顧客滿意度管理手冊
目 錄 前 言………………………………………… 1-4 1. 目 的 …………………………………… 5 2. 適用范圍 …………………………………… 5 3. 名詞解釋 …………………………………… 5 4. 作業(yè)流程 …………………………………… 6 5. 作業(yè)內(nèi)容 …………………………………… 7-27 6. 附 件 …………………………………… 28-31 前 言 本手冊主要介紹了業(yè)之峰公司顧客滿意度管理運作的時務。為使加盟商對顧客滿意 度管理運作方面的工作具有更直接的了解，特提供顧客滿意度相關的管理表格，以供實 際應用。 本手冊盡可能為特許經(jīng)營總部以及加盟商提供較為全面的參考以及理論上的依據(jù)。 本手冊僅供參考，不包含可能被忽視的差異與不足，在今后實際運作過程中須不斷 進行修改，以完善其中的內(nèi)容。 本手冊屬于業(yè)之峰特許經(jīng)營總部為加盟商提供的“特許經(jīng)營配套”的其中一項，“特許 經(jīng)營配套”的詳細內(nèi)容已在特許經(jīng)營合同的“附件三”中有詳細規(guī)定。 未經(jīng)特許經(jīng)營總部授權不得已任何方式改編、傳遞、轉(zhuǎn)錄本手冊，具體使用辦法請 詳見手冊“第一章--手冊屬性”。 第一章 手冊屬性 1.手冊的說明 特許經(jīng)營是特許人與加盟商之間的“業(yè)務結(jié)合體”。這是一種長期互動互惠關系，需要 雙方的承諾和付出，才能取得成功。因此，加盟商和特許人首先應確立一個共同目標 ，在發(fā)展業(yè)務過程中雙方應精誠合作，取長補短，齊心協(xié)力地為此目標作出貢獻。只 有這樣，“業(yè)之峰”特許經(jīng)營體系才能增強實力,提高盈利,從而取得長遠成功。 為了取得更高的成效，在經(jīng)營業(yè)務的過程中，特許經(jīng)營體系內(nèi)的每一位成員都必須遵 守“業(yè)之峰”所規(guī)定的營業(yè)程序、經(jīng)營手法及市場策略；徹底了解特許人的遠景與目標 ，同心協(xié)力，朝共同的利益努力。 作為“業(yè)之峰”特許經(jīng)營體系中的一員并不容易，在運營的過程中，此“手冊”與加盟商 手冊是非常珍貴的指導手冊。它包含許多有關業(yè)之峰總部的總體思想與管理方法，以 及如何切實有效的進行相互間的配合的重要資料。如果正確運用，將有助于展開全面 管理工作，使日常業(yè)務能夠順利、暢快的進行，確保業(yè)務運作有效，職業(yè)道德及專業(yè) 水準得以保持。 2.手冊的使用 此手冊為業(yè)之峰公司無形資產(chǎn)的一種，受知識產(chǎn)權法保護，特許經(jīng)營體系各成員有責 任和義務小心保管這份重要文件。 業(yè)之峰特許經(jīng)營總部為了達到“業(yè)之峰”特許經(jīng)營體系正常運作的要求，可將此手冊當 作“業(yè)務運作備忘錄”。經(jīng)常查閱及了解所應遵守的規(guī)定，將有助提高管理成效。在日 常管理中碰到難題，本手冊也將提供珍貴意見供參考。 特許經(jīng)營總部成員在任何情況之下，都不應向“業(yè)之峰”特許經(jīng)營體系以外的人透露本 手冊的內(nèi)容詳情。 每一份總部手冊都有列號，這可以讓“業(yè)之峰特經(jīng)營總部”認明歸還手冊的原借戶。 我們也謹此提醒特許經(jīng)營總部成員，在監(jiān)督加盟商履行特許經(jīng)營合同時，若要了解合 同中個別條款所涉及的責任與義務，應參閱合同的有關規(guī)定。 3.手冊的管理 本手冊的內(nèi)容受版權法和業(yè)之峰總部與所有加盟商簽署的合同限制。 只有以下人士有權使用本手冊： □ 特許經(jīng)營權特許人--也就是業(yè)之峰公司。 □ 業(yè)之峰特許經(jīng)營總部成員。 □ 其他經(jīng)業(yè)之峰特許人認可的使用者。 □ 除非經(jīng)由特許人書面授權，其他人都不許翻閱本手冊。 3.1知識產(chǎn)權保護 該手冊是“業(yè)之峰”的獨有資產(chǎn)，受版權法令的保護。本手冊版權與知識產(chǎn)權歸“業(yè)之 峰”所有。根據(jù)版權法規(guī)定，任何人都不許抄襲或復印本手冊內(nèi)容，也不許以口頭傳達、 錄音或其他方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)告他人。只有在特定情況下，經(jīng)“業(yè)之峰”的書面認可，才可向 他人透露有關資料。 本手冊必須在公司妥善保存。在任何情況下，本手冊都不許拿離“業(yè)之峰”特許經(jīng)營 總部。若本手冊失落、遭盜竊或破壞，應該立即向業(yè)之峰報告。 上述所有的資料屬機密，并對其他類似生意的競爭者來說，具有商業(yè)價值。因此，其 知識產(chǎn)權應隨時受到該特許經(jīng)營網(wǎng)絡成員的保護。 在特許經(jīng)營的管理條例下，特許經(jīng)營總部成員在面對第三者時，必須保護其知識產(chǎn) 業(yè)使用權或未來知識產(chǎn)權。若成為副特許人，在與第三者簽署特許經(jīng)營合同的時候，特 許經(jīng)營總部成員必須確保對方能保護特許人的知識產(chǎn)權。 3.2補充及修改程序 為了面對市場的劇烈競爭，“業(yè)之峰”將不斷進行市場調(diào)查，改進企業(yè)策略，開發(fā)新 產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，所以要不斷修訂運作系統(tǒng)。此手冊也將因此根據(jù)需要不斷修訂。 為使“業(yè)之峰”特許經(jīng)營總部成員了解特許人最新政策，特許人將履行其義務，在必要時 修訂本手冊。 “業(yè)之峰”也將定期檢查手冊，以確保整個特許經(jīng)營體系所使用的手冊內(nèi)容保持一致。 1. 目 的：了解顧客的期望和要求，通過優(yōu)質(zhì)服務滿足顧客的需求，顧客滿意是 評價我們工作的唯一標準，不講價格講價值，為顧客提供物美超值的服務 ，提升營業(yè)額。 2. 適用范圍：業(yè)之峰全體同仁 3. 名詞解釋： 顧客：對某一產(chǎn)品有需求和欲望，有動機去購買，同時有現(xiàn)金或信用卡支付能力，可 以到達某一商店或其他分店買到該產(chǎn)品的個人。 價值：指顧客從擁有和應用某種產(chǎn)品、服務中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成 本之差。 顧客滿意（CS：CustomerSatisfaction）：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以滿意度為指針， 要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮 顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。 4. 作業(yè)流程： 5.作業(yè)內(nèi)容： 5.1了解顧客要求和期望： o 通過訪問、交談和其他方式識別細分市場、顧客和潛在顧客群，包括競爭者的顧客及 他們的要求和期望。 o 識別產(chǎn)品和服務的質(zhì)量特征以及這些質(zhì)量特征對顧客或顧客群的相對重要性。 o 與其他關鍵數(shù)據(jù)和信息進行交叉比較。這些數(shù)據(jù)和信息包括顧客的抱怨、損失和收益 ，以及有助于產(chǎn)生顧客要求和期望及關鍵產(chǎn)品和服務特征信息的績效數(shù)據(jù)。 o 公司如何評價和提高確定顧客要求和期望過程的有效性。例如，改進了的訪問，接觸 其他顧客，分析，或交叉比較。 5.1.1調(diào)研顧客滿意度的目標 o 確定導致顧客滿意的關鍵績效因素。 o 評估公司的績效及主要競爭者的績效。 o 判斷輕重緩急，采取正確行動。 o 控制全過程。 5.1.2確定顧客調(diào)研的行動計劃 o 精確地定義要調(diào)查的顧客。 o 將邏輯上有可能參與顧客滿意度調(diào)研的顧客分類；目前顧客、過去顧客、潛在顧客或這 些分類的組合。 o 列出顧客名單或建立顧客的計算機文件。 o 檢查名單的正確性和完整性。 o 確定是否需要某一樣本或是否應訪問每一位顧客。 o 確定抽樣方法，從文件中選取顧客。 o 建立有重要信息價值的次級分類，如顧客規(guī)模、承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等。 o 打印并復制最終顧客名單。 5.1.3種類訪問調(diào)研方法的優(yōu)缺點： o 深入的個人訪談 優(yōu)點：可以詢問復雜的問題。 可得到更深入的回答。 易于獲得在焦點小組訪談中被消極對待的問題的答案。 交談時間較長（與電話訪問相比）。 視覺觀察的輔助作用非常有效。 缺點：比其他方法的成本高。 完成所需時間比電話訪問長。 覆蓋面比郵寄和電話訪問小。 o 焦點小組訪談 優(yōu)點：可以探討復雜的問題。 可得到更深入的回答。 小組的相互交流可得到一些其他情況下無法獲取的信息。 在構思電話訪問和郵寄問卷時或進一步全面細致地分析其結(jié)果時 是一種較好的方法。 缺點：結(jié)果不能推廣到較大的總體上。 o 電話訪問 優(yōu)點：交談可以控制和指導，因而在質(zhì)量控制上是最佳選擇。 回收率遠遠高于郵寄問卷，因而減少了由于未能回收而產(chǎn)生的誤差。 所需時間比郵寄和個人訪談都短。 成本低于個人訪談，而且可能也不比郵寄調(diào)查高。 缺點：成本有時可能稍高于郵寄調(diào)查（取決于回收率）。 一些回答者很難通過電話聯(lián)系（工作時間不規(guī)律、不在家、沒裝電話等）。 電話訪問通常是回答者迅速回答，沒有充足的時間全面思考。 o 郵寄調(diào)查 優(yōu)點：成本有時低于深入訪談（取決于回收率） 回答者可以在沒有壓力的情況下作出迅速的回答。 缺點：不易或根本不可能進行質(zhì)量控制（問題可能被跳答、 開放型問題沒有回答等）。 回收率一般比其他方法都低。 由于未回收而導致的誤差遠遠高于電話訪問。 回答者可能會忽視或未完成開放型問題，而又不可能對訪問進行引導。 在填寫開放型問題時，回答者須具備一定的相關知識。 5.2.顧客關系管理 o 公司上下都確保理解顧客服務要求并做出答復。 o 確保顧客能通過較方便的途徑評價、尋求幫助和抱怨。 o 追蹤顧客對產(chǎn)品和服務的滿意度，獲取改進信息。 o 授權與顧客接觸的員工恰當?shù)亟鉀Q問題，必要時可以采取額外的措施。 o 顧客接觸人員的具體雇傭要求、態(tài)度及其他方面的培訓、認知和態(tài)度/道德標準。 o 為使顧客接觸人員提供及時有效的顧客服務，在技術和后勤方面給予支持。 o 分析投訴信息、顧客的獲得和流失、損失的訂單，以評估公司政策的成本和市場后果。 o 評價和改進顧客服務過程。 o 訂定完整的服務體系（S.O.C.） 5.2.1對顧客的承諾 o 產(chǎn)品和服務擔保及產(chǎn)品保證：理解、條件和信譽。 o 公司為提高顧客對其產(chǎn)品和服務的信任和信心所做的其他承諾。 o 公司的產(chǎn)品和服務在過去三年中的改進如何體現(xiàn)在擔保、保證和其他承諾中。 5.2.2解決質(zhì)量改進方面的投訴： o 得知顧客抱怨 o 面對顧客報怨之心態(tài)？ o 顧客抱怨處理程序 5.2.3確定顧客滿意： o 所用方法的類型和頻率，包括確?？陀^性和有效性的程序。 o 如何按顧客群體細分滿意，如何決定與競爭對手相關的顧客滿意。 o 滿意度結(jié)果和其他表明滿意的方面如投訴、顧客的獲得與流失的相關性。 o 從顧客滿意數(shù)據(jù)中如何提取有效的信息，根據(jù)這些關鍵的產(chǎn)品和服務質(zhì)量特征來決 定顧客偏好。 o 顧客滿意度信息如何運用于質(zhì)量改進方面。 o 評價和改進確定顧客滿意度的方法。 o 顧客滿意度結(jié)果： 5.2.4顧客滿意度比較： o 與行業(yè)一般的、領先的、世界領先的或公司關鍵市場中其他競爭者比較顧客滿意度 結(jié)果。 o 獨立組織（包括顧客）做的訪問、競爭獎勵、認知和評分。 o 顧客的獲得或流失趨勢。 o 相對于國內(nèi)及國際的主要競爭者而言，公司獲得或失去的市場份額趨勢。 5．3實施顧客關系管理的重要性 o 在顧客滿意度方面，5%的提高將使企業(yè)的利潤加倍。 o 一個非常滿意的顧客其購買意愿將六倍于一個一般滿意的顧客。 o 2/3的顧客離開其供應商是因為顧客關懷不夠。 o 93%的CEO認為顧客管理是企業(yè)成功和更具競爭力的最重要因素。 5．3．1現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)環(huán)境 o 顧客的期望值越來越高，他們需要更好的產(chǎn)品和服務，更快捷更個性化的服務。 o 企業(yè)的競爭已逐漸從產(chǎn)品質(zhì)量、價格的競爭轉(zhuǎn)為服務的競爭。 o 企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須由此轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡钠髽I(yè)，以贏得更多的顧客， 保留最好的顧客，增強對市場機會的把握，開拓新的市場。 o 配合顧客關系管理，企業(yè)不但能找出精英顧客，并且能增加顧客之貢獻額，提高顧 客的忠誠度，以延長顧客與企業(yè)的交易生命期：企業(yè)更能避免浪費不必要的行銷 費用，準確地將所有的行銷資源灌注在最有價值的顧客群中，并能輕易地找出真 正的潛在顧客群，更重要的是無論顧客群的規(guī)模成長的多快，也能用最有競爭力 的成本來應對。 o 顧客關系并非一個部門的工作， 而是企業(yè)內(nèi)部，任何一個有機會與顧客接觸的部門均須是顧客關系管理組織的一 部份，每個部門除了與顧客應對之外，還擔任了資訊收集和發(fā)出行銷信息的工作 。 o 顧客忠誠度只是顧客關系管理的現(xiàn)象，并不是讓顧客滿意后，顧客便會持續(xù)不斷地 與我交易，而是透過顧客關系管理來了解顧客未來的需求，在顧客尚未接收到其 它競爭者行銷信息的同時，把握所有與顧客互動的機會，刺激顧客消費，如此一 來便可阻斷競爭對手成長空間，并能持續(xù)地保有顧客。 o 企業(yè)在導入顧客關系管理前，必需先誠實地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺 點，進而傾聽顧客的聲音，確實了解所有與顧客互動的管道，開始規(guī)劃整體的CR M架構，CRM架構中最重要的是顧客互動資料庫的建立與全面顧客關系管理的心態(tài) ，在建立完整的系統(tǒng)后，便可整合所有公司資源，開始將資料庫豐富化，并利用 資料庫與顧客互動，進而透過分析工具，得到更有價值的企業(yè)營運資訊，在營運 的過程中，必須適度地將資訊回饋至顧客互動資料庫，而成為一個良性的循環(huán)。 5． 4提高顧客滿意度之方案 1. 顧客滿意理念 5．4．1有關顧客服務的統(tǒng)計數(shù)據(jù) o 開發(fā)一個新顧客有成本是留住一個老顧客的5-6倍。 o 一個忠誠的顧客所購買的商品總平均額為一次性購買平均額外負擔的10倍。 o 做到顧客滿意的公司平均每年的營業(yè)額增長6%。 ...
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