集成產(chǎn)品管理產(chǎn)品說明
“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品手冊 0．藍(lán)鯨咨詢公司簡介 南京藍(lán)鯨咨詢有限公司設(shè)立于1998年8月。藍(lán)鯨咨詢幫助管理者、企業(yè)及其他組織， 通過分析和解決管理問題，識別和把握商機(jī)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)，推動變革，以咨詢產(chǎn)品、咨詢 服務(wù)、管理培訓(xùn)、管理工具、管理工藝、管理標(biāo)準(zhǔn)的形式，提供并輔導(dǎo)實(shí)施專業(yè)性的管 理咨詢解決方案，從而提升企業(yè)及其他組織的管理能力，創(chuàng)造核心競爭力！ 藍(lán)鯨咨詢是我國第一批管理咨詢公司。數(shù)年來，藍(lán)鯨咨詢潛心發(fā)展，連續(xù)被評為江蘇 省“AAA”級（最高級）信譽(yù)咨詢企業(yè)，江蘇省科技咨詢協(xié)會常務(wù)理事，獲得多項江蘇省科 技進(jìn)步獎和其他省部級獎勵，被業(yè)界譽(yù)為最具成長性的管理咨詢公司，被客戶譽(yù)為最受 信賴的管理咨詢公司。 藍(lán)鯨咨詢管理思想先進(jìn) 藍(lán)鯨咨詢始終追尋、挖掘、消化和吸收國際國內(nèi)的先進(jìn)管理思想和管理方法，并將其 轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際的應(yīng)用工具和管理工藝。藍(lán)鯨咨詢不僅自主研究開發(fā)了系列的管理咨詢 服務(wù)產(chǎn)品，自主研究開發(fā)了豐富的管理工具，還自主研究開發(fā)了系統(tǒng)的管理工藝。藍(lán)鯨 咨詢不斷開展管理創(chuàng)新，推動了企業(yè)管理技術(shù)進(jìn)步。 藍(lán)鯨咨詢管理人才卓越 藍(lán)鯨咨詢擁有經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)績優(yōu)秀、勇于創(chuàng)新、充滿活力的咨詢專家團(tuán)隊。藍(lán)鯨咨詢 專家具有系統(tǒng)的高層次專業(yè)管理知識；大多具有碩士學(xué)位或中高級職稱；具有快速、持 續(xù)見效的實(shí)施和培訓(xùn)技能。藍(lán)鯨咨詢專家在長期客戶服務(wù)中積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，掌 握了與企業(yè)實(shí)際情況緊密結(jié)合的先進(jìn)咨詢方法。藍(lán)鯨咨詢專家具有承擔(dān)重大管理咨詢業(yè) 務(wù)的能力。隨著專業(yè)人才的不斷加盟，藍(lán)鯨咨詢專家的解決問題的能力和管理咨詢的技 能不斷提升。 藍(lán)鯨咨詢發(fā)揮學(xué)習(xí)型組織的優(yōu)勢，與國內(nèi)外著名咨詢公司建立了合作伙伴關(guān)系。國內(nèi) 外經(jīng)濟(jì)管理和技術(shù)工程方面的知名專家教授經(jīng)常與藍(lán)鯨咨詢開展學(xué)術(shù)交流活動。 藍(lán)鯨咨詢業(yè)務(wù)門類齊全 藍(lán)鯨咨詢是綜合性的管理咨詢公司，為企業(yè)提供全面的管理咨詢服務(wù)。 藍(lán)鯨咨詢的主要管理咨詢產(chǎn)品包括：集成產(chǎn)品管理（IPM）、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型（SMT）、 五位一體營銷（5IWM）、鉆石人才結(jié)構(gòu)（DTPC）、海外上市規(guī)劃（AFP）。 藍(lán)鯨咨詢的主要管理咨詢服務(wù)包括：(1)公司治理結(jié)構(gòu)咨詢；(2)公司戰(zhàn)略、文化、組 織、流程、制度咨詢；(3)公司計劃管理咨詢；(4)銷售管理、渠道管理、客戶關(guān)系管理 、營銷信息管理、品牌管理、廣告管理、促銷管理、市場調(diào)查等營銷管理咨詢；(5)預(yù)算 管理、財務(wù)管理、會計核算、成本管理等投資理財咨詢；(6)崗位管理、考核管理、薪酬 管理、合同管理等人力資源管理咨詢；(7)現(xiàn)場管理、主作業(yè)排程、產(chǎn)能管理、作業(yè)計劃 與控制等生產(chǎn)作業(yè)管理咨詢；(8)新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)管理、工藝管理咨詢；(9)采購與物 流管理、外協(xié)管理、采購商與外協(xié)商管理咨詢；(10)房地產(chǎn)管理、設(shè)備管理咨詢；⑾管理 軟件與信息化咨詢；⑿形象管理咨詢；⒀質(zhì)量計量管理、安全環(huán)保管理咨詢。 藍(lán)鯨咨詢的主要管理培訓(xùn)服務(wù)包括：(1)面向企業(yè)家的藍(lán)鯨管理論壇；(2)面向部門經(jīng) 理和主管的藍(lán)鯨管理學(xué)苑；(3)面向班組長的藍(lán)鯨管理教室；(4)面向一線員工的藍(lán)鯨管 理營地。 藍(lán)鯨咨詢服務(wù)行業(yè)眾多 藍(lán)鯨咨詢每年為數(shù)十家企業(yè)提供高質(zhì)量、高效能的咨詢服務(wù)。六年來，藍(lán)鯨咨詢在我 國工商企業(yè)中擁有大量長期客戶。在藍(lán)鯨咨詢的客戶中，既有大型企業(yè)集團(tuán)和上市公司 ，也有中小企業(yè)；既有國有企業(yè)和集體企業(yè)，也有民營企業(yè)和外商投資企業(yè)；既有制造 業(yè)和商業(yè)企業(yè)，也有房地產(chǎn)和娛樂休閑企業(yè)。 1．“集成產(chǎn)品管理”的提出 1.1 3C時代的來臨引發(fā)新的困惑 新的競爭環(huán)境的形成主要體現(xiàn)在三個方面：客戶（Customer）、競爭（Compete）和 變化（Change）。具體來說，主要包括： 1. 以產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?市場導(dǎo)向； 2. 市場競爭變得愈來愈激烈； 3. 環(huán)境、技術(shù)與市場變化不斷加速； 面對新時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)在產(chǎn)品管理方面碰到了眾多的困惑。藍(lán)鯨咨詢在與眾多客戶 的交流中發(fā)現(xiàn)，這些困惑主要體現(xiàn)在四個方面： 1. 不知道公司產(chǎn)品下一步往哪里走？ 2. 不知道產(chǎn)品賣給誰？ 3. 不知道產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？ 4. 不知道產(chǎn)品怎么賣？ 1.2 新時期的困惑阻礙新的跨越 具體來說，企業(yè)產(chǎn)品管理方面面臨的問題包括： 1. 難以生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品； 2. 缺少對新產(chǎn)品研發(fā)的半年度/年度規(guī)劃； 3. 缺少拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品暢銷率低； 4. 產(chǎn)品定位不清晰； 5. 產(chǎn)品定義的能力不強(qiáng)，不細(xì)化； 6. 4P（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）沖突、不整合； 7. 產(chǎn)品銷售計劃完成率低； 8. 缺少以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)體系； 9. 缺少對產(chǎn)品開發(fā)周期和產(chǎn)品生命周期的管理； 10. 規(guī)劃產(chǎn)品上市延遲嚴(yán)重； 11. 缺少產(chǎn)品年度營銷計劃和預(yù)算體系； 12. 缺少產(chǎn)品價格管理體系； 13. 缺少分產(chǎn)品的核算體系； 14. 產(chǎn)品銷售渠道管理混亂； 15. 缺少對分產(chǎn)品的推廣費(fèi)用與收益評估；…… 企業(yè)這些新困惑的出現(xiàn)，成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的核心瓶頸。企業(yè)要想在新時期實(shí)現(xiàn)新 的跨越，尋求解決這些問題的方法已經(jīng)變得迫在眉睫。 1.3“集成產(chǎn)品管理” 面對新時期的困惑，很多先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)開始“思變”，并且最具有強(qiáng)烈創(chuàng)新意識企業(yè)的 已經(jīng)嘗到了集成產(chǎn)品管理的甜頭。深圳某大型電子集團(tuán)實(shí)施了集成產(chǎn)品營銷與集成產(chǎn)品 開發(fā)的運(yùn)營模式；世界500強(qiáng)之一的韓國某集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全球總部市場部與銷售部的集成； 能夠與國外抗衡的某技術(shù)集團(tuán)實(shí)施了產(chǎn)品線事業(yè)部運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計 、開發(fā)到營銷的全程集成。 當(dāng)然，面對新的競爭環(huán)境，中國企業(yè)目前必須首先做好技術(shù)創(chuàng)新這項基礎(chǔ)性的工程； 而技術(shù)創(chuàng)新從本質(zhì)上來講必須要持續(xù)提升產(chǎn)品研發(fā)能力。而對于具有一定技術(shù)創(chuàng)新能力 和研發(fā)能力的公司而言，一項更為重要的工程必須要做好，即：確保所研發(fā)的新產(chǎn)品本 身必須要能夠適銷對路、為企業(yè)帶來利潤。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須要逐步確 保： 1. 建立以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)體系； 2. 營銷部門進(jìn)行半年度/年度的產(chǎn)品線規(guī)劃； 3. 建立集成產(chǎn)品營銷和集成產(chǎn)品開發(fā)的矩陣式組織體系； 4. 建立高效的產(chǎn)品管理相關(guān)的流程； 5. 建立職責(zé)明確的產(chǎn)品管理團(tuán)隊的崗位體系 6. 建立有效的產(chǎn)品管理方面的績效考核體系； 1.4“集成產(chǎn)品管理”的興起與價值 “集成產(chǎn)品管理”的概念起源于集成產(chǎn)品開發(fā)，而集成產(chǎn)品開發(fā)又與并行工程密不可分 。 （1）并行工程 80年代開始，并行工程開始得到應(yīng)用，通過改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)流程，使產(chǎn)品開發(fā)的早期階段 能及早考慮下游的各種因素，達(dá)到縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品開發(fā)成 本，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭能力的目標(biāo)。 （2）集成產(chǎn)品開發(fā) 高效產(chǎn)品開發(fā)流程的精髓，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)不僅是研發(fā)人員的職責(zé)，而是市場、研發(fā)、 工程、制造、客服和投資分析等相關(guān)部門協(xié)作的跨部門流程，產(chǎn)品的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品 開發(fā)流程的管理上。 （3）集成產(chǎn)品管理 藍(lán)鯨咨詢通過傾心研究，將“集成產(chǎn)品管理”定義為：在產(chǎn)品戰(zhàn)略的指引下，以對分產(chǎn) 品利潤負(fù)責(zé)為目標(biāo)，以流程為中心，以崗位設(shè)計、績效考評、激勵以及協(xié)同開發(fā)決策與 評價為手段，以沿著產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)鏈上的相關(guān)人員組成的跨部門 和跨企業(yè)的團(tuán)隊為組織，對分產(chǎn)品的整個開發(fā)周期和產(chǎn)品生命周期進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的 管理。 （4）“集成產(chǎn)品管理”的意義 概括來說，集成產(chǎn)品管理將有助于公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品流程管理、4P（產(chǎn)品 、定價、渠道、促銷）整合、分產(chǎn)品績效管理、生命周期管理。具體來說，主要能夠幫 助企業(yè)實(shí)現(xiàn)三個層面的任務(wù)： A．戰(zhàn)略性任務(wù) 1. 制定中長期的產(chǎn)品/市場營銷策略 2. 保證產(chǎn)品的盈利，維護(hù)品牌形象 3. 實(shí)現(xiàn)公司既定目標(biāo)，保持提高產(chǎn)品市場占有率，顧客滿意度； 4. 挖掘新產(chǎn)品的機(jī)會，帶來收益和銷售機(jī)會 B．經(jīng)營性任務(wù) 1. 制定年度營銷計劃與預(yù)算編制 2. 定期經(jīng)營業(yè)績回顧和評估，進(jìn)行營銷規(guī)劃和預(yù)算調(diào)整 3. 有效監(jiān)測及應(yīng)對競爭對手的 活動 4. 產(chǎn)品組合管理，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)導(dǎo)入新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品退市 C．日常性任務(wù) 1. 控制預(yù)算，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2. 激勵銷售團(tuán)隊及經(jīng)銷商 3. 收集、建立和反饋市場信息、競爭對手反應(yīng)等 4. 基于生產(chǎn)能力的銷售預(yù)測和最佳庫存管理 2．藍(lán)鯨“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品概要 亮點(diǎn)、意義 藍(lán)鯨咨詢所設(shè)計的“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品主要內(nèi)容和目標(biāo)體現(xiàn)在如下幾個方面： 1. 制定基于企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略； 2. 建立以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)體系； 3. 優(yōu)化產(chǎn)品管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程； 4. 輔以產(chǎn)品管理崗位設(shè)計、績效考核、激勵、協(xié)同開發(fā)等手段； 5. 組建沿著產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)鏈上的相關(guān)人員組成的跨部門團(tuán)隊； 6. 建立分產(chǎn)品的計劃、預(yù)算與估算體系，對分產(chǎn)品利潤負(fù)責(zé)； 7. 對分產(chǎn)品的整個開發(fā)周期和產(chǎn)品生命周期進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的管理； 8. 推出既滿足市場需求，又獲得高投資回報的產(chǎn)品； 3．藍(lán)鯨“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品構(gòu)架 3.1產(chǎn)品構(gòu)架 藍(lán)鯨“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品架構(gòu)如下圖所示，在藍(lán)鯨咨詢集成產(chǎn)品管理方法與工具 的支撐下，通過分析產(chǎn)品管理現(xiàn)狀，借助于對標(biāo)桿企業(yè)和最佳實(shí)踐產(chǎn)品管理模式的研究 ，進(jìn)行市場細(xì)分與定位，設(shè)計產(chǎn)品線規(guī)劃的方案，并設(shè)計執(zhí)行產(chǎn)品線規(guī)劃方案的組織結(jié) 構(gòu)、流程體系、崗位職責(zé)以及績效體系。 [pic] 圖1：藍(lán)鯨“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品構(gòu)架圖 3.2產(chǎn)品模塊 藍(lán)鯨“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品主要分成四個模塊，四個模塊既具有一定的關(guān)聯(lián)性，又 具有相對獨(dú)立性。企業(yè)可以根據(jù)不同的需求，選擇相應(yīng)的模塊進(jìn)行實(shí)施；或者是制定出 一個集成產(chǎn)品管理“總體規(guī)劃、分步實(shí)施”的方案，也就是說，為了確保企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品 管理模式向集成產(chǎn)品管理模式的“平穩(wěn)”轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要在總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，分階段、 分步驟來實(shí)施相應(yīng)的模塊。 [pic] 圖2：藍(lán)鯨“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品模塊圖 4. 藍(lán)鯨“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品實(shí)施 4.1 產(chǎn)品管理現(xiàn)狀診斷 產(chǎn)品管理現(xiàn)狀診斷主要通過以下內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)： 1. 現(xiàn)有資料分析 2. 高層深入訪談； 3. 市場部、研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部、物流部等部門經(jīng)理訪談； 4. 市場部、研發(fā)部、生產(chǎn)部和銷售部業(yè)務(wù)現(xiàn)狀診斷和業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析； 5. 新產(chǎn)品從立項前準(zhǔn)備、立項、開發(fā)、測試、量產(chǎn)、上市等整個生命周期管理過程的現(xiàn)狀 診斷； 6. 同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品管理運(yùn)營模式分析； 7. 確定企業(yè)集成產(chǎn)品管理總體目標(biāo)； 4.2 基于需求的市場細(xì)分 基于需求的市場細(xì)分，藍(lán)鯨咨詢主要通過下面的流程圖來進(jìn)行實(shí)施。 圖3：基于需求的市場細(xì)分流程簡圖 4.3 產(chǎn)品線規(guī)劃方案設(shè)計 產(chǎn)品線規(guī)劃方案的設(shè)計過程如下圖所示，主要是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過行業(yè)競爭 對手分析和公司內(nèi)部能力分析，確定產(chǎn)品線規(guī)劃的總體目標(biāo)，并對產(chǎn)品線規(guī)劃總體方案 進(jìn)行設(shè)計。 [pic] 圖4：產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)施路線圖 4.4 集成產(chǎn)品管理 集成產(chǎn)品管理體系主要包括組織結(jié)構(gòu)、流程體系、崗位體系、績效體系和IT支撐。集 成產(chǎn)品管理體系框架圖和集成產(chǎn)品管理實(shí)施路線圖如下兩圖： [pic] 圖5：集成產(chǎn)品管理體系框架圖 [pic] 圖6：集成產(chǎn)品管理實(shí)現(xiàn)路線圖 （1）“集成產(chǎn)品管理”矩陣式組織結(jié)構(gòu) [pic] 圖7：“集成產(chǎn)品管理”矩陣式組織結(jié)構(gòu)圖 （2）“集成產(chǎn)品管理”流程體系 [pic] 圖8：“集成產(chǎn)品管理”流程體系圖 （3）“集成產(chǎn)品管理”產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé) 1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略：負(fù)責(zé)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的制定，包括產(chǎn)品組合的管理、產(chǎn)品定位和定價等； 2. 新產(chǎn)品開發(fā)和推廣：主持并推動新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，負(fù)責(zé)對內(nèi)和對外的新產(chǎn)品市場溝通 和新產(chǎn)品培訓(xùn)； 3. 業(yè)務(wù)目標(biāo)：“負(fù)責(zé)”產(chǎn)品線的損益表，驅(qū)動財務(wù)和業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 4. 銷售目標(biāo)：根據(jù)銷售部門的輸入，制定產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)，并分配和下達(dá)給各地區(qū)銷售 分公司，并制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售獎勵辦法； 5. 營銷活動：在總部品牌管理相關(guān)部門的輸入和監(jiān)督下制定和實(shí)施產(chǎn)品線具體的廣告和促 銷方案。 （4）“集成產(chǎn)品管理”績效考核 1. 財務(wù)指標(biāo) o 分產(chǎn)品銷量目標(biāo)的完成率 o 銷售額目標(biāo)的完成率 o 毛利率目標(biāo)的完成率 2. 客戶/市場指標(biāo) o 不同細(xì)分市場的產(chǎn)品市場份額目標(biāo)的完成率 o 品牌認(rèn)知度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)率 o 客戶滿意度和保留度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)率 o 合作伙伴滿意度和保留度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)率 3. 產(chǎn)品管理效率指標(biāo) o 產(chǎn)品實(shí)際上市在規(guī)劃時間內(nèi)完成的比率 o 產(chǎn)品開發(fā)周期比規(guī)劃周期縮短的比率 o 銷售預(yù)測完成率 o 產(chǎn)品實(shí)際生命周期比規(guī)劃周期延長的比率 o 產(chǎn)品實(shí)際銷售價格與規(guī)劃價格吻合度 5．藍(lán)鯨“集成產(chǎn)品管理”咨詢產(chǎn)品收益 5.1 “產(chǎn)品管理現(xiàn)狀診斷”收益點(diǎn) 產(chǎn)品管理現(xiàn)狀診斷，主要用來幫助企業(yè)分析市場部門、研發(fā)部門、銷售部門在產(chǎn)品管 理中的角色分配，找出產(chǎn)品管理中存在哪些方面的問題，并確定企業(yè)對產(chǎn)品管理“集成” 的需求程度。也就是說，藍(lán)鯨將幫助企業(yè)確定：實(shí)現(xiàn)市場與銷售部門的集成，...
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