顧客從你的廣告得到什么？
顧客從你的廣告得到什么？ 報(bào)告出處：科思瑞智市場調(diào)查有限公司 考慮一個廣告時，不要想你為它干了什么，而要體會顧客從中得到了什么。" ——羅瑟 里弗斯《廣告中的現(xiàn)實(shí)》 　　"顧客從你的廣告中得到了什么"會直接影響著廣告效果，這里有一個很典型的例子 ，沒有把握好"顧客從廣告中得到什么"，而花錢為別人做廣告。 　　張惠妹曾經(jīng)是紅極一時的女歌星，國內(nèi)很多的品牌開始找她做廣告的代言人，"雪碧 "可以說是捷足先登。隨后，一個復(fù)讀機(jī)品牌也同樣找了張惠妹做廣告代言人。在一次文 案測試中，采用了該復(fù)讀機(jī)品牌廣告作為陪測廣告，從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)提及該復(fù)讀機(jī)品 牌的比例很低，相反有較高比例的被訪者提及到"雪碧"，事實(shí)上在廣告片段中根本就沒 有"雪碧"的廣告。 　　目前也有一部分的廣告，雖然沒有上述例子這么悲慘，但耗資巨大的廣告費(fèi)用后， 最后也發(fā)現(xiàn)白白浪費(fèi)了。當(dāng)我們要列舉一些成功的廣告，會發(fā)現(xiàn)大部分是國外品牌（柯 達(dá)、麥當(dāng)勞等），按國外或進(jìn)入了中國市場的跨國公司的做法，通常文案測試費(fèi)用占廣 告預(yù)算的5％，而中國內(nèi)企業(yè)哪怕拿廣告預(yù)算的1％出來做文案測試都感勉強(qiáng)，為什么國 內(nèi)大部分企業(yè)沒有考慮進(jìn)行預(yù)先檢測，杜絕這些災(zāi)難的出現(xiàn)呢？ 　　在我們的客戶中，有相當(dāng)一部分的客戶是從開始從來不進(jìn)行文案測試的，而通過逐 步嘗試后，現(xiàn)在變成不能離開文案測試，文案測試成為他們營銷決策的主要依據(jù)。在這 個過程中，他們有幾個觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變是非常明顯的。 [pic] [pic] 因?yàn)槲覀兊目蛻粽J(rèn)識到： 　　廣告機(jī)構(gòu)有可能完全避開此類檢驗(yàn)和花費(fèi)，因?yàn)槲陌笢y試的結(jié)果有可能導(dǎo)致原先建 議和方案取消或修改，這樣增加花費(fèi)和時間成本。 　　或者令研究結(jié)果的理解盡可能偏向一些有利的解釋，這樣研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。 [pic] [pic] 　　這些觀念的改變，可能是經(jīng)歷過廣告在市場上"觸礁"的慘痛教訓(xùn)后產(chǎn)生的，這些經(jīng) 驗(yàn)希望能讓更多廣告主對文案測試必要性有一個正確的認(rèn)識，使其真正成為廣告主決策 的有效工具。
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