雀巢咖啡成功的海外經營
雀巢咖啡成功的海外經營 雀巢咖啡在世界上很多國家獲得了成功，其在日本的成功尤具有代表性，意義非同尋常 。 雀巢在日本的成功，在很大程度上應歸功于其名稱。 雀巢咖啡這個名稱，用英文念起來，在語尾上有點繞舌，而以德語、法語或日語念起來 ，是以開放音收尾，就相當響亮。特別是在日文廣告中作為結束語，在讀音上更富有音 韻，極富吸引力。在日本語尾以開尾音a、e、o結束的商品的銷售都比較成功。有人從很 多類似這樣的偶然現象中總結出一條規(guī)律：產品名稱的發(fā)音，是形成商品暢銷的因素之 一，尤其是不同國家、不同發(fā)音的系統(tǒng)，對于商品的銷售會造成不同的結果。 同時，雀巢公司在日本市場采取了循序漸進的長期戰(zhàn)略。采取這種做法的原因在于雀巢 咖啡的高價位令相信它的廣告而愿意去購買的人都望而生畏。 當時大眾的平均薪水每個小時約為180日元，而一瓶咖啡卻要花去兩個小時的薪水。加上 日本人過去沒有飲用咖啡的習慣，雀巢咖啡的銷售很快趨于飽和。應該說，這種沒有彈 性空間的價格根本經不起任何風浪的打擊，然而，1964年，巴西發(fā)生空前大霜害，咖啡 產量只有往年的1／3，許多品牌的咖啡都面臨不得不漲價的局面，一些小品牌咖啡在原 材料上漲的瞬間便消失得無影無蹤，雀巢咖啡尚有余力維持原價。 一年后，雀巢公司得到了一個確定情報，當年的咖啡會豐收，這是一個極好的促銷機會 ，雀巢咖啡利用首先獲得信息的優(yōu)勢，機靈地率先降價，從350日元降到290日元。這一 招使日本人的咖啡的消費量大幅提高，即溶咖啡的市場增長率當年達到20％。 對雀巢公司而言，最不可思議但又是最聰明的做法是黑色標簽的使用。 一瓶56克的咖啡售價雖高達350日元，很多人卻愿意把它拿來作為贈送別人的禮品。人們 看中的不是別的，而是這獨具特色的黑標簽，因為在當時，黑標簽的雀巢咖啡作為禮物 ，被認為是相當貴重的。 雀巢咖啡的黑標簽被設計成黑底白字，這種黑白對應生輝的視覺差給人明朗的商品形象 ，加上它的包裝厚重、高貴，作為禮品自然容易被人看重。 雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、總統(tǒng)咖啡等的標簽文字，用色都比標簽本身的底色 更暗。這種做法雖然與消費者的心理正好相反，但它卻能使黑色標簽的咖啡卓然出眾， 與其他同類產品明顯區(qū)別開來，保持領先的優(yōu)勢。雀巢在促成自身產品不同類型的對比 、襯托上，確實很動了一些腦筋。 當然，在雀巢公司超越常規(guī)的行為背后，倚重的是超越其它競爭對手的咖啡生產工藝。 例如，雀巢公司曾經在廣告中聲稱其產品由100％的咖啡生豆制成，與此同時，雀巢咖啡 宣稱在“特許公告”中已有很明白的說明，“為了讓咖啡保留原來的香味，必須適量地加入 特定的碳水化合物來制造”，這是一般的食品加工常識，所謂特定的碳水化合物即碳氫、 麥芽糖等，這些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住這個誰也無法否定的道 理，說明它的品質標示：“100％的咖啡豆制成”不是虛假的，雀巢咖啡可以“純粹食品”定 論，并利用報刊、電視等多種新聞傳播媒體，在美國人民中展開各種形式的廣告解釋宣 傳，使雀巢咖啡確系“純粹食品”的印象，通過辯論解說的廣告形式在美國人心中廣泛扎 根。 當初，雀巢咖啡的競爭對手在咖啡的制造過程中，也向雀巢咖啡學習，加入同樣的適量 碳水化合物，但無法防止一種主要的油狀香料的揮發(fā)。而即溶的雀巢咖啡，靠的正是這 種油狀的香料。雀巢確有真功夫，掌握了這種關鍵的技術，使自己的產品與眾不同，其 它公司不得不跟隨它，以同樣的方法來制造即溶咖啡。 后來，雀巢公司又成功地開發(fā)了以冷凍干燥法制造的金牌豪華咖啡，它可以極力壓制香 味成份的揮發(fā)，因而成功地開發(fā)了新的即溶咖啡市場，它是真正連碳水化合物也不含的 即溶咖啡。 有了這樣的技術，雀巢才生產出品質一流的即溶咖啡，并據此作為推動銷售戰(zhàn)略的根本 。 案例點評： 1、商品名稱有時決定了商品的命運。因此有人說，商品名稱，一定要在語音或重音上造 成一種舒服的心理感應，給人一種明朗、清澈的印象。例如，80年代中期，雀巢兼并了 美國三花公司。三花公司是美國著名的冷凍食品企業(yè)，它的名稱用日文念起來很順口。 于是有人認為“三花”這個名字和雀巢具有同等的商業(yè)價值。確實如此，三花公司在并入 雀巢后的那一年，業(yè)績就開始上升，并確保了更高的市場占有率。 2、雀巢之所以能在世界范圍內暢銷，獨特的加工方法起了重要作用。 3、雀巢公司注重特色經營。從一百多年以前到今天，雀巢抓住了生產中的什么關鍵東西 呢？是“即溶”?。〖慈苁鞘谷赋渤晒Φ拿卦E。雀巢老板抓住食品，特別是飲品要易于溶 解的觀念進行產品制造，而有些企業(yè)卻只熱衷于從別的公司和別的國家導入技術，完全 仿造別人的工藝生產新產品，結果卻是失敗的多，成功的少。
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