連鎖事業(yè)商圈調(diào)查與選店
連鎖事業(yè) 商圈調(diào)查與選店 日期：2004年1月 *** 目 錄 *** 壹、總則 貳、商圈的定義 叁、商圈調(diào)查流程 肆、商圈調(diào)查重點(diǎn)與調(diào)查方式 伍、商圈調(diào)查報(bào)告方式 陸、立地要素 柒、地點(diǎn)選定主要條件 1. 總則 一、商圈調(diào)查的目的 調(diào)查商圈可了解預(yù)設(shè)商店?duì)I業(yè)范圍內(nèi)的地理區(qū)域，以協(xié)助適當(dāng) 零售地點(diǎn)的選擇，商圈調(diào)查的目的包括： 1. 了解地區(qū)居民的人口特性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變項(xiàng)及生活形態(tài)等。 2. 確定產(chǎn)品組合及促銷重點(diǎn)。 3. 分析商圈是否重迭。 4. 計(jì)算在某一地理區(qū)域內(nèi)應(yīng)開幾家店。 5. 找出商圈內(nèi)的障礙，包括： A. 道路設(shè)施不便。 B. 人口擁擠。 C. 交通過度擁塞。 6. 法規(guī)方面考慮租稅、執(zhí)照、營運(yùn)、最低工資及都市區(qū)域劃分情況。 7. 其它因素：了解一地區(qū)內(nèi)同性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)家數(shù)（競(jìng)爭(zhēng)是否激烈）、將來 的變動(dòng)趨勢(shì)、供應(yīng)商位置、運(yùn)輸是否方便（交通狀況）、可否利用 物流中心一次補(bǔ)齊所需物品，及停車場(chǎng)是否寬廣等。 二、商圈調(diào)查作業(yè)范圍 1. 直營店的展店前商圈調(diào)查及立地調(diào)查、報(bào)告。 2. 加盟店加盟意向后進(jìn)行商圈調(diào)查、評(píng)估，以評(píng)定是否適合開店。 三、權(quán)責(zé)單位及權(quán)責(zé)的確立 商圈調(diào)查作業(yè)由展店單位主管，負(fù)責(zé)門店的尋找、研判分析 。 四、營業(yè)展店組織架構(gòu) 五、展店開發(fā)崗位職責(zé) 1. 商圈情報(bào)之主動(dòng)收集。 2. 商圈資料之建立。 3. 商圈之規(guī)劃、評(píng)估、分析報(bào)告。 4. 執(zhí)行開店之布點(diǎn)策略制度。 5. 展店計(jì)劃、活動(dòng)之推動(dòng)。 6. 商圈地點(diǎn)選擇、開店技巧制度之建立及教導(dǎo)。 7. 租店及選店業(yè)務(wù)之執(zhí)行。 8. 租金行情之分析了解和呈報(bào)。 9. 競(jìng)爭(zhēng)廠商開店情報(bào)之搜集及應(yīng)對(duì)策略之?dāng)M定。 10. 定期（每季）展店發(fā)表會(huì)之規(guī)劃與推動(dòng)。 11. 展店評(píng)審作業(yè)之規(guī)劃與推動(dòng)。 12. 準(zhǔn)加盟店之拜訪和公關(guān)。 13. 和房東之租店談判。 14. 與法務(wù)訂定租店合同。 15. 執(zhí)行開店管理及制度。 16. 不良店之遷移和淘汰。 17. 其它有關(guān)展店事項(xiàng)。 貳、商圈的定義 商圈（trade area）是指一家零售商店的顧客所來自的地理區(qū)域。 依據(jù)商店獲取顧客的百分比將商圈劃分為三部分： 1. 主要商圈(primary trading area)：商店在此區(qū)域內(nèi)的顧客數(shù)約占總顧客數(shù)的55—70%。 2. 次要商圈(secondary trading area)：商店在此區(qū)域內(nèi)的顧客數(shù)約占總顧客數(shù)的15—25%。 3. 邊緣商圈(fringe trading area)：商店在商圈中剔除前兩種商圈后，剩余的顧客所構(gòu)成區(qū)域 。 邊緣商圈 （包含剩余的顧客） 次要商圈 （包含大約二成的顧客） 主要商圈 （包含大約七成的顧客） 注：商圈基本上是沒有形狀的，然而為了方便計(jì)劃，一般事前規(guī)劃 可用圓形或地形式來為商圈推算。 叁、商圈調(diào)查流程 肆、商圈調(diào)查重點(diǎn)與調(diào)查方式 1. 商圈范圍劃分確定 如有以下各情況限制,因而為其商圈之范圍劃分點(diǎn)： 1.商圈范圍 A.集中型商圈 主要商圈半徑在2000米以內(nèi)，次要商圈半徑在2000米—5000米 之間，邊緣商圈在5000米以外。 B.分散型商圈 主要商圈半徑在500米以內(nèi)，次要商圈半徑在500米—1000米之 間，邊緣商圈在1000米以外。 2.馬路之分界、凡超過４０米寬之道路四線道以上或中間有欄桿、 安全島阻隔、主要干道 3.鐵路、平交道之阻隔 因鐵路、平交道之阻隔,使人們交通受阻而劃分成兩個(gè)不同商圈 4.高架橋、地下道阻隔 因高架橋、地下道阻隔，使人潮流動(dòng)不易而劃分成不同商圈。 5.安全島之阻隔 因安全島阻隔，使人潮流動(dòng)不易而劃分成不同商圈。 6.大水溝 因大水溝阻隔，使人潮流動(dòng)不易而劃分成不同商圈。 7.單行道 因單行道阻隔，使人潮流動(dòng)不易而劃分成不同商圈。 8.人潮走向 由于人潮走向之購物習(xí)慣與人潮流動(dòng)之方向，使該區(qū)形成一獨(dú)立商 圈。 2. 商圈之界定方法 [Compass 法則]是從各家競(jìng)爭(zhēng)店鋪規(guī)模power開始，掌握吸引力方面的 不同點(diǎn)，設(shè)定領(lǐng)域的境界的方式，其計(jì)算公式如下列所示。 路程距離的測(cè)量利用車子的里程表便可簡單的測(cè)出。 例： [Compass 法則]的限制： 1.只考慮距離，未考慮十字道路、小路口等道路及交通狀況。 2.顧客認(rèn)知的距離會(huì)受購物經(jīng)驗(yàn)影響，如果服務(wù)良好，商店設(shè)施優(yōu)越 ，形成顧客對(duì)此商店之良好印象，顧客認(rèn)知的距離會(huì)比真正的距離短 。 三、繪制簡圖 1.集中型商圈為周邊5000米簡圖 分散型商圈為周邊1000米簡圖 2.標(biāo)出重要建筑物及樓別＜金融大樓，辦公大樓＞ 3.著名商店及影響生活型態(tài)之地段特征＜戲院、百貨公司＞ 4.人潮匯集之地段商店群及大型集客場(chǎng)所＜超級(jí)市場(chǎng)娛樂區(qū)．．． 之同等類＞ 5.標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)店或同性質(zhì)商店所在之位置、抽樣點(diǎn)之所在位置 6.可與本企業(yè)連鎖店有互補(bǔ)作用之門店 7.政府重要之行政中心 8.車站、加油站、學(xué)校、停車場(chǎng)、市場(chǎng)、公園．．等特定族群會(huì)集 場(chǎng)所 9.標(biāo)出街道之行進(jìn)方向＜單行道方向＞ 10.標(biāo)出未來促銷活動(dòng)發(fā)ＤＭ之地點(diǎn)． 四、抽樣點(diǎn)及發(fā)ＤＭ點(diǎn)之選擇確定 1.抽樣點(diǎn)之選擇 (1)辦公人口或上班族匯集之地點(diǎn)＜未來適合設(shè)店之地點(diǎn)＞ (2)人潮走向匯集地點(diǎn) (3)固定人口較集中流動(dòng)之地點(diǎn) (4)可能形成未來的商店群之地段 (5)預(yù)定三～四個(gè)抽樣點(diǎn) (6)其中盡量以一個(gè)抽樣點(diǎn)為同性質(zhì)之商店 2.發(fā)ＤＭ點(diǎn)之選擇 (1)主消費(fèi)群走動(dòng)頻繁之點(diǎn)． (2)次消費(fèi)群走動(dòng)頻繁之點(diǎn)． (3)區(qū)分消費(fèi)群活動(dòng)頻繁之時(shí)段． 五、商圈特征 1.商店特色及分布情況 (1)建筑型態(tài) A.于主要商店街，主要干道上之建筑其建筑高度 B.新大樓與舊式建筑之分布 C.目前之改建情況 D.一～三年內(nèi)可能改建之趨式 (2)行業(yè)型態(tài) A.于主要商店街、干道之行業(yè)類型 B.以何產(chǎn)品為主，販賣產(chǎn)品之層次 (3)分布家數(shù)，見附件表格一。 A.以抽樣點(diǎn)之平行道路為主要調(diào)查對(duì)象． B.主要道路之商店分布明細(xì)． a.將商店分門別類記錄． b.并將其統(tǒng)計(jì)填入明細(xì)表． C.于主要干道、大馬路、相同商店之家數(shù)． D.商店匯集地帶之概述． E.以商店＜輔助店、競(jìng)爭(zhēng)店＞正確所在位置標(biāo)注于商圈簡圖 。 (4)地點(diǎn)類型 A.孤立店 B.未規(guī)劃商業(yè)區(qū) C.規(guī)劃購物中心 2.住宅特色（集中型商圈可不用調(diào)查） (1)建物型態(tài) A.實(shí)地了解于本商圈內(nèi)住宅區(qū)之建筑型態(tài) a.建筑高度，樓數(shù)． b.建筑型式為新式或舊式 c.分布區(qū)域 B.目前之改建情況 C.一～三年內(nèi)可能改建之趨式 (2)分布情況 A.實(shí)地了解該區(qū)之實(shí)際住戶與建筑物之分布情況 B.將該商圈分為 a.商店區(qū)，以＜甲＞為代碼 b.辨公區(qū)＜甲２＞為代碼 c.新式住宅區(qū)以＜乙１＞為代碼 d.舊式住宅區(qū)以＜乙２＞為代碼 e.文教區(qū)，以＜丙＞為代碼 C.于簡圖上分別劃定區(qū)域，制作商圈 D.并于圖上注明建筑物之樓別． 3.集會(huì)場(chǎng)所 (1)場(chǎng)所類型 A.本商圈內(nèi)匯聚人潮之場(chǎng)所類型 a.商店＜肯德基、麥當(dāng)勞，百貨公司＞ b.戲院 c.政府之行政機(jī)關(guān) d.展覽會(huì)場(chǎng) e.學(xué)校、文教機(jī)關(guān)、公園． f.補(bǔ)習(xí)班 g.表演、競(jìng)技，比賽場(chǎng)所 h.菜市場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng) i.證券公司． B.聚集人口類型 a.青少年 b.上班族 c.特定行業(yè)人士 d.家庭主婦 (2)動(dòng)線 A.人潮匯集流動(dòng)之路線 B.人潮匯集流動(dòng)之主要方向 4.競(jìng)爭(zhēng)者分析 了解既存競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及大小、所有競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱勢(shì)評(píng)估、短 期及長期的展望、飽和的程度。見附件表格二。 (1)賣場(chǎng)氣氛 本區(qū)內(nèi)對(duì)本企業(yè)較有影響性之競(jìng)爭(zhēng)店，其賣場(chǎng)氣氛、購物環(huán)境、服 務(wù)態(tài)度 (2)來客數(shù) 該競(jìng)爭(zhēng)店每日之成交客戶數(shù) (3)平均消費(fèi)額 A.了解該店之各類客數(shù)與消費(fèi)金額比例． B.根據(jù)此比例再分別乘其價(jià)格． C.加總后求其平均值即為平均消費(fèi)額． (4)營業(yè)額 來客數(shù)×平均消費(fèi)額＝每日營業(yè)額 每日營業(yè)額×每月工作天數(shù)＝每月營業(yè)額 5.商店組合 商店組合是否互相配合，可衡量各商店間是否可互換顧客，見附件 表格一。例如： (1)藥房、超市、面包店、蔬果店及肉店。 (2)百貨公司、衣飾店、褲襪店、內(nèi)衣店、鞋店、珠寶店。 六、人潮狀況＜實(shí)地抽樣方式＞ 1.主要人潮走向 (1)平日及假日之女性人潮狀況，見附件表格三 A.將一周之時(shí)間區(qū)分為２段． a.周一～周五 b.周六、周日、國定假日 B.以ＡＭ７～ＰＭ１２點(diǎn)每兩小時(shí)細(xì)分為一個(gè)小段． C.以１５分鐘為其抽樣時(shí)段之樣本，并計(jì)算其抽樣點(diǎn)之實(shí)際 經(jīng)過人數(shù)、摩托車、汽車、助動(dòng)車、腳踏車． D.抽樣時(shí)將女性人潮分為15-24歲，25-35歲，34- 45歲，45歲以上．見附件表格四。 E.將每抽樣之?dāng)?shù)，轉(zhuǎn)變成以２個(gè)小時(shí)之人潮流動(dòng)數(shù) 例：以１５分鐘為抽樣得該抽樣點(diǎn)人數(shù)為Ｙ，將Ｙ×８ ＝ Z，則為其可能之人口流動(dòng)數(shù)． F.將其數(shù)字依時(shí)段填入＜人潮流動(dòng)抽樣表＞ G.將人潮流動(dòng)抽樣之?dāng)?shù)字以線圖表示＜人潮分布圖＞ 2.人口、住家戶數(shù)推算（集中型商圈可不用調(diào)查） (1)固定住家 a.該商圈建筑物來推算當(dāng)?shù)刈〖覒魯?shù) b.以戶數(shù)×３得當(dāng)?shù)仡A(yù)估人口數(shù) c.將各抽樣點(diǎn)人口數(shù)平均減當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)得外來流動(dòng)人數(shù) (2)辦公戶數(shù) a.計(jì)算該區(qū)之公司家數(shù) b.該區(qū)公司家數(shù)×（１０～２０人）＝該區(qū)辦公人口 c.該區(qū)辦公人口即為該區(qū)之半固定人口． 3.交通狀況 見附件表格五。 (1)公車之往返方向 A.經(jīng)過該商圈公車之起站與經(jīng)過路線． B.經(jīng)過該商圈公車之將行駛路線與終點(diǎn)站． (2)下車后之走向 A.為轉(zhuǎn)車之目的行經(jīng)之路線 B.為休閑、購物之目的行經(jīng)之路線 C.為回家之目的行經(jīng)之路線 (3)未來交通運(yùn)輸系統(tǒng)之影響 A.捷運(yùn)系統(tǒng)之出入口，可能帶動(dòng)之人潮 B.重要道路可能拓寬辟建，帶動(dòng)之人潮 (4)該商圈能停車之場(chǎng)所 七、消費(fèi)特征與人口特征． 1.該區(qū)住戶人口女性所得 A.高所得，達(dá)平均國民所得４倍以上所占比率 B.中上所得、達(dá)平均國民所得２倍以上所占比率 C.平均每戶女性全年收支情況表與圖 2.該區(qū)往來、居住人口女性之消費(fèi)習(xí)慣 A.對(duì)便利性、服務(wù)品質(zhì)及門店氣份之訴求概況． B.習(xí)慣消費(fèi)（文胸） C.女性年齡分配情形 D.性別分配情形 E.教育程度分配表與圖 F.職業(yè)分配表與圖 3.外來流動(dòng)人口女性之消費(fèi)習(xí)慣、特征 A.年齡分布情況 B.消費(fèi)之種類 C.所得之高底 八、商圈類型 1.集中型商圈 A. 商圈內(nèi)流動(dòng)人口多(每分鐘約３０～４０位以上) B. 商圈內(nèi)住宅人口(約２４０００以上) C. 區(qū)內(nèi)之建筑物高且密集 A. 商店集中且范圍大 B. 與本產(chǎn)業(yè)有互補(bǔ)性之商店多，且規(guī)模大(大型購物中心、超 級(jí)市場(chǎng)、百貨公司） C. 交通頻繁，車輛流量大 D. 商圈類型：辦商、商辦、商住、商業(yè)、辦住 2.分散型商圈 A. 商圈內(nèi)流動(dòng)人口少 B. 商圈內(nèi)腹地分散 C. 區(qū)內(nèi)之建筑物普通、老舊且高度３樓以下 D. 商店分散且范圍小 E. 與本產(chǎn)業(yè)有互補(bǔ)性之商店少，且規(guī)模小 F. 交通不頻繁，車輛流量少 G. 商圈類型：住、住商、住辦、辦、辦住 九、預(yù)估收入、支出與可能凈利 見附件表格六。 1.以抽樣點(diǎn)之實(shí)際平方米數(shù)與租金之調(diào)查 (1)與目前承租人洽詢 (2)與所有人洽詢 2.預(yù)估每次消費(fèi)金額 (1)先評(píng)估本商圈抽樣點(diǎn)適合開何類型之店 (2)本連鎖店依商圈類別所劃分之市場(chǎng)定位 3.每日來客人數(shù)預(yù)估 (1)了解各店之人潮數(shù) (2)以各店之來客÷各店之人潮數(shù)×１００％＝各店之入店率 (3)再以求出之入店率×該商圈抽樣點(diǎn)之人潮數(shù)＝預(yù)估客戶數(shù) (4)未來再依商圈之消費(fèi)年齡、習(xí)慣、所得的變動(dòng)可能對(duì)來客 數(shù)之影響而做正（負(fù)）百分比之修正． 4.可能業(yè)績 (1)預(yù)估消費(fèi)金額×可能客戶數(shù)＝可能每日營業(yè)金額 (2)可能每日營業(yè)金額×３０＝可能每月營業(yè)金額 5.固定費(fèi)用 (1)預(yù)估固定薪資費(fèi)用 元 (2)折舊費(fèi)用預(yù)估 元 (3)管銷費(fèi)用預(yù)估 元 (4)預(yù)估固定費(fèi)用 元 6.預(yù)估變動(dòng)成本 (1)預(yù)估管理月費(fèi) %． (2)銷貨成本 %． (3)總變動(dòng)費(fèi)用＝ % ×月營業(yè)額 7.預(yù)估凈利 (1)可能月營業(yè)業(yè)績－租金－固定費(fèi)用－變動(dòng)總費(fèi)用＝預(yù)估凈 利 (2)本預(yù)估凈利為稅前凈利 8.損益平衡 （固定費(fèi)用＋租金）÷（１－變動(dòng)成本） 十、建議地點(diǎn)之確定 1.依上之抽樣人潮與抽樣地點(diǎn)所得之可能凈利 2.并分析可能之未來發(fā)展情況 3.將可供本企業(yè)開設(shè)門店之地段或區(qū)間一一注明 十一、商圈未來發(fā)展?jié)摿敖Y(jié)論 1.發(fā)展情況 (1)未來政府之行政中心、大型休閑集客場(chǎng)所之建造 (2)未來捷運(yùn)系統(tǒng)、交通運(yùn)輸中心所在點(diǎn)． (3)大型辦公大樓、商業(yè)中心．．．等之建造 (4)該商圈之未來轉(zhuǎn)變情況 A.人口年齡層之轉(zhuǎn)變 B.消費(fèi)習(xí)慣之未來改變情況 C.人潮匯集之可能變動(dòng)地段 2.競(jìng)爭(zhēng)情況 (1)商圈內(nèi)既存競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及大小。 (2)商圈內(nèi)的飽和程度。 3.結(jié)論 根據(jù)以上各種調(diào)查的資料，最后于結(jié)論時(shí)，最好能明確的將資料整 理出下列五項(xiàng)重點(diǎn)加以說明： (1)點(diǎn)應(yīng)設(shè)在何處，何階段合適開店 (2)何種商品組合之配合 (3)顧客之型態(tài) (4)租金狀況 (5)集會(huì)場(chǎng)所 十二、幻燈片、投影片之制作方式及目的 1.幻燈片制作方式及目的 (1)針對(duì)能顯示商圈特征之對(duì)象為主． a.商圈之界線（如：大馬路、高架橋等） b.住宅區(qū)的建筑型態(tài)． c.辦公區(qū)之建筑型態(tài) d.商店區(qū)之行業(yè)分布 e.抽樣點(diǎn) f.人、車潮的概況 g.競(jìng)爭(zhēng)店的店面 (2)便于了解此商圈之實(shí)際情況． (3)配合報(bào)告內(nèi)容讓第三者對(duì)該商圈有明確的概念． 2.投影片之制作方式及目的 (1)針對(duì)報(bào)告中之圖表或明確數(shù)字為主要對(duì)象 a.商圈簡圖 b.商圈之住宅、辦公...
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