論品牌定義
論品牌定義 [pic] 中國營銷傳播網， 2002-12-12， 作者: 李方毅， 訪問人數: 3936 　　什么是品牌？國內外若干專家對此都作了自己的闡述，我們也對此作了定義。但今 天我們探討的不是品牌理論上的定義，而是在實際作業(yè)中，針對某一個客戶之品牌的基 礎性層面的確定，它直接關系到品牌建設與管理的方向和下一步下幾步的問題。我們認 為，在具體的作業(yè)中，首先應進行品牌定義 ，品牌的定義工作應分為兩個方面：消費者定義，品牌屬性定義。 　　消費者定義 。這里解決的就是品牌的對象是哪些人，這些人的特征是什么。品牌的對象大概是兩大 類；一是占有使用者，二是潛在占有使用者。也即品牌就是存在于這兩部分人心中。第 一部分人群是實際利益實現者，他們來完成這個品牌的價值，是這個品牌存在的基礎； 第二部分人群是品牌發(fā)展和持續(xù)的動力，他們同時在支持第一部分人群，或許這些人中 有些永遠都不可能來享用這個品牌。譬如奔馳車。因此，品牌不僅僅是建立在傳統(tǒng)論調 所指的目標消費群上而是建立在以生活形態(tài)、工作形態(tài)、精神形態(tài)等形態(tài)與態(tài)度方法劃 分的人群上，這里更多的是定性的分析與判斷，若干定量的數據都為定性判斷服務和成 為定性結論的一種表述。譬如可口可樂的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群 不是月收入在1500元以上的什么職業(yè)的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中 的消費者 定義 ，所持更多的是一種動態(tài)的面對消費者 的態(tài)度，更多在關注其核心層面的需求特質，因為我們深知，每一個細分市場都是不斷 變化的，消費者是生活在社會現實中的人，所以品牌助理有著不同傳統(tǒng)的市場細分和目 標消費者確立規(guī)則。如何對一個品牌進行消費者定義呢？主要從區(qū)域文化、社會潮流、 品牌屬性、產品市場信息屬性四個方面予以整合界定。譬如山東電視臺，它涉及大多亞 太區(qū)域，在山東是本省臺，在外地則可能成為家鄉(xiāng)臺或信息臺（投資、文化等），而從 它現在的狀況看，得不出它的明晰個性和特征，主要的原因則是在于它沒有更精確清晰 地分辯出電視的社會潮流——在所到達區(qū)域里，人們對電視的渴望與需求是什么，電視應 更多扮演一個什么角色，品牌屬性和產品市場屬性——以什么形式和風格的欄目來扮演應 該的角色與潮流吻合，提供準確到位的價值。因此，現在很難說清楚有什么人在看山東 電視臺，其收視率報告的數據，針對某一個品牌廣告來講就很難作出更有效有力的證明 。 　　品牌屬性定義。這個品牌是什么？它給人們帶來的是什么？它如何帶給人們這些？ 品牌屬性定義是品牌建設的基礎層面作業(yè)之一，品牌屬性定義所要解決的核心問題就是 這個品牌以什么方式帶給對象什么價值。品牌屬性定義是階段性的，它面臨著社會潮流 、觀念和科技進步的巨大影響，50年后寶潔是否仍然是一個洗滌類品牌——50年后人類是 不是還需要洗衣粉和洗發(fā)水？由此可見，品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場屬性 和消費者定義基礎上。那么寶潔的品牌屬性定義是如何的呢？精益的品牌屬性定義如何 呢？ [pic] 　　大雜燴的方式是企圖更大市場，其結果則事與愿違，進入惡性競爭。其實對于任何 一個商家來講，進行準確的消費者定義并專心去做，不但是尊重市場尊重消費者，更是 尊重自己，并能做得優(yōu)秀。公司現在有若干品牌的課題在研究，其中一個是東阿阿膠， 然而從阿膠本身之市場屬性和東阿之品牌傳播策略來看，讓人很難判斷東阿是一個什么 品牌，它的消費者是誰。山東電視臺對現在作出改變，可能有很多困難，要下很大決心 ，而東阿則會輕松得多；其實，從現實和產品行銷來看，山東電視臺和東阿都做得很好 ，但以上述及來看，它們的確應更好。現在，中國的商家應該真的從產品營銷向品牌實 現過渡了，為品牌實現而進行的競爭將是更高明的更低成本和更規(guī)則的競爭。這對于中 國商家來講是一次全新的革命。山東電視臺與東阿同樣如此，而進入品牌實現必須首先 定義消費者，消費者定義是基礎，更是對商家智慧與膽識的檢驗。毛主席說，誰是我們 的朋友，誰是我們的敵人……中國的革命……中國的階級……期望中國商家各品牌之戰(zhàn)略更精 彩。 　　區(qū)域文化： 　　大陸的每一個民眾若看過澳門回歸交接儀式，是不是更喜歡我們子弟的禮儀，而好 奇葡萄牙軍人的行態(tài)。 　　江南與江北的房屋是否有些不同？ 　　社會潮流： 　　家用錄放機和VCD現在哪一個市場更大？ 　　你5年前對某一職業(yè)的評價現在是否有所改變？ 　　品牌屬性： 　　它是什么？ 　　它帶來了什么？ 　　產品市場屬性： 　　它存在的意義是什么？ 　　這個意義如何實現的？ 　　關于差異化。所有的人都在說差異化是品牌的必須，品牌只有特質才能生存和發(fā)展 ，而差異化則是構成品牌特質的主要途徑。其實，單就品牌載體——產品、服務而言，從 理論上講，差異化建立的可能已經越來越小，既使有差異也不可能保有較長時間優(yōu)勢。 載體的差異化可以構建品牌優(yōu)勢。而品牌優(yōu)勢并非僅僅靠這個差異化，甚至 可以離開這個差異化。品牌優(yōu)勢才是品牌實現的關鍵范疇。品牌優(yōu)勢在品牌屬性定義中 大致包括以下方面： 　　專業(yè)性的追求態(tài)度和新載體推出的持續(xù)性、策略性（強調：專業(yè)性態(tài)度、新載體的 持續(xù)性策略性） 　　持續(xù)的、策略性一致的傳播[強調：持續(xù)、（一致）傳播] 　　在與對象互動中進行改善并保持主動（強調：互動、保持） 　　經營宗旨的持續(xù)改善和到位表現（強調：經營宗旨、持續(xù)到位表現） 　　譬如：寶潔和聯(lián)合利華的差異化是什么？ 　　寶潔和聯(lián)合利華和各自品牌優(yōu)勢是什么？ 　　品牌屬性定義中就要對以上構建品牌優(yōu)勢的四個方面進行回答，并予安排結構。這 四個方面不僅僅是品牌建設與管理的基礎層面。更是戰(zhàn)略層面的基本法則，具體將在《品 牌助理》中闡述。但在這里還要說明的一點就是：品牌對象所認定的價值就是這四個方面 ，因此，品牌優(yōu)勢是變化著的，是動態(tài)的。邁克 波特形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的三元論在這里須重新驗證。我們?yōu)槠放扑鞯睦碚摱x中有如此一 說：……是企業(yè)通過產品或服務與消費者建立的，需要企業(yè)主動追求和維護的利益關系。 如果一個品牌認識不到這些——主動、互動、變動的——利益，則將很快消亡。 [pic]
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