讓“視”界充滿愛(ài)-世一堂視保中心宣傳片提案
讓“視”界充滿愛(ài) 世一堂視保中心宣傳片提案 本電視宣傳片提案是應(yīng)哈藥集團(tuán)世一堂視保中心（加盟機(jī)構(gòu)）宣傳要求所作，宣傳 片目的是開(kāi)拓市場(chǎng)、建立品牌、誠(chéng)招加盟商、進(jìn)行視保健宣傳并迎接2005年蒙交會(huì)，本 提案共分三個(gè)部分，分別是營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告市場(chǎng)分析以及創(chuàng)意說(shuō)明。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 1. 我們要建立什么樣的品牌？ 品牌是指所有可以區(qū)分公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的 內(nèi)容。品牌可以給你建構(gòu)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的鞏固堡壘，品牌可以給你增加無(wú)限的附加值，品 牌可以為你建立與客戶長(zhǎng)期交往的關(guān)系，品牌可以為你的渠道建設(shè)節(jié)省多種資源…… 哈藥集團(tuán)世一堂視保中心（加盟機(jī)構(gòu)）的品牌是借助哈藥集團(tuán)世一堂建立的，但建 立的并非是哈藥集團(tuán)世一堂這個(gè)品牌，而是“哈藥集團(tuán)世一堂視保中心”，這其實(shí)是一個(gè) 全新的品牌，只是站在了巨人的肩上，如果要實(shí)現(xiàn)品牌的作用，就需要付出更多的努力 ，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地，并為哈藥集團(tuán)世一堂增光。 2. 我們是推銷產(chǎn)品還是服務(wù)？ 視保中心的經(jīng)營(yíng)是以銷售產(chǎn)品為盈利手段的，但由于法規(guī)和消費(fèi)者的心理影響，我 們不能以銷售產(chǎn)品為外在經(jīng)營(yíng)形式，我們是將產(chǎn)品作為醫(yī)療保健服務(wù)的輔助工具進(jìn)行銷 售的，也正是這個(gè)定位使得我們獨(dú)創(chuàng)出“立體防治理論體系”并成為最大的優(yōu)勢(shì)。所以我 們要說(shuō)我們是在銷售服務(wù)，我們也應(yīng)該樂(lè)于這樣說(shuō)。 3. 我們?nèi)绾谓⑵放疲?品牌是用行動(dòng)建立的，我們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（前臺(tái)）就是服務(wù)，所以我們用服務(wù)建立品 牌。當(dāng)我們?cè)u(píng)論服務(wù)質(zhì)量時(shí)是用具體的行動(dòng)作論點(diǎn)闡述的，因此我們通過(guò)要把服務(wù)行動(dòng) 很好的呈現(xiàn)在顧客眼前來(lái)建立品牌是最有效的。 4. 為什么是整合營(yíng)銷傳播？ 整合營(yíng)銷傳播，是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理客戶關(guān)系的過(guò)程。是通過(guò)戰(zhàn)略性的控制 或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和他們進(jìn)行對(duì)話，從而 創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過(guò)程。有效溝通是 各種關(guān)系的核心。 整合營(yíng)銷傳播將傳統(tǒng)營(yíng)銷從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）發(fā)展到4C（顧客、成本 、方便、傳播），為營(yíng)銷活動(dòng)帶了新的方法和指導(dǎo)理論。 |從內(nèi)到外的4P |整合營(yíng)銷傳播 |從外到內(nèi)的4C | |產(chǎn)品 Product |→ |顧客 Customer | |價(jià)格 Price |→ |成本 Cost | |渠道 Place |→ |方便 Convenience | |促銷 Promotion |→ |傳播 Communication | 整合營(yíng)銷傳播的核心是溝通，這與過(guò)去的營(yíng)銷方式有所不同，過(guò)去的營(yíng)銷是基于產(chǎn) 品的交換，而整合營(yíng)銷傳播則是成功的把品牌所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與顧客的需要、欲望和需求 有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，使顧客立即購(gòu)買這種產(chǎn)品。特別是對(duì)服務(wù)內(nèi)容提供商，需要更良好的 溝通，因?yàn)轭櫩驮u(píng)判服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)要比評(píng)判物質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)更為敏感和細(xì)節(jié)化。 廣告市場(chǎng)分析 目前視保健市場(chǎng)剛剛確立，有多家品牌在其中角逐，其中既有單兵作戰(zhàn)的非法診所 、單一產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)下屬部門，也有類似哈藥集團(tuán)世一堂視保中心這樣借助 大品牌展開(kāi)全國(guó)性加盟連鎖作戰(zhàn)的知名企業(yè)，但目前各家在市場(chǎng)宣傳上都延續(xù)3、5年前 的方式，基本走著理性訴求的道路，用名人演示（虛假的表演）、科技展示（自編的理 論）、消費(fèi)者證實(shí)（相同的話語(yǔ)）等內(nèi)容來(lái)展開(kāi)，但隨著觀眾的自主意識(shí)提高，這種說(shuō) 教的方式越來(lái)越失去效力，特別是在很多產(chǎn)品發(fā)生信譽(yù)危機(jī)之后，說(shuō)教式宣傳已經(jīng)窮途 末路了。所謂“攻心為上，攻城為下”，用一種親切的關(guān)懷式的表現(xiàn)與受眾溝通勢(shì)在必行 。 宣傳片創(chuàng)意說(shuō)明 1. 宣傳目標(biāo) 本宣傳片創(chuàng)意以情節(jié)故事為主，將視保中心的訴求點(diǎn)融入情節(jié)之中，目的在于首先 讓觀眾在不知不覺(jué)中接受世一堂視保中心的服務(wù)理念并不使其產(chǎn)生厭倦感，然后通過(guò)對(duì) 主人公的感受認(rèn)同對(duì)視保中心的服務(wù)產(chǎn)生興趣并主動(dòng)尋求溝通，在購(gòu)買產(chǎn)品完成服務(wù)后 強(qiáng)化品牌認(rèn)知，并使其可能達(dá)到幫助推廣的作用。 2. 目標(biāo)市場(chǎng)及訴求對(duì)象 世一堂視保中心的非手術(shù)矯正視力及眼保健產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者為青少年近、弱視患 者以及中老年白內(nèi)障、青光眼患者，但這類患者的就醫(yī)意向達(dá)成往往不是其本人達(dá)成的 ，而是關(guān)心他們的長(zhǎng)輩或子女，因此，廣告訴求對(duì)象應(yīng)為青少年近、弱視患者的父母（ 母親為主要訴求對(duì)象），以及中老年白內(nèi)障、青光眼患者的子女。 3. 整體思路 借助“讓視界充滿愛(ài)”的主題吸引訴求對(duì)象關(guān)注家人的視健康，將宣傳片主體的視角 下降，以平等的身份與受眾進(jìn)行對(duì)話，一改其他產(chǎn)品宣傳片高高在上的態(tài)度，充分的為 顧客的利益著想，了解顧客的需求，并將世一堂視保中心的服務(wù)全景式的展現(xiàn)在受眾的 眼前，將觀眾從被教育者變?yōu)殛P(guān)注者、體驗(yàn)者甚至是參與者，使觀眾的感情融入片子中 ，不知不覺(jué)中接受片子所傳達(dá)的信息。 4. 風(fēng)格及手法 關(guān)懷和理解利用場(chǎng)景再現(xiàn)的方式（行為再現(xiàn)）來(lái)表達(dá)要比單純用解說(shuō)（語(yǔ)言描述） 來(lái)表達(dá)要直接和有效。通過(guò)真實(shí)的場(chǎng)景、親切的態(tài)度、平實(shí)的語(yǔ)言、戲劇的情節(jié)再現(xiàn)優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)，并通過(guò)新穎的拍攝手法、跌宕的音樂(lè)節(jié)奏、高科技的電腦動(dòng)畫、極具視覺(jué)沖 擊力的特效增強(qiáng)感染力，抓住觀眾的注意力。 5. 結(jié)構(gòu)說(shuō)明 宣傳片共分六個(gè)章節(jié)，其中穿插四類來(lái)世一堂視保中心就診的患者，從整體上突出 “立體防治理論體系”，整個(gè)故事通過(guò)戲劇化的場(chǎng)景設(shè)置保持結(jié)構(gòu)整體性，每個(gè)故事又各 有獨(dú)立的脈絡(luò)，并重點(diǎn)突出世一堂視保中心的某些服務(wù)特點(diǎn)；同時(shí)也可以進(jìn)行拆分，以 方便地方電視臺(tái)的廣告播出習(xí)慣（廣告文藝或綜藝廣告類節(jié)目中的廣告插播）。同時(shí)短 時(shí)間的章節(jié)安排可以避免觀眾在收看中產(chǎn)生倦怠情緒，甚至是厭倦情緒，不影響播出效 果。而開(kāi)放的故事結(jié)構(gòu)也可以為以后豐富服務(wù)內(nèi)容、適應(yīng)地域文化差異、目標(biāo)人群重新 定位等創(chuàng)造條件，增強(qiáng)宣傳效果。 每個(gè)故事大約3分鐘，引子1分鐘，結(jié)尾2分鐘，共15分鐘。 6. 宣傳片內(nèi)容（梗概及訴求點(diǎn)說(shuō)明）15分鐘機(jī)構(gòu)宣傳片 1. 引子 訴求點(diǎn)：以眼疾患者生活場(chǎng)景再現(xiàn)引起本人及家人的同感，吸引觀眾并拉近觀眾與宣 傳片距離。 內(nèi)容：模糊的街景，剎車聲；模糊的教室，講課聲；模糊的球場(chǎng)，球賽聲；模糊的居 室，電視聲。 2. 故事一 訴求點(diǎn)：非手術(shù)治療，全國(guó)連鎖加盟，專家權(quán)威性，立竿見(jiàn)影的治療效果，導(dǎo)醫(yī)員的 服務(wù) 內(nèi)容：一名弱視兒童在父母的陪同下來(lái)到世一堂視保中心，導(dǎo)醫(yī)員熱情地接待并給他 們介紹到著名的眼科專家面前，言語(yǔ)中三人透露他們來(lái)自千里以外的某地，因眼科醫(yī) 院無(wú)法對(duì)弱視兒童進(jìn)行手術(shù)治療十分苦惱。專家在檢測(cè)患兒眼睛后給出治療方案，并 告知世一堂視保中心是全國(guó)連鎖加盟，各處的醫(yī)療水平都很高，他們可以在家門口進(jìn) 行治療，在初次治療取得良好療效后，三人感激地離開(kāi)視保中心，啟程回家進(jìn)行下一 步治療。 3. 故事二 訴求點(diǎn)：近視危害，眼鏡不便，療程短，公益性，部分產(chǎn)品 內(nèi)容：緊接第一個(gè)故事的結(jié)尾，一家三口感激地離開(kāi)視保中心，出門時(shí)遇到一名由母 親陪伴的高中生因?yàn)橐暳Σ粷?jì)又沒(méi)帶眼鏡撞在玻璃門上。之后在與眼科專家的交談中 高中生的母親通過(guò)場(chǎng)景的回憶訴說(shuō)了來(lái)就診的原委：兒子近視度數(shù)不低，喜歡電腦， 面臨升學(xué)壓力，近視發(fā)展加快，上課看不清黑板，由于身高無(wú)法調(diào)座，過(guò)高的近視使 得自己喜歡的大學(xué)專業(yè)無(wú)法報(bào)考，剛剛又因?yàn)榇蚧@球摔壞了眼鏡險(xiǎn)些傷到眼睛，正好 趕上世一堂視保中心的工作人員去學(xué)校免費(fèi)義診，檢測(cè)了視力后，了解到世一堂視保 中心信息后來(lái)到這里。由于面臨高考，眼科專家根據(jù)他的用眼習(xí)慣為其制定了一個(gè)療 程比較短的治療方案，母子滿意的離去了。 4. 故事三 訴求點(diǎn)：親切的服務(wù)，完備的客戶檔案，高科技的治療儀器，良好的治療效果，優(yōu)美 的治療環(huán)境，免費(fèi)接診 內(nèi)容：繼續(xù)第二個(gè)故事，母子倆人出門前一個(gè)漂亮的女孩從免費(fèi)接診車上下來(lái)步入中 心，接待護(hù)士與其親切的打招呼（老顧客），并在電腦上調(diào)出她的檔案（電腦動(dòng)畫方 式進(jìn)入電腦檔案介紹），告知女孩今天的治療方案，并由熱情的導(dǎo)醫(yī)員帶領(lǐng)進(jìn)入治療 區(qū)，這時(shí)路過(guò)部分診療區(qū)，見(jiàn)到優(yōu)美的治療環(huán)境，女孩帶上高科技的治療儀器后開(kāi)始 回想自己過(guò)去帶著厚重的眼鏡，得不到男孩青睞的煩惱。治療結(jié)束后，女孩快樂(lè)的來(lái) 到姥姥家。 5. 故事四 訴求點(diǎn)：中老年眼疾的治療，熱線咨詢，上門服務(wù)，公益性 內(nèi)容：繼續(xù)第三個(gè)故事，女孩來(lái)到姥姥家，她的姥姥因?yàn)榘變?nèi)障無(wú)法看清孫女，認(rèn)錯(cuò) 了人，以為是女孩的母親，使得女孩的母親應(yīng)聲前來(lái)，女孩告訴母親世一堂視保中心 的治療效果很好，并告訴了母親咨詢電話號(hào)碼，女孩的母親撥打了咨詢電話，說(shuō)明了 自己母親的情況，不久世一堂視保中心的醫(yī)療人員和專家來(lái)到女孩姥姥家，為老人進(jìn) 行免費(fèi)檢查和診治。 6. 結(jié)尾 訴求點(diǎn)：良好的治療效果，全國(guó)連鎖加盟，親切的服務(wù)，因病施治 內(nèi)容：一轉(zhuǎn)眼，一個(gè)療程過(guò)去了，女孩配著姥姥在戶外活動(dòng)，兩人的視力都已恢復(fù)的 很好，在談?wù)撝h(yuǎn)處花園中的場(chǎng)景，不遠(yuǎn)處男孩早已摘掉了眼鏡，在和同學(xué)們踢足球 ，在世一堂視保中心，服務(wù)人員依然微笑著迎接前來(lái)診治的患者，眼科專家接到千里 外的信件，信中的照片上摘掉眼睛的兒童與父母笑得很燦爛，鏡頭定格結(jié)束在哈藥集 團(tuán)世一堂視力保健中心的標(biāo)志上。END 5分鐘招商片概述 以“投資要做明眼人”為宣傳口號(hào)，包含兩層意義：項(xiàng)目?jī)?nèi)容和投資理念，以吸引 投資戶選擇加盟世一堂視保中心連鎖。從目前混亂投資的市場(chǎng)、不健全的投資保障入 手，引出哈藥世一堂視保中心加盟的優(yōu)勢(shì)：全國(guó)著名品牌、良好的市場(chǎng)前景、規(guī)范的 服務(wù)守則、穩(wěn)定的回報(bào)模式、強(qiáng)力的媒體支持、優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額等等，利用數(shù)據(jù)、加 盟商實(shí)證、消費(fèi)者反饋、專家證實(shí)、政府權(quán)威機(jī)構(gòu)表態(tài)支持等方式證明。 5分鐘科普片概述 將15分鐘宣傳片的情節(jié)刪減，只保留引子、專家咨詢部分和壓縮的結(jié)尾部分，濃縮眼 疾防治理念，保持與15分鐘宣傳片的一貫性。 最后幾點(diǎn)說(shuō)明：第一，每個(gè)故事都會(huì)發(fā)生在有世一堂視力保健中心標(biāo)志的場(chǎng)景中， 以便觀眾加深對(duì)世一堂視保中心的印象。第二，每次診治時(shí)都會(huì)通過(guò)專家表述或患者詢 問(wèn)突出因病施治的個(gè)性化治療。第三，部分產(chǎn)品只是模糊的提到，為的是不使觀眾感覺(jué) 是在推銷產(chǎn)品。
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