顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)
顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng) 顧客滿意的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不僅僅意味著對(duì)顧客服務(wù)態(tài)度的改善。 　　企業(yè)在選擇新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，兩個(gè)問(wèn)題非常關(guān)鍵：是否適合本企業(yè)的實(shí)際情況？如 果適合又將以什么樣方式和步驟實(shí)施？據(jù)統(tǒng)計(jì)，在實(shí)施顧客滿意企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有努力中 ，75%的投入沒(méi)有產(chǎn)生效益。要成為真正意義上的顧客導(dǎo)向型企業(yè)，必須站在企業(yè)的高度 ，深入思考以下問(wèn)題： 顧客信息系統(tǒng)是基礎(chǔ) 　　顧客滿意經(jīng)營(yíng)最首要的基礎(chǔ)是建立一套完整的顧客信息系統(tǒng)，以隨時(shí)了解顧客的狀 態(tài)和動(dòng)態(tài)。企業(yè)必須象管理其它資源一樣對(duì)顧客進(jìn)行管理，做到象了解企業(yè)產(chǎn)品一樣了 解顧客，象了解庫(kù)存變化一樣了解顧客的變化。 　　清楚掌握顧客的動(dòng)態(tài)和特征，企業(yè)才可以避開(kāi)以下常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)： 　　1、幻想留住所有顧客。企業(yè)應(yīng)首先區(qū)分哪些是目標(biāo)顧客，將有限的資金和精力用在 刀刃上，到處撒網(wǎng)只能徒費(fèi)資源。 　　2.以真正的顧客為中心。重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客。不要一味 將資源用在所謂大顧客身上，多些關(guān)注能讓企業(yè)贏利的顧客。必要時(shí)應(yīng)剔除一些服務(wù)成 本太高的顧客。 　　3.盲目開(kāi)發(fā)新顧客。"以最忠誠(chéng)的顧客為標(biāo)準(zhǔn)去尋找新顧客"。分析企業(yè)現(xiàn)有忠誠(chéng)顧 客，找出這些顧客的共同特點(diǎn)，并據(jù)此尋找最合適的顧客。 零顧客成本即競(jìng)爭(zhēng)力 　　建立顧客導(dǎo)向的企業(yè)就必須理解顧客成本，即顧客在交易中的費(fèi)用和付出，它表現(xiàn) 為金錢(qián)、時(shí)間、精力和其它方面的損耗。 　　企業(yè)經(jīng)常忘了顧客在交易過(guò)程中同樣有成本。企業(yè)對(duì)降低自己的交易成本有一整套 的方法與規(guī)程，卻很少考慮如何降低顧客的交易成本。 　　許多企業(yè)已意識(shí)到培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客是顧客滿意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，做法卻往往不得要領(lǐng)。以 下例子可見(jiàn)一斑：當(dāng)我們?cè)诓蛷d受到不好的服務(wù)而投訴時(shí)，餐廳通常是以餐費(fèi)折價(jià)甚至 免費(fèi)的方式給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，期望以此獲得顧客忠誠(chéng)。但這只能平息顧客一時(shí)怨氣，卻無(wú) 法得到顧客忠誠(chéng)，因?yàn)轭櫩驼嬲胍氖蔷朗澄锖秃玫姆?wù)。因此，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的 最有效方法是將顧客成本降為零。 　　要培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，首先要評(píng)估顧客的關(guān)鍵需求，然后開(kāi)始改變企業(yè)的作業(yè)流程，設(shè) 法消除交易過(guò)程中影響最大的顧客成本，盡量避免如交貨不及時(shí)、手續(xù)煩瑣等問(wèn)題的出 現(xiàn)。 重視內(nèi)部顧客 　　顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)在消費(fèi)中尋求尊重的過(guò)程，而員工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積 極性，很大程度上影響著顧客滿意度。聯(lián)邦快遞（Federal Express）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其內(nèi)部顧客的滿意率提高到85%時(shí)，企業(yè)的外部顧客滿意率高達(dá)95%。 　　一些跨國(guó)企業(yè)在他們對(duì)顧客服務(wù)的研究中，清楚發(fā)現(xiàn)員工滿意度與企業(yè)利潤(rùn)之間是 一個(gè)"價(jià)值鏈"關(guān)系： 　　·利潤(rùn)和增長(zhǎng)主要是由顧客忠誠(chéng)度刺激的； 　　·忠誠(chéng)是顧客滿意的直接結(jié)果； 　　·滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響； 　　·價(jià)值是由滿意、忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的； 　　·員工滿意主要來(lái)自企業(yè)高質(zhì)量的支持和制度。 　　提高內(nèi)部顧客滿意度決不能僅僅依靠金錢(qián)，開(kāi)放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和 培訓(xùn)也是好方法。 拋棄傳統(tǒng)的績(jī)效考核 　　顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以顧客滿意度為最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，經(jīng)營(yíng)的唯一目的是顧客 滿意。因此，銷(xiāo)售人員最主要的考核指標(biāo)應(yīng)是顧客滿意度，而非銷(xiāo)量。 　　在"派"專(zhuān)賣(mài)店中，只有店長(zhǎng)有銷(xiāo)售任務(wù)，店員的收入和銷(xiāo)售額則絲毫沒(méi)有關(guān)系，店 員上崗前都要嚴(yán)格訓(xùn)練在各種情況下安排什么步驟進(jìn)行規(guī)范服務(wù)。店長(zhǎng)不直接與顧客打 交道，只要對(duì)員工與顧客的每一次接觸進(jìn)行觀察和打分，并在顧客走后對(duì)員工予以提醒 或鼓勵(lì)，打分表就成了員工獎(jiǎng)金收入多少的依據(jù)。 　　正如陳昕在《企業(yè)不是機(jī)器》中所言：如果營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)員的收入直接掛鉤，營(yíng)業(yè)員 服務(wù)的目的就只在于"成交"。成交又意味著顧客的付出，這使買(mǎi)賣(mài)雙方站在了對(duì)立的立 場(chǎng)。以顧客滿意度為營(yíng)業(yè)員收入依據(jù)，便使雙方的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。他們的共同 點(diǎn)都在于"滿意"。利益的一致使雙方變得親近，服務(wù)也更發(fā)自內(nèi)心。 推行現(xiàn)場(chǎng)管理 　　制度顯然不能解決一切問(wèn)題，顧客導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，現(xiàn)場(chǎng)管理將更有效率。在一 項(xiàng)對(duì)國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查中，最驚人的發(fā)現(xiàn)之一就是，這些企業(yè)100%地對(duì)員工進(jìn)行解決 問(wèn)題技巧的培訓(xùn)。 　　推行現(xiàn)場(chǎng)管理，不但能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，更重要的是可以教給員工解決問(wèn) 題的方法。 　　在一家國(guó)際著名酒店中，領(lǐng)班必須將每天員工遇到的問(wèn)題和適當(dāng)?shù)奶幚矸椒ㄓ涗浽?一個(gè)專(zhuān)用筆記本上。每個(gè)員工上班的第一件事就是查看這個(gè)筆記本。這樣的管理能不讓 同樣的錯(cuò)誤犯兩遍，同時(shí)使整個(gè)團(tuán)隊(duì)能不斷進(jìn)步。 　　優(yōu)秀的現(xiàn)場(chǎng)管理人員要在問(wèn)題發(fā)生之前及時(shí)介入、解圍，甚至必要時(shí)接手處理意外 事件。而在隨后的空閑時(shí)間，讓員工立刻進(jìn)行處理這種意外情況的模擬訓(xùn)練，讓員工每 天都能掌握新的服務(wù)技巧。但一般情況下，一定要充分授權(quán)，否則服務(wù)人員將產(chǎn)生嚴(yán)重 的依賴(lài)心理，能力無(wú)法提高。 　　現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)還有一個(gè)重要職責(zé)就是，記錄并激勵(lì)員工每次成功的服務(wù)和每一點(diǎn)一滴的 進(jìn)步 理順業(yè)務(wù)流程 　　企業(yè)必須有能力讓服務(wù)滿足、甚至超出顧客的預(yù)期，否則，就必須對(duì)企業(yè)的組織和 業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)。認(rèn)真分析企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行重新規(guī)劃和整理，加強(qiáng)內(nèi)部 協(xié)作，建立一個(gè)能保證顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這是建立顧客導(dǎo)向企業(yè)最大的難題之 一。 　　要實(shí)現(xiàn)這種業(yè)務(wù)流程重組，必須首先了解所有內(nèi)部和外部顧客真正想從企業(yè)得到什 么。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)首先確定業(yè)務(wù)或服務(wù)部門(mén)的服務(wù)規(guī)范和工作流程；然后， 以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重新考慮各個(gè)最相關(guān)部門(mén)的工作流程應(yīng)該如何調(diào)整，以配合業(yè)務(wù)部門(mén)達(dá)成 他們的目標(biāo)。讓企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都指向一個(gè)目的，即顧客滿意！ 　　理順企業(yè)業(yè)務(wù)流程后，推行"下道工序即用戶"的觀念也非常必要。各單位和員工若 都能為下道工序多盡一份責(zé)任，企業(yè)團(tuán)隊(duì)將無(wú)往而不勝。 　　顧客滿意既然是戰(zhàn)略，就必須在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上作好戰(zhàn)略規(guī)劃，否則，一味地追 求顧客滿意度可能會(huì)出現(xiàn)意想不到的結(jié)局。 　　作者王智杰現(xiàn)任職于廣東珠海格力電器股份有限企業(yè)人力資源部。 網(wǎng)上管理論壇 　　顧客服務(wù)無(wú)疑已成為當(dāng)今企業(yè)的核心問(wèn)題。面對(duì)越來(lái)越挑剔的顧客，企業(yè)應(yīng)該提供 怎樣的服務(wù)，才能得到顧客滿意？世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站特邀遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司執(zhí)行總裁 張躍與中國(guó)經(jīng)理人一起探討這個(gè)問(wèn)題。相信這一探討能為致力于追求顧客滿意的中國(guó)經(jīng) 理人提供很好的借鑒觀點(diǎn)。 　　張躍：不同類(lèi)型的產(chǎn)品，其服務(wù)的定義不同。對(duì)遠(yuǎn)大中央空調(diào)而言，服務(wù)是產(chǎn)品的 一部分，其重要性與產(chǎn)品本身等同。我們認(rèn)為，不論產(chǎn)品多么完美，如果欠缺服務(wù)等于 克扣客戶。 　　薛原（廣西富邦企業(yè)）：在現(xiàn)代企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，服務(wù)絕不僅僅是產(chǎn)品的一 部分那么簡(jiǎn)單。服務(wù)不僅作為產(chǎn)品的一部分銷(xiāo)售給顧客，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)它也是 企業(yè)與外部聯(lián)系的一個(gè)接口，起到接受外部創(chuàng)造性意見(jiàn)的作用。 　　范紅兵（Wal- Mart）：服務(wù)應(yīng)該是企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)管理理念的核心。我們應(yīng)該樹(shù)立這樣一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)理 念，即我們所做的一切都是為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。區(qū)分一個(gè)企業(yè)服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)， 是要看該企業(yè)把服務(wù)當(dāng)成一種銷(xiāo)售手段，還是把它當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的核心。 　　張躍：優(yōu)質(zhì)服務(wù)必然帶來(lái)更多銷(xiāo)售。但服務(wù)與促銷(xiāo)不是一碼事。如果將結(jié)果與動(dòng)機(jī) 混為一談，勢(shì)必養(yǎng)成服務(wù)人員的功利思想。這樣是無(wú)法實(shí)現(xiàn)服務(wù)的持續(xù)性的。因此，保 持服務(wù)體系的獨(dú)立性十分關(guān)鍵。 　　邊召鵬（西南交大房地產(chǎn)研究中心）：我贊同銷(xiāo)售和服務(wù)相對(duì)獨(dú)立的觀點(diǎn)，因?yàn)殇N(xiāo) 售更側(cè)重向客戶描繪"未來(lái)"，即客戶將從購(gòu)買(mǎi)中獲得的好處。服務(wù)更側(cè)重于彌補(bǔ)"過(guò)去" 的遺憾，希望通過(guò)細(xì)節(jié)使客戶更進(jìn)一步建立對(duì)企業(yè)的好感。 　　顧偉（美國(guó)陶氏化學(xué)中國(guó)有限企業(yè)）誠(chéng)然，服務(wù)的目的是為了提高供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力 ，包括銷(xiāo)售量和企業(yè)形象。但是，我們不能也不應(yīng)該為了提高銷(xiāo)售量而無(wú)休止地增加服 務(wù)的范圍和內(nèi)容。這樣，只能帶來(lái)產(chǎn)品成本提高的負(fù)面效應(yīng)。因此，供應(yīng)商在制定服務(wù) 策略時(shí)，要十分謹(jǐn)慎地區(qū)分什么樣的服務(wù)是應(yīng)該和必須提供的，什么樣的服務(wù)提供了以 后是徒勞無(wú)益的。張總提出的服務(wù)獨(dú)立性觀點(diǎn)是否也包含了以上內(nèi)容？ 　　張躍：我認(rèn)為，目前中國(guó)的很多客戶還沒(méi)有"有償服務(wù)"的概念。很多客戶認(rèn)為，在 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，就應(yīng)該免費(fèi)得到相關(guān)培訓(xùn)及維修、維護(hù)等服務(wù)。對(duì)于超出保修期的產(chǎn)品 ，依然要求免費(fèi)服務(wù)。這確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)很大的難題。 臧建榮（Industrial & Financial Systems China）：耐用產(chǎn)品的服務(wù)成本很高，但國(guó)內(nèi)用戶"有償服務(wù)"的概念又有待培養(yǎng)。如何解 決好這一對(duì)矛盾關(guān)系，確實(shí)是眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。 　　首先，生產(chǎn)商不要為了追求銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，視服務(wù)為產(chǎn)品的附加物，過(guò)分遷就客戶 需求，從而導(dǎo)致"有償服務(wù)"概念的淡泊。其次，應(yīng)充分利用并重點(diǎn)扶持第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ，給他們必要的支持，包括培訓(xùn)、信息共享等。 　　最后，企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)代最新信息技術(shù)，優(yōu)化管理流程，降低服務(wù)成本。 　　李清華（中建七局二企業(yè)）：服務(wù)是否應(yīng)該有償化，我覺(jué)得這不是一個(gè)絕對(duì)概念。 如果企業(yè)提供的服務(wù)在合理的成本控制范圍之內(nèi)，況且這部分付出又可從以后擴(kuò)大的銷(xiāo) 售額中得到合理的、甚至是若干倍的補(bǔ)償，同時(shí)又獲得良好的品牌形象，并可以擴(kuò)大市 場(chǎng)份額，企業(yè)又何樂(lè)而不為呢！ 　　張躍：就遠(yuǎn)大而言，只要成為我們的客戶，我們都會(huì)無(wú)條件地滿足它的服務(wù)要求。 很多客戶的產(chǎn)品過(guò)了保修期，依然要求免費(fèi)服務(wù)。我們都提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并未因產(chǎn)品 過(guò)了保修期又不支付服務(wù)費(fèi)而降低服務(wù)質(zhì)量。但我們擔(dān)憂，隨著產(chǎn)品投放市場(chǎng)總量的逐 年增加，服務(wù)隊(duì)伍會(huì)越來(lái)越龐大。如果一直是免費(fèi)服務(wù)，服務(wù)成本會(huì)惡性增長(zhǎng)，最終必 將導(dǎo)致服務(wù)拖垮廠家的局面。 　　徐劍（深圳潤(rùn)訊通訊發(fā)展企業(yè)）：就遠(yuǎn)大產(chǎn)品為例，售后服務(wù)首先能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身 所存在的設(shè)計(jì)與質(zhì)量問(wèn)題。其次，維修人員能通過(guò)顧客了解和掌握用戶的關(guān)心與需求。 最后，維修本身也是與顧客保持聯(lián)系，同時(shí)展示企業(yè)"服務(wù)產(chǎn)品"質(zhì)量的契機(jī)。所有這一 切從總體而言，企業(yè)均有獲得。這是一種以服務(wù)換信息，以服務(wù)應(yīng)品牌的獲得。 　　安娜·李（基士得耶企業(yè)）：任何商品出售后要求廠商保持終身的免費(fèi)服務(wù)都是不可 能的。大多數(shù)商品的銷(xiāo)售都有激烈的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和大量客戶群體。要保持良好的售后服 務(wù)，必須先設(shè)法爭(zhēng)取合理的售后服務(wù)收入。關(guān)鍵是對(duì)自身產(chǎn)品和消費(fèi)群體有一個(gè)合理評(píng) 估，繼而采取不同方式在保證合理利潤(rùn)的條件下，保證向客戶提供應(yīng)盡的售后服務(wù)義務(wù) ，并為企業(yè)自身的發(fā)展提供更大保障。
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