金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃
金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃 前言 受金廈集團(tuán)委托，天津市上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司就金廈王頂?shù)塘⒔粯蚵纺享?xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo) 策劃提交王頂?shù)搪纺享?xiàng)目發(fā)展方向（提案）。我司本著的公司戰(zhàn) 略思想，在順利完成金廈百度風(fēng)景營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提下，希望與金廈集團(tuán)繼續(xù)深入合作， 同時(shí)公司的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)雙方的合作給予高度重視，就項(xiàng)目發(fā)展方向事宜，我司提出以下建 議，希望貴司提出寶貴意見(jiàn)。 我司對(duì)雙方合作的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： 1、金廈集團(tuán)作為天津市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭企業(yè)，其在土地存量及資金運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)不言 而遇，進(jìn)入2000年以來(lái)，企業(yè)品牌在項(xiàng)目的成功推廣下進(jìn)而提升，吻合了天津市住宅消 費(fèi)者由感性消費(fèi)逐步過(guò)渡到關(guān)注企業(yè)品牌的消費(fèi)思路，同時(shí)金廈集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中 不斷更新經(jīng)營(yíng)思路，果斷采用依靠社會(huì)力量的方式解決企業(yè)的內(nèi)部配給不足，使企業(yè)的 核心優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升，節(jié)約了成本。 2、上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司成立于2000年初，企業(yè)發(fā)展以房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)策劃、 廣告推廣整合為核心，我司先后代理銷(xiāo)售財(cái)富大廈、梅江芳水園、匯和家園、林楓花園 等12個(gè)項(xiàng)目；營(yíng)銷(xiāo)策劃包括百度風(fēng)景、尚城、匯博園等7個(gè)項(xiàng)目；同時(shí)上勁廣告?zhèn)鞑ビ邢?公司承接泰達(dá)園、吉利花園等知名樓盤(pán)的廣告設(shè)計(jì)。在近3年的企業(yè)歷程中取得了不俗的 業(yè)績(jī)，得到了開(kāi)發(fā)企業(yè)及社會(huì)的認(rèn)可，公司本年度晉升為副秘 書(shū)長(zhǎng)單位。 3、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷及建立在此基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，我司營(yíng)銷(xiāo)策劃作為充分 整合營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)傳播環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在公司今后的發(fā)展中扮演日益關(guān)鍵的作用， 其發(fā)展水平的不斷提升從短期看將會(huì)對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生或輕或重的支持，從 遠(yuǎn)期看，整合了高水平策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)或廣告實(shí)體將會(huì)是市場(chǎng)衡量這兩個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)， 我司成為天津市首家整合項(xiàng)目銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣的中介服務(wù)企業(yè)。 4、雙方的合作基礎(chǔ)為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在企業(yè)利益上不存在正面沖突，而是一種連帶關(guān)系，即 作為服務(wù)性質(zhì)的我司在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持提升業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，作為合 作時(shí)間近二年的雙方在許多方面業(yè)已充分磨合，共同打下了良好的合作基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)自起步到規(guī)范進(jìn)而走向成熟，用了近十年的時(shí)間。而隨著城市土地存量的減 少，市場(chǎng)人群消費(fèi)理念的成熟，如何在項(xiàng)目發(fā)展前期做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析， 對(duì)投資者投資的準(zhǔn)確性及資金回籠的速度起到至關(guān)重要的作用。房屋與其他商品的相同 點(diǎn)是：需要迎合市場(chǎng),適銷(xiāo)對(duì)路，才能滿(mǎn)足有效需求及達(dá)到利潤(rùn)最大化。作為特殊商品， 它的表現(xiàn)特點(diǎn)為： 1、資金高度密集：房地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)到完工動(dòng)則需要幾千萬(wàn)的資金，資金密集成為行業(yè) 特征，同時(shí)也增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。 2、投資周期長(zhǎng)：房地產(chǎn)投資周期一般為一年以上，縮短投資周期，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品不在 投資周期內(nèi)落伍，需要超前的投資目光。 3、市場(chǎng)信息變化預(yù)測(cè)：由于投資周期長(zhǎng)，產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到產(chǎn)生經(jīng)歷時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)實(shí) 際產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求的情況。所以更注重把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)?？刂其N(xiāo)售節(jié)奏，對(duì)策劃而言 ，應(yīng)注重過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)（即在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中跟蹤產(chǎn)品，研究市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，使 之與市場(chǎng)步步吻合），才能達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，而不應(yīng)只做結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)(即在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái) 后再銷(xiāo)售，造成產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié))。 正因?yàn)榉康禺a(chǎn)不同于其它行業(yè)，許多因素制約最終產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)及投資回報(bào)，所以項(xiàng)目自 身?xiàng)l件及發(fā)展商可對(duì)投資者進(jìn)行適時(shí)投資決策提供一定的可行性依據(jù)。 項(xiàng)目宗地狀況 1、地理位置 本案位于南開(kāi)區(qū)王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，占地面積3.3ha，總規(guī)劃建筑面積近100.000平方 米，整個(gè)地塊東西向狹長(zhǎng)，南北進(jìn)深較小。從周邊地塊發(fā)展情況來(lái)看，本案所處位置為 王頂?shù)叹幼^(qū)整體規(guī)劃的收尾工程，周邊居住氣候已經(jīng)形成一定氛圍。本案以北住宅區(qū) 有百度風(fēng)景、美麗心殿、南開(kāi)文園、碧云軒、及天拖居住區(qū)；南側(cè)為復(fù)康花園，東側(cè)包 括欣苑公寓、華苑住宅區(qū)、華苑新城等大型住宅區(qū)；西側(cè)為侯臺(tái)風(fēng)景區(qū)及侯臺(tái)別墅區(qū)。 同時(shí)天大、南大、師大及正在建設(shè)的大學(xué)城，使本區(qū)域形成了較高的科教氛圍， 2、區(qū)域發(fā)展方向 根據(jù)天津市居住區(qū)域劃分，西南部地區(qū)在近幾年住宅建設(shè)上占領(lǐng)上風(fēng)，無(wú)論從居住區(qū)規(guī) 模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、人文基礎(chǔ)等各方面保持領(lǐng)先，但同時(shí)存在以下弊端： 1) 由于整體規(guī)劃期限較長(zhǎng)，使物業(yè)風(fēng)格比較雜亂。雖然對(duì)開(kāi)發(fā)商而言及時(shí)跟隨市場(chǎng)會(huì)使投 資風(fēng)險(xiǎn)降低，但造成整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)。 2) 本區(qū)域房屋價(jià)格居高不下，造成趨向購(gòu)房客戶(hù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)難以承受。 3) 市場(chǎng)可消化人群隨著數(shù)百萬(wàn)平米的住宅開(kāi)工建設(shè)逐漸消化，使再建住宅難以把握人群傾 向及購(gòu)買(mǎi)能力。 雖然存在以上弊端，但優(yōu)勢(shì)同樣相當(dāng)明顯，故本區(qū)域整體發(fā)展方向看好。 3、地塊綜合評(píng)價(jià) 金云里地塊處在王頂?shù)塘⒔粯蛭髂蟼?cè)，緊鄰下橋機(jī)動(dòng)車(chē)坡道。王頂?shù)塘⒔粯蜃鳛橹协h(huán)線(xiàn) 重要橋梁，機(jī)動(dòng)車(chē)流量比較大，所以本案地塊地理位置十分明顯，存在視野開(kāi)闊，綠化 優(yōu)美的優(yōu)勢(shì)。但作為臨橋物業(yè)，其弊端為噪音污染（百度風(fēng)景在銷(xiāo)售過(guò)程中存在相同問(wèn) 題），所以從地塊上分析，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，只有通過(guò)投資者決策與權(quán)衡才能達(dá)到最大 優(yōu)勢(shì)平衡點(diǎn)。 4、本案優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)：1、地理位置明顯，交通狀況良好，路南項(xiàng)目由10座高層建筑組成， 容易形成標(biāo)志性建筑。 2、周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候。 3、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)看好，市場(chǎng)有可引導(dǎo)空間。 　 4、位于天津市上風(fēng)口，同時(shí)位于高校區(qū)及高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化氛圍較好。 5、金廈地產(chǎn)在王頂?shù)痰貐^(qū)十年的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及形成的區(qū)域品牌。 劣勢(shì)： 1、 近鄰立交橋存在噪音污染及出入不方便。 2、 紅旗路以西地區(qū)規(guī)劃參差不齊，同時(shí)高層建筑的市場(chǎng)接受度差。 3、 建設(shè)周期長(zhǎng)，建筑密度大，居住環(huán)境較差。 項(xiàng)目發(fā)展方向 1、發(fā)展方向論述 基于對(duì)本案綜合因素的分析，我司建議打破常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)理念，建議采納以商住帶動(dòng)商品房 銷(xiāo)售的整體營(yíng)銷(xiāo)思路，發(fā)揮土地的最大價(jià)值，同時(shí)于政府指令行為銜接，共同為本案提 供良好的客源。 1.1項(xiàng)目定位： 本案作為復(fù)康路沿線(xiàn)臨橋物業(yè)，其地理位置有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，從目前祥規(guī)可以看出 ，臨近復(fù)康路將建設(shè)總建筑面積為23295平方米的大型公建底商，如何運(yùn)用底商優(yōu)勢(shì)，帶 動(dòng)商品房銷(xiāo)售？我司認(rèn)為，隨著天津市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，投資條件的改善，在大環(huán) 境下需求大規(guī)模的會(huì)展場(chǎng)所，而目前天津市的會(huì)展供給不足，天津市目前的展館場(chǎng)所集 中于河西區(qū)，以天津市國(guó)展及體育中心為代表，但目前市場(chǎng)需求逐年增加。天津市每年 承辦的大規(guī)模展覽會(huì)以天交會(huì)、房交會(huì)、汽車(chē)展覽交易會(huì)及各種類(lèi)型的建材、設(shè)備交易 會(huì)，通過(guò)交易會(huì)帶動(dòng)企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)與合作逐漸形成了良好的模式。 根據(jù)本項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)及金廈地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)（包括社會(huì)關(guān)系、資金能力及政府背景等）， 結(jié)合本區(qū)域的良好歷史底蘊(yùn)及發(fā)展前景，我司建議底商部分打造為以會(huì)展物業(yè)為主的綜 合性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 1.2會(huì)展物業(yè)定義： 會(huì)展物業(yè)及商品展示、交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢(xún)、投資融資 和商務(wù)服務(wù)等配套功能，在貿(mào)易往來(lái)、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作諸多方面發(fā)揮著 日益重要的作用，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演越來(lái)越重要的角色，會(huì)展物業(yè)基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià) 值是普通住宅項(xiàng)目的兩倍，甚至幾倍。同時(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)不僅可以培養(yǎng)出新型產(chǎn)業(yè)群，而且 可以帶動(dòng)服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，會(huì)展業(yè)也被認(rèn)為是區(qū)域經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的助推器，各地會(huì)展也紛紛出現(xiàn)，不僅僅產(chǎn)生了可按的經(jīng)濟(jì)效益，也從多方面帶 動(dòng)和促進(jìn)一個(gè)城市的整體經(jīng)濟(jì)繁榮。 1.3會(huì)展物業(yè)的有利因素： 一、 加入WTO后將進(jìn)一步刺激會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 二、 天津市目前市場(chǎng)存在此類(lèi)物業(yè)嚴(yán)重供給不足。 三、 本案所處位置為西南區(qū)域，周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，天津大學(xué)城 的落成為本案提供了良好的發(fā)展契機(jī)。 四、 會(huì)展物業(yè)作為特殊的物業(yè)開(kāi)發(fā)類(lèi)型，具有較大的挖掘潛力和更大的利用獲取空間，這是 普通的住宅項(xiàng)目所不能比擬的。 2．產(chǎn)品定位： 2.1產(chǎn)品功能： 基于項(xiàng)目發(fā)展方向定位，本案二區(qū)由兩座板式小高層及兩座點(diǎn)式小高層組成。建議底商 部分為裙房三層，作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。樓上建議板式小高層位高級(jí)公寓，面積為控制為 100-130平方米；兩座點(diǎn)式高層作為高級(jí)白領(lǐng)公寓，面積分別控制為35-40平方米和70- 90平方米；作為會(huì)展物業(yè)的配套住宅。六區(qū)由兩座板式小高層及一座塔樓組成，地上裙 房作為會(huì)展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，兩座板小高層定位為高級(jí)公寓面積建議為130- 150平方米；塔樓作為會(huì)展物業(yè)的辦公用房對(duì)外出租或出售；七區(qū)作為位置最好的發(fā)展的 地塊由三座點(diǎn)式小高層組成，建議戶(hù)型與百度風(fēng)景類(lèi)似（我司暫定樓座編號(hào)由西向東分 別為1-10號(hào)樓）。 2.2產(chǎn)品定位： 如何將本案的會(huì)戰(zhàn)物業(yè)形勢(shì)與商品房銷(xiāo)售緊密聯(lián)系起來(lái)，經(jīng)二屆會(huì)展只是全方位提升物 業(yè)價(jià)值，最直接而有效的方法是建立本案會(huì)展物業(yè)的核心平臺(tái)。 2.2.1共享形象平臺(tái)： （1） 與政府部門(mén)舉辦一系列會(huì)展經(jīng)濟(jì)的研討會(huì)，盡可能的與政府建立緊密聯(lián)系。 （2） 通過(guò)各種宣傳造勢(shì)。 （3） 建組風(fēng)格上設(shè)計(jì)成與會(huì)展物業(yè)相一致的形式。 2.2.2共享功能平臺(tái)： （1） 共享展覽平臺(tái)，層高建議為6米體現(xiàn)LOFT概念。 （2） 共享辦公平臺(tái)，將六區(qū)塔樓建成會(huì)展辦公樓，體現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)辦公功能，提倡MORE概念。 2.2.３共享文化平臺(tái)，建議設(shè)立會(huì)展會(huì)所，形成會(huì)展文化，使之成為名副其實(shí)的會(huì)展物 業(yè)。 2.2.４共享客戶(hù)平臺(tái)，充分利用會(huì)展帶來(lái)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益，使本案的潛在客戶(hù)群體現(xiàn)升 值潛力，收到事半功倍的效果。 2.2.５共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，會(huì)展具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，建議在本案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心，使本案客 戶(hù)第一時(shí)間掌握來(lái)自世界的各種信息，共享信息資源。 ３．人群定位 ３.１城市精英階層：指外資、合資企業(yè)的中、高級(jí)管理人員。看重物業(yè)的服務(wù)及生活品 質(zhì)。主要購(gòu)買(mǎi)七區(qū)及六區(qū)板式小高層。 ３.２投資者：本物業(yè)為會(huì)展物業(yè)，極具升值潛力，故投資者成為本案的另一主力人群。 ３.３城市白領(lǐng)：主要購(gòu)買(mǎi)二區(qū)白領(lǐng)公寓，購(gòu)買(mǎi)心理為交通位置及物業(yè)檔次。 ３.４外籍人士：會(huì)展物業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)繁榮必將帶動(dòng)外籍人士在中國(guó)置業(yè)，他們的置業(yè)形 式主要以出租為主，六區(qū)塔樓成為他們辦公的首選。 綜上所述，本案作為天津市西南方應(yīng)賓主干線(xiàn)的標(biāo)志性建筑，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)不言而喻。在 選擇項(xiàng)目發(fā)展方向時(shí)，適當(dāng)超前、通盤(pán)考慮對(duì)項(xiàng)目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃核心 1．營(yíng)銷(xiāo)體系的建立 1.1資源整合：整合本案顯性及隱性資源 （1.）貼近政府　提升地塊價(jià)值潛力 （２.）聯(lián)合專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃 （３.）利用發(fā)展商自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施發(fā)展商與買(mǎi)家良性互動(dòng)，凝聚商業(yè)氛圍，并實(shí)現(xiàn)居住 與會(huì)展價(jià)值的同步發(fā)展。 1.２挖掘價(jià)值：通過(guò)各種平臺(tái)的建立造勢(shì)，提升價(jià)值。 （1.）共享形象平臺(tái) （２.）共享功能平臺(tái) （３.）共享展覽平臺(tái) （４.）共享辦公平臺(tái) （５.）共享文化平臺(tái) （６.）共享客戶(hù)平臺(tái) （７.）共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) １. ３模塊體系：通過(guò)模塊體系的建立，構(gòu)筑本案整體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) （1.）酒店式服務(wù)功能模塊：主要針對(duì)二區(qū)白領(lǐng)公寓部分。 （2.）家居服務(wù)功能模塊：提供家居歸屬感。 （3.）會(huì)展服務(wù)功能模塊：源于本案定位模塊，為本案主導(dǎo)模塊。 （4.）商務(wù)服務(wù)功能模塊：針對(duì)于六區(qū)塔樓，提供會(huì)展辦公經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 （5.）娛樂(lè)休閑服務(wù)功能模塊：此功能模塊主要體現(xiàn)在會(huì)所與酒店服務(wù)配套上。 2.會(huì)展物業(yè)的品牌形象建立過(guò)程 2.1開(kāi)發(fā)商品牌：金廈房地產(chǎn)社會(huì)資源整合成為挖掘項(xiàng)目附加值及提升物業(yè)品牌價(jià)值的有 力保障。 2.2項(xiàng)目品牌：本案提出天津市首家會(huì)展物業(yè)的開(kāi)發(fā)理念，通過(guò)對(duì)外部資源的整合及內(nèi)部 資源的挖掘，成為天津市物業(yè)開(kāi)發(fā)的新模式，引起市場(chǎng)關(guān)注，提升項(xiàng)目品牌。 2.3物業(yè)品牌：金廈物業(yè)作為天津市十強(qiáng)物業(yè)管理公司之一，其優(yōu)良的物業(yè)管理帶來(lái)的價(jià) 值不單是對(duì)目標(biāo)人群的保障，更是推動(dòng)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提。 3.項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)薈萃 3.1會(huì)展物業(yè)成為天津市首家此類(lèi)物業(yè)開(kāi)發(fā)的先行者。 3.2升值潛力最大的地塊。 3.3LOFT，MORE等新概念的應(yīng)用。 3.4一流的交通系統(tǒng)、人文背景、區(qū)域發(fā)展方向。 3.5高尚文化、尊貴生活特區(qū)。 3.6寫(xiě)字樓物業(yè)的革命。 3.7金牌物業(yè)管理公司提供管家式服務(wù)。 4.核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) 縱觀天津市房地產(chǎn)發(fā)展歷程，在不同的歷史時(shí)期，提出不同的營(yíng)銷(xiāo)理念及物業(yè)產(chǎn)品，但 均以常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手法為準(zhǔn)則，著重推薦自身的地理位置優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，從各 個(gè)方面顯示自己的豪華與特色，從表面看，似乎產(chǎn)生各自的特色，但從內(nèi)涵上并沒(méi)有跳 出同質(zhì)化，他們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺心理年的支持，從而在理念創(chuàng)新上舉步不前 。 而針對(duì)本案無(wú)疑是一次良好的歷史機(jī)遇，由于本案所處地理位置及各方面因素的整合， 使會(huì)展物業(yè)成為本案...
金廈集團(tuán)地產(chǎn)策劃