購物中心總體策劃設計要點
總體策劃設計要點 １．總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關系購物中心成敗，沒有認真規(guī)劃論證的購物中心大都缺少顧客人流，商戶無 法贏利，最后走向關閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設計高手”、曾參與策劃和設計過多個世界著名Mall的美國HHCP國 際設計有限公司總裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主題規(guī)劃是關鍵。 ” 據(jù)了解，香港幾乎每兩個地鐵站就有一個購物中心，都經(jīng)營得不錯，但是，在擁有龐大 消費能力的廣州，目前的購物中心就只有天河城購物中心比較成功，所以華南理工大學 沙振權教授認為，那種由發(fā)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的，沒有經(jīng)過規(guī)劃的購物中 心，肯定不會成功。 國內(nèi)不少發(fā)展商覺得招商是很簡單的事情，根本沒有規(guī)劃就自己做，結(jié)果是整個“場”都 冷清清的。因此，發(fā)展商應該從一開始就設定好商場的定位，根據(jù)定位選擇主題店和品 牌店（包括飲食、娛樂場）的進場，例如，香港在這方面的工作，主要交由測量師進行 規(guī)劃和營銷整個購物中心。 　　 華僑城MALL購物中心是我國購物中心發(fā)展史上一個新的里程碑，它的規(guī)劃設計邀請了美 國的購物中心設計專家，環(huán)境優(yōu)美程度在全國位于前列，購物娛樂一體化。 該購物中心由美國沃爾瑪商場與銅羅灣購物廣場聯(lián)合組成，前者商品定位為中低檔商品 ，后者定位為中高檔商品，經(jīng)營項目具有互補性。 深圳華僑城不僅是深圳購買力最強的大型高尚社區(qū)，而且由于世界之窗等大型旅游景點 帶來龐大客流量，選址適當，有條件吸引大量的旅游人群來參觀購物。 在銅羅灣發(fā)展購物中心取得成功的鼓舞下，深圳金光華（集團）有限公司與南國影聯(lián)股 份公司開始籌劃在南國影院舊址建設MALL購物中心。該購物中心規(guī)劃正式開始國際招標 ，深圳市國土規(guī)劃局主辦，邀請了香港、法國日本等國際知名設計機構參與規(guī)劃設計方 案招標。 ２． 購物中心建筑設計 平面設計： 平面設計的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶 提供一個互利互惠的機會，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機會 。 開間。柱距與單元面寬有直接關系。大商店面寬，６，９，１２，１５，１８，２１， ２４。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗進深一般在２４—３６米比較合適。如果開間方 向的柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么進深方向可以是2×6,3×6，4×6。 剖面設計：確定層數(shù)，垂直結(jié)構和形式，做好垂直交通組織。 （１） 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有 可能鼓勵層間運動。 核心中庭可以搭建活動舞臺，經(jīng)常開展促銷文化活動，吸引各層顧客住足觀看。 圖２ 銅羅灣ＭＡＬＬ中庭照片 （２） 中庭空間的造型與交流 中庭的設計形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形態(tài)來把握，對于面積比較大的購 物中心，可以采用露天式表演舞臺為核心的中庭設計，觀賞人群可以從四周不同角度方 便觀賞表演活動。在室內(nèi)設計中庭，不要過分追求中庭的寬大豪華，力求地域文化特色 與經(jīng)濟性相結(jié)合的原則。 （３） 從不同的層面同時引入人流 注重豎向交通的易達性，市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊 限定的條件下，應強化2F與B1及其它樓層的交通便利性，將2F、B1當做一樓修，引導上 行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自動扶 梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。 在有高差的坡地地段，設計上可以有意在不同的外地平高度設立入口。如果購物中心上 層的入口能夠直接通向各層，對于組織引導人流非常有利。在多層購物中心中，每層都 設立通向停車場的直接通路，將給購物者出入提供很大方面。 圖３ 華僑城購物中心采用地下停車場 （４）垂直交通工具的作用 在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會激發(fā)購物者的欲望。一些有趣的垂直交通設施 例如觀景玻璃電梯、螺旋自動扶梯也是吸引力的來源。 （５）景觀的垂直吸引力 采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸 引向上。 外立面與入口 購物中心外立面設計既要考慮與周圍建筑的關系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街 的過渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過渡，也是購物中心室內(nèi)步行街的終點。 開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價值。大多數(shù)商場的3F以上往往租金低廉。其實如 果將臨街設計為通透立面，在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營區(qū)適當分隔， 輔以獨立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)、視線要求較高 的經(jīng)營定位。筆者原來參與策劃的一個市中心購物廣場，其5F- 8F商鋪原月租金定為50—70元/平方米根本無人問津，后來將可憑欄觀街景（臨街立面均 為大幅透明落地玻璃）的每層300余平方米面積單獨分隔，定位為餐飲娛樂景觀區(qū)，月租 金達100多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營者，充分發(fā)掘了景觀價值。 　　 圖４華僑城銅羅灣入口照片 步行街: 步行街是購物中心的核心組成元素，是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶，購物中心步行街大多 在室內(nèi)，也有大型購物中心同時設置室外步行街。 步行街的設計要求長度適宜，避免使購物者感到疲憊。同時起到明確導向作用，讓購物 者易于辨認出入口和主要百貨商店的位置。 其它設計要素 1照明設計 　　 購物中心的室內(nèi)照明設計既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學需要，室外照明 設計對塑造購物中心的形象起著至關重要的作用室內(nèi)照明的關鍵在于處理好步行街與商 店之間的關系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能對店面產(chǎn)生不良影響。 夜間室外照明重點突出建筑和停車場，讓購物中心在環(huán)境中產(chǎn)生強烈的視覺效果。 2景觀設計 室內(nèi)景觀設計與室外景觀設計需要相互協(xié)調(diào)，以銅羅灣為例， 3無障礙設計 重點考慮殘疾人的通行要求。 4圖案與整體設計 ＣＩ設計與圖案設計相結(jié)合，導示設計與圖案設計相互結(jié)合。 5.節(jié)能設計 購物中心建筑節(jié)能設計，主要從減少能源損失和提高設備效率兩個方面考慮。注重保溫 墻體材料應用聰明，并充分利用自然采光。 四、營銷策劃要點 １．主題策劃 確定獨特的主題理念，這是購物中心的靈魂。 在信息化社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾 向愈來愈明顯。因此，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考 購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計等方 面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。 “華南Mal”是東莞市正在規(guī)劃的大型購物中心，“華南Mall”僅項目考證就歷時3年。它借 鑒了世界上Mall成功的經(jīng)營理念，由國際上頂尖的設計團———美國JWDA建筑師事務所、美 國EDSA景觀設計院、法國建筑師（PA）集團為主擔綱，并由眾多國內(nèi)外知名專家教授參 與規(guī)劃設計。 　　 “華南Mall”并非單純的大型購物中心，它不限于數(shù)量和規(guī)模的擴張，而是將度假旅游、 消閑娛樂、購物消費融為一體的“一站式”消費。 　　“乘船逛大Mall，購物看風景”，這是商業(yè)面積達50萬平方米的“華南Mall”的主要賣 點。其主題規(guī)劃在整體布局上沿東江西支流“依河就勢”而建，濃濃的歐美風情營造出濃 厚的國際特色。每組建筑中心都有自己的主題：東西向的“香榭里大道”及南北向的“情趣 大道”為主軸線，水道景觀貫穿各部分，可容納約6000人的表演場院為兩條主軸線的交匯 點，也是整個建筑樂章最燦爛的部分，為商業(yè)區(qū)的中心。圣馬可鐘樓、酒店、6萬平方米 的美食城圍合而成的商業(yè)廣場，是景觀的又一個高潮，構成大Mall的次中心。在人群流 向的高聚集處，拓展兩個表演場，使整個構想和規(guī)劃精彩不斷，高潮迭起。 　　商業(yè)布局以4組大型的商業(yè)空間為主，除兩大百貨商場和一個大型超市之外，還有若 干開放式摩爾專門店沿主景觀帶巧妙分布，船行水道串連各個商業(yè)區(qū)。水道與地面平行 干道形成立交與兩側(cè)的步行道一起的人文景觀，空間變幻豐富，錯落有致間形成強烈的 視覺沖擊效果。區(qū)內(nèi)將無軌小火車、威尼斯岡朵拉和水上電動游船行入，成為旅游景點 和購物代步工具。 　　“華南Mall”最主要的特色就是從人性關懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購 物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式消費”，使消費者在購物中休閑 和玩樂、在游玩的愉悅中購物。 ２．招商策劃 招商策劃和承租戶的選擇關系購物中心的成敗，在招商過程中，有必要對每個承租戶進 行分級評價，預測他們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導。 　　 對于核心承租戶需要設立專門人員跟蹤服務，為他們提供適當?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。 第一， 承租戶的選擇確保租金的來源。 第二， 需要保證購物中心的商品種類的完整性。 第三， 需要保證購物中心經(jīng)營項目的多樣性與綜合性。 ３．開業(yè)策劃 (1)提前進行預熱宣傳，保證有足夠多的客流量，確保80％商戶統(tǒng)一開業(yè)。 (2)針對人流量大等特點，提前請其它物業(yè)管理公司提供人力支持。 (3)做好現(xiàn)場的環(huán)境管理，設立簡單明晰的導示系統(tǒng)。 (4)做好開業(yè)儀式的策劃與排練。 ４．服務營銷要點 i. 個性化金融服務 針對購物中心特點，聯(lián)合銀行營銷部門，開展個性化金融商業(yè)服務，減少商戶現(xiàn)金使用 比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。 ii. 引進本省前兩名物流公司以及一名國外快遞公司進入購物中心，為客戶提供物流服務。 iii. 提供購物中心培訓服務，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營銷特點，與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合，組織專家為客 戶提供有針對性培訓，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，通過統(tǒng)一組織，滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需 求，促進購物中心的可持續(xù)發(fā)展。 五、購物中心物業(yè)管理 購物中心的管理水平關系到經(jīng)營成敗，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理 水平。經(jīng)營期間的物業(yè)管理主要包括四個方面：承租商的優(yōu)化管理、整體形象策劃推廣 與促銷推廣活動、服務管理、日常的物業(yè)管理。 (1)租賃政策 購物中心的目標市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心 營業(yè)面積的40- 50％。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進行管理。購物中心制定相應的承租 戶政策，提高承租戶質(zhì)量，招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務 機構，最低目標是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 招商工作遵循以下程序：調(diào)查—談判—審核—準入—追蹤，要求其提供營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可 證、注冊商標登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用批發(fā)代理商）、稅務登記證、法人授權委 托書，以及其它特殊證明（如化妝拼、食品的衛(wèi)生許可）。 (2)營銷管理 重點是吸引更多的購物者光顧，通過選擇適當?shù)臓I銷方法吸引購物者光顧。 (3)服務管理 購物中心設立管理專家組成的管理機構，對購物中心的一切行政事務進行統(tǒng)一管理，承 租戶承擔合理的管理費用。維護承租戶利益，加強與承租戶的合作。 (4)物業(yè)管理 經(jīng)營期間的物業(yè)管理工作，主要包括五個方面：承租商的優(yōu)化管理、促銷推廣活動、服 務管理、日常物業(yè)管理：清潔、保安、設備維護以及商業(yè)知識服務。 六、廣州天河城廣場購物中心案例 廣州天河城廣場位于廣州市天河南路與體育西路交匯處，地處廣州商貿(mào)區(qū)中心，廣州地 鐵一號線出口位于廣場內(nèi)。周圍高級商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群 ，作為購物中心選址非常合適。 天河城始建于１９９２年，首期建筑面積１６萬平方米，總投資１２億元人民幣。現(xiàn)廣 場的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營業(yè)面積達到１０萬平方米。１９９６年２ 月９日開業(yè)，日均客流量１０—２０萬人。 樓層 經(jīng)營內(nèi)容 入住核心商戶 Ｂ１ 大型超市 吉之島超市 Ｂ２，Ｂ３ 大型停車場 一層 商務中心、銀行，百貨合時裝 二、三層 百貨、美容與時裝 天貿(mào)南大 四層 電器城、影音和家居城 五層 文化廊，游戲中心 六層 美食、餐飲和娛樂 七層 電器廣場 天貿(mào)南大 天河城不斷吸收國內(nèi)外購物中心管理經(jīng)驗，廣場租金逐年上升，１９９６年為３５００ 萬元，到１９９８年已經(jīng)達到1.6億多元，物業(yè)投資的回報令人可喜。 |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] | |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] | |1-01 | |屈臣氏Watsons |www.watsons.com.tw | |1-02 | |迪生名品Dickson |美式服飾、休閑舒適　 | | | |Vaule Plus | | |1-03/04| |生活工場 |www.workinghouse.com.tw | |/05 | | | ...
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