解讀利潤模式之七-挑肥揀瘦模式
解讀利潤模式之七：挑肥揀瘦模式 作者：江山 來源：中國管理傳播網(wǎng) 點擊數(shù)：370 編輯： 海浪 幾十年前，盈利沒有太大的神秘感。賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買它。如果賣方向客戶 出售時價格高于成本，這筆交易就有利可圖。 在當今環(huán)境下，這種傳統(tǒng)觀念越來越顯得危險，由于產(chǎn)品和服務的結構越來越復雜，企 業(yè)往往不能非常清晰地了解在每一個客戶身上付出的成本與客戶貢獻的收入有多大的差 額。事實上，在很多市場中，把向客戶出售的產(chǎn)品的收入和成本進行細致深入的研究可 能會發(fā)現(xiàn)公司在許多客戶身上是賠錢經(jīng)營的。而且隨著毛利潤不斷下降，這一趨勢越來 越加快，這就是——并不是所有客戶都有利可圖，有的客戶很肥，有的客戶很瘦！ 一小部分客戶創(chuàng)造了大部分的利潤 當利潤轉移模式出現(xiàn)時，客戶盈利的算術值會出現(xiàn)戲劇性的變化。對瑞典的電器設備公 司坎西爾來說，150％的公司利潤由40％的客戶群創(chuàng)造，另外20％持平，最后的40％造成 相當于公司盈利50％的損失。 在銀行業(yè)，這一數(shù)字尤其驚人，在有些銀行，30％的客戶群創(chuàng)造130％的利潤，另外30％ 持平，而最后40％造成相當于銀行運營利潤30％的損失。 幾家銀行已經(jīng)看到這種利潤轉移，正在努力使它對自己有利。它們盡早采取了試探性的 措施放棄無利可圖的客戶，這些客戶可能是它們在追求“市場份額”的運動中為擴大客戶 群而爭取過來的。 銀行開始嘗試客戶分群管理 現(xiàn)在銀行開始對客戶帳目進行盈利分析，把先進的技術和信息管理系統(tǒng)與市場智能聯(lián)成 一體。在這些系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)基礎上，銀行開發(fā)多種產(chǎn)品和服務，向沒有利潤的客戶收 取各種服務費，包括從儲蓄帳目到支票簽發(fā)的服務費，或者干脆不歡迎那些規(guī)模太小的 公司和客戶。 據(jù)說，已經(jīng)有銀行研究出這樣的智能設備，當一個客戶在銀行柜臺前輸入自己的帳號和 密碼的時候，操作員通過聯(lián)網(wǎng)的計算機調用客戶數(shù)據(jù)庫，客戶關系管理軟件馬上給出這 個客戶給銀行的利潤貢獻狀況，如果是綠燈，表明這是大客戶，一定要服務得特別好， 如果是黃燈，表明這是個普通客戶，略加留意就可以，如果是紅燈，表明這個客戶一直 接受銀行的服務，但實際上從未給銀行貢獻過利潤，對待這種客戶，要用巧妙的說辭把 他趕走，最好是趕到競爭對手那里去，至少，也要爭取在這樣的客戶身上盡量少花時間 。 客戶利潤轉移的模式在迅速擴散 這種模式逐漸滲透到各行各業(yè)，如印刷業(yè)、消費品、電信業(yè)………然而，這種模式發(fā)現(xiàn)往往 非常緩慢，也很不容易識別。 電信公司擁有大量的客戶，有的客戶一個月的手機費有幾千萬，也有一些所謂的空話用 戶，是指在偏遠的農(nóng)村的一些電話用戶，一年到頭幾乎不打電話，只接電話。這是電信 最頭痛的客戶，給他們提供服務吧，不賺錢，不提供服務吧，不符合國家的有關政策。 隨著話費不斷下降，各項固定費用也在不斷降低，行業(yè)的利潤正在穩(wěn)步下降，這種情況 就像落潮暴露出水面下的魚群一樣，暴露出那些沒有利潤的客戶。以前曾經(jīng)有足夠的利 潤來支付為所有客戶提供服務的成本，而現(xiàn)在必須面對一部分客戶不創(chuàng)造利潤的復雜局 面。 建設客戶盈利分析體系，找出你的盈利客戶 如果你已經(jīng)感覺到有相當部分的客戶在接受你的服務的同時在消耗你的利潤，你就需要 采取措施扭轉這種不利局面了。方法之一就是，建設客戶盈利分析系統(tǒng)，不斷分割客戶 群，以此來挑選并發(fā)展那些可以產(chǎn)生長遠價值的客戶，這也是管理無利潤客戶的一個工 具。然后你要對你的客戶盈利分析系統(tǒng)每季度加以更新，相應地改變定價制度、服務水 平和投資水平，從而保證公司的盈利。
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