論文：怎樣提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率
怎樣提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)是有限的，但企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)是無限的，怎樣才能尋找并更 好的抓住這些多但轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)呢？ 當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)并鞏固市場(chǎng)之后，面臨的下一個(gè)問題便是怎樣提高產(chǎn)品 的市場(chǎng)占有率，即企業(yè)怎樣通過思路的、組織的、方法的、技術(shù)的、結(jié)構(gòu)的等等重組、 重構(gòu)、重整，突破階段性極限，使市場(chǎng)有效提升、擴(kuò)張。 市場(chǎng)占有率（market share）:某一品牌產(chǎn)品某一時(shí)期在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率是指該品牌在該時(shí)期的實(shí)際銷售 占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比，公式： 市場(chǎng)占有率=（該品牌實(shí)際銷售數(shù)量/行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量）*100% 市場(chǎng)占有率=（該品牌實(shí)際銷售額/行業(yè)實(shí)際銷售額）*100% 市場(chǎng)占有率提升的過程中，總會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的影響，這在于對(duì)市場(chǎng)份額的追逐。因?yàn)槿?果不排斥對(duì)方，就不可能使自己達(dá)到目標(biāo)。所以說提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是以競(jìng)爭(zhēng)為核 心的，不是企業(yè)自己完成的。 由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，所以必然導(dǎo)致勝敗的結(jié)果，即有可能高奏凱歌，也有可能一敗涂地， 因此在做出提升決定之前必須做出詳盡可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。 提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略特性，即戰(zhàn)略應(yīng)具備的特性： 1、以顧客為中心。戰(zhàn)略的根基。戰(zhàn)略就是針對(duì)顧客的需求而制定的，應(yīng)堅(jiān)持“顧客是上 帝”的原則辦事。 2、全局性。提升工程必須以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要規(guī)定提升的總 體行動(dòng)，從全局出發(fā)去實(shí)現(xiàn)對(duì)局部的指導(dǎo)，使局部得到最優(yōu)的結(jié)果。 3、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。設(shè)想未來的情況，通過預(yù)測(cè)未來的變化趨向來制定我們現(xiàn)在的策略和措施 。 4、關(guān)鍵性。找出戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，要提高市場(chǎng)占有率，就要抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)， 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 5、全變性。要隨機(jī)應(yīng)變，適時(shí)變換策略、調(diào)整計(jì)劃、修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實(shí)行 動(dòng)之中，不斷的適應(yīng)未來的變化。 要提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，首先要弄清有哪些因素會(huì)影響它，由前可知，產(chǎn)品的市場(chǎng)占 有率就是某品牌產(chǎn)品的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的份額，因此它與該品牌產(chǎn)品的銷售有 關(guān)，而且還與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)，與銷售、競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的因素都會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 1.品牌知名度和品牌形象 企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)與其知名度和形象有極大的關(guān)系，消費(fèi)者只有對(duì)品牌有認(rèn)知，并產(chǎn) 生好感和信賴，才有可能購(gòu)買產(chǎn)品，因此要提高品牌的市場(chǎng)占有率，首先必須擴(kuò)大品牌 知名度，并建立良好的品牌形象及品牌個(gè)性。 2..消費(fèi)者的偏好 企業(yè)的產(chǎn)品只有滿足消費(fèi)者偏好，才有可能銷售出去，因此消費(fèi)者的偏好的轉(zhuǎn)變會(huì)直接 影響占有率。以洗發(fā)用品來說，在改革開放前，大多數(shù)人都是用一角幾分一包的洗發(fā)粉 ，改革開放后，人們逐漸開始用二至三元一瓶的洗發(fā)香波，令頭發(fā)充滿芳香。隨著收入 的逐步提高，人們希望洗發(fā)水洗發(fā)和去頭屑，防止頭癢，功能強(qiáng)。但對(duì)護(hù)發(fā)的意識(shí)并不 高。為適應(yīng)消費(fèi)者的偏好，寶潔公司首推十幾元一瓶的高檔洗發(fā)水－－海飛絲，在市場(chǎng) 上一舉成功，贏得了很大的市場(chǎng)占有率。隨著生活的進(jìn)一步提高，人們對(duì)護(hù)發(fā)產(chǎn)生了強(qiáng) 烈的要求，他們希望頭發(fā)能烏黑發(fā)亮，富有光澤，柔順易梳。此時(shí)寶潔公司又推出海飛 絲二合一，深受消費(fèi)者的喜愛。目前寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)占有率已超過40％。 3，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出 企業(yè)在銷售人員，廣告以及促銷等有關(guān)方面的費(fèi)用支出對(duì)市場(chǎng)占有率會(huì)造成很大影響， 而且由于企業(yè)性質(zhì)不同，其影響程度也大不相同。 a，人員銷售：對(duì)消費(fèi)品和工業(yè)品而言，是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)開拓工具 b，廣告：僅對(duì)銷售較為有效 c，促銷：對(duì)消費(fèi)品，原材料，工業(yè)品均可發(fā)揮相當(dāng)?shù)男Ч?例如，寶潔公司的洗發(fā)水在廣州的市場(chǎng)占有率能超過40％，一方面是由于它的產(chǎn)品能適 合消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，另一方面也因?yàn)樗度肓吮雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出 。 4，價(jià)格 按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求原則，降低價(jià)格，需求就會(huì)增加；提高價(jià)格，需求就會(huì)減少。在 今天產(chǎn)品的技術(shù)與市場(chǎng)已邁向成熟階段的時(shí)候，攻擊性的降價(jià)策略有時(shí)難以發(fā)揮預(yù)期的 效果。當(dāng)一家企業(yè)降價(jià)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也降價(jià)反擊，結(jié)果造成大家的損傷。只有在企業(yè)的 市場(chǎng)占有率占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)時(shí)或具有低成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，才可采用降價(jià)策略，為競(jìng)爭(zhēng)者打入 市場(chǎng)設(shè)置障礙，又是敲開對(duì)方市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力的武器。 提高到什么程度？即提升的目標(biāo)是多少呢？ 1，一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客個(gè)性化的今天，想達(dá)到100％的占有率是 不可能的，剩下來的是其他企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來說則屬于天然的發(fā)對(duì)者 ，要以這些人為目標(biāo)對(duì)象營(yíng)銷費(fèi)用是相當(dāng)大的。 2，會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。例如某汽水品牌具有壓倒性的市場(chǎng)占有率時(shí)，這意味 著和其他飲料的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，無論獨(dú)占性企業(yè)實(shí)力如何，如果想和其他業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)，就 要花費(fèi)巨大的費(fèi)用。 3，市場(chǎng)占有率與投資報(bào)酬的關(guān)系是隨著占有率由10％上升到14％，投資報(bào)酬率也跟著上 升，但占有率超過74％，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱，甚至趨于下降。 達(dá)到73.9%的企業(yè)，在防御維持的基礎(chǔ)上推進(jìn)多角化提升才是明智之舉。 提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的理論方法 1，應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和攻擊目標(biāo)分開采取不同的戰(zhàn)略，推進(jìn)市場(chǎng)提升，所謂競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)指和本 企業(yè)勢(shì)均力敵的敵手，攻擊目標(biāo)指占有率比自己低的敵人，腳下的敵人。尤其是弱企業(yè) ，應(yīng)該避免和比自己強(qiáng)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)優(yōu)先和比自己較弱的對(duì)手交戰(zhàn)。以腳下的敵人 當(dāng)作攻擊目標(biāo)，這種方法可以縮短和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的差距。努力找出對(duì)手的弱點(diǎn)，不論擁有 多高市場(chǎng)占有率的企業(yè)，絕對(duì)不可能完全沒有缺點(diǎn)，總會(huì)有死角，盲點(diǎn)，只要集中攻擊 那個(gè)地方，也能夠因此而獲勝。 2，從產(chǎn)品和市場(chǎng)中尋找有利于本企業(yè)的陣地，在該領(lǐng)域樹立領(lǐng)先地位，贏得地區(qū)第一， 產(chǎn)品第一，顧客第一等，即在地區(qū)里取得第一位的市場(chǎng)占有率；擁有市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地 位的第一流商品；在接受特定的顧客訂購(gòu)中占第一位，不止是要第一，還要求與第二名 的距離要超過射程距離。因?yàn)殡m然是第一名，但若跟第二名很接近時(shí)，就不那么有利了 ，因此不知何時(shí)會(huì)被他人趕上。競(jìng)爭(zhēng)都是相對(duì)的，所以和對(duì)手相差距離的大小是決定勝 負(fù)的重要因素。 弱企業(yè)：按照地區(qū)→顧客→產(chǎn)品的順序來達(dá)到整體的第一。即選定一個(gè)局部地區(qū)，使該地 區(qū)的市場(chǎng)占有率第一，進(jìn)而求得顧客第一和產(chǎn)品第一。弱企業(yè)不能只把創(chuàng)造產(chǎn)品放在首 位，因?yàn)榧词鼓愫蛷?qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品不一樣，強(qiáng)企業(yè)可以很快仿制你的產(chǎn)品，它既可以生產(chǎn) 出價(jià)錢低的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)比你的產(chǎn)品價(jià)錢高，但質(zhì)量更好的產(chǎn)品，從而使你的商品 賣不出去。故弱者應(yīng)以創(chuàng)造地區(qū)第一為主要方面。 強(qiáng)企業(yè)：按照產(chǎn)品→顧客→地區(qū)的順序來達(dá)到整體的第一名。即首先對(duì)產(chǎn)品作徹底的研究 ，使它成為最暢銷的商品，直到越多的同類產(chǎn)品的銷售量都名列第一時(shí)，自然而然它就 是產(chǎn)品的第一名，這結(jié)果繼續(xù)發(fā)展下去，便可以達(dá)到顧客第一，最后達(dá)到整個(gè)地區(qū)的第 一名。 3、應(yīng)先決定重點(diǎn)，然后集中力量與重點(diǎn)上。尤其是對(duì)于弱小企業(yè)來說，其人力、物力、 財(cái)力都比不上大企業(yè)，再將它分散的話，可能沒有戰(zhàn)勝的希望。所以將地區(qū)、產(chǎn)品、顧 客層等加以分類，找出其中特別值得全力以赴的點(diǎn)，仔細(xì)研究在采取行動(dòng)。其中包括兩 方面內(nèi)容： a、 原則上，如前第一主義所述，強(qiáng)者應(yīng)以產(chǎn)品為重點(diǎn)，應(yīng)考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)成長(zhǎng) 率的高低；而弱企業(yè)則選擇地區(qū)，應(yīng)考慮有壓倒性勝利希望的地區(qū)為目標(biāo)。 b、 須集中多少程度的力量，如推銷員人數(shù)，廣告宣傳費(fèi)等。常常有人誤會(huì)成將全部力量集 中于一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)而言的，所以集中到什么程度，須看對(duì)方的投入量來決定，只要 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所付出的力量多一些就行了。 提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的指導(dǎo)思想 1、 滿足市場(chǎng)需要的思想 市場(chǎng)需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須滿足顧客需要和 為顧客提供最大利益服務(wù)為宗旨，求得自身的發(fā)展。特別是隨著跨國(guó)公司的崛起和各國(guó) 對(duì)外直接投資的增加，世界經(jīng)濟(jì)越來越相互滲透，相互依存，呈現(xiàn)出全球市場(chǎng)一體化的 趨勢(shì)。我們必須在更大的市場(chǎng)廣度上來考慮顧客的需要。另一方面消費(fèi)者日益?zhèn)€性化， 我們還要在更深圳特區(qū)的市場(chǎng)深度上考慮顧客的需要。 2、 系統(tǒng)化思想 這是由企業(yè)戰(zhàn)略管理全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來研究企業(yè)，就要著眼于全局 性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點(diǎn)、動(dòng)態(tài)平衡觀點(diǎn)和直轄市觀點(diǎn)，把企業(yè)的各個(gè)方面 有機(jī)地聯(lián)系起來。 3、 未來思想 企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這也是由戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性特征決定的。戰(zhàn)略為企業(yè)的未來發(fā)展 指明方向，因而，企業(yè)采取任何可能行動(dòng)，都要考慮對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展是否有利，不能只看到 眼前蠅頭小利，而導(dǎo)致短命。 4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗思想 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰。企業(yè)要想立于不敗之地，就要不斷尋求，解決事 關(guān)企業(yè)存亡和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 5、 全員思想 戰(zhàn)略就是明確有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)，確定行動(dòng)的總方針，必須調(diào)動(dòng)自上而下的所有人 力、物力、財(cái)力，才能保證戰(zhàn)略方針的貫徹和戰(zhàn)略行動(dòng)的落實(shí)。 最后要指出的是，在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想中，企業(yè)經(jīng)理人員的高瞻遠(yuǎn)矚，創(chuàng)新求實(shí)、靈活應(yīng)變 的戰(zhàn)略頭腦尤為重要。 第一章 提高的策略 對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的策劃是總體活動(dòng)的核心，是將提升戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)事先做一 整體規(guī)劃，以之為戰(zhàn)略實(shí)施的準(zhǔn)繩，亦為修訂，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略和績(jī)效評(píng)估等行動(dòng)的依據(jù)。 第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境分析 企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位的生存和發(fā)展，與現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及環(huán)境變化有著密切的關(guān)系，能否 把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，是首要問題。 1、 行業(yè)分析 要想提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，需要了解把握行業(yè)整體的供需情況，掌握客觀行業(yè)生命周 期及發(fā)展趨勢(shì)以開發(fā)市場(chǎng)。 根據(jù)本企業(yè)情況可從內(nèi)銷、外銷，出品等到高面進(jìn)行層次分析，并調(diào)查社會(huì)購(gòu)買力、技 術(shù)革新、政策法規(guī)等因素對(duì)銷售的影響，就可以明確本行業(yè)的銷售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)今后的市 場(chǎng)需求量，另外，產(chǎn)品普及率也應(yīng)進(jìn)行分析，產(chǎn)品普及率越高，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高 的潛力就越小，其生命周期也趨于成熟或衰退，還應(yīng)對(duì)本行業(yè)的新技術(shù)、新工藝以及計(jì) 劃的實(shí)施情況等進(jìn)行分析。 2、 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于推進(jìn)提高在決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和潛在可行的戰(zhàn)略方案上具有強(qiáng)烈的影響。企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵就在于能否分析出整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的本源及其強(qiáng)弱，界定本企業(yè)的優(yōu) 勢(shì)與劣勢(shì)，使本企業(yè)趨利避弱、因利導(dǎo)勢(shì)。 3、 廠商競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 競(jìng)爭(zhēng)總讓一方或更多競(jìng)爭(zhēng)者感到壓力或者看到有提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，企業(yè)如盲目地進(jìn) 行價(jià)格削減會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生報(bào)復(fù)抵制或仿效行為，這樣對(duì)整個(gè)企業(yè)是極為不利的，所 以企業(yè)應(yīng)該頂住壓力，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而進(jìn)入市 場(chǎng)。 第二節(jié) 內(nèi)在優(yōu)劣分析 外部環(huán)境反映著企業(yè)的有利機(jī)會(huì)或不利威脅。企業(yè)能否利用機(jī)會(huì)避開威脅，要通過對(duì)企 業(yè)內(nèi)部條件分析才能判斷。 提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，內(nèi)在分析的重點(diǎn)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的分析。我們從以下幾點(diǎn) 進(jìn)行分析： 1． 產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析 分析的結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，加強(qiáng)銷售活動(dòng)和開發(fā)新產(chǎn)品指明方向。 a. 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析 如產(chǎn)品的知名度是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品先是從知名開始的， 因此，企業(yè)可通過各地區(qū)知名度的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)行的溝通策略中的問題，明確營(yíng)銷溝通的 重點(diǎn)地區(qū)及溝通內(nèi)容。還要分析消費(fèi)者和中間商的意見。通過各種調(diào)查方法，了解消費(fèi) 者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售服務(wù)等方面的意見和要求，產(chǎn)品在實(shí)際使用過 程中的問題，如操作、保管等不便之處，故障率的大小等，對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品能夠有益的啟 示。 b. 產(chǎn)品的強(qiáng)度以及構(gòu)成分析 產(chǎn)品的強(qiáng)度分析是企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在質(zhì)量，外觀，包裝，商標(biāo)，價(jià)格等方 面所具有的優(yōu)越性，它是衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成應(yīng)該是以銷售額大， 邊際利潤(rùn)率高的產(chǎn)品為中心構(gòu)成。 2.銷售活動(dòng)能力分析 是在產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品或銷路不暢的產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其 銷售組織，銷售成績(jī)，銷售渠道，促銷活動(dòng)，銷售計(jì)劃等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng) 中存在的問題及原因，為制訂提升戰(zhàn)略，有效地開展銷售活動(dòng)提供依據(jù)。 a. 銷售組織分析： 銷售組織不僅僅是推銷產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門，而且在同時(shí)具備進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，制度銷售計(jì)劃， 開拓并建立銷售渠道，開展促銷活動(dòng)，參與產(chǎn)品計(jì)劃活動(dòng)等機(jī)能。 b. 銷售成績(jī)分析： 是從提高銷售活動(dòng)的效率出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銷售管理的問題，為進(jìn)一步深研提供線索。例如把 本期的銷售額同上一期做比較，分析各種計(jì)劃完成的情況和差異的程度，研究企業(yè)如何 運(yùn)用各種促銷活動(dòng)的組合，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的作用和影響，提高企業(yè)產(chǎn)品形象。 c. 銷售渠...
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