麥肯光明品牌印記1
麥肯光明品牌印記 （一） 為什么需要品牌印記？ 愈來(lái)愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。 全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來(lái)； [大品牌]或[超級(jí)品牌]則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。 這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。 隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下： 1． 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新 （此創(chuàng)新須加入新的訊息） 2． 必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。 [品牌印記](méi)是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建 立他們自己的品牌。 這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。 [品牌印記](méi)是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將 此品牌 成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域 什么是品牌印記？ [品牌印記](méi)是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說(shuō)，品牌印記必須能夠： 1． 包括該品牌的三個(gè)主要意義 2． 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征 所謂品牌的[意義]，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上 個(gè)聲譽(yù)。而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品 牌[意義]相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品 牌空間]的內(nèi)涵。 品牌[印記](méi)足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng) （從產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)直到整合行銷）。 品牌印記的遠(yuǎn)景如何？ [品牌印記](méi)不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的[品牌擁 有者]對(duì) 這個(gè)品牌未來(lái)的看法。 對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，[印記](méi)當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法 。 這種情形下，[印記](méi)的主要角色是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品 牌擴(kuò)張及 延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。 然而，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該 品牌變得 更具時(shí)代性。 最重要的是，平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。即建立 在該品牌 消費(fèi)者的真實(shí)面上， 并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為該品牌未來(lái)成長(zhǎng)之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。 例如：Parker和Waterman的[品牌印記](méi)使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而 不相混 淆。因?yàn)樵摴驹谡麄€(gè)市場(chǎng)上建立了最大的滲透率。 （二）、發(fā)展[品牌印記](méi)的過(guò)程 廣告公司可以進(jìn)行下述過(guò)程，然后提請(qǐng)客戶同意?；蛘吲c客戶分享整個(gè)過(guò)程，則將會(huì)更 有益。 1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如： ◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法） ◆重級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查 ◆讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來(lái)下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特 別敏感。 ◆ 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來(lái)。 2． 找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的[印記](méi) 這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置， 以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。 3． 找出品牌的意義 不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。 把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想， 歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象， 再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來(lái)的發(fā)展。 在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下， 這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來(lái)。 例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。 必須把這些意義精確地寫(xiě)下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的 圖畫(huà)。 這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來(lái)。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。 4． 找出品牌的個(gè)性特征 一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來(lái)。 只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。 最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。 這個(gè)品牌個(gè)性可能是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是[動(dòng)人、靚麗又大 膽] 5． 修正以完成的[品牌印記](méi) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)去評(píng)估這個(gè)品牌。 撰寫(xiě)理想的[品牌印記](méi)之關(guān)鍵 好的[品牌印記](méi)取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí) [品牌印記](méi)取決于對(duì)品牌的深度了解， 以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí)。 唯有真正勤于下工夫才能撰寫(xiě)出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。 消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都會(huì)有所幫助。 好的[品牌印記](méi)須精確且須用寫(xiě)[詩(shī)]的感覺(jué)去表述 所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫(xiě)，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。 尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，[品牌印記](méi)需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意 義。 標(biāo)志也需要用寫(xiě)[詩(shī)]的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使[品牌意義]生動(dòng)起來(lái)。 這樣做的唯一結(jié)果就是： 一個(gè)[品牌印記](méi)要能夠生動(dòng)且清楚明確地說(shuō)明[品牌意義]， 并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記](méi)的人的想象力 （三）、：好的[品牌印記](méi)不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 [品牌印記](méi)的撰寫(xiě)并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法鼓舞行動(dòng)。 [品牌印記](méi)必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。 好的[品牌印記](méi)不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來(lái)建立[品牌印記](méi)是無(wú)法避免的。 經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。 一個(gè)[品牌印記](méi)的差異點(diǎn)，來(lái)自組合[品牌是什么]和[品牌意義]的獨(dú)特點(diǎn)。 不過(guò)，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。 因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的[品牌印記](méi)實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不 同點(diǎn)。 而讓這些[品牌印記](méi)在品牌的感性與理性層面上活躍起來(lái)。 例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美國(guó)運(yùn)通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi) 來(lái)的： 美國(guó)運(yùn)通卡品牌印記 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡 美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的 美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的 美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的 威世卡品牌印記 威世卡的意義就是無(wú)所不在 威世卡的意義就是高級(jí)生活 威世卡的意義就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有風(fēng)格的 威世卡有活力的 同理，汽車(chē)也代表不同的[標(biāo)準(zhǔn)]。因此，“奔馳”的意義是[機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)]、BMW的意義 是[性能標(biāo)準(zhǔn)]， 而富豪的意義則是[安全標(biāo)準(zhǔn)] 在時(shí)裝方面，品牌帶來(lái)了高級(jí)品位的[世界]： GUCCI的意義是[意大利風(fēng)格的世界]；CARTIER的意義則是[傳統(tǒng)法國(guó)的世界]。 好的品牌印記來(lái)自勤下工夫 [品牌印記](méi)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。[品牌印記](méi)的撰寫(xiě)比其他的策略更花工夫， 要不斷地寫(xiě)了又寫(xiě)，直到完美為止。
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