零售業(yè)的信息危機(jī)和對(duì)策
零售業(yè)的信息危機(jī)和對(duì)策 目　　錄 零售業(yè)的危機(jī) 2 零售大店 2 超市 3 零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)因素 6 信息危機(jī) 7 事前的目標(biāo)管理 9 事中的過(guò)程管理 10 售后信息反饋、分析 13 零售企業(yè)的對(duì)策 16 做大規(guī)模－連鎖 16 空間延拓 16 前提 17 信息需求 18 合理的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系 19 伙伴關(guān)系 19 價(jià)格杠桿 19 資金 20 信息反饋渠道 21 做深品牌 21 適度壟斷 22 戰(zhàn)略放棄 22 自有品牌 22 加強(qiáng)服務(wù) 22 零售組合 22 顧客管理 23 售后服務(wù) 24 電子商務(wù) 26 零售業(yè)的信息危機(jī)和對(duì)策 零售業(yè)的危機(jī) 　　零售業(yè)的不景氣，現(xiàn)在已不止是商界頭痛的事。零售企業(yè)老總們常常抱怨，現(xiàn)在不 知道怎樣來(lái)做零售經(jīng)營(yíng)了，這就引出了一個(gè)話(huà)題：零售經(jīng)營(yíng)要提高效益，如何決策？除 了經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題外，當(dāng)前商業(yè)信息的利用，是一個(gè)很大的‘瓶頸’。本文就想從零售業(yè)的 信息危機(jī)這個(gè)角度來(lái)展開(kāi)討論，希望能引起業(yè)界人士的關(guān)注。 零售大店 　報(bào)載，全國(guó)零售大店九八年有2/3銷(xiāo)售額同比下降。大多數(shù)零售店的經(jīng)營(yíng)者都在抱怨‘ 生意難做’，我們來(lái)探討一下原因。 1. 傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的‘黔驢技窮’。 　到目前為止，大多數(shù)商家采取的還是傳統(tǒng)的交易方式：將廠家生產(chǎn)的商品陳列于柜臺(tái) ，等待顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)；賣(mài)不掉的商品退回廠家；不定期地聯(lián)合廠家搞一些促銷(xiāo)、折讓活動(dòng) 。商店的效益全在于開(kāi)業(yè)時(shí)商品定位和采購(gòu)員選擇的商品是否對(duì)路；開(kāi)業(yè)以后在商品部 、柜組里商品類(lèi)別的調(diào)整對(duì)商店而言是一件很大的動(dòng)作，輕易不肯大動(dòng)。 　 從80年代開(kāi)始，零售店的上述經(jīng)營(yíng)方式，除了引進(jìn)一個(gè)開(kāi)架銷(xiāo)售外，基本上沒(méi)有什么大 的變化。如今，門(mén)面裝修也提不了什么明顯效益，甚至有說(shuō)，“裝璜越高級(jí)，生意越蹩腳 ”。 2. 超市、倉(cāng)儲(chǔ)店的分流。 近來(lái)零售大店的不景氣，換個(gè)角度看，這正是超市成功的標(biāo)志。自93年超市開(kāi)始發(fā) 展以來(lái)，天天喊‘狼來(lái)了’，零售大店未必有幾個(gè)人認(rèn)真考慮過(guò)超市對(duì)零售店意味著什么 ；這二年超市發(fā)展到了一定的規(guī)模，在一些大城市，至少已經(jīng)成功地從零售大店手中挖 下了一塊市場(chǎng)份額?！恰娴膩?lái)了，零售大店必須正視這個(gè)事實(shí)，重新做好商品定位。 3. 制造業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。 　　我國(guó)制造企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度太慢，許多產(chǎn)品幾十年的老面孔，引不起老百姓 的購(gòu)買(mǎi)欲。報(bào)載，我國(guó)的最終消費(fèi)率（最終消費(fèi)額和國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的比），已從80年代 的68％下降到97年的57％，這個(gè)變化正佐證了購(gòu)買(mǎi)欲的下降。 　　現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，微利商品，不可能冀望暴利商品。面對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚未完 全調(diào)整好的中國(guó)制造業(yè)，商家需要仔細(xì)選擇自己的經(jīng)營(yíng)商品。在經(jīng)營(yíng)商品定位上缺乏手 段，零售店的效益就不可能好。 超市 超市作為一個(gè)新的零售形態(tài)，93年來(lái)至今，有了迅猛的發(fā)展，目前全國(guó)超市1600家 ，門(mén)店2萬(wàn)多，出現(xiàn)了象華聯(lián)、聯(lián)華這樣年銷(xiāo)售40億的超市集團(tuán)。但這二年縱深發(fā)展的情 況并不理想，99年上半年，全國(guó)超市有1/3銷(xiāo)售同比下降。虧損、倒閉的情況也時(shí)有耳聞 。究其原因：　 1. 內(nèi)部配送管理落后，尚未完全做到單品管理，庫(kù)存不清，單據(jù)流程不嚴(yán)格…，造成成本 控制很差；連鎖規(guī)模小的，承受虧損的能力更差。 實(shí)際上，就是一年40億銷(xiāo)售，四、五百家門(mén)店，每店月銷(xiāo)售不到100萬(wàn)，日銷(xiāo)售不過(guò)3 萬(wàn)，在國(guó)際上，這是一個(gè)相當(dāng)落后的水平。香港一家連鎖超市（五- 八百米2），日銷(xiāo)售可到8萬(wàn)；就是上海東方商廈超市，現(xiàn)在的日銷(xiāo)售也超過(guò)10萬(wàn)。中國(guó) 超市向管理找效益的潛力還大得很。 2. 價(jià)格杠桿未調(diào)整好，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “以盡可能低的價(jià)格向顧客提供盡可能好的商品”，這是量販鼻祖老普爾斯馬特（Pric e Smart）的經(jīng)營(yíng)格言。依靠批量壓低進(jìn)價(jià)，然后讓利給顧客，這幾乎已經(jīng)成為全球超市、 量販店這一類(lèi)零售業(yè)態(tài)得以發(fā)展的基本原則。 而我們傳統(tǒng)的零售企業(yè)主管，一般是按進(jìn)價(jià)加上毛利作為售價(jià)；他也會(huì)盡量減少成本 支出，只是為了增加利潤(rùn)。我們來(lái)看看現(xiàn)在超市主管的定價(jià)策略，有沒(méi)有按連鎖經(jīng)營(yíng)的 原則扭過(guò)來(lái)？ 98年上半年，內(nèi)貿(mào)部連鎖辦委托清華大學(xué)對(duì)百家連鎖企業(yè)的最佳門(mén)店做了一次調(diào)查， 四項(xiàng)指標(biāo)：年銷(xiāo)售額/米2，銷(xiāo)售毛利率，業(yè)態(tài)和地理位置，請(qǐng)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)高層管理人 士作答。95張答卷有效。在毛利率這項(xiàng)，10-20％的占75％，居然有9％毛利在20- 30％，5％毛利在30％以上。余下的11％毛利在10％以下。（調(diào)查結(jié)果見(jiàn)《信息與電腦》9 8.4） |毛利率％ |5－10 |10－15 |15－20 |20－25 |30以上 | |全國(guó)95家 |11％ |35％ |40％ |9％ |5％ | 超市毛利率超過(guò)20％，這絕對(duì)是一個(gè)誤區(qū)。配送中心通過(guò)批量進(jìn)貨，獲得低進(jìn)價(jià)，加 適當(dāng)毛利（12- 15％）在連鎖超市銷(xiāo)售商品。超市高毛利意味著超市商品的售價(jià)和市場(chǎng)價(jià)持平或略低。 而超市和零售店、批發(fā)市場(chǎng)相比，若沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難想像會(huì)擁有大的客流。光靠促 銷(xiāo)（廠商讓利），難以為繼。今年上半年，零售界有一股‘大賣(mài)場(chǎng)’熱，正說(shuō)明批量進(jìn)貨 壓低售價(jià)確實(shí)能獲得顧客的認(rèn)同；而‘大賣(mài)場(chǎng)’熱的背后，必定是超市顧客的分流。 據(jù)筆者所知，現(xiàn)在絕大部分連鎖超市依然采用傳統(tǒng)的和市場(chǎng)價(jià)比較的定價(jià)方法，而配 送中心向供應(yīng)商進(jìn)貨，采用累計(jì)批量，返回折扣，供應(yīng)商向超市中心返回的折扣，完全 變成中心的毛利?？雌饋?lái)獲利了，但超市卻失去了顧客，肯定也失去了大客流帶來(lái)的大 銷(xiāo)售額。上面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息表明，超市毛利率在15％以上的占統(tǒng)計(jì)對(duì)象的54％，這個(gè) 高毛利所帶來(lái)的負(fù)面影響值得所有依靠跑量銷(xiāo)售的零售業(yè)態(tài)的深思。 這里有傳統(tǒng)觀念問(wèn)題，一種不適合連鎖經(jīng)營(yíng)的心態(tài)：為什么我要比別家賣(mài)的便宜太多 ？也有手段問(wèn)題，絕大多數(shù)配送中心還不能根據(jù)超市要貨數(shù)匯總，比較庫(kù)存數(shù)，得出準(zhǔn) 確的采購(gòu)計(jì)劃數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)定價(jià)。這二者合起來(lái)，就是前面講的內(nèi)部配送管理落后的實(shí) 際反映。 3.商品單品數(shù)較少，特別是生鮮、冷凍、蔬菜這些最能吸引客流的商品。 　中國(guó)老百姓目前收入的一半左右是用于食品，農(nóng)副產(chǎn)品、食品的配送中心將成為目 前批發(fā)業(yè)的主流，這是十分合理的推論?，F(xiàn)在零售業(yè)，特別是超市的發(fā)展，也佐證了這 一點(diǎn)。（上海市府明確提出連鎖超市要以經(jīng)營(yíng)大副食為主，到2000年要占蔬菜副食品銷(xiāo) 售市場(chǎng)的50%以上。） 　香港的惠民、百佳超市集團(tuán)，5-800米2的門(mén)店，一般都可達(dá)到8千- 1萬(wàn)單品數(shù)，生鮮、冷凍類(lèi)可達(dá)25％。由于中心的配送功能強(qiáng)，門(mén)店基本不設(shè)倉(cāng)庫(kù)，商品 陳列異常緊湊，基本上能做到老百姓一次購(gòu)物解決問(wèn)題的需要。 　由于我國(guó)超市發(fā)展的歷史原因，超市門(mén)店面積小，形成問(wèn)題。現(xiàn)在超市應(yīng)大于一千 米2，在國(guó)內(nèi)零售業(yè)已達(dá)成共識(shí)。（其實(shí)，比照香港的例子，影響超市效益的原因，面積 在其次）。以前的小超市，如何吸引客流，恐怕是每個(gè)超市集團(tuán)頭痛的問(wèn)題。大賣(mài)場(chǎng)因 為能滿(mǎn)足老百姓一次購(gòu)物解決問(wèn)題而擁有大客流，和這不無(wú)聯(lián)系。當(dāng)然，大賣(mài)場(chǎng)也得合 理控制成本，否則三月、半年運(yùn)作下來(lái)，虧損也會(huì)發(fā)生。上海先施家美好在零售大店環(huán) 境里開(kāi)量販店，半年后關(guān)門(mén)，就是一個(gè)例子。 　連鎖超市門(mén)店面積小，開(kāi)始未抓配送中心建設(shè)，造成現(xiàn)在發(fā)展的一些問(wèn)題，這二條 算是中國(guó)超市發(fā)展所付的學(xué)費(fèi)吧。要緊的是以后怎么做。 零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)因素 　　經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)型、價(jià)格、庫(kù)存、促銷(xiāo)是零售企業(yè)的四大內(nèi)部經(jīng)營(yíng)因素。通過(guò)調(diào)整，來(lái) 決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，以求達(dá)到最大銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。 　　1.經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)型：商品組合，商店一定要有自己的特色。對(duì)同種類(lèi)型的商品，必須 采用80/20分析來(lái)選擇商品，對(duì)商品陳列數(shù)要有必要的限制，絕對(duì)不是越多越好。 　　2.價(jià)格：這涉及整個(gè)企業(yè)的定價(jià)體系。上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)超市、量販店應(yīng)該通過(guò)大批量 進(jìn)貨來(lái)取得確實(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于一般零售店，可以采用10％的敏感商品最低毛利的 辦法，來(lái)贏得自己的廉價(jià)企業(yè)形象。 　　3.庫(kù)存：目前零售的利潤(rùn)率僅2- 3％。降低庫(kù)存，增加商場(chǎng)的現(xiàn)金流，可以間接提高利潤(rùn)率。在這個(gè)意義上說(shuō)，零售業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是庫(kù)存管理的競(jìng)爭(zhēng)。這也是零售企業(yè)向管理要效益的 最主要的一塊。 　　而要擴(kuò)大在這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要獲得商品的最佳進(jìn)貨時(shí)間和進(jìn)貨量等信息， 以計(jì)算商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期。 4. 促銷(xiāo)：包含五大功能：以敏感商品吸引顧客；建立企業(yè)廉價(jià)形象；增加某商品銷(xiāo)售 量，以擴(kuò)大對(duì)制造商的進(jìn)貨批量；通過(guò)介紹新商品，以獲取制造商的廣告支持； 清除自己的積壓庫(kù)存。 　　以上四種因素，是零售企業(yè)的‘內(nèi)功’，可以看到，這四項(xiàng)因素的調(diào)整，那一項(xiàng)都離 不開(kāi)信息的支持。零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，要想從必然王國(guó)轉(zhuǎn)為自由王國(guó)，必須要有完善的信 息管理作為支撐。 　　至于外部因素，（又稱(chēng)零售市場(chǎng)因素），是顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和供應(yīng)商信息 。那就需要廣泛收集外部信息，來(lái)不斷和自己的信息比較，更離不開(kāi)信息系統(tǒng)了。 信息危機(jī) 目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)，投資搞商業(yè)自動(dòng)化的并不少，但多半側(cè)重建立POS系統(tǒng)，完成一 個(gè)‘賣(mài)場(chǎng)先進(jìn)’的格局，至于信息如何利用，只能根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)系統(tǒng)的了解深度，而提 出的不同的查詢(xún)、報(bào)表要求來(lái)構(gòu)思。領(lǐng)導(dǎo)更迭，必然會(huì)造成信息系統(tǒng)的大變動(dòng)，甚至重 做。 通病在于：沒(méi)有從企業(yè)的整個(gè)資源和需要出發(fā)，全盤(pán)規(guī)劃企業(yè)的信息系統(tǒng)。其結(jié)果 必然是落后、局部的信息管理，導(dǎo)致管理上的惡性循環(huán)。 除了大家都知道的對(duì)信息系統(tǒng)軟件的投資力度問(wèn)題外，這里要專(zhuān)門(mén)提出企業(yè)信息主 管（CIO）的作用，以正“凡第一把手參與，信息系統(tǒng)必成功”的視聽(tīng)。 　　CIO是英文Chief Information Officer的縮寫(xiě)。顧名思義，CIO是信息時(shí)代的產(chǎn)物，與信息技術(shù)有著密不可分的聯(lián)系。 　　CIO最早產(chǎn)生在西方，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，激烈而有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、 企業(yè)管理水平的日臻完善以及信息技術(shù)的快速發(fā)展為CIO的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。在這樣的背 景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)必須及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地掌握信息，利用IT技術(shù)合理地配置資 源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高工作效率，依靠信息流動(dòng)和信息處理來(lái)完成科學(xué)決策。于是， 大量信息方面的新技術(shù)被應(yīng)用到企業(yè)管理中去，如：計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)，特別是IN TERNET等，為企業(yè)建立起信息神經(jīng)中樞系統(tǒng)。由于信息系統(tǒng)建設(shè)所具有高投入、更新快 的特點(diǎn)，作為企業(yè)信息主管的CIO能否運(yùn)用IT技術(shù)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，提供信息、參與決策， 不僅關(guān)系到企業(yè)投入的回報(bào)，更是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力砝碼。這個(gè)地位，不是其他的企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所能替代得了的。 　　對(duì)于中國(guó)的CIO而言，重要的不在于他們叫什么名字，有什么頭銜，而是如何實(shí)現(xiàn)信 息技術(shù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的作用。目前，信息界、企業(yè)界一些有識(shí)之士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到CIO在企 業(yè)信息化和企業(yè)管理中的作用，我國(guó)的金融、航空、零售商業(yè)等領(lǐng)域部分企業(yè)的信息化 工作已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。但大部分中國(guó)的信息主管在企業(yè)中的作用并沒(méi)有完全發(fā)揮，這 其中既有大環(huán)境的因素也有CIO自身的原因： 　　1.從西方CIO產(chǎn)生發(fā)展的過(guò)程看，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制有序，企業(yè)管理模式成熟的背景 之下。中國(guó)目前還不完全具備這樣的市場(chǎng)環(huán)境。 2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頭腦中的信息意識(shí)還停留在技術(shù)層的程度，認(rèn)為信息化無(wú)非就是實(shí)現(xiàn) 辦公自動(dòng)化。在這種情況下，信息管理人員難參與企業(yè)的管理層和決策層。 　　3.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)信息系統(tǒng)建設(shè)投入的經(jīng)濟(jì)回報(bào)沒(méi)有信心。 　　4.企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不清晰。我國(guó)的許多大型企業(yè)都在經(jīng)歷著由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的轉(zhuǎn)軌，傳統(tǒng)的管理方式和業(yè)務(wù)流程處在不斷轉(zhuǎn)變和優(yōu)化的階段，企業(yè)管理還沒(méi)有上升 到理性認(rèn)識(shí)的層次，這種大環(huán)境的模糊不清使得信息化無(wú)所適從。 　　5.CIO自身要求具備的素質(zhì)比較高。技術(shù)上，要求CIO具有深刻的技術(shù)洞察力，能夠 準(zhǔn)確評(píng)估新技術(shù)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)IT系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)行具有充分的領(lǐng)導(dǎo)能力；同時(shí) 又要熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)，有能力用IT技術(shù)來(lái)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題；需要具備良好的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)調(diào) 能力；最主要的是對(duì)中國(guó)信息化的信心和熱情。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)CIO來(lái)說(shuō)，面臨的客觀環(huán)境 比西方CIO要復(fù)雜得多，要做的工作也多得多。 隨著全球市場(chǎng)的一體化的進(jìn)程，中國(guó)的企業(yè)將置身全球大市場(chǎng)之中，接受同樣的競(jìng) 爭(zhēng)挑戰(zhàn)，企業(yè)信息化建設(shè)勢(shì)在必行。而零售企業(yè)由于自身面臨的形勢(shì)，可能會(huì)有更迫切 的愿望。零售企業(yè)的CIO是不是會(huì)呼之欲出？我們拭目以待。 （這部分內(nèi)容參考了網(wǎng)站AMTEAM.ORG上文章“中國(guó)CIO離我們有多遠(yuǎn)？”的觀點(diǎn)。） 一般而言，企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)有三個(gè)層次：一是信息基礎(chǔ)建設(shè)。即建立自己的計(jì)算 機(jī)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)；二是對(duì)信息系統(tǒng)的優(yōu)化，使系統(tǒng)更高效運(yùn)行并帶來(lái)回報(bào)； 三是信息技術(shù)給業(yè)務(wù)帶來(lái)增值。 下面我們很粗略地討論一下一般信息系統(tǒng)的建設(shè)。以建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流 程為主，這是屬于‘內(nèi)功’范疇的...
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