跟著顧客需要走-北辰購物中心案例分析
跟著顧客需要走——北辰購物中心經(jīng)營案例及分析 　　我們所要解決的問題是：如何通過以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆?式，為我們的顧客提供他們需要的商品和服務(wù)，從而做到讓股東、員工、供應(yīng)商等 其它利益相關(guān)者滿意。問題的核心是如何在有效滿足顧客需求的前提下獲得最大的 資本效益。 ——北辰購物中心總經(jīng)理劉鐵林 　　在零售業(yè)面臨日趨激烈的國內(nèi)外競爭環(huán)境下，北辰購物中心能夠一枝獨(dú)秀，經(jīng) 營業(yè)績連年大幅度增長，創(chuàng)下每平方米銷售連續(xù)兩年在全國大型百貨商店中排名第 一的佳績。為此我們對北辰購物中心進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析。 　　最好的營銷戰(zhàn)略：圍繞顧客想 　　1．顧客是誰，他們需要什么：細(xì)致的顧客研究 　　要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點(diǎn)，首先 要做的是對顧客的調(diào)查。北辰購物中心每年都要請專業(yè)的調(diào)查公司或自行組織進(jìn)行 一次大規(guī)模的顧客調(diào)查，再輔以不定期的小型專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi) 消費(fèi)者的基本特點(diǎn)及主體消費(fèi)人群的消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、傾向和購買行為特點(diǎn)，在商 品檔次、價(jià)格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、商品檔次、價(jià)格層次 、布局及服務(wù)上的期望。 　　北辰購物中心的顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研 究都圍繞著一個(gè)共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時(shí)時(shí)掌握周邊地區(qū)的消費(fèi) 群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為趨向。此外，北辰購物中心還不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)與市場定位的研究， 以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢頭。 　　2．超市+百貨商場：新的業(yè)態(tài)組合 　　關(guān)于亞運(yùn)村及其周邊地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，過去曾經(jīng)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為這里 是所謂“富豪”區(qū)，是高收入群體聚集區(qū)。而北辰購物中心的調(diào)查顯示，事實(shí)并非如 此。由于亞運(yùn)村附近的居民有相當(dāng)大一部分是國有大中型企業(yè)職工和國家機(jī)關(guān)、科 研院所干部，所以消費(fèi)者群體的平均貨幣收入只屬中等偏上水平。根據(jù)這種調(diào)查結(jié) 論，北辰購物中心明確了以中檔為主，兼顧兩頭的經(jīng)營思路，即采取2：7：1的高 、中、低檔商品結(jié)構(gòu)比例。 　　根據(jù)市場研究的結(jié)果，北辰購物中心創(chuàng)造性地將超市與百貨商場兩種業(yè)態(tài)進(jìn)行 了有機(jī)組合。這種業(yè)態(tài)的組合定位，起到了互相促進(jìn)、連帶消費(fèi)的互補(bǔ)作用。超市 的銷售額占到全店銷售收入的30％以上，并且為購物中心其它部門吸引了大量客流 (據(jù)有關(guān)資料，比北辰購物中心略晚，日本也出現(xiàn)了這種業(yè)態(tài))。 　　3．南客北調(diào)：全新的商圈概念 　　在傳統(tǒng)零售理論中，幾乎都依據(jù)距離把商圈定義為一個(gè)個(gè)同心圓，包括核心商 圈、二級(jí)商圈、三級(jí)商圈，并且簡單地以距離和人口來計(jì)算兩家商店或兩個(gè)購物區(qū) 域?qū)︻櫩偷奈?。北辰購物中心?chuàng)造性地把顧客到北辰購物中心的交通方便與否 作為商圈劃分的依據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客到一家便利店所能忍受的最長時(shí)間是5分鐘 ，到一家超級(jí)市場所能忍受的時(shí)間是20分鐘，而到一家大型百貨商店所能忍受的時(shí) 間是30分鐘到40分鐘。于是，他們根據(jù)交通狀況，確立了東至小營，西至學(xué)院路， 北至立水橋，南至北三環(huán)的區(qū)域作為自己的核心商圈。 　　此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，北京市的商業(yè)區(qū)域正在出現(xiàn)變化。除了繼續(xù)吸引大量客流 的位于市中心的王府井商業(yè)區(qū)和西單商業(yè)區(qū)，還有近年來對消費(fèi)者形成的“東拉西 扯”格局的其他幾個(gè)區(qū)域。所謂“東拉”，是指賽特、燕莎、貴友等大型百貨商場集 聚了北京東邊地區(qū)的大批消費(fèi)者“西扯”是指以城西翠微商場、城鄉(xiāng)購物中心為代表 的一批大型商廈對西部地區(qū)消費(fèi)者的吸引。針對這種現(xiàn)象，北辰購物中心確立了“ 南客北調(diào)”的基本思路，即以中軸線及108路電車沿線區(qū)域以及三橋(安定門橋、安 貞橋、安慧橋)以北的消費(fèi)群體作為其主要爭取的顧客。 　　最好的營銷策略：圍繞顧客做 　　1．商品的分類與組合是一門藝術(shù) 　　對顧客的研究表明，“一次購齊，一次觀賞齊”是大多數(shù)消費(fèi)者所需要的。為了 有效地滿足這種需要，北辰購物中心確定了很有特色的商品組合。他們把商品分為 兩個(gè)大類，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨 、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類。 　　為滿足消費(fèi)者對必需品一次購齊的要求，有關(guān)商品部就得在有限的面積內(nèi)，既 要盡可能地?cái)[足旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因 為沒有連帶品種就會(huì)影響到顧客對商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種 的銷售。 　　為了滿足消費(fèi)者對差異品一次觀賞齊的要求，他們對消費(fèi)者看重的品牌商品， 在類別、品種、品牌和價(jià)位的組合上采取措施，給消費(fèi)者以充分比較選擇的余地； 對于以流行時(shí)尚為主要特征的差異品，他們組貨時(shí)則以面料、時(shí)尚、質(zhì)量為選擇標(biāo) 準(zhǔn)。 　　更為重要的是，各商品部有權(quán)隨時(shí)根據(jù)顧客需求調(diào)整品種組合。比如，食品部 了解到北京人愛吃炸醬面，但北京本地產(chǎn)的醬太咸，就選擇購進(jìn)天津產(chǎn)的口味比較 淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧 客對保健品的需求與媒體廣告同步，就及時(shí)調(diào)整保健品品種以滿足顧客的需求；文 化部在手機(jī)經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)顧客需要較多的品牌比較，就在一家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，又 引進(jìn)了一家經(jīng)銷商，增加了更多的品牌，從而使銷售額增長了數(shù)倍。 　　2．沒有永遠(yuǎn)的質(zhì)量保證，就沒有永遠(yuǎn)的北辰聲譽(yù) 　　為了讓顧客購物放心，北辰購物中心有自己嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。各部都有明 確詳細(xì)的質(zhì)量保證程序和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)有專職的質(zhì)檢員，受過良好培訓(xùn)的導(dǎo)購員也承擔(dān) 質(zhì)檢員的職責(zé)。此外，他們還邀請技術(shù)監(jiān)督局每周定期上門抽查各種商品的質(zhì)量。 例如，食品部嚴(yán)格規(guī)定，當(dāng)天賣不完的熟食當(dāng)天必須撤架，并通過在打烊前半小時(shí) 空架的形式把信息傳達(dá)給顧客；服裝鞋帽類商品部雖然主要是聯(lián)營，但對聯(lián)營商品 具有嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施，從而確保商品的貨真價(jià)實(shí)。 　　3．舞好價(jià)格這把雙刃劍 　　北辰購物中心認(rèn)為，有了顧客真正需要的商品，要吸引他們采購買，關(guān)鍵還是 要有實(shí)惠的價(jià)格。調(diào)查顯示，在所有影響顧客購買決策的因素中，在同質(zhì)的情況下 ，價(jià)格排在第一位。因此，他們對顧客需求量大且對日常生活影響大的品種采用低 價(jià)策略。為了控制成本，各商品部在組貨時(shí)總是千方百計(jì)設(shè)法采購質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品 。 　　由于必需品的進(jìn)價(jià)主要取決于進(jìn)貨批量的大小，進(jìn)貨批量越大價(jià)格越低，因而 ，他們一方面依靠自己雄厚的資金實(shí)力大批量進(jìn)貨，另一方面也努力與供應(yīng)商建立 良好關(guān)系，爭取獲得商品的最低批發(fā)價(jià)格。對差異品來說，由于大多是由廠家在各 大商場布點(diǎn)銷售，零售價(jià)相對統(tǒng)一，所以，他們主要采取向廠家爭取優(yōu)惠的方式來 保證給消費(fèi)者提供滿意的價(jià)格。 　　例如，食品部的戰(zhàn)略任務(wù)是吸引客流。吸引客流的主要手法是定價(jià)。所以，食 品部把老百姓最關(guān)心、最需要的食品確定為市場領(lǐng)先最低價(jià)格，它們約占食品品種 的 20％，還有40％的品種采用市場跟隨價(jià)格。為此，食品部聯(lián)合其他大批發(fā)商、 一級(jí)進(jìn)口代理商一起采購，從而增加了一次性采購數(shù)量，共同享受更多的折扣。同 時(shí)，主動(dòng)向一些商品的供應(yīng)商要求經(jīng)銷，而不是代銷，從而降低結(jié)算價(jià)格。經(jīng)銷比 代銷需要對商品有更充分的了解和更嚴(yán)格的監(jiān)控，雖然經(jīng)銷會(huì)占用一定資金，但這 種做法為顧客提供了更低的價(jià)格，也得到了顧客持續(xù)購買的回報(bào)。 　　除了平時(shí)的低價(jià)策略之外，在節(jié)假日中，北辰購物中心還通過讓利打折等方式 開展大規(guī)模讓利促銷活動(dòng)。此外，為了給老顧客以更多的實(shí)惠，北辰也推出了購物 積分卡制度，即顧客在本店消費(fèi)累計(jì)滿一定額度時(shí)可以獲得更多的優(yōu)惠，從而長期 留住了這些顧客。 　　4．優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅是一張張笑臉 　　在服務(wù)方面，北辰購物中心希望做到人有我有，并且在服務(wù)設(shè)計(jì)上總是能夠做 到比競爭對手先行半步。例如，北京市大商場普遍在壓縮盈利性較差的文化用品部 ，北辰購物中心則認(rèn)為，周邊居民文化層次較高，并且附近有許多商住樓，存在著 現(xiàn)實(shí)的需求，因此沒有壓縮文化用品部，而是通過更好的服務(wù)來增加文化用品部的 銷售和盈利。文化用品部的許多商品技術(shù)含量較高，如電腦、照相機(jī)、電話機(jī)和手 機(jī)等。因此，文化用品部專門租賃了小面包車為顧客提供及時(shí)的送貨服務(wù)，并且針 對一些顧客對電腦或其他商品不熟悉的情況，努力為顧客解決技術(shù)難題。在這方面 ，他們重視對員工技術(shù)技能的培訓(xùn)，并在分配機(jī)制上進(jìn)行激勵(lì)，以便員工能夠?yàn)轭?客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 　　北辰購物中心通過對顧客的研究還發(fā)現(xiàn)，顧客購物不僅會(huì)產(chǎn)生一次性疲勞，還 會(huì)產(chǎn)生周期性的疲勞。一次性疲勞是指顧客在一次購物過程中，超過兩小時(shí)就有疲 勞感，購物欲望也迅速降低。周期性疲勞是指顧客來商店多次后會(huì)逐漸失去新鮮感 。為解決顧客一次性疲勞問題，他們在五層設(shè)立了美食中心，為顧客提供一個(gè)休息 和餐飲的場所；為了解決顧客周期性疲勞問題，他們定期對各商品部輪換裝修，周 密考慮樓層布局和科學(xué)地進(jìn)行商品擺放，盡量做到讓顧客持續(xù)保持對北辰購物中心 的新鮮感覺，同時(shí)使顧客能夠方便地找到所需商品。 　　案例分析 　　通過對北辰購物中心案例的分析，我們感到，北辰購物中心之所以能在內(nèi)需不 足，且競爭格外激烈的商業(yè)環(huán)境中取得驕人業(yè)績，決非偶然。歸納起來主要有如下 幾點(diǎn)： 　　第一，具有強(qiáng)烈的滿足顧客需求的意識(shí)。顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代企業(yè)成功的第一要素 。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，除個(gè)別情況外，大多數(shù)商品的生產(chǎn)能力都已大大超過需 求。因此，在商品交換的過程中，顧客掌握著絕對的控制權(quán)；生產(chǎn)商或銷售商只有 在獲得顧客偏好的情況下，才能真正地完成交換。北辰購物中心將這種觀念變成了 全體員工的行動(dòng)。 　　第二，特別注重對顧客需求的研究。滿足顧客需求的起始點(diǎn)是了解顧客的需求 ，然后根據(jù)顧客需求來提供商品和服務(wù)，由此才能做到想顧客之所想，供顧客之所 需。同時(shí)，還要深入研究顧客需求的變化趨勢，掌握市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，據(jù)此，制定公 司的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略和策略計(jì)劃。在這方面，北辰購物中心每年常規(guī)進(jìn)行顧客行為研 究項(xiàng)目，并根據(jù)特殊工作情況，進(jìn)行許多專項(xiàng)市場研究項(xiàng)目。這些是北辰購物中心 能夠持續(xù)吸引顧客的基礎(chǔ)。 　　第三，具有有效滿足顧客需求的戰(zhàn)略與策略。北辰購物中心將了解到的顧客需 求信息迅速轉(zhuǎn)化成員工的行動(dòng)。公司的一系列戰(zhàn)略與策略，都圍繞著如何比競爭者 更好地滿足顧客需求來制定和落實(shí)。正因?yàn)槿绱?，他們在競爭中一直保持著領(lǐng)先地 位。 　　第四，把顧客價(jià)值鏈和顧客價(jià)值網(wǎng)的建設(shè)作為主要的競爭優(yōu)勢。目前，市場競 爭已經(jīng)不再是單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是顧客價(jià)值鏈，甚至是顧客價(jià)值網(wǎng)之間的競 爭。這里的顧客價(jià)值鏈?zhǔn)侵概c顧客價(jià)值有關(guān)的企業(yè)整體運(yùn)作系統(tǒng)，包括進(jìn)貨、保管 、銷售、送貨、擔(dān)保與服務(wù)等等；這里的顧客價(jià)值網(wǎng)是指所有與顧客購買和使用商 品有關(guān)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，包括生產(chǎn)商的價(jià)值提供、供應(yīng)商的價(jià)值提供、銀行的價(jià)值提供 、本企業(yè)的價(jià)值提供、顧客的價(jià)值感受等。很明顯，顧客能否獲得物有所值的商品 不僅取決于企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，同時(shí)還取決于企業(yè)的其他運(yùn)作環(huán)節(jié)；不僅取決于零售 商自身，同時(shí)還取決于生產(chǎn)商能否生產(chǎn)出適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品，供應(yīng)商能否以適當(dāng) 的價(jià)格、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向零售商提供商品，銀行能否對顧客和企業(yè)提供信用擔(dān)保和 使用，以及顧客最終價(jià)值感受及信息反饋。在這方面，北辰購物中心已經(jīng)走在了其 他許多競爭者之前。 　　第五，能夠持續(xù)創(chuàng)新來更好地滿足顧客需求。創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)保持 競爭優(yōu)勢的重要手段之一。不斷創(chuàng)新可以避免競爭者模仿，可以造就獨(dú)到的競爭優(yōu) 勢，可以開發(fā)顧客尚未滿足的新的價(jià)值領(lǐng)域。北辰購物中心在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新 、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、在服務(wù)方面的創(chuàng)新等，確實(shí)為顧客 提供了新的價(jià)值，也獲得了顧客豐厚的回報(bào)?？梢哉f，這些創(chuàng)新構(gòu)成了北辰購物中 心的經(jīng)營特色。 作者：郭立 吳文彬　來源：《企業(yè)管理》
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