顧客滿意度內(nèi)部培訓(xùn)教材DOC-17P
內(nèi)部培訓(xùn)教材 　　顧客滿意，經(jīng)營顧客的心 　　§理念篇§ o 思考方向 　　1.從客戶關(guān)系管理及變革角度看本個案您的體會有些什么？ 　　2.依您工作崗位現(xiàn)狀是否也有類似經(jīng)驗可供分享？ 　　※【管理小品】─梅瑞特飯店 　　1989年11月的某天晚上，伊麗莎白·莫瑞斯正在《梅瑞特飯店》的客房服務(wù)組值班。 　　傍晚時，伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi)，一位到城里來出差的女房客電話。她因為 不想到餐廳用膳，所以打電話來點餐。伊麗莎白依言登記下來，然后交待處理。過了幾 分鐘，這位女房客又打內(nèi)線電話進來了。這次是要取消訂餐。一般說來，客戶取消訂餐 是很常見的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺得有什么事情不太對勁。 　　《梅瑞特飯店》多年來一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵員工在面對問 題時，能夠獨當(dāng)一面，以客為尊。 　　由于受過這種專業(yè)的訓(xùn)練，所以在接到這通電話后，伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上 的觀點，她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情。所以她立即連絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來代她的班， 然后親自去拜訪這位女房客。敲開門后，她簡短地介紹自己，以及來這里的目的，然后 聆聽房客的回答。結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來這位房客在點餐完后打電話回家，得知她母親患了 重病住在醫(yī)院，恐怕熬不過今晚。在與機場連系過后，沮喪地得知，她已趕不及最后一 班飛機回家了。 　　由于伊麗莎白的機警，及時從房客來電取消訂餐，聽出那份苦惱的語氣。她立刻掌 控全局，除了馬上撥電話到機場，以《梅瑞特飯店集團》的名義負擔(dān)班機延滯費而延下班 機之外，同時還召來服務(wù)生，幫這位女房客整理行李，請門房召來出租車，直奔機場。 由于伊麗莎白的機警，讓客戶順利趕赴母親身旁，臨終前見她最后一面。 　　※有效推動與擁抱變革 　　◎3C時代 a) Customer客戶核心 b) Competition競爭 c) Change詭譎多變 　　◎跳出思考陷阱，創(chuàng)新思考 a) 過去經(jīng)驗陷阱 b) 成功的陷阱 c) 空間的陷阱 d) 焦點/背景的陷阱 e) 改變的省思 　　◎Lewin變革三步驟 解凍 → 推動 → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing) 　　◎變革階段模式 否認 抗拒 接納 投入 　　※客戶滿意行銷觀念的演進 　　◎客戶滿意時代演進 　　§60年代 1. 追求數(shù)量 2. 味覺觸覺 3. 產(chǎn)品時代 4. 理性 5. 生產(chǎn)技術(shù) 　　§70年代 1. 追求品質(zhì) 2. 嗅覺聽覺 3. 定位時代 4. 理性+感性 5. 品質(zhì)提升 　　§80年代 1. 追求形象 2. 視覺滿足 3. VI/CI時代 4. 感性 5. 塑造形象 　　§90年代 1. 追求心靈 2. 心靈滿足 3. CS時代 4. 互動 5. 客戶滿意 　　◎客戶滿意服務(wù)三階段 　　STEP１： 　　1喜悅（客戶導(dǎo)向的形式表面論） 　　…被動／維持現(xiàn)狀 　　…未顧及“沉默的不滿意者” 　　STEP２： 　　?覺醒（客戶導(dǎo)向的主動積極論） 　　…具主動關(guān)懷意識 　　…強調(diào)“客戶焦點”、“客戶敏感度“ 　　STEP3： 　　1獻身（客戶導(dǎo)向的策略伙伴論） 　　…客戶是公司?策略性資產(chǎn)?、“策略性伙伴” 　　…TCI(Total Customer Integration) 　　◎客戶服務(wù)利益演進階段 　　主張DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition) 　　說明獨占價值主張額外價值主張關(guān)鍵價值主張 　　觀點制造商觀點消費者觀點目標(biāo)市場觀點 　　客戶理性消費感性消費感動消費 　　目標(biāo)制造者利潤消費者滿足人性的尊重 　　產(chǎn)品實體產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心利益 　　手段產(chǎn)品屬性客戶需求關(guān)鍵價值 　　策略產(chǎn)品差異策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略市場區(qū)隔策略服務(wù)品質(zhì)策略價值差異策略服務(wù)價值 策略 　　附注獨特銷售主張最佳捕鼠器謬誤附加價值逆轉(zhuǎn)性社會觀念行銷數(shù)據(jù)庫行銷 　　※顧客關(guān)系管理（CRM）的定義與趨勢 　　◎顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management） 　　—是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關(guān)系，以掌握客戶的訊息，同時利用此些客 戶信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運用，以滿足個別客戶的需求。 　　—透過有效的顧客關(guān)系管理，企業(yè)可以與顧客建立起更長久的雙向關(guān)系，并獲取客戶 忠誠。 　　—因為長期忠誠顧客將使客戶更容易挽留、每年或每次買得更多，愿意買更高價位商 品、降低企業(yè)服務(wù)新顧客成本及滿意顧客因而愿意介紹新顧客。 　　◎全球CRM趨勢背景，可由幾方向觀察 　　●顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高。 　　——大量信息擷取 　　——更多的選擇機會 　　——顧客化及個人化商品 　　——顧客忠誠度降低 　　●宏觀的商業(yè)環(huán)境 　　——新經(jīng)濟型態(tài) 　　——多型態(tài)渠道出現(xiàn) 　　——網(wǎng)際網(wǎng)路無遠費屈 　　——產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短 　　●微觀商業(yè)環(huán)境 　　——消費者意識抬頸 　　——客戶維持率重要 　　——多元化銷售渠道、微利時代來臨 　　●顧客忠誠度 　　——產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵 　　——價格競爭 　　——商品或服務(wù)同質(zhì)性高 　　——顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變 　　◎CRM的興起 　　●積極爭取，開發(fā)客源面 　　——提供客戶需要資源及商品，滿足其需求 　　——預(yù)測客戶下一步可能的需求，從而滿足之 　　——比競爭者更了解顧客，更能讓顧客滿意 　　●維持即有客戶，消極角度 　　——舊有客戶在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行動 　　——數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶費用約十倍位于維持舊 　　客戶所需花費成本 　　※企業(yè)使命、理念與遠景 　　◎經(jīng)營理念─Peter Drucker 　　…What is our business？ 　　…Who is the customer？ 　　…What is value to the customer？ 　　…What will our business be？ 　　…What should our business be？ 　　◎企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)的應(yīng)用 公司 　內(nèi)部行銷 外部行銷 　　Mind Identity Visual Identity 　　ES CS 　　員工 客戶 　　互動行銷 　　Behavioral Identity 　　 　　【管理評量】 　　◎客戶導(dǎo)向公司特質(zhì) ─ ─自我測試 　　請用一～五分數(shù)回答下列每一問題；五選一， 　　1：一點都不、2：有一點、3：普通、4：很多、5：非常多。 　　●公司理念與組織氣候 　　1．本公司矢志創(chuàng)造滿意的客戶。　　　 　　2．我們寧可「第一次就做對」，而不愿等出 錯再改?！　　?　　3．主管以行動表示客戶的滿意是很重要?！　　?　　4．我們的目標(biāo)就是在超越客戶的需求?！　　?　　5．是否以客戶為念是人事升遷的重要考量?！　　?　　6．我們公司完全以品質(zhì)至上。　　　 　　7．客戶的需求優(yōu)先于公司的內(nèi)部需求?！　　?　　得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 　　●與客戶為伍 　　1．在行銷時，公司扮演客戶的咨詢顧問或是 　　伙伴的角色?！　　?　　2．在廣告文宣中避免吹牛?！　　?　　3．知道客戶對我們的產(chǎn)品或服務(wù)最重視的地 　　方?！　　?　　4．根據(jù)從客戶得到的回饋來設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)。　　　 　　5．我們致力成為業(yè)界的領(lǐng)袖?！　　?　　得分　　　 （本類總分25）你的百分比　　　 　　●隨時準(zhǔn)備找出并解決客戶的問題 　　1．傾聽客戶的抱怨?！　　?　　2．定期要求客戶評鑒公司的表現(xiàn)?！　　?　　3．定期分析客戶的抱怨，從中找出問題?！　　?　　4．找出不利于客戶的作業(yè)程序和系統(tǒng)?！　　?　　得分　　　 （本類總分20）你的百分比　　　 　　●運用并溝通客戶信息 　　1．我們知道客戶眼中的「品質(zhì)」是什么?！　　?　　2．我們讓員工有在各種場合會見客戶的機會?！　　?　　3．我們明確了解客戶對公司的期待?！　　?　　4．我們定期提供信息給客戶，幫助他們形成 　　具體的期望。　　　 　　5．公司的重要干部能明確了解客戶的需求?！　　?　　6．公司內(nèi)部對公司的真正客戶是誰有共識?！　　?　　7．公司主管與客戶接觸頻繁?！　　?　　得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 　　●迎向客戶 　　1．我們讓客戶容易跟我們做生意?！　　?　　2．公司鼓勵員工迎合客戶?！　　?　　3．我們試圖解決客戶的所有抱怨?！　　?　　4．客戶有抱怨時我們讓他們很容易的表達出 　　來。　　　 　　得分　　　 （本類總分20）你的百分比　　　 　　●能力和授權(quán) 　　1．公司尊重員工?！　　?　　2．公司所有員工都熟知公司的產(chǎn)品?！　　?　　3．在第一線接觸客戶的員工都得到足夠的資 　　源和支援?！　　?　　4．即使低層員工都可以迅速決定是否為客戶 　　做必要的額外服務(wù)。　　　 　　5．員工認為他們現(xiàn)在做的事情很刺激。　　　 　　6．所有員工都有某種程度的參與決策機會?！　　?　　7．員工都受過多種訓(xùn)練以便必要時互相遞補?！　　?　　得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 　　●生產(chǎn)過程及產(chǎn)品之改善 　　1．各單位合作達成共同目標(biāo)?！　　?　　2．研究其它公司以學(xué)習(xí)改進之道?！　　?　　3．不斷改進?！　　?　　4．有系統(tǒng)的減少研發(fā)和生產(chǎn)間的循環(huán)周期?！　　?　　5．品質(zhì)有問題立刻改正?！　　?　　6．我們肯在開發(fā)新點子方面投資?！　　?　　得分　　　 (本類總分30)你的百分比　　　 　　經(jīng)營顧客的心運籌帷幄 　　§戰(zhàn)略篇§ 　　※【分組研討】有效決策與團隊決策 　　◎您的優(yōu)先級： 　　1st：_________________ 　　2nd：_________________ 　　3rd：_________________ 　　◎貴組的優(yōu)先級：(分組發(fā)表) 　　1st：_________________ 　　2nd：_________________ 　　§思考時間： 　　1.你個人如何做決策？ 　　2.貴組如何做決策？決策品質(zhì)如何？ 　　3.團隊決策應(yīng)注意事項有哪些？ 　　※決策的陷阱 　　◎個人認知的偏見（cognitive biases） 1. 先入為主(prior hypothesis bias) 2. 代表性(representative) 3. 控制幻覺(illusion of control) 4. 模擬推理(reasoning by analogy) 5. 擴大承諾(escalating commitment) 　　◎集體思考盲點（groupthink） 　　◎最適化決策模式步驟(optimizing model) 　　步驟一 : 確定有做決策之必要 　　步驟二 : 決策準(zhǔn)則之確認 　　步驟三 : 給予各種準(zhǔn)則權(quán)數(shù)值 　　步驟四 : 所有可行方案的列出 　　步驟五 : 評估所有可行的方案 　　步驟六 : 選擇最終的方案 　　※衡外情量己力─SWOT分析 　　O：機會 1. 市場中有什么適合我們的機會？ 2. 可以學(xué)什么技術(shù)？ 3. 可以提供什么新產(chǎn)品/服務(wù)？ 4. 可以吸引什么新顧客？ 5. 怎樣可以與眾不同？ 6. 組織在5-10年的發(fā)展？ 　　T：威脅 1. 市場最近有什么改善？ 2. 競爭者最近在做什么？ 3. 是否趕不上顧客需求的改變？ 4. 政經(jīng)環(huán)境的改變是否會傷害 5. 組織？ 6. 是否有什么事可能會威脅到 7. 組織的生存？ 　　S：優(yōu)勢 1. 擅長什么？ 2. 組織有什么新技術(shù)？ 3. 能做什么別人做不到的？ 4. 和別人有什么不同？ 5. 顧客為什么來？ 6. 最近因何成功？ 　　W：缺點 1. 什么做不來？ 2. 缺乏什么技術(shù)？ 3. 別人有什么比我們好？ 4. 不能滿足何種顧客？ 5. 最近失去什么顧客？ 6. 最近因何失??？ ※有效定位與差異化 　　◎定位的新基石─動態(tài)定位 　　行銷是動態(tài)，而非靜態(tài) 　　行銷重點在創(chuàng)造新市場，不僅在分享舊市場 　　行銷著重建立關(guān)系，而非僅促銷產(chǎn)品 行銷重質(zhì)而不僅計量 　　◎產(chǎn)品定位關(guān)鍵點 　　了解市場趨勢與動態(tài) 　　集中致力于無形的定位因素 　　針對特定客戶層設(shè)定產(chǎn)品 勇于實驗的意愿 　　◎市場定位 　　利用口碑 　　發(fā)展基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 　　形成策略性關(guān)系 　　找對顧客 媒體接觸 　　◎企業(yè)定位 　　塑造企業(yè)文化 　　組織凝聚與忠誠 　　傳達公司定位 　　◎差異化 　　價值的創(chuàng)造 　　product→service→idea 　　“value”的創(chuàng)造 　　1產(chǎn)品差異化 　　“品牌”建立 　　可靠性 　　適用性 　　設(shè)計 　　有效性 　　2服務(wù)差異化 　　交期準(zhǔn)確 　　售后服務(wù) 　　顧客訓(xùn)練 　　咨詢服務(wù) 　　其它 　　3人員差異化 　　4形象差異化 　　識別與形象(identity vs image) 　　符號(symbols) 　　事件(events) 　　※價值鏈與價值傳送系統(tǒng) --- Michael Porter 　　主要的活動 　　1、主要的活動(primary activities) 　　 廠內(nèi)后勤作業(yè)(Inbound logistics) 　　 生產(chǎn)作業(yè)(Operations) 　　 廠外后勤作業(yè)(Outbound logistics) 　　 行銷與銷售(Marketing and sales) 　　 服務(wù)(Services) 　　2、支持性的活動(support activities) 　　 廠商基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (Firm infrastructure) 　　 人力資源管理 (Human resource management) 　　 科技發(fā)展 (Technology development) 　　 采購 (Procurement) 　　※成功轉(zhuǎn)型為C...
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