高露潔持續(xù)發(fā)展之道
高露潔持續(xù)發(fā)展之道 作者: 發(fā)布日期:2004-2-9 來自: 中國企業(yè)管理培訓(xùn)網(wǎng) 高露潔公司是美國一家生産經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據(jù)1995年統(tǒng)計(jì)數(shù) 位，當(dāng)年該公司銷售額?83.6億美元，純利2.9億美元，擁有資産69.6億美元，居美國最 大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護(hù)理品總銷量的近50%。 高露潔公司是以經(jīng)營牙膏?主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其産品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷量 總上不去，因此業(yè)績平平。公司的決策者?了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想 不出一種有效辦法。後來老板橫下決心，公開徵注良策。他在媒介上登出告示："誰若能 想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈(zèng)送10萬美元獎(jiǎng)金。" 10萬美元的獎(jiǎng)金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)徵者數(shù)以萬計(jì)。這些應(yīng)徵"創(chuàng)意"中 有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個(gè)。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單 ，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那麼消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會(huì) 多出一半，牙膏的銷路因而會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以後，果然銷量急速上 升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一"創(chuàng)意"。 高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅(jiān)持産品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生産車 間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個(gè) 接縫。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無接縫的地面，是?了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露 潔的産品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費(fèi)者在使用産品時(shí)，不會(huì)造成任何人身的傷害和損失 。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生産作業(yè)制度，它對(duì)生 産過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程式、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和 培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。實(shí)現(xiàn)GMP目標(biāo)。就必須做好避免污染，保證産品品質(zhì)和安全 可靠等方面的工作。高露潔的生産作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對(duì)高露 潔遍布世界的生産基地分等級(jí)，從11個(gè)方面對(duì)生産環(huán)節(jié)中的250項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格GMP制度審核 。 據(jù)了解，GMP?美國最先用於藥物生産的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，是作?政府對(duì)藥物質(zhì)量控制 的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高露潔公司將其引入牙膏生産領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生産企業(yè)所接受。 高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十 分重視銷路的選定，它確定銷路時(shí)，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng) 營的産品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個(gè)方面： 1、産品特性。 特性包括時(shí)尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，産品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存 條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學(xué)器材屬時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù) 性高和專用性突出的産品，就直接賣給用戶。價(jià)格較低的産品，如牙膏，選定的行銷道 路就長些。 2、市場(chǎng)特性。 一般說來，市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路 ，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場(chǎng)潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可 不用中間商，直接進(jìn)行銷售。另外，消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購買習(xí)慣或消費(fèi)方式，消費(fèi)興趣 的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成?選定銷路的考慮因素。 3、競(jìng)爭情況。 競(jìng)爭情況對(duì)選擇銷路影響較大，特別是同類産品競(jìng)爭，競(jìng)爭對(duì)手選用何種銷路，是值 得研究的。有時(shí)候可采用與競(jìng)爭對(duì)手同樣的銷路，這樣比較容易進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)， 因?消費(fèi)者已習(xí)慣于這種購買行?了。有時(shí)候各種銷路被競(jìng)爭者利用或壟斷了，就需要 換一種銷路開展競(jìng)爭，以新奇的銷路産生不同的效果。 4、企業(yè)實(shí)力。 企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售、財(cái)務(wù)的能力等，都對(duì)銷路的選擇産生重 大影響。一般說來，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可以在國內(nèi)外市場(chǎng)設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)站或連鎖點(diǎn)，這 比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷售，要有較大的優(yōu)勢(shì)對(duì)中間商實(shí)行 控制。 5、社會(huì)環(huán)境。 一些國家對(duì)某些産品實(shí)行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取 的。還有些國家或地區(qū)流行超級(jí)市場(chǎng)銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等 。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對(duì)企業(yè)經(jīng)營是嚴(yán)峻考驗(yàn)，善者勝，不 善者敗。 高露潔公司的決策者認(rèn)?，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定後，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng) 驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和 分銷。 1、廣泛的分銷渠道。 這又稱?密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其産品，讓自己的 産品到處可以見到，以便市場(chǎng)上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購買其産品。 2、有選擇的分銷渠道。 是指在目標(biāo)市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己産品特性以及經(jīng)營目標(biāo)的中間商銷售其産品。有 些商品專用這種渠道。因?這些産品的消費(fèi)者對(duì)産品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢郏?而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些産品，或起碼效果不那麼好。 3、獨(dú)家分銷渠道。 是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其産品。這種渠道有利於維持市場(chǎng)的穩(wěn)定 性，有利於提高産品身價(jià)，有利於提高銷售效率。 高露潔公司由於在決定市場(chǎng)需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級(jí)渠道上，有 戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其産品，特別是牙膏，暢銷於美國乃至全球，迅速發(fā)展成? 大型跨國企業(yè)。
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