“無縫” 連接，整體配合協(xié)調(diào)、流暢。對(duì)于問題，常常在集體中展開大討論，找出癥 結(jié)；對(duì)于錯(cuò)誤，互不推諉責(zé)任，以“80／20” 的原則處理，即管理人員與員工責(zé)任分配分 別為 80／20，管理人員對(duì)于下屬的錯(cuò)誤要負(fù)80％的責(zé)任。因此，工作中的差錯(cuò)、問題， 上級(jí)管理人員總是要與下屬共同研究、糾正、解決，逐漸強(qiáng)化了各層員工的組織觀念。 此外，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作的“市場(chǎng)鏈”，更是將企業(yè)運(yùn)行各環(huán)節(jié)緊緊連成一體。 海爾員工都清楚地意識(shí)到自己的工作只是整個(gè)鏈條中的一環(huán)，在工作時(shí)都要時(shí)刻考慮自 己的產(chǎn)出質(zhì)量能否令下一環(huán)節(jié)員工滿意以及最終能否為讓顧客滿意。因此，員工之間、 部門之間相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)烈，使海爾具有了極為強(qiáng)大的組織能力優(yōu)勢(shì)。 　　外部環(huán)境優(yōu)勢(shì) 　　海爾集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力還得益于海爾外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)。首先，海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì) 改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，1993年成功上市，為快速發(fā)展解決了資本籌措之 憂，在中國(guó)加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國(guó)際市場(chǎng)；其次，海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、 具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青 島市，除了海爾集團(tuán)外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國(guó)內(nèi)名牌 企業(yè)?？梢?，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面， 海爾具有了天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)。 　　海爾的五招 　　海爾集團(tuán)較強(qiáng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以突出歸結(jié)為以下5個(gè)方面。 　　競(jìng)爭(zhēng)力均衡發(fā)展 　　海爾的競(jìng)爭(zhēng)力不是僅僅源于某一方面的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，而是均衡發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)的各 方面。在國(guó)內(nèi)， 雖然海爾有不少超群的領(lǐng)域，可在國(guó)際市場(chǎng)中，海爾并沒有非常突出的 優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也沒有明顯的劣勢(shì)。海爾在競(jìng)爭(zhēng)力各因素上保持了相對(duì)均衡的發(fā)展，在很 大程度上避免了某方面劣勢(shì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的阻滯，消除了劣勢(shì)背后的風(fēng)險(xiǎn)隱患。 　　復(fù)固與提升并舉 　　在“斜坡球體”理論指導(dǎo)下，海爾給導(dǎo)致球體移動(dòng)的兩種力量以高度重視。海爾一方 面用嚴(yán)密的制度、精細(xì)化的基礎(chǔ)管理阻止球體自然下滑，另一方面以全方位的創(chuàng)新體系 拉動(dòng)球體上升，從而使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在管理中得以復(fù)固的同時(shí)，獲得來自創(chuàng)新的提升。 　　企業(yè)文化先行 　　海爾的成功被張瑞敏歸為兩個(gè)方面：內(nèi)有文化、外有市場(chǎng)。企業(yè)文化讓海爾的員工 從思想上接受海爾的市場(chǎng)觀、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、用人觀等理念和價(jià)值觀。不僅從根本上 統(tǒng)一了指導(dǎo)人們行為的思想、觀念，而且喚起了員工的進(jìn)取心，極大地激發(fā)了工作的主 動(dòng)性。 　　培育了自己的品牌 　　海爾靠過硬的質(zhì)量樹起了自己的品牌，在全體員工的精心培育與呵護(hù)下，已經(jīng)成為 國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者信賴的好品牌，企業(yè)在顧客及員工心目中也有了好形象，這些寶貴的無形 資源給企業(yè)帶來豐厚而持久的收益。 　　競(jìng)爭(zhēng)未來 　　海爾的決策者不只關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠正確預(yù)見外部環(huán) 境的未來變化。這樣，海爾就可以爭(zhēng)得寶貴的時(shí)間，提前備戰(zhàn)，并進(jìn)行適時(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 、市場(chǎng)與組織的調(diào)整，從而使海爾始終領(lǐng)先，牢牢把握著競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 　　中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)系副教授彭麗紅 　　超速成長(zhǎng)的海爾集團(tuán) 　　16年前，海爾還是一家僅有800名員工、負(fù)債累累的集體小企業(yè)——青島電冰箱總廠。 盡管當(dāng)時(shí)引進(jìn)了德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，但1984年冰箱的年產(chǎn)量?jī)H為6000臺(tái)，銷 售收入只有348萬元，虧損達(dá)147萬元。 　　今天，海爾已發(fā)展為品牌價(jià)值高達(dá)265億元（1999年）的中國(guó)家電第一名牌。通過資 本運(yùn)營(yíng)、兼并控股，海爾先后兼并了18家企業(yè)，盤活15億資產(chǎn)，上繳稅收5億元，吸納員 工2．3萬人，15年內(nèi)獲得了平均81．6％的超速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)能夠生產(chǎn)白色、黑色和米 色家電中58個(gè)系列，9200多個(gè)品種的產(chǎn)品。在營(yíng)銷方面，海爾培育出1000多個(gè)店中店、 專賣店和電器園，發(fā)展了4萬多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，1999年在國(guó)內(nèi)的銷售收入達(dá)268億元。 　　在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方面，海爾的產(chǎn)品已批量出口到歐美、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū) 域共 90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不僅在海外發(fā)展了62個(gè)經(jīng)銷商，36000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，而且在海 外設(shè)廠 5個(gè)，在建的8個(gè)，1999年海爾集團(tuán)來自海外的銷售收入達(dá)1．4億美元。據(jù)中國(guó)海 關(guān)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)出口的家電產(chǎn)品中，海爾的產(chǎn)品占了向德國(guó)出口的98％，向美國(guó)出口的 53％，向歐洲出口的33．42％。 　　海爾的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)可以和國(guó)際著名家電企業(yè)比肩。1997年，在美國(guó)《家電》雜 志公布的全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的家電企業(yè)中，海爾集團(tuán)名列榜首，超過了GE、西門 子等世界著名的家電企業(yè)。同年12月18日，海爾總裁張瑞敏榮獲香港《亞洲周刊》頒發(fā)的 “九七年度企業(yè)家成就獎(jiǎng)”。1998年11月30日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選出的亞太地區(qū)最具信 譽(yù)的企業(yè)中，海爾列居第7位。1999年12月7日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》公布的“全球30位最受尊 重的企業(yè)家” 排名中，海爾總裁張瑞敏榮居第26位。 　　每年有國(guó)內(nèi)外數(shù)十萬的各類人員來海爾參觀、考察，包括松下、GE、三星等國(guó)際著 名企業(yè)的管理人員也來海爾交流學(xué)習(xí)。1998年，“海爾文化激活休克魚”被收進(jìn)了哈佛大 學(xué)管理案例中，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏也親臨哈佛講臺(tái)與學(xué)生討論，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)，開 始為全球矚目。
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