量販式購物中心商業(yè)規(guī)劃方案
量販式購物中心商業(yè)規(guī)劃方案 Planning Scheme Of SUPER Shopping Center 山西侯馬 SHANXI HOUMA 規(guī)劃公司基本介紹 BACKGROUND 上海主張置業(yè)營銷策劃有限公司 規(guī)劃公司基本介紹 ● 公司背景介紹： 上海主張置業(yè)營銷策劃有限公司，是專業(yè)從事商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)、規(guī)劃、設計、招商 、管理、銷售、咨詢等方面的專業(yè)公司，注冊資金人民幣100萬元。 公司主要管理人員均是具備多年外資零售店經(jīng)驗的資深主管，涉足百貨、超市、市場、 專賣店等一系列的零售業(yè)態(tài)，同時也有多家外資房地產(chǎn)服務機構(gòu)從事多年商鋪銷售、招 商、管理、咨詢等工作的人員。 ● 重點案例說明： ○ 上海來福士廣場 由新加坡凱德置地集團投資，商業(yè)建筑面積50000平方米，由我司主要人員與上 海第一太平戴維斯物業(yè)顧問公司（英資）合作進行規(guī)劃和招商工作，以量販型品 牌店為核心樓層，一樓輔以品牌名店進行結(jié)合，集購物、餐飲、娛樂、休閑為一 體的大型購物中心，是2003年上海唯一開業(yè)的大型商業(yè)項目，全案以租賃店為主 的經(jīng)營模式。 ○ 鄭州丹尼斯百貨 由臺灣東裕集團投資的，建筑面積60000平方米，是當年中原地區(qū)最大的也是唯一 的外資綜合性百貨公司，其中包括丹尼斯百貨和丹尼斯量販店，年銷售業(yè)績12億 元人民幣，位居全國單店零售店排行第12 位，河南省銷售第一。現(xiàn)轄安陽丹尼斯、洛陽丹尼斯、許昌丹尼斯、 新鄉(xiāng)丹尼斯等連鎖店，由我司主要人員與臺灣管理人員合作規(guī)劃、招 商和經(jīng)營管理，全案為扣率店、租賃店相結(jié)合的經(jīng)營模式。 ○ 蘭州世紀春天百貨量販（現(xiàn)更名為百安購物廣場） 由甘肅大成置業(yè)公司投資，建筑面積65000平方米，是西北地區(qū)最大的購物中心項 目，由我司主要人員規(guī)劃、招商和經(jīng)營管理，歷時4個月的籌備，開創(chuàng)短期內(nèi)成 功運做如此大面積的商業(yè)設施的先河。項目中包括45000平方米的百貨公司和20 000平方米的量販店。 ○ 南京翠屏國際城 為147萬平方米的超大居住區(qū)，其中包含30000平方米的社區(qū)商業(yè)設施，由我司全程 規(guī)劃、招商和經(jīng)營管理，由我司注冊了中國唯一有的專門為超大社區(qū)商業(yè)設施提 供商業(yè)配套服務的品牌——生活管家，是商業(yè)地產(chǎn)的另一表現(xiàn)模式，本案正在操作 中。 ○ 蕪湖新時代商業(yè)街 為1475米長的標準商業(yè)步行街，商業(yè)面積70000平方米，是皖南地區(qū)最大的商業(yè)街 ，是標準的城市輔商圈商業(yè)設施。本案由我司全程負責該步行街的商業(yè)規(guī)劃，將 全步行街分成5大主題商業(yè)區(qū)，并成功的將原定3000元/平方米的商鋪均價炒做到 平均5000元/平方米的價格。 ○ 天津金匯廣場 建筑面積80000平方米，是天津最大的SHOPPING MALL，是全業(yè)態(tài) 全客層的商業(yè)設施，由大賣場、商鋪、電影院、餐飲、娛樂以及專業(yè)主題店組成 。本案由我司主要人員負責規(guī)劃、招商和經(jīng)營管理。 ○ 南京大洋百貨 由原上海太平洋百貨基本人員組成的團隊，由萬達集團投資的，面積60000平方米 ，是標準的百貨店模式，也是南京最大的時尚百貨店，開業(yè)第一日創(chuàng)造了中國單 日業(yè)績最高值——2200萬元。 ○ 中國商業(yè)不動產(chǎn)網(wǎng) 由我司注冊并實施的中國目前唯一一家商業(yè)地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，是由我司集合了商業(yè)和 地產(chǎn)的優(yōu)秀人才，以資源和信息整合為基礎，專為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目提供信息資 源、商業(yè)服務和地產(chǎn)服務的網(wǎng)站，目前網(wǎng)站正在醞釀升級，以打造成為中國最優(yōu) 秀最專業(yè)的門戶網(wǎng)站。 本案的規(guī)劃核心 THE KERNEL OF LAYOUT 打造晉南地區(qū)獨一無二的商業(yè)旗艦 本案的規(guī)劃核心 ● 五大基本規(guī)劃核心： 核心一 量販不是大賣場，而是在百貨公司的基礎上衍生出來的 更適宜于三級城市經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)。 核心二 量販店可視為藍領店的概念，是相對于 白領店（質(zhì)販店）孕育而生的。 核心三 以高銷售價格對應高租金商鋪為規(guī)劃的基礎。 核心四 本案是一個標準的商業(yè)地產(chǎn)項目。 核心五 在發(fā)展商獲取銷售溢價的同時預留部分溢價資金做為 本案商業(yè)運營的基本費用，從而降低純商業(yè)模式的風險。 ● 核心概念闡述： ○ 核心一說明 以字面的含義及粗淺的理解，量販店有與大賣場的含義類似，其實不然， 量販店不代表大賣場。以量販的經(jīng)營形態(tài)而言，是從百貨公司的經(jīng)營形態(tài)中逐漸衍生出 來的，是以商品的價格為核心，而非以商品的銷售數(shù)量為絕對的界線，以量販獨有的經(jīng) 營形態(tài)來更符合消費者的需求。 ○ 核心二說明 量販即可視為藍領店的概念。相對百貨店而言，一般百貨公司所面對的是所謂白領階層 ，在販賣優(yōu)質(zhì)品牌商品的同時在販賣優(yōu)質(zhì)的服務和環(huán)境，商品的價格帶是百貨店基本定 位和鎖定目標消費者的基礎，而商品的價格帶又是通過品牌商品來表現(xiàn)的。量販店其實 亦包含了上述的基礎，但作為商品價格帶是商場定位的根本，其所販賣的商品將更趨于 低廉和平價，以“佐丹奴”“真維斯”等品牌為例，其就是標準的適合量販店經(jīng)營的品牌， 因為其價格帶基本鎖定在200元以下的范圍，商品的陳列以品種多，數(shù)量大來表現(xiàn)，而如 “ESPRIT”等品牌即為標準的質(zhì)販型品牌，是針對中高收入的消費群體銷售的，無論從陳 列、銷售模式、商品價格等均與上述品牌有絕對的區(qū)分。 針對本案位于侯馬地區(qū)，就當?shù)囟愿緵]有所謂的白領和藍領的定位和概念，所以說 量販是本案商業(yè)和銷售推廣的最佳定義。 ○ 核心三說明 侯馬房地產(chǎn)市場泡沫嚴重，在沿街商鋪可以銷售至15000元單價，二級市場可以將沿街商 鋪炒做到20000元單價的情況下，平均租金僅支持2- 5元/平方米/天，租賃市場和投資市場比例嚴重失調(diào)，且商鋪售價幾乎高于普通住宅樓盤 單價的10倍，可見本市場在此方面是非常不理性和不成熟的。用以對應的有效方式即在 統(tǒng)一規(guī)劃的基礎上，在將商品和業(yè)種嚴格區(qū)分的前提下，以高銷售單價對應高租賃單價 ，以單一樓層來對應相應的銷售返租成本和經(jīng)營成本，而不進行全館平均分配的原則， 從而使后期經(jīng)營的調(diào)整是局部的而不是全面的，以達到船小好調(diào)頭的原則。 ○ 核心四說明 本案是標準的商業(yè)地產(chǎn)項目，絕非單一商業(yè)項目和地產(chǎn)項目，有機的結(jié)合商業(yè)地產(chǎn) 是本案成功勝出的基礎。在商鋪銷售中相互依托相互存在，為有效控制本案的銷售和招 商工作，理應在一根指揮棒下運做。這樣既可避免純銷售公司為獲得傭金混亂銷售拿錢 走人的情況，也可避免純商業(yè)公司胡亂招商拿錢走人的情況。 ○ 核心五說明 侯馬系晉南地區(qū)一個中等規(guī)模的縣級市，區(qū)域經(jīng)濟特征不是十分明顯。其商業(yè)目前 的形態(tài)為中小型超市、批零市場和二線品牌專賣店、餐飲及娛樂休閑 極不發(fā)達，作為銷售終端成本主要構(gòu)成的租金水準很低且短期內(nèi)無上揚空間， 市場消費力無法在這一單邊市場表現(xiàn)，消費理念及消費習性亦因此而受到制約?？傊?起碼意義上侯馬是一個非常初級的市場。 本案座落在侯馬火車站對面二條主要商業(yè)街的交口處，系該市的地標建筑，系典型 的綜合百貨大樓的設計，業(yè)主的收購均價是該市目前住宅售價的約三倍，其售價和市場 的租金均價比較后已顯見泡沫。同時，唯其地標區(qū)位和地標建筑，該項目已成為該市的 形象工程，政府從時間和目標上尤為關注，簡單的換手交易已不可能，且從成本上亦無 空間，除了選擇一個合適的業(yè)態(tài)進入一定周期的經(jīng)營外無其他 退出途徑。 目前侯馬的商品結(jié)構(gòu)、市場狀況、零售業(yè)態(tài)、消費習性和消費指向均不支持這樣一 個30000平方米體量的商場是顯而易見的。不對屬地市場的現(xiàn)狀進行全面的突破，從主導 市場和引領消費的角度去架構(gòu)未來的經(jīng)營，那么存活的可能性幾乎沒有。 這一歷程有一個必須的前提，即以開發(fā)商三年的經(jīng)營期作為退出機制來倒 推通盤銷售額能否有溢價部分來支持經(jīng)營期的資金。換言之就是假設有2億元 的銷售額，開發(fā)商拿走1.7億元，剩下的3000萬元來經(jīng)營三年，經(jīng)營成功則3000萬元繼續(xù) 產(chǎn)生利潤，經(jīng)營失敗則以3000萬元的資本體宣告破產(chǎn)，確保了前期的利潤。經(jīng)營期以商 業(yè)管理公司來運作同銷售期的開發(fā)商斷開。 經(jīng)營期的資本金確定以后，第一要樹立此為犧牲打的概念，第二在這個資本盤面來 選擇底限為確保三年經(jīng)營。力爭求存求發(fā)展的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式。 因此，未來的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)確定將依據(jù)引領屬地市場原則和資本盤的原則來進行 ，其目標是完成開發(fā)退出機制。 侯馬的地域特征 THE CHARACTER OF HOUMA 消費能力嚴重的二級分化市場 ● 侯馬的基本概況： 侯馬位于山西省西南部，人口23萬，屬于標準的內(nèi)陸型縣級城市。早期有“北侯馬南 義烏”之稱號，是北方地區(qū)小商品銷售的中心。由于城市化發(fā)展，交通的便利，侯馬小商 品的地位慢慢退出了歷史舞臺?，F(xiàn)在連接侯馬到省城——太原的交通非常方便，除常規(guī)火 車外，每日均有多班大巴往返于二市之間。另由于侯馬自身的地理位置決定，其受陜西 西安的商品輻射能力較大。 [pic] 城市功能輻射圈示意圖 ● 侯馬的消費習性： 做為山西西南地區(qū)屈指可數(shù)的縣級城市，其周邊又有多個縣鄉(xiāng)構(gòu)成，由于有煤礦等 重工業(yè)產(chǎn)業(yè)支柱，貧富差距懸殊，在零售、服務等行業(yè)中的消費方式各不相同。其中： 1、以煤礦主為主的消費群體集中在餐飲、娛樂方面的消費，由于收入高， 在此方面的消費將趨于高端，需要有包廂等的就餐環(huán)境。在消費品方面除民生必 須品在本地商場采購外，大件的高價格的商品主要會在太原甚至山西以外地區(qū)采 購；這類消費群體僅占總消費人群的5%左右。 2、以政府機關單位消費的人群只要集中在餐飲、娛樂方面的消費，年均消費數(shù)額約 9900萬元，由于屬于公關、應酬性的消費，且又屬于公款消費，故其在消費單價 上不是追求費用的高低，更需要的是消費的環(huán)境、消費的隱蔽性，并在開具發(fā)票 等方面能夠提供便利的。對于商品類消費主要由送禮、在大型城市消費形態(tài)為主 。這類消費群體僅占總消費人群的2%左右。 3、普通百姓的人群的消費基本集中在民生日用品為主，一般消費類商品也均以在本 地消費為主。他們在消費期間過多的是考慮商品的價格而相對忽視商品的質(zhì)量和 服務質(zhì)量。平價是針對這類消費群體最有效的手段。這類消費群體僅占總消費人 群的絕大多數(shù)。 [pic] 消費人群結(jié)構(gòu)餅狀示意圖 | |餐飲娛樂 |民生日用品 |中高消費品 |平價消費品 | |煤礦主 |高端本地的消費 |本地采購 |異地采購為主 |少量消費 | |個體經(jīng)營者 | | | | | |政府機關 |高端本地的消費 |本地采購 |送禮獲得 |少量消費 | |人員 | | |異地采購為主 | | |普通百姓 |一般情況下 |本地采購 |少量消費 |大量在本地 | | |不消費 | | |消費 | 本地消費習性匯總示意表 ● 侯馬的商業(yè)特征： ○ 本案立地位置 基本以火車站為核心向四周擴散，本案立地位置是二大商業(yè)街區(qū)的核心，起到紐帶 作用，也是二大商業(yè)街區(qū)的中心。 ○ 市場經(jīng)營模式 屬地市場商業(yè)經(jīng)營模式陳舊，基本為租賃型經(jīng)營形態(tài)，部分低檔商品（如：皮鞋、洗滌 化妝品等）的經(jīng)營戶由于資金匱乏及商店的經(jīng)營格局的限制采用了扣率形式的經(jīng)營形態(tài) 。 ○ 市場商品結(jié)構(gòu) 屬地市場商品品牌強弱不一，有相對中高檔的品牌，如：蘋果、鱷魚、皮爾卡丹等，也 有許多不知名的中低檔品牌，基本商品單價在200元以內(nèi)，少量中高檔商品單價超過100 0元，主力業(yè)種均為服飾類商品，音像、電器等專業(yè)市場匱乏，超市等商品價格偏高，休 閑娛樂等市場表現(xiàn)不明顯。 ○ 市場經(jīng)營環(huán)境 均為老舊的商業(yè)環(huán)境，沒有中央空調(diào)、電扶梯等基本商業(yè)硬件，各商場經(jīng)營管理不明顯 且促銷活動很弱，沒有成型的集中的購物中心。本案周邊仍存在即將開業(yè)的或在建的商 業(yè)項目，會在一定程度上瓜分廠商資源和分化消費力。 ○ 業(yè)種規(guī)模效益 相對諸多的現(xiàn)有市場而言，新港市場的經(jīng)營情況是最好的，其主要原因自一是業(yè)種的相 對集中而產(chǎn)生的規(guī)模效益，以該市場二樓為例，由于集中了女性服飾商品，其經(jīng)營業(yè)績 和租金價格均高與一樓。 ○ 消費市場潛力 根據(jù)侯馬市2002年統(tǒng)計年鑒顯示 其批發(fā)、零售和餐飲的年消費額在13億元 其中批發(fā)和零售消費為9300萬元，餐飲消費為5700萬元 城鎮(zhèn)居民消費水準 食品類年人均消費1416元 服裝類年人均消費716元 居住類年人均消費361元， 年人均可支配收入5857元 年人均可支配支出為4064元 在崗職工平均年人均收入8251元 存貸款規(guī)模擴大 城鎮(zhèn)居民儲蓄存款25億元 金融機構(gòu)存款額達32億元 金融機構(gòu)各項貸款余額21億元 上述數(shù)據(jù)基本可以滿足本案在未來的消費能力 本案的商業(yè)定位 COMMERCE MOTIF 量販式復合形態(tài)的購物中心 百貨公司商鋪化 本案的基本定位 以商品價格來區(qū)分市場，多業(yè)態(tài)組合的 量販式復合形態(tài)的購物中心 量販的概念是平價的、為中低價格帶的商品為主的，符...
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