購物中心總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) １．總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關(guān)系購物中心成敗，沒有認(rèn)真規(guī)劃論證的購物中心大都缺少顧客人流，商戶無 法贏利，最后走向關(guān)閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手”、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過多個(gè)世界著名Mall的美國HHCP國 際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。 ” 據(jù)了解，香港幾乎每兩個(gè)地鐵站就有一個(gè)購物中心，都經(jīng)營得不錯(cuò)，但是，在擁有龐大 消費(fèi)能力的廣州，目前的購物中心就只有天河城購物中心比較成功，所以華南理工大學(xué) 沙振權(quán)教授認(rèn)為，那種由發(fā)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的，沒有經(jīng)過規(guī)劃的購物中 心，肯定不會(huì)成功。 國內(nèi)不少發(fā)展商覺得招商是很簡單的事情，根本沒有規(guī)劃就自己做，結(jié)果是整個(gè)“場”都 冷清清的。因此，發(fā)展商應(yīng)該從一開始就設(shè)定好商場的定位，根據(jù)定位選擇主題店和品 牌店（包括飲食、娛樂場）的進(jìn)場，例如，香港在這方面的工作，主要交由測量師進(jìn)行 規(guī)劃和營銷整個(gè)購物中心。 　　 華僑城MALL購物中心是我國購物中心發(fā)展史上一個(gè)新的里程碑，它的規(guī)劃設(shè)計(jì)邀請了美 國的購物中心設(shè)計(jì)專家，環(huán)境優(yōu)美程度在全國位于前列，購物娛樂一體化。 該購物中心由美國沃爾瑪商場與銅羅灣購物廣場聯(lián)合組成，前者商品定位為中低檔商品 ，后者定位為中高檔商品，經(jīng)營項(xiàng)目具有互補(bǔ)性。 深圳華僑城不僅是深圳購買力最強(qiáng)的大型高尚社區(qū)，而且由于世界之窗等大型旅游景點(diǎn) 帶來龐大客流量，選址適當(dāng)，有條件吸引大量的旅游人群來參觀購物。 在銅羅灣發(fā)展購物中心取得成功的鼓舞下，深圳金光華（集團(tuán)）有限公司與南國影聯(lián)股 份公司開始籌劃在南國影院舊址建設(shè)MALL購物中心。該購物中心規(guī)劃正式開始國際招標(biāo) ，深圳市國土規(guī)劃局主辦，邀請了香港、法國日本等國際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與規(guī)劃設(shè)計(jì)方 案招標(biāo)。 ２． 購物中心建筑設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)： 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶 提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì)，最大限度為每個(gè)承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機(jī)會(huì) 。 開間。柱距與單元面寬有直接關(guān)系。大商店面寬，６，９，１２，１５，１８，２１， ２４。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)深一般在２４—３６米比較合適。如果開間方 向的柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么進(jìn)深方向可以是2×6,3×6，4×6。 剖面設(shè)計(jì)：確定層數(shù)，垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。 （１） 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有 可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。 核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái)，經(jīng)常開展促銷文化活動(dòng)，吸引各層顧客住足觀看。 圖２ 銅羅灣ＭＡＬＬ中庭照片 （２） 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形態(tài)來把握，對于面積比較大的購 物中心，可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì)，觀賞人群可以從四周不同角度方 便觀賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過分追求中庭的寬大豪華，力求地域文化特色 與經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合的原則。 （３） 從不同的層面同時(shí)引入人流 注重豎向交通的易達(dá)性，市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊 限定的條件下，應(yīng)強(qiáng)化2F與B1及其它樓層的交通便利性，將2F、B1當(dāng)做一樓修，引導(dǎo)上 行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自動(dòng)扶 梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。 在有高差的坡地地段，設(shè)計(jì)上可以有意在不同的外地平高度設(shè)立入口。如果購物中心上 層的入口能夠直接通向各層，對于組織引導(dǎo)人流非常有利。在多層購物中心中，每層都 設(shè)立通向停車場的直接通路，將給購物者出入提供很大方面。 圖３ 華僑城購物中心采用地下停車場 （４）垂直交通工具的作用 在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會(huì)激發(fā)購物者的欲望。一些有趣的垂直交通設(shè)施 例如觀景玻璃電梯、螺旋自動(dòng)扶梯也是吸引力的來源。 （５）景觀的垂直吸引力 采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸 引向上。 外立面與入口 購物中心外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周圍建筑的關(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街 的過渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過渡，也是購物中心室內(nèi)步行街的終點(diǎn)。 開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。大多數(shù)商場的3F以上往往租金低廉。其實(shí)如 果將臨街設(shè)計(jì)為通透立面，在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營區(qū)適當(dāng)分隔， 輔以獨(dú)立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)、視線要求較高 的經(jīng)營定位。筆者原來參與策劃的一個(gè)市中心購物廣場，其5F- 8F商鋪原月租金定為50—70元/平方米根本無人問津，后來將可憑欄觀街景（臨街立面均 為大幅透明落地玻璃）的每層300余平方米面積單獨(dú)分隔，定位為餐飲娛樂景觀區(qū)，月租 金達(dá)100多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營者，充分發(fā)掘了景觀價(jià)值。 　　 圖４華僑城銅羅灣入口照片 步行街: 步行街是購物中心的核心組成元素，是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶，購物中心步行街大多 在室內(nèi)，也有大型購物中心同時(shí)設(shè)置室外步行街。 步行街的設(shè)計(jì)要求長度適宜，避免使購物者感到疲憊。同時(shí)起到明確導(dǎo)向作用，讓購物 者易于辨認(rèn)出入口和主要百貨商店的位置。 其它設(shè)計(jì)要素 1照明設(shè)計(jì) 　　 購物中心的室內(nèi)照明設(shè)計(jì)既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學(xué)需要，室外照明 設(shè)計(jì)對塑造購物中心的形象起著至關(guān)重要的作用室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街與商 店之間的關(guān)系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能對店面產(chǎn)生不良影響。 夜間室外照明重點(diǎn)突出建筑和停車場，讓購物中心在環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。 2景觀設(shè)計(jì) 室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)與室外景觀設(shè)計(jì)需要相互協(xié)調(diào)，以銅羅灣為例， 3無障礙設(shè)計(jì) 重點(diǎn)考慮殘疾人的通行要求。 4圖案與整體設(shè)計(jì) ＣＩ設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合，導(dǎo)示設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相互結(jié)合。 5.節(jié)能設(shè)計(jì) 購物中心建筑節(jié)能設(shè)計(jì)，主要從減少能源損失和提高設(shè)備效率兩個(gè)方面考慮。注重保溫 墻體材料應(yīng)用聰明，并充分利用自然采光。 四、營銷策劃要點(diǎn) １．主題策劃 確定獨(dú)特的主題理念，這是購物中心的靈魂。 在信息化社會(huì)，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾 向愈來愈明顯。因此，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考 購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方 面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。 “華南Mal”是東莞市正在規(guī)劃的大型購物中心，“華南Mall”僅項(xiàng)目考證就歷時(shí)3年。它借 鑒了世界上Mall成功的經(jīng)營理念，由國際上頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)———美國JWDA建筑師事務(wù)所、美 國EDSA景觀設(shè)計(jì)院、法國建筑師（PA）集團(tuán)為主擔(dān)綱，并由眾多國內(nèi)外知名專家教授參 與規(guī)劃設(shè)計(jì)。 　　 “華南Mall”并非單純的大型購物中心，它不限于數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張，而是將度假旅游、 消閑娛樂、購物消費(fèi)融為一體的“一站式”消費(fèi)。 　　“乘船逛大Mall，購物看風(fēng)景”，這是商業(yè)面積達(dá)50萬平方米的“華南Mall”的主要賣 點(diǎn)。其主題規(guī)劃在整體布局上沿東江西支流“依河就勢”而建，濃濃的歐美風(fēng)情營造出濃 厚的國際特色。每組建筑中心都有自己的主題：東西向的“香榭里大道”及南北向的“情趣 大道”為主軸線，水道景觀貫穿各部分，可容納約6000人的表演場院為兩條主軸線的交匯 點(diǎn)，也是整個(gè)建筑樂章最燦爛的部分，為商業(yè)區(qū)的中心。圣馬可鐘樓、酒店、6萬平方米 的美食城圍合而成的商業(yè)廣場，是景觀的又一個(gè)高潮，構(gòu)成大Mall的次中心。在人群流 向的高聚集處，拓展兩個(gè)表演場，使整個(gè)構(gòu)想和規(guī)劃精彩不斷，高潮迭起。 　　商業(yè)布局以4組大型的商業(yè)空間為主，除兩大百貨商場和一個(gè)大型超市之外，還有若 干開放式摩爾專門店沿主景觀帶巧妙分布，船行水道串連各個(gè)商業(yè)區(qū)。水道與地面平行 干道形成立交與兩側(cè)的步行道一起的人文景觀，空間變幻豐富，錯(cuò)落有致間形成強(qiáng)烈的 視覺沖擊效果。區(qū)內(nèi)將無軌小火車、威尼斯岡朵拉和水上電動(dòng)游船行入，成為旅游景點(diǎn) 和購物代步工具。 　　“華南Mall”最主要的特色就是從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購 物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式消費(fèi)”，使消費(fèi)者在購物中休閑 和玩樂、在游玩的愉悅中購物。 ２．招商策劃 招商策劃和承租戶的選擇關(guān)系購物中心的成敗，在招商過程中，有必要對每個(gè)承租戶進(jìn) 行分級評價(jià)，預(yù)測他們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。 　　 對于核心承租戶需要設(shè)立專門人員跟蹤服務(wù)，為他們提供適當(dāng)?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。 第一， 承租戶的選擇確保租金的來源。 第二， 需要保證購物中心的商品種類的完整性。 第三， 需要保證購物中心經(jīng)營項(xiàng)目的多樣性與綜合性。 ３．開業(yè)策劃 (1)提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，保證有足夠多的客流量，確保80％商戶統(tǒng)一開業(yè)。 (2)針對人流量大等特點(diǎn)，提前請其它物業(yè)管理公司提供人力支持。 (3)做好現(xiàn)場的環(huán)境管理，設(shè)立簡單明晰的導(dǎo)示系統(tǒng)。 (4)做好開業(yè)儀式的策劃與排練。 ４．服務(wù)營銷要點(diǎn) i. 個(gè)性化金融服務(wù) 針對購物中心特點(diǎn)，聯(lián)合銀行營銷部門，開展個(gè)性化金融商業(yè)服務(wù)，減少商戶現(xiàn)金使用 比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。 ii. 引進(jìn)本省前兩名物流公司以及一名國外快遞公司進(jìn)入購物中心，為客戶提供物流服務(wù)。 iii. 提供購物中心培訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，組織專家為客 戶提供有針對性培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，通過統(tǒng)一組織，滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需 求，促進(jìn)購物中心的可持續(xù)發(fā)展。 五、購物中心物業(yè)管理 購物中心的管理水平關(guān)系到經(jīng)營成敗，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理 水平。經(jīng)營期間的物業(yè)管理主要包括四個(gè)方面：承租商的優(yōu)化管理、整體形象策劃推廣 與促銷推廣活動(dòng)、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。 (1)租賃政策 購物中心的目標(biāo)市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心 營業(yè)面積的40- 50％。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會(huì)格式進(jìn)行管理。購物中心制定相應(yīng)的承租 戶政策，提高承租戶質(zhì)量，招商對象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù) 機(jī)構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 招商工作遵循以下程序：調(diào)查—談判—審核—準(zhǔn)入—追蹤，要求其提供營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可 證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委 托書，以及其它特殊證明（如化妝拼、食品的衛(wèi)生許可）。 (2)營銷管理 重點(diǎn)是吸引更多的購物者光顧，通過選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法吸引購物者光顧。 (3)服務(wù)管理 購物中心設(shè)立管理專家組成的管理機(jī)構(gòu)，對購物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，承 租戶承擔(dān)合理的管理費(fèi)用。維護(hù)承租戶利益，加強(qiáng)與承租戶的合作。 (4)物業(yè)管理 經(jīng)營期間的物業(yè)管理工作，主要包括五個(gè)方面：承租商的優(yōu)化管理、促銷推廣活動(dòng)、服 務(wù)管理、日常物業(yè)管理：清潔、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識(shí)服務(wù)。 六、廣州天河城廣場購物中心案例 廣州天河城廣場位于廣州市天河南路與體育西路交匯處，地處廣州商貿(mào)區(qū)中心，廣州地 鐵一號線出口位于廣場內(nèi)。周圍高級商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群 ，作為購物中心選址非常合適。 天河城始建于１９９２年，首期建筑面積１６萬平方米，總投資１２億元人民幣。現(xiàn)廣 場的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營業(yè)面積達(dá)到１０萬平方米。１９９６年２ 月９日開業(yè)，日均客流量１０—２０萬人。 樓層 經(jīng)營內(nèi)容 入住核心商戶 Ｂ１ 大型超市 吉之島超市 Ｂ２，Ｂ３ 大型停車場 一層 商務(wù)中心、銀行，百貨合時(shí)裝 二、三層 百貨、美容與時(shí)裝 天貿(mào)南大 四層 電器城、影音和家居城 五層 文化廊，游戲中心 六層 美食、餐飲和娛樂 七層 電器廣場 天貿(mào)南大 天河城不斷吸收國內(nèi)外購物中心管理經(jīng)驗(yàn)，廣場租金逐年上升，１９９６年為３５００ 萬元，到１９９８年已經(jīng)達(dá)到1.6億多元，物業(yè)投資的回報(bào)令人可喜。 |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] | |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] | |1-01 | |屈臣氏Watsons |www.watsons.com.tw | |1-02 | |迪生名品Dickson |美式服飾、休閑舒適　 | | | |Vaule Plus | | |1-03/04| |生活工場 |www.workinghouse.com.tw | |/05 | | | ...
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