顧客滿意度指數（CSI）理論與方法
顧客滿意度指數（CSI）理論與方法 顧客滿意度指數（CSI）理論與方法 1.0 顧客與顧客滿意 1.1 顧客 通常，顧客有狹義和廣義的概念。狹義的顧客是指產品和服務的最終使用者或接受者。 廣義的顧客，按照過程模型的觀點，一個過程輸出的接受者即為顧客。企業(yè)可以看作是 由許多過程構成的過程網絡，其中某個過程是它前面過程的顧客，又是它向后過程的供 方。如果劃定系統(tǒng)的邊界，那么在企業(yè)內部存在著內部供方和內部顧客，在企業(yè)外部存 在外部供方和外部顧客，廣義的顧客概念模型見圖1- 1因此企業(yè)作為一個系統(tǒng)而言，有內部顧客和外部顧客。戴明曾說過生產線上最重要的顧 客是工人，這里的工人就是內部顧客。某企業(yè)汽車空調的接受者—主機廠和修配站以及零 配件經銷商就是該企業(yè)的外部顧客。我們常說下道工序是上道工序的顧客，指的是廣義 顧客的概念。不同情況下，企業(yè)的顧客可以是一個人、一個目標群體、一個組織。廣義 的顧客的概念已被廣泛接受和運用。 圖1-1 廣義顧客概念模型 1.2 顧客滿意 按照預期期望理論，所謂顧客滿意是指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對企業(yè)的 產品和服務所預期的績效和顧客的期望進行比較的結果。如果所預期的績效不及期望， 那么顧客就不滿意；如果所預期的績效與期望相稱，那么顧客就滿意；如果所預期的績 效超過期望，那么顧客就十分滿意。摩托羅拉公司質量總裁戴爾從企業(yè)的角度指出“顧客 滿意是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好，并著手為滿足顧客需要作出相應努力 的結果?！?1.3 Kano模型 Kano模型有助于人們理解顧客滿意的概念，Kano的顧客滿意模型見圖1- 2，Kano把產品和服務的質量特性分為三類： 1.3.1 當然質量。是指產品和服務應當具備的質量，對這類質量特性，顧客通常不做表述，因 為他們假定這是產品和服務所必須提供的。例如電視機圖像清晰，汽車油箱不漏油，服 務人員態(tài)度和藹等。這類質量特性如果實現的程度很充分，也不會增加顧客的滿意，相 反，則會導致顧客的嚴重不滿。 1.3.2 期望質量。是指顧客對產品和服務有具體要求的質量特性。例如：汽車耗油量、維修人 員的快捷服務、醫(yī)生診斷的準確性、低的費用、高的可靠性等。這類質量特性的實現程 度與顧客的滿意程度同步增加。產品和服務的這類質量特性容易度量，是競爭分析的基 準。 1.3.3 迷人質量。 產品和服務所具有的這類質量特性是顧客所沒有想到的，超越了顧客的期望。這類質量 特性能激起顧客的購買欲望，并導致顧客完全滿意。迷人質量的著名例子有索尼公司的 隨身聽和3M公司的“方便貼”（Post it Note）。這三類質量特性的實現程度與顧客滿意程度的關系如圖1-2所示。 圖1-2Kano顧客滿意模型 由Kano顧客滿意模型可知，所提供的產品和服務必須保證當然質量，不斷改進期望質量 ，努力開發(fā)迷人質量。當然質量、期望質量和迷人質量具有相對性，隨著科學技術的進 步和管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，產品和服務的期望質量將轉化為當然 質量，迷人質量將轉化為期望質量。（同行業(yè)都具有時） 此外，Kano顧客滿意模型還給予我們這樣的啟示：第一，顧客滿意的屬性不是共同的。 一方面，對顧客而言，有些屬性比另外的屬性更重要；另一方面，有些屬性以不同的方 式比另外的屬性重要。例如產品和服務的當然質量當滿足顧客時，是根本不重要的，但 是當不滿足顧客時，卻嚴重導致顧客的不滿。比較而言，產品和服務的期望質量對顧客 滿意呈線性關系。第二，傳統(tǒng)的、對顧客報怨反應的質量戰(zhàn)略看起來是不充分的，這樣 的質量戰(zhàn)略從來不會使顧客滿意。第三，必須開發(fā)積極的質量戰(zhàn)略，建立滿足顧客要求 和超越顧客期望的創(chuàng)造性方法。 1.4 顧客滿意的基本特性 顧客滿意具有以下幾個基本特性： 1.4.1 主觀性。顧客的滿意程度是建立在其對產品和服務的使用體驗上，感受的對象是客觀的 ，而結論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身條件如知識和經驗、收入狀況、生活 習慣、價值觀念等有關，還與媒體傳聞等有關； 1.4.2 層次性。著名心理學家馬斯洛指出人的需要有五個層次，處于不同層次需求的人對產品 和服務的評價標準不同，因而不同地區(qū)，不同階層的人或同一個人在不同條件下對某個 產品或某項服務的評價可能不盡相同； 1.4.3 相對性。顧客對產品的技術指標和成本等經濟指標通常不熟悉，他們習慣于把購買的產 品和同類型的其它產品，或和以前的消費經驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意具有 相對性； 1.4.4 階段性。任何產品都具有壽命周期，服務也有時間性，顧客對產品和服務的滿意程度來 自于過去的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務中逐漸形成的，因而呈現出階段 性。顧客滿意測評必須考慮這些基本特性。 2.0 顧客滿意理論模型 2.1 顧客滿意度指數 美國著名經濟學家Claes Fornell指出“舊經濟的重要特征是商品的大量生產和消費，而新經濟則是越來越多樣化 的商品和服務的生產和消費?！痹诒容^注重數量增長的時代，生產率是主要的經濟指標， 粗放型是許多國家經濟的共同特征；然而新經濟的出現產生了新的問題，例如，美國在 生產率方面一直居于世界前列，但是近幾年來其經濟并不景氣。意大利的生產率一直很 高，但并沒有成為經濟強國，在新經濟時代，企業(yè)迫切需要準確了解自己的發(fā)展狀況， 以便確定合適的發(fā)展戰(zhàn)略。相應地，國家也需要合理地評價本國的經濟發(fā)展質量，以引 導國民經濟持續(xù)、健康發(fā)展。在這種背景下，對經濟質量的度量顯得日益突出，于是， 一些發(fā)達國家和地區(qū)先后構建了國家的、顧客滿意度指數( Customer Satisfaction Indexescsi），用于度量國家宏觀經濟的運行質量。美國質量協(xié)會前會長Fack west 指出，顧客滿意度指數所以大大提高公眾對質量的認識和理解，特別是在公眾已經了解 消費價格指數和其它宏觀經濟指數之后更是如此。CSI不是個人的主觀評價，而是綜合許 多具有代表性的顧客的總體評價而形成的，反映了市場的一般特征。它是以市場上消費 過和正在消費的商品和服務的基礎上，融合各種類型和各種層次的顧客的評價。因而顧 客滿意度指數比傳統(tǒng)的經濟指標如生產率、國內生產總值（GDP）。消費價格指數（CPL ）就業(yè)/失業(yè)率等更能反映國家，經濟部門和公司的運行狀況。 2.2 顧客滿意理論模型 顧客滿意理論既是構建CSI的理論基礎，又是對CSI度量結果進行分析的基礎，旨在發(fā)現 和確定影響CSI的因素，以及CSI和這些因素之間的使用機制。一些學者對顧客滿意理論 進行了大量研究和實證分析。Anderson、Boulding、Fornell等又自1983年以來先后從理 論上和實證分析上證明了顧客滿意與顧客忠誠存在顯著的相關關系；Anderson和Fornel l研究了顧客滿意與市場份額之間的變化規(guī)律；Gulledge L.G開發(fā)了用于指導企業(yè)進行科學的用戶滿意度測量的七步模型等。盡管這方面的研究和 實證還在繼續(xù)，但一致的觀點是，顧客滿意的度量是一種事后評價，不能直接測量，只 能間接推斷。目前有兩種流行的顧客滿意理論模型。一種是Fornell等人提出的CS理論模 型。 見圖2-1 圖2-1 顧客滿意理論模型A 這種模型認為，顧客滿意有三個前提，即顧客預期、感知質量和感知價值，而顧客滿意 又與顧客抱怨和顧客忠誠相聯(lián)系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以前的消費 經歷中學習的能力，而且能夠據此預測未來的質量和價值水平，換句話說，顧客具有足 夠的知識保證他們的預期能夠正確地反映當前的產品和服務質量。如果產品和服務的感 知質量超過顧客的預期。那么顧客就滿意；如果產品服務的感知質量沒有達到顧客的預 期，那么顧客就不滿意。圖2- 1中箭頭旁的正負號分別表示正相關和負相關關系。該模型是美國顧客滿意度指數（ACS I）的理論的模型。 另外一種是Richard等人提出的CS理論模型，（見圖2- 2）。他們認為顧客滿意理論模型A只注意到預期對顧客滿意的影響，而忽視了另外一個 重要因素即愿望。所謂預期（expectations）是指顧客對某種產品或某項服務在將來某 個時候的特性或質量所持有的信念。它含兩個方面，一是發(fā)生的可能性；二是對發(fā)生事 件的評價。例如當在飯館入座后，有服務員提供服務的可能性和對接受的服務是否滿意 的評價，兩者共同均成了一個預期。所謂愿望（desires）是指產品或服務的特性、利益 導致顧客對價值層次的評價。預期和愿望的區(qū)別是：預期是產品和服務與某些特性、利 益相聯(lián)系的可能性的信念，它是面向將來，相對易變；而愿望是對這些特性、利益能否 獲得顧客價值的程度的評價，它是面向現在，相對穩(wěn)定。進而，他們提出了導致顧客整 體滿意的七因素關系模型，即顧客滿意理論模型B。該模型認為，顧客滿意是產品和服務 的感知質量與顧客的預期和愿望綜合比較的結果。顧客在確定整體滿意程度時，不僅對 產品和服務，而且對事先獲得的信息進行評價。 圖2-2B 顧客滿意理論模型B 圖2-2中正負號的含義與圖2- 1相同，其中“感知質量”對“整體滿意”的貢獻是通過“愿望一致性”“預期一致性”“質量滿 意”和“信息滿意”來傳遞的。顧客滿意模型B在實證研究中得到了驗證。 3.0 顧客滿意度指數理論和方法 3.1 顧客滿意度指數的由來 最早構建國家顧客滿意度指數的是瑞典的SCSB，建于1989年。德國于1992年構建了國家 顧客滿意度指數（DK），美國于1994年構建了美國顧客滿意度指數（ACSI）。之后，意 大利、新西蘭、我國的臺灣也采用了CSI這一新型的宏觀經濟指標。歐洲質量組織和歐洲 質量管理基金會與安達信公司合作，通過對泛歐洲顧客滿意度指數的可行性研究，開發(fā) 了歐洲顧客滿意度指數（ECSI）。目前ECSI正處于試驗階段。美國質量保證協(xié)會計劃引 進ECSI。綜觀各國已構建的國家顧客滿意度指數，其理論模型和采用的方法大同小異， 其中ACSI模型和方法具有代表性。ACSI模型和方法是由密歇根大學商學院Claes Fornell教援及其同事開發(fā)的。ACSI目前由美國質量協(xié)會、密歇根大學商學院國家質量研 究中心和安達信公司共同負責管理。事實上，瑞典的SCSB和德國的DK都是在Claes Fornel教援的指導下開發(fā)完成的。歐洲的ECSI同樣參考了美國的ACSI模型和方法。因此 ，下面重點介紹ACSI模型和方法。 3.2 ACSI理論和方法。 Claes Fornell開發(fā)的ACSI模型見圖2-1。表2- 1列出了ACSI模型中的隱變量與測量變量。ACSI的指標體系有四個層次，即：（1）全國 的CSI；（2）7個部門的CSI；（3）7個經濟部門內40個行業(yè)的CSI；（4）40個行業(yè)內20 0余家公司和機構的CSI。ACSI的基礎數據根據抽樣理論對全國約5萬個顧客進行電話訪談 的結果。這些顧客的選取標準是他們最近購買或接受了某個被計劃測評公司的產品或服 務。對于每一個計劃測評的公司都訪問了100至250個顧客。 ACSI的計算是按照經過測驗的計量經濟模型自下而上進行的。在40個行業(yè)中選取具有代 表性的200余家公司和機構，這些公司和機構共同構成了ACSI指標體系的第四層。對于選 定的某個公司所提供的重要產品或服務，直接訪問顧客，訪問的結果通過建立的數學模 型，計算出這些產品或服務的CSI，各重要產品或服務的CSI按銷售額進行加權平均就得 到該公司或機構的CSI。把某行業(yè)內所有選取的公司和機構的CSI按銷售額或財政拔款進 行加權平均得出該行業(yè)的CSI；依此類推，最后以7個經濟部門GDP所占比重作為權重，把 7個經濟部門的CSI加權平均計算整個國家的CSI。 表2-1ACSI模型中的隱變量與測量變量 隱 變 量 測 量 變 量 顧客預期 １.對質量的總體預期（購買前）；２.基于顧客要求，或產品滿足顧客要求的程度的預 期（購買前）；３.基于可靠性，或產品所現故障的頻繁程度的預期（購買前）。 感知質量 ４.對質量體系的總體評價（購買后）；５.對顧客要求，或產品滿足顧客要求的程度...
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