顧客讓渡價值理論下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念研究
顧客讓渡價值理論下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念研究 趙卉1，蔡云2 （1. 鄭州經(jīng)濟管理干部學院，河南 鄭州 450052；2.武漢理工大學汽車學院，湖北 武漢 430070） 摘 要：根據(jù)科特勒（Kotler）的讓渡價值理論，結合我國目前轎車經(jīng)營面臨的實際情況， 對如何使經(jīng)銷商企業(yè)價值最大化問題進行了分析，并結合理論分析，提出了新時期轎車 經(jīng)銷商經(jīng)營理念的幾點建議。 關鍵詞：經(jīng)營理念；因素；顧客讓渡價值 中圖分類號： 文獻標識碼： 文章編號： 2003年我國的轎車總銷量為201.9 萬輛，銷量增長為83%，新推出汽車品牌卻達到40多種，競爭可謂十分激烈。2004年一季 度，隨著各大汽車廠家新車型的不斷推出，老車型的不斷降價，競爭越發(fā)激烈。而各大 轎車經(jīng)銷商為了擴大銷量，拓展企業(yè)的盈利空間，增加銷售收入，采取了競相“殺價”這 一經(jīng)營手段，降價措施也見到了一定的成效，使得汽車的銷量節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)的收益大 幅增長。但是隨著WTO汽車保護關稅取消的臨近，越來越多的汽車品牌將加入到我國汽車 市場的競爭行列，經(jīng)銷商要實現(xiàn)自己企業(yè)的價值最大化，降價這一簡單的經(jīng)營手段顯然 不能滿足行業(yè)發(fā)展和消費客戶的需要。而國外汽車廠商在競爭上面臨著一定的優(yōu)勢，守 著傳統(tǒng)經(jīng)營理念在未來的競爭中必定行不通。下文從顧客讓渡價值理論出發(fā)，研究和分 析了轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念問題。 1 顧客讓渡價值理論的介紹 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士在“營銷學圣經(jīng)”——《營銷管理》中論述了一個概念：顧客讓渡價值CDV（Cus tomer Delivered Value），即顧客在購買商品時考慮的不僅是商品的使用價值，而是包含使用價值在內(nèi)的 一系列價值；同時，顧客所考慮的成本也不僅是貨幣成本，而是包括貨幣成本在內(nèi)的一 系列成本[1]，而這些價值與成本的差額就是顧客讓渡價值。其公式表述為： 顧客讓渡價值=顧客購買的總價值-顧客購買的總成本 其中：總價值——產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+人員價值 總成本——貨幣成本+時間成本+體力成本 科特勒博士的這一論斷很好地解釋了顧客在購買產(chǎn)品或服務時的決策過程。 根據(jù)讓渡價值理論，我們能得出以下幾個結論： （1）每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者； （2）影響產(chǎn)品或服務總價值的因素包含有價格，員工的素質(zhì)、形象、服務態(tài)度等眾 多因素； （3）若只采取單一的降價模式，其模仿性很強，若不挖掘其他因素的潛力，還是不 能創(chuàng)造CDV的最大化，必導致經(jīng)銷商經(jīng)營窘困。 根據(jù)一些研究理論[2]，顧客讓渡價值的提高，能刺激顧客做出購買決定，帶來顧客 滿意度的提高。在轎車市場激烈的競爭中，要使產(chǎn)品獲得更多客戶的青睞，我們一定要 提高顧客的讓渡價值，以使我們的上帝——消費者感到滿意，使顧客讓渡價值達到最大化 ，從而使專賣店在激烈的競爭中立于不敗之地。有關研究表明[3,4]：讓渡價值的提高對 顧客的重復購買，向周圍人群積極宣傳有極大的促進作用，也會在很大程度上影響消費 者的購買決策行為，所以讓渡價值越大，經(jīng)銷商對顧客的吸引力越大，越容易在經(jīng)營中 贏得優(yōu)勢。而構成總成本的因素更大程度上取決于制造廠家和顧客本身，所以我們假設 它不變。下面從構成總價值的幾個不同因素，分別探討轎車經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)變思路，改善 目前的經(jīng)營模式。 2 三個因素下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念分析 轎車經(jīng)銷商要能更多的吸引顧客，讓顧客感到滿意，需要千方百計的提高讓渡價值表 達式中的總價值。總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值、人員價值四個因素構成， 而產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價值，它在更大的程度上是由 生產(chǎn)廠家決定的，因而經(jīng)銷商挖掘的潛力并不大，所以要提高產(chǎn)品的總價值，需要挖掘 其他3個因素的潛力，來提高讓渡價值。 2.1從服務價值S-V（Serve-Value）分析 服務價值指的是伴隨產(chǎn)品實體的出售，經(jīng)銷商向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品 介紹、發(fā)送資料、調(diào)試產(chǎn)品、幫助辦理購車手續(xù)、技術培訓、售后服務支持等所產(chǎn)生的 價值。在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供附加服務越完 備，產(chǎn)品的附加值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大 ，反之則越小。隨著我國汽車行業(yè)競爭的加劇，從歐美成熟的汽車市場我們可以看到服 務價值對顧客做出購買決定的影響越來越重要。隨著時間的推移，汽車使用性能的降低 ，服務也顯得越來越重要。（如圖1所示） 我們假設讓渡價值理論公式中的其它因素不變，我們可以得出服務價值(S- V)變大，顧客讓渡價值相應得到提升，這種服務越好，讓渡價值越高（如圖2）。要提高 服務價值，我們要作好汽車銷售每個環(huán)節(jié)的服務工作： 售前，針對目標群體進行適當?shù)恼{(diào)研活動，分析數(shù)據(jù)資料，了解客戶的要求；根據(jù)不 同客戶的不同要求制定不同的服務計劃，準備充分的宣傳資料。 售中，對來訪顧客進行產(chǎn)品介紹，并做出有針對性的講解，回答顧客提出的問題；從 各種角度（技術參數(shù)、性價比、燃油經(jīng)濟性、動力性等）分析與競爭車型的優(yōu)勢所在， 讓產(chǎn)品得到顧客的初步認可；進一步介紹產(chǎn)品的相關服務項目，經(jīng)銷商能提供的幫助以 及售后技術支持等內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到顧客的最終認可，促使顧客做出購買決定。 售后，進行及時的顧客回訪，獲得第一手的客戶數(shù)據(jù)資料，并解決客戶的問題；保證 良好的售后服務（包含配件的完善供應、故障的及時排除等），使顧客覺得物有所值； 提供更多的關懷服務，開展相關的技術培訓、客戶聯(lián)誼活動，提高他們的滿意度，形成 良好口碑，培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。 2.2 從人員價值P-V（Personnel-Value）分析 人員價值是指相同質(zhì)量的產(chǎn)品和服務所體現(xiàn)出的由不同企業(yè)員工經(jīng)營思想、知識水平 、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風及應變能力等所產(chǎn)生的價值。人員價值的實現(xiàn) ，與員工自身素質(zhì)和工作中的再學習有很大關系。在目前的汽車經(jīng)營活動中，經(jīng)銷商選 擇的工作人員大多文化程度較低，自身素質(zhì)不高。隨著競爭的加劇，雖然從業(yè)人員的素 質(zhì)有了一定的提高，但經(jīng)銷商并沒有從根本上認識到提高員工素質(zhì)的重要性。其他因素 不變的情況下，員工素質(zhì)的提高同時會使用戶支出成本中的時間成本、體力成本和精力 成本不同程度的降低，將帶給顧客更多的讓渡價值。 提高人員價值是未來競爭的一大利器，這也是和現(xiàn)在的人才競爭具有異曲同工之效。 經(jīng)銷商可以通過下列幾個方面來提高企業(yè)的人員價值： 1.在新進員工時，進行嚴格的選拔，挑選符合工作要求并認同企業(yè)文化理念的人； 2.在工作之余，定期或不定期的舉行學習培訓或知識講座，增長大家的專業(yè)知識，提 高大家的業(yè)務水平； 3.進行合理的考核，促使再學習得到真正的施行；實行相應的激勵措施，提高大家的 積極性； 4.適當?shù)呐e辦活動，促進相互間的了解，增強大家的集體感，更多的體會企業(yè)的文化 氛圍，增進大家的團結協(xié)作意識。 2.3從形象價值V-V(Visual-Value)分析 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的 產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，企業(yè)及 員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、工作作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及 企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值 、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。 形象價值的提升，在其他因素不變的情況下，使得讓渡價值越大（如下圖3所示）， 對經(jīng)營活動越有利。 形象價值本身是一個動態(tài)的變量，它會隨著時間的推移，相關因素的改變而變化。如 果一個經(jīng)銷商和他的產(chǎn)品正處于成長階段，隨著他們的成熟，將帶給顧客更多的讓渡價 值。 經(jīng)銷商為了提升自我的形象價值，可以在企業(yè)實行CI（Corporate Identity），從以下四個方面入手： 1.MI（Mind Identity）理念識別，通過調(diào)查、研討、評估等科學研究方法，建立符合自身要求的定 位、企業(yè)遠期規(guī)劃與經(jīng)營策略。 2.VI（Visual Identity）視覺識別，也稱品牌識別（Brand Identity），就是將品牌理念轉(zhuǎn)化成具體的設計。包括基本系統(tǒng)（標志、字體、企業(yè)色 彩等）和應用系統(tǒng)（事務用品、交通工具、制服、包裝等）。 3.BI（Behavior Identity）行為識別，即管理上的規(guī)劃，包括總部運行、行政管理、會計作業(yè)、專賣店 管理、培訓制度，等等。 4.IDS（Interior Design System）內(nèi)部設計，根據(jù)廠家要求，系統(tǒng)性、規(guī)格化的門店裝潢設計，能夠統(tǒng)一形象、 塑造個性化，方便管理，提高管理的品質(zhì)，能強化員工也客戶的信心。 在經(jīng)銷商的經(jīng)營活動中，隨著市場競爭的加劇，使得針對同一產(chǎn)品的宣傳和操作方式呈 現(xiàn)出多元化現(xiàn)象，為了避免零散雜亂的現(xiàn)象，要進行形象的整合，可推行“四化”原則： ◆規(guī)范化：經(jīng)營場所產(chǎn)品的布置擺放要整齊、有條理、有層次，店內(nèi)的氣氛要符合產(chǎn)品的 特征，服務流程的安排要合理，增加形象價值。 ◆制度化：對經(jīng)營活動制定嚴格的制度，讓大家有章可循，執(zhí)行時有條可依，使整個經(jīng)營 井然有續(xù)，增加服務價值和人員價值。 ◆長期化：要建立客戶資料苦，進行長期的收集、整理工作，并對重要客戶信息進行有針 對性的分析，提高交易的成功率，提高服務價值，增大顧客讓渡價值。 ◆日?；好總€員工應樹立終端服務理念，熟練掌握具體操作規(guī)程，耐心、細心地維護企 業(yè)形象，周到、熱情地為消費者提供售后服務，提高服務價值、人員價值和形象價值， 培養(yǎng)忠誠客戶。 3 經(jīng)銷商經(jīng)營模式變化總結： 2006年國家汽車關稅的全面取消，國外汽車廠家的全面介入，將使得我國汽車市場的競 爭越發(fā)激烈。汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營理念必將發(fā)生重大的改變，先進的經(jīng)營理念和管理方法 將帶來我國汽車行業(yè)的又一個“春天”。經(jīng)銷商要實現(xiàn)自己企業(yè)的價值最大化，必須改變 目前的粗放管理和簡單經(jīng)營的做法，以科學的理論為依據(jù)，全面應用新的經(jīng)營思路：真 正的從顧客的角度出發(fā)，使顧客的讓渡價值達到最大，讓打算購買的顧客能選擇自己的 產(chǎn)品或服務，迅速做出購買決定；讓正在使用的顧客不斷感到產(chǎn)品或服務帶給他們的實 用和方便，對自己當初的購買覺得非常滿意，為產(chǎn)品或自己的服務培養(yǎng)一大批的忠誠客 戶。經(jīng)銷商為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價值，并在此過程中實現(xiàn)自身價值達到最大化。 針對這種新的經(jīng)營狀況，對轎車經(jīng)銷商有如下建議： 1.公司要把給顧客帶來最大讓渡價值為經(jīng)營導向，同時實現(xiàn)自己企業(yè)的價值最大化。 在以后競爭將重點逐步轉(zhuǎn)移到提升企業(yè)的服務價值、人員價值以及形象價值上來，盡力 提高自己的產(chǎn)品的附加價值，提高顧客讓渡價值。 2.重視企業(yè)的人員價值，通過教育培訓、完善制度等措施來保證工作人員的價值水平 。 3.顧客讓渡價值是一個動態(tài)的概念，服務價值、人員價值和形象價值，這幾項價值均 是長期積累的結果，且會在顧客購買行為結束之后延續(xù)一段時間，因而具有時滯性，所 以經(jīng)銷商應該扎扎實實煉好內(nèi)功，從根本做起。經(jīng)銷商在提升服務價值、人員價值以及 形象價值上所做的努力，是對自身無形資產(chǎn)的投資，會帶來自身價值的最大化。 參考文獻 [1]菲利普·科特勒等編著.市場營銷管理(亞洲版)[M ].北京：中國人民大學出版社，1997 [2]陸黎明. 客戶忠誠度與客戶價值管理關系試探 [J].經(jīng)濟前沿.2002(7) [3]陳明亮. 客戶重復購買意向決定因素的實證研究[J].科研管理.2003(1) [4]Christian Gr"Onroos著.韓經(jīng)綸等譯. 服務管理與營銷[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2002.7 Study of the Car Distributor’s Management based on the Theory of Customer Delivered Value Zhao Hui，Cai Yun Abstract: According to Kotler’s theory of customer delivered value , combining the car distributor’s conditions faced at present, we study the question of how to make the car distributor’s maximum value and propose some suggestions about the management theory based on the study. Key words: management theory；factor；customer delivered value Zhao Hui: Assis，Zhengzhou Economic Management Institute ，Zhengzhou 450052，China 作者簡介：趙卉，女，1976，6月，河南鄭州人，漢族，鄭州經(jīng)濟管理干部學院助教。 通信地址：武漢理工大學馬房山東院汽研0202信箱 電話：027—62774787 E-mail：caiyun2223@163.com ----------------------- S-V2時的CDV2 S-V1時的CDV1 總成本 圖2 S-V2>S-V1時的讓渡價值比較 CDV2>CDV1 V-V2時的CDV2 V-V1時的CDV1 總成本 圖3 V-V2>V-V1時的讓渡價值比較 CDV2>CDV1 汽車性能 服務重要性
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