貴州神奇-新產(chǎn)品精烏膠囊-策劃
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
貴州神奇-新產(chǎn)品精烏膠囊-策劃
貴州神奇精烏膠囊整和推廣企劃 市 場(chǎng) 環(huán) 境 概 述 市場(chǎng)背景概述: 1. 整體保健品市場(chǎng): o 我國的保健品銷售額以15%到30%的高速度在增長。 o 目前我國5億城鎮(zhèn)居民中有近70%的保健品消費(fèi)者。 o 高質(zhì)量、高品位的保健品市場(chǎng)需求,仍然具有進(jìn)一步擴(kuò)大的潛力。 2. 中醫(yī)藥保健品市場(chǎng): 現(xiàn)有高質(zhì)量的中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)仍有潛力可挖。 o 中醫(yī)藥在我國歷史悠久,有著長期廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好口碑。 o 中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)目前缺乏“固本正源”這一引導(dǎo)性理念的宣傳。 o 國內(nèi)中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)市場(chǎng)。 理由: 現(xiàn)有中藥保健品缺乏明顯單項(xiàng)療效 中高價(jià)位消費(fèi)人群心理傾向:喜洋不喜土;喜貴不喜賤 3. 未來10年保健品市場(chǎng)展望: o 向國際先進(jìn)水平看齊,今后國內(nèi)保健品的發(fā)展趨勢(shì):細(xì)分功能。 o 第3代保健品(功能性)將成為國際市場(chǎng)流行趨勢(shì)。 o “唯特色者能生存”——進(jìn)入WTO后,中國保健品市場(chǎng)將受到洋品牌的沖擊;同時(shí)也為高品 質(zhì)的中醫(yī)藥保健品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造更充分的條件。 o 中醫(yī)藥保健是中國、甚至是國際保健品發(fā)展的一大增長點(diǎn)。 消費(fèi)者概述: 為了深入調(diào)查消費(fèi)者心態(tài),雪瑜軒廣告在短期內(nèi)開展了一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查,取得的 樣本,可代表一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者心理。 4. 消費(fèi)者為什么買保健品? o 自服——希望滋補(bǔ)身體;補(bǔ)充自身精力;(68%) 給自己良好的心理暗示。 o 送禮——借送保健品傳情達(dá)意,表示關(guān)心之情。 送禮送健康,表示自己是時(shí)尚中人。 2.消費(fèi)者以一個(gè)什么樣的心態(tài)看待保健品? o 由于目前保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序、宣傳不當(dāng)、產(chǎn)品良莠不齊,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 信任感。 o 對(duì)保健品的消費(fèi)心理漸漸轉(zhuǎn)型——從“買的不吃、吃的不買”向“自購自吃”(已達(dá)5 7%)普遍轉(zhuǎn)移。 “從貴族轉(zhuǎn)向平民” 這表明普通消費(fèi)者“防重于治”的養(yǎng)生觀念已逐步養(yǎng)成。 o “有是癥,服是藥”,即:有針對(duì)性的服用保健品。 5. 消費(fèi)者買什么樣的保健品? o 廣告宣傳名副其實(shí)、確有顯著療效的。 o 近期廣告宣傳多的。 o 從包裝上顯示品質(zhì)高的。 6. 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度? o 看廣告更要看療效 o 從廣告購買轉(zhuǎn)向親友推薦、口碑購買。 o 大規(guī)模、有創(chuàng)意的廣告宣傳對(duì)于保健品銷售來說依舊非常重要 1. 競(jìng)品概述: 1. 經(jīng)我們?cè)诒=∑肥袌?chǎng)上不完全調(diào)查(共調(diào)查了207種保健品、五大類),結(jié)果如下 : o 其中女性保健品種類繁多,占市場(chǎng)上的50%以上,幾近飽和。 o 其次分別是老人類、兒童類、特色單項(xiàng)類。 o 現(xiàn)有保健品市場(chǎng)產(chǎn)品多為:減肥、美容、健腦類等。 o 男性日常保健品牌相對(duì)最少。其中補(bǔ)腎、壯陽藥品占了男性保健品中的半壁江山 。 我們的思考: 由此可見,保健品市場(chǎng)中,為中年男性白領(lǐng)服務(wù)的保健品市場(chǎng)潛力還未得到充分開發(fā)。 案例: 匯仁牌烏雞白鳳丸——棄卒保帥 針對(duì)特色消費(fèi)人群 匯仁藥業(yè)主打產(chǎn)品烏雞白鳳丸的處方原是普遍適用男女大眾的,為了針對(duì)有效 購買人群,匯仁藥業(yè)重新定位:從名稱著手,放棄男性消費(fèi)者,提出:“女人 的問題女人辦”的口號(hào),凸顯自身特色,搶占市場(chǎng)成功。 2. 產(chǎn)品概述: o 初步印象——?jiǎng)偰玫骄珵跄z囊的時(shí)候,我們的第一印象是從名字開始的, “精烏膠囊”,容易讓人聯(lián)想到是補(bǔ)充精力、面向白領(lǐng)階層的保健 用品。 o 整合印象——經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解,我們的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深化。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì): 國家中藥保護(hù)品種; 名貴中藥滋補(bǔ)成份確能起到調(diào)理身心的作用。 貴州神奇品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中美譽(yù)度高,易獲得消費(fèi)者信賴。 產(chǎn)品問題:產(chǎn)品起效相對(duì)緩慢;(2-4周起效) 消費(fèi)者普遍關(guān)注的單項(xiàng)利益點(diǎn)(即:主治某方面)不盡凸顯。 貴州神奇品牌長期缺乏新品造勢(shì),品牌危機(jī)日漸嚴(yán)重。 3. 綜述: 綜上所述,我們的當(dāng)務(wù)之急是: o 審時(shí)度勢(shì),揚(yáng)長避短,搶占特色市場(chǎng)先機(jī)。 據(jù)此,我們?cè)诮酉聛淼膹V告策略中將進(jìn)行有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)。 廣 告 策 略 1. 產(chǎn)品定位建議: 1.對(duì)于產(chǎn)品定位,我們有兩種意見可供選擇: o 第一種意見:從廣告?zhèn)鞑ソ嵌?,我們建議將精烏膠囊定位于為中年都市白領(lǐng)( 以 男性為主)緩解慢性疲勞綜合癥、補(bǔ)充體力的高質(zhì)量、高品位的 保健品。 o 第二種意見:客戶往往是真正了解市場(chǎng)的。據(jù)我們和董事長及保健品營銷部成 員溝通之后,我們深深明白神奇人對(duì)于這次精烏膠囊重新上市的 良苦用心。從市場(chǎng)營銷(特別是立足行業(yè)情況)的角度,結(jié)合廣 告?zhèn)鞑ィ覀冋J(rèn)為: 采用“放大癥狀、忽視人群”的手法,以爭(zhēng)取更多層面消費(fèi)者的定 位、也是可行的。 我們的思考: o 今后保健品市場(chǎng)的服務(wù)走勢(shì)是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。即服務(wù)消費(fèi)者人群的細(xì)分。 o 如今保健品市場(chǎng)普遍存在的問題是競(jìng)品繁多、品牌忠誠度偏低, 第二種做法,是否會(huì)因精烏膠囊藥理特性顯效慢等不利因素,反而失去特定 消費(fèi)人群? 請(qǐng)董事長及各位領(lǐng)導(dǎo)斟酌。 2. 市場(chǎng)營銷建議: 1. 市場(chǎng)策略建議: o 凸顯中醫(yī)藥產(chǎn)品在保健功能方面的優(yōu)勢(shì): 利用國人對(duì)中醫(yī)藥的固有認(rèn)知與信任感,引領(lǐng)保健品市場(chǎng)發(fā)展潮流,充分凸顯 精烏膠囊的中藥保健特性,贏取市場(chǎng)先機(jī)。 o 擴(kuò)大神奇品牌知名度: 炒作精烏膠囊,產(chǎn)品本身盈利不是最終目的,更重要的:是增加貴州神奇品牌 的含金量。 o 我們最終的目的非常明確: 借精烏膠囊的暢銷,拉動(dòng)、帶高貴州神奇下屬其他品牌的銷售,繼哈六藥的轟 動(dòng)效應(yīng)之后,在社會(huì)上掀起新一輪“神奇高潮”。 為此,必須扎實(shí)做到以下三點(diǎn): 1. 影視、報(bào)刊、戶外、pop、廣播活動(dòng)等傳播手段必須立體運(yùn)用。 2. 作為傳播活動(dòng)的核心、影視廣告的創(chuàng)意必須是高質(zhì)量的。 3. 必須有相當(dāng)?shù)膫鞑ベM(fèi)用,以保證媒體、傳播工具運(yùn)用的有效密度。 案例: 哈六藥開市場(chǎng)先河,使用“單品放大策略”,對(duì)產(chǎn)品改工藝、改包裝、改劑型, 輔以投入大筆廣告費(fèi),將“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“護(hù)彤”等無特色產(chǎn)品成為一定時(shí) 間內(nèi)令市場(chǎng)追捧的金牌產(chǎn)品,當(dāng)年銷售全部過億元。 在重視銷售的同時(shí),投入大筆廣告費(fèi),時(shí)刻不忘為“哈六藥”品牌造勢(shì): 從中央臺(tái)“標(biāo)王”,到全國范圍內(nèi)的公益廣告,不斷推陳出新,將“哈六藥”從4 年前的普通國營企業(yè),變?yōu)閮H無形資產(chǎn)就達(dá)20億元的藥業(yè)龍頭老大。 二者相輔相成,品牌市場(chǎng)之路越走越寬。 2. 價(jià)格策略: 經(jīng)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查并研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與經(jīng)濟(jì)實(shí)力后,我們建議: 神奇精烏膠囊宜走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略。 o 從價(jià)格上看:高價(jià)位更益追捧。 現(xiàn)有25.8元/盒 (3天)2周起效。決定了精烏膠囊的消費(fèi)人群的非大眾化。 平均8.5元/天的價(jià)格不高,如果基本確定此價(jià)格,中包裝的容量必須達(dá)到相當(dāng) 療程的用量。 o 從消費(fèi)心理上看:中產(chǎn)階級(jí)重效果勝于重金錢 3. 廣告策略: o 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネǔJ窍冗x定個(gè)產(chǎn)品訴求點(diǎn)后,再根據(jù)這個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)一步衍生創(chuàng) 意。 o o 面對(duì)精烏膠囊這種產(chǎn)品特色不甚明顯的產(chǎn)品,廣告公司的思路并沒有被常理束縛 ,而是反其道而行,先采用找出有效、富感染力的創(chuàng)意點(diǎn),在此基礎(chǔ)上明晰產(chǎn) 品定位,達(dá)到宣傳目的。 4. 創(chuàng)意闡述: 整體風(fēng)格闡述—— o 由于精烏膠囊面對(duì)的主要消費(fèi)人群是有一定經(jīng)濟(jì)能力、講求產(chǎn)品質(zhì)量、注重生活 品質(zhì)的社會(huì)中堅(jiān)階層,我們會(huì)從整體形象出發(fā),全方位包裝,力求凸顯精烏膠 囊的品質(zhì)感。 o 從“三十以后怕什么?”這句引人注意的疑問句開始,點(diǎn)出產(chǎn)品的定位、功能,提 醒目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,從關(guān)注自身健康,進(jìn)而達(dá)到購買產(chǎn)品的目的。 創(chuàng)意部分我們分為以下 三部分: 1. 電視腳本部分(TVC): (詳見附件) 2. 平面延展部分: 從電視腳本衍生出平面部分——報(bào)廣、海報(bào)、POP、包裝及與特色活動(dòng)相配合的物料。 軟文標(biāo)題及推廣方向: 保健品市場(chǎng)這塊沸騰的戰(zhàn)場(chǎng)上,軟文宣傳因其詳盡、靈活的功能,受到了越來越多的青 睞。宣傳神奇精烏,我們從著重宣傳它的單項(xiàng)利益點(diǎn)——治療失眠出發(fā),緊扣“神奇”為一 個(gè)整體線索,分點(diǎn)介紹精烏功效及貴州神奇企業(yè)背景,在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)將消費(fèi)者的注 意力引至貴州神奇藥業(yè),由淺入深,循序漸進(jìn),起到配合TVC等空中媒體及推廣活動(dòng)的作 用。 〈功能系列〉① 神奇入夢(mèng)D.I.Y 簡(jiǎn)單闡述都市白領(lǐng)(適用人群)入睡困難的原因,從飲食、生活習(xí)慣、 心理因素等多方面提出一些實(shí)用性較強(qiáng)的調(diào)整方法,引起患者共鳴,取 得患者信任,然后提出失眠、多夢(mèng)只是身體問題的表征,要注意標(biāo)本兼 治,帶出中醫(yī)全面調(diào)理“固本正源”的理念,提示可選擇性的服用一些高 質(zhì)量的保健品來幫助睡眠,引出神奇精烏治療失眠的理論基礎(chǔ)及功效。 (請(qǐng)幫助補(bǔ)充資料) ② 聆聽精烏 記住神奇 簡(jiǎn)介亞健康狀態(tài)危害及多發(fā)人群;產(chǎn)生這種癥狀的原理;精烏對(duì)治療耳鳴 、健忘的理論基礎(chǔ)及功效; (請(qǐng)幫助補(bǔ)充資料) 向消費(fèi)者簡(jiǎn)介貴州神奇已有的名牌產(chǎn)品及雄厚的技術(shù)力量,從另一角度 給消費(fèi)者以信心。 3. 凸顯精烏活力 從此不再無力! 簡(jiǎn)介腰膝酸軟的危害及多發(fā)人群;介紹癥狀原理;神奇精烏治療腰膝酸 軟的理論基礎(chǔ)(請(qǐng)幫助補(bǔ)充資料)及療效。 向消費(fèi)者簡(jiǎn)介貴州神奇已有名牌產(chǎn)品及高科技生產(chǎn)設(shè)備(如GMP廠房), 從另一角度給消費(fèi)者以信心。 〈造勢(shì)系列〉 4. 感受神奇力量 簡(jiǎn)介神奇藥業(yè)的廠房、生產(chǎn)線;質(zhì)量控制;神奇名牌產(chǎn)品市場(chǎng)業(yè)績(jī);神 奇藥業(yè)集團(tuán)各成員 運(yùn)用煽動(dòng)性語言展現(xiàn)神奇集團(tuán)公司雄厚的企業(yè)實(shí)力(全方位、國際化格 局)及努力方向。 ⑤ 創(chuàng)造神奇的人 “態(tài)度決定命運(yùn)” 這樣的“神奇人”造就了這樣的“神奇藥業(yè)”(以張芝庭董事長的傳奇經(jīng)歷 及人格魅力為例充分說明); “事實(shí)勝于雄辯” 神奇的企業(yè)文化,將整整一批才華橫溢、充滿激情的業(yè)務(wù)骨干緊密的團(tuán) 結(jié)在一起(例舉神奇歷年來贊助的慈善事業(yè))。 (詳見附件) 5. 市場(chǎng)預(yù)算: 貴州神奇精烏膠囊基本預(yù)算——4000萬元人民幣 預(yù)計(jì)推廣城市 / 地區(qū)——粵、浙、鄂、魯、冀、豫、汕閩 廣告公司建議:4000萬元在全國范圍內(nèi),打一個(gè)產(chǎn)品的知名度,總的來說適合但不 足夠。理由如下: 1. 戰(zhàn)略上看: o 打破貴州神奇目前無新品上市的局面。 o 貴州神奇的其他品牌市場(chǎng)美譽(yù)度好,但已進(jìn)入銷售平臺(tái)階段,急需重新吸引消 費(fèi)者注意力、尋求突破口。 o 通過精烏膠囊的熱銷,帶動(dòng)神奇其他品牌的銷售。 o 提高品牌含金量,為今后企業(yè)上市造勢(shì)。 o 目的:通過單一產(chǎn)品的大規(guī)模廣告投入,掀起新一輪神奇品牌效應(yīng)。 2. 戰(zhàn)術(shù)上看: o 出奇制勝 優(yōu)化組合 把準(zhǔn)字號(hào)的OTC類藥物進(jìn)行保健品營銷,說明廠家對(duì)自身產(chǎn)品的信心,即對(duì) 產(chǎn)品投入產(chǎn)出有一定的期望;以藥品的高品質(zhì)加以保健品的強(qiáng)勢(shì)營銷手段, 優(yōu)化組合,定能再創(chuàng)商機(jī)。 廣告公司建議: 在后期運(yùn)作、特別是推廣活動(dòng)中適當(dāng)追加品牌宣傳方面的投資及注意力,進(jìn)一 步加深“貴州神奇”在全國消費(fèi)者心目中的美好印象。
貴州神奇-新產(chǎn)品精烏膠囊-策劃
貴州神奇精烏膠囊整和推廣企劃 市 場(chǎng) 環(huán) 境 概 述 市場(chǎng)背景概述: 1. 整體保健品市場(chǎng): o 我國的保健品銷售額以15%到30%的高速度在增長。 o 目前我國5億城鎮(zhèn)居民中有近70%的保健品消費(fèi)者。 o 高質(zhì)量、高品位的保健品市場(chǎng)需求,仍然具有進(jìn)一步擴(kuò)大的潛力。 2. 中醫(yī)藥保健品市場(chǎng): 現(xiàn)有高質(zhì)量的中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)仍有潛力可挖。 o 中醫(yī)藥在我國歷史悠久,有著長期廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好口碑。 o 中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)目前缺乏“固本正源”這一引導(dǎo)性理念的宣傳。 o 國內(nèi)中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)市場(chǎng)。 理由: 現(xiàn)有中藥保健品缺乏明顯單項(xiàng)療效 中高價(jià)位消費(fèi)人群心理傾向:喜洋不喜土;喜貴不喜賤 3. 未來10年保健品市場(chǎng)展望: o 向國際先進(jìn)水平看齊,今后國內(nèi)保健品的發(fā)展趨勢(shì):細(xì)分功能。 o 第3代保健品(功能性)將成為國際市場(chǎng)流行趨勢(shì)。 o “唯特色者能生存”——進(jìn)入WTO后,中國保健品市場(chǎng)將受到洋品牌的沖擊;同時(shí)也為高品 質(zhì)的中醫(yī)藥保健品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造更充分的條件。 o 中醫(yī)藥保健是中國、甚至是國際保健品發(fā)展的一大增長點(diǎn)。 消費(fèi)者概述: 為了深入調(diào)查消費(fèi)者心態(tài),雪瑜軒廣告在短期內(nèi)開展了一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查,取得的 樣本,可代表一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者心理。 4. 消費(fèi)者為什么買保健品? o 自服——希望滋補(bǔ)身體;補(bǔ)充自身精力;(68%) 給自己良好的心理暗示。 o 送禮——借送保健品傳情達(dá)意,表示關(guān)心之情。 送禮送健康,表示自己是時(shí)尚中人。 2.消費(fèi)者以一個(gè)什么樣的心態(tài)看待保健品? o 由于目前保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序、宣傳不當(dāng)、產(chǎn)品良莠不齊,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 信任感。 o 對(duì)保健品的消費(fèi)心理漸漸轉(zhuǎn)型——從“買的不吃、吃的不買”向“自購自吃”(已達(dá)5 7%)普遍轉(zhuǎn)移。 “從貴族轉(zhuǎn)向平民” 這表明普通消費(fèi)者“防重于治”的養(yǎng)生觀念已逐步養(yǎng)成。 o “有是癥,服是藥”,即:有針對(duì)性的服用保健品。 5. 消費(fèi)者買什么樣的保健品? o 廣告宣傳名副其實(shí)、確有顯著療效的。 o 近期廣告宣傳多的。 o 從包裝上顯示品質(zhì)高的。 6. 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度? o 看廣告更要看療效 o 從廣告購買轉(zhuǎn)向親友推薦、口碑購買。 o 大規(guī)模、有創(chuàng)意的廣告宣傳對(duì)于保健品銷售來說依舊非常重要 1. 競(jìng)品概述: 1. 經(jīng)我們?cè)诒=∑肥袌?chǎng)上不完全調(diào)查(共調(diào)查了207種保健品、五大類),結(jié)果如下 : o 其中女性保健品種類繁多,占市場(chǎng)上的50%以上,幾近飽和。 o 其次分別是老人類、兒童類、特色單項(xiàng)類。 o 現(xiàn)有保健品市場(chǎng)產(chǎn)品多為:減肥、美容、健腦類等。 o 男性日常保健品牌相對(duì)最少。其中補(bǔ)腎、壯陽藥品占了男性保健品中的半壁江山 。 我們的思考: 由此可見,保健品市場(chǎng)中,為中年男性白領(lǐng)服務(wù)的保健品市場(chǎng)潛力還未得到充分開發(fā)。 案例: 匯仁牌烏雞白鳳丸——棄卒保帥 針對(duì)特色消費(fèi)人群 匯仁藥業(yè)主打產(chǎn)品烏雞白鳳丸的處方原是普遍適用男女大眾的,為了針對(duì)有效 購買人群,匯仁藥業(yè)重新定位:從名稱著手,放棄男性消費(fèi)者,提出:“女人 的問題女人辦”的口號(hào),凸顯自身特色,搶占市場(chǎng)成功。 2. 產(chǎn)品概述: o 初步印象——?jiǎng)偰玫骄珵跄z囊的時(shí)候,我們的第一印象是從名字開始的, “精烏膠囊”,容易讓人聯(lián)想到是補(bǔ)充精力、面向白領(lǐng)階層的保健 用品。 o 整合印象——經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解,我們的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深化。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì): 國家中藥保護(hù)品種; 名貴中藥滋補(bǔ)成份確能起到調(diào)理身心的作用。 貴州神奇品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中美譽(yù)度高,易獲得消費(fèi)者信賴。 產(chǎn)品問題:產(chǎn)品起效相對(duì)緩慢;(2-4周起效) 消費(fèi)者普遍關(guān)注的單項(xiàng)利益點(diǎn)(即:主治某方面)不盡凸顯。 貴州神奇品牌長期缺乏新品造勢(shì),品牌危機(jī)日漸嚴(yán)重。 3. 綜述: 綜上所述,我們的當(dāng)務(wù)之急是: o 審時(shí)度勢(shì),揚(yáng)長避短,搶占特色市場(chǎng)先機(jī)。 據(jù)此,我們?cè)诮酉聛淼膹V告策略中將進(jìn)行有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)。 廣 告 策 略 1. 產(chǎn)品定位建議: 1.對(duì)于產(chǎn)品定位,我們有兩種意見可供選擇: o 第一種意見:從廣告?zhèn)鞑ソ嵌?,我們建議將精烏膠囊定位于為中年都市白領(lǐng)( 以 男性為主)緩解慢性疲勞綜合癥、補(bǔ)充體力的高質(zhì)量、高品位的 保健品。 o 第二種意見:客戶往往是真正了解市場(chǎng)的。據(jù)我們和董事長及保健品營銷部成 員溝通之后,我們深深明白神奇人對(duì)于這次精烏膠囊重新上市的 良苦用心。從市場(chǎng)營銷(特別是立足行業(yè)情況)的角度,結(jié)合廣 告?zhèn)鞑ィ覀冋J(rèn)為: 采用“放大癥狀、忽視人群”的手法,以爭(zhēng)取更多層面消費(fèi)者的定 位、也是可行的。 我們的思考: o 今后保健品市場(chǎng)的服務(wù)走勢(shì)是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。即服務(wù)消費(fèi)者人群的細(xì)分。 o 如今保健品市場(chǎng)普遍存在的問題是競(jìng)品繁多、品牌忠誠度偏低, 第二種做法,是否會(huì)因精烏膠囊藥理特性顯效慢等不利因素,反而失去特定 消費(fèi)人群? 請(qǐng)董事長及各位領(lǐng)導(dǎo)斟酌。 2. 市場(chǎng)營銷建議: 1. 市場(chǎng)策略建議: o 凸顯中醫(yī)藥產(chǎn)品在保健功能方面的優(yōu)勢(shì): 利用國人對(duì)中醫(yī)藥的固有認(rèn)知與信任感,引領(lǐng)保健品市場(chǎng)發(fā)展潮流,充分凸顯 精烏膠囊的中藥保健特性,贏取市場(chǎng)先機(jī)。 o 擴(kuò)大神奇品牌知名度: 炒作精烏膠囊,產(chǎn)品本身盈利不是最終目的,更重要的:是增加貴州神奇品牌 的含金量。 o 我們最終的目的非常明確: 借精烏膠囊的暢銷,拉動(dòng)、帶高貴州神奇下屬其他品牌的銷售,繼哈六藥的轟 動(dòng)效應(yīng)之后,在社會(huì)上掀起新一輪“神奇高潮”。 為此,必須扎實(shí)做到以下三點(diǎn): 1. 影視、報(bào)刊、戶外、pop、廣播活動(dòng)等傳播手段必須立體運(yùn)用。 2. 作為傳播活動(dòng)的核心、影視廣告的創(chuàng)意必須是高質(zhì)量的。 3. 必須有相當(dāng)?shù)膫鞑ベM(fèi)用,以保證媒體、傳播工具運(yùn)用的有效密度。 案例: 哈六藥開市場(chǎng)先河,使用“單品放大策略”,對(duì)產(chǎn)品改工藝、改包裝、改劑型, 輔以投入大筆廣告費(fèi),將“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“護(hù)彤”等無特色產(chǎn)品成為一定時(shí) 間內(nèi)令市場(chǎng)追捧的金牌產(chǎn)品,當(dāng)年銷售全部過億元。 在重視銷售的同時(shí),投入大筆廣告費(fèi),時(shí)刻不忘為“哈六藥”品牌造勢(shì): 從中央臺(tái)“標(biāo)王”,到全國范圍內(nèi)的公益廣告,不斷推陳出新,將“哈六藥”從4 年前的普通國營企業(yè),變?yōu)閮H無形資產(chǎn)就達(dá)20億元的藥業(yè)龍頭老大。 二者相輔相成,品牌市場(chǎng)之路越走越寬。 2. 價(jià)格策略: 經(jīng)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查并研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與經(jīng)濟(jì)實(shí)力后,我們建議: 神奇精烏膠囊宜走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略。 o 從價(jià)格上看:高價(jià)位更益追捧。 現(xiàn)有25.8元/盒 (3天)2周起效。決定了精烏膠囊的消費(fèi)人群的非大眾化。 平均8.5元/天的價(jià)格不高,如果基本確定此價(jià)格,中包裝的容量必須達(dá)到相當(dāng) 療程的用量。 o 從消費(fèi)心理上看:中產(chǎn)階級(jí)重效果勝于重金錢 3. 廣告策略: o 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネǔJ窍冗x定個(gè)產(chǎn)品訴求點(diǎn)后,再根據(jù)這個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)一步衍生創(chuàng) 意。 o o 面對(duì)精烏膠囊這種產(chǎn)品特色不甚明顯的產(chǎn)品,廣告公司的思路并沒有被常理束縛 ,而是反其道而行,先采用找出有效、富感染力的創(chuàng)意點(diǎn),在此基礎(chǔ)上明晰產(chǎn) 品定位,達(dá)到宣傳目的。 4. 創(chuàng)意闡述: 整體風(fēng)格闡述—— o 由于精烏膠囊面對(duì)的主要消費(fèi)人群是有一定經(jīng)濟(jì)能力、講求產(chǎn)品質(zhì)量、注重生活 品質(zhì)的社會(huì)中堅(jiān)階層,我們會(huì)從整體形象出發(fā),全方位包裝,力求凸顯精烏膠 囊的品質(zhì)感。 o 從“三十以后怕什么?”這句引人注意的疑問句開始,點(diǎn)出產(chǎn)品的定位、功能,提 醒目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,從關(guān)注自身健康,進(jìn)而達(dá)到購買產(chǎn)品的目的。 創(chuàng)意部分我們分為以下 三部分: 1. 電視腳本部分(TVC): (詳見附件) 2. 平面延展部分: 從電視腳本衍生出平面部分——報(bào)廣、海報(bào)、POP、包裝及與特色活動(dòng)相配合的物料。 軟文標(biāo)題及推廣方向: 保健品市場(chǎng)這塊沸騰的戰(zhàn)場(chǎng)上,軟文宣傳因其詳盡、靈活的功能,受到了越來越多的青 睞。宣傳神奇精烏,我們從著重宣傳它的單項(xiàng)利益點(diǎn)——治療失眠出發(fā),緊扣“神奇”為一 個(gè)整體線索,分點(diǎn)介紹精烏功效及貴州神奇企業(yè)背景,在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)將消費(fèi)者的注 意力引至貴州神奇藥業(yè),由淺入深,循序漸進(jìn),起到配合TVC等空中媒體及推廣活動(dòng)的作 用。 〈功能系列〉① 神奇入夢(mèng)D.I.Y 簡(jiǎn)單闡述都市白領(lǐng)(適用人群)入睡困難的原因,從飲食、生活習(xí)慣、 心理因素等多方面提出一些實(shí)用性較強(qiáng)的調(diào)整方法,引起患者共鳴,取 得患者信任,然后提出失眠、多夢(mèng)只是身體問題的表征,要注意標(biāo)本兼 治,帶出中醫(yī)全面調(diào)理“固本正源”的理念,提示可選擇性的服用一些高 質(zhì)量的保健品來幫助睡眠,引出神奇精烏治療失眠的理論基礎(chǔ)及功效。 (請(qǐng)幫助補(bǔ)充資料) ② 聆聽精烏 記住神奇 簡(jiǎn)介亞健康狀態(tài)危害及多發(fā)人群;產(chǎn)生這種癥狀的原理;精烏對(duì)治療耳鳴 、健忘的理論基礎(chǔ)及功效; (請(qǐng)幫助補(bǔ)充資料) 向消費(fèi)者簡(jiǎn)介貴州神奇已有的名牌產(chǎn)品及雄厚的技術(shù)力量,從另一角度 給消費(fèi)者以信心。 3. 凸顯精烏活力 從此不再無力! 簡(jiǎn)介腰膝酸軟的危害及多發(fā)人群;介紹癥狀原理;神奇精烏治療腰膝酸 軟的理論基礎(chǔ)(請(qǐng)幫助補(bǔ)充資料)及療效。 向消費(fèi)者簡(jiǎn)介貴州神奇已有名牌產(chǎn)品及高科技生產(chǎn)設(shè)備(如GMP廠房), 從另一角度給消費(fèi)者以信心。 〈造勢(shì)系列〉 4. 感受神奇力量 簡(jiǎn)介神奇藥業(yè)的廠房、生產(chǎn)線;質(zhì)量控制;神奇名牌產(chǎn)品市場(chǎng)業(yè)績(jī);神 奇藥業(yè)集團(tuán)各成員 運(yùn)用煽動(dòng)性語言展現(xiàn)神奇集團(tuán)公司雄厚的企業(yè)實(shí)力(全方位、國際化格 局)及努力方向。 ⑤ 創(chuàng)造神奇的人 “態(tài)度決定命運(yùn)” 這樣的“神奇人”造就了這樣的“神奇藥業(yè)”(以張芝庭董事長的傳奇經(jīng)歷 及人格魅力為例充分說明); “事實(shí)勝于雄辯” 神奇的企業(yè)文化,將整整一批才華橫溢、充滿激情的業(yè)務(wù)骨干緊密的團(tuán) 結(jié)在一起(例舉神奇歷年來贊助的慈善事業(yè))。 (詳見附件) 5. 市場(chǎng)預(yù)算: 貴州神奇精烏膠囊基本預(yù)算——4000萬元人民幣 預(yù)計(jì)推廣城市 / 地區(qū)——粵、浙、鄂、魯、冀、豫、汕閩 廣告公司建議:4000萬元在全國范圍內(nèi),打一個(gè)產(chǎn)品的知名度,總的來說適合但不 足夠。理由如下: 1. 戰(zhàn)略上看: o 打破貴州神奇目前無新品上市的局面。 o 貴州神奇的其他品牌市場(chǎng)美譽(yù)度好,但已進(jìn)入銷售平臺(tái)階段,急需重新吸引消 費(fèi)者注意力、尋求突破口。 o 通過精烏膠囊的熱銷,帶動(dòng)神奇其他品牌的銷售。 o 提高品牌含金量,為今后企業(yè)上市造勢(shì)。 o 目的:通過單一產(chǎn)品的大規(guī)模廣告投入,掀起新一輪神奇品牌效應(yīng)。 2. 戰(zhàn)術(shù)上看: o 出奇制勝 優(yōu)化組合 把準(zhǔn)字號(hào)的OTC類藥物進(jìn)行保健品營銷,說明廠家對(duì)自身產(chǎn)品的信心,即對(duì) 產(chǎn)品投入產(chǎn)出有一定的期望;以藥品的高品質(zhì)加以保健品的強(qiáng)勢(shì)營銷手段, 優(yōu)化組合,定能再創(chuàng)商機(jī)。 廣告公司建議: 在后期運(yùn)作、特別是推廣活動(dòng)中適當(dāng)追加品牌宣傳方面的投資及注意力,進(jìn)一 步加深“貴州神奇”在全國消費(fèi)者心目中的美好印象。
貴州神奇-新產(chǎn)品精烏膠囊-策劃
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