麥肯創(chuàng)意資料（完整版）
麥肯創(chuàng)意資料（完整版） [推薦] 內(nèi)容: 寄語： 有的東西，例如鉆石，真的不會過時 但思想，如果你不反復(fù)修正，肯定會過時 品牌印記（一） The Brand Footprint品牌印記為什么需要品牌印記？ 愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。 全球品牌因為領(lǐng)域的擴張而被建立起來；[大品牌]或[超級品牌]則是 因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新 重視并保護品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機， 這些危機的因素如下： 1． 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性 及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息） 2． 必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記]是麥肯的工具， 用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。 這項 工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。 [品牌印記]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是 將 此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域什么是品牌印記？[品牌印記]是對某一品牌的意義 及 其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1． 包括該品牌的三個主要意義 2． 反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的[意義]，是指一個品牌在消費者心 目中 產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌[是]什么呢？品牌是我們所 描述 該品牌的主要個性之特征，與那些品牌[意義]相對應(yīng)的個性。從品牌的[意義]與品 牌[是什么] 之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。品牌[印記]足以有效及快速 地表現(xiàn)這個內(nèi)涵， 并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷 ）。品牌印記的遠景如何？ [品牌印記]不只是一個以消費者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的[品牌擁 有者] 對這個品牌未來的看法。對已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，[印記]當(dāng)然是建筑在 目前重級使用 者對此品牌的看法。這種情形下，[印記]的主要角色是把這些意義表達出 來，讓每個人同時都 知道當(dāng)這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價 值。然而，對某些品牌來說， 也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴張或只是 讓該品牌變得更具時代性。最重要的 是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是 一項策略性的決定。即建立在該品牌消費者 的真實面上，并加上必要時的調(diào)整，以便為 該品牌未來成長之要求提供一個遠景與靈感。 例如：Parker和Waterman的[品牌印記]使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而 不相混 淆。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。 品牌印記（二） 發(fā)展[品牌印記]的過程廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意。 或者與客戶分享整個過程，則將會更有益。1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進行這一 步， 可以運用任何方法，例如：◆消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品 牌擬人法） ◆重級使用者習(xí)慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判 斷，因為這些人 對消費者的觀點特別敏感?！?讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自 由聯(lián)想意義的[清單]來。 2． 找出競爭品牌的[印記]這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消 費者 認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。 3． 找出品牌的意義不論任何情形， 應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該 品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目 前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌 的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起 一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這 些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。例如：ESSO的老虎圖象 資產(chǎn)或TIFFANY的藍色 盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅 既有動力有 具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。導(dǎo)出一個一致性且具時代 性 的品牌。 4． 找出品牌的個性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性 即 可較輕易地找出來。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導(dǎo)引 品牌意 義。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這 個品牌個性可能 是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個品牌的個性是[動人、靚麗又大 膽]5． 修正以完成的 [品牌印記]評估競爭情勢后，以一種全面性、相關(guān)性及強勢的遠 見去評估這個品牌。撰寫理想的 [品牌印記]之關(guān)鍵好的[品牌印記]取決于對品牌具有多 少知識[品牌印記]取決于對品牌的深度了 解，以及對于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知 識。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、 判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費者研究 、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都 會有所幫助。好的[品牌印記] 須精確且須用寫[詩]的感覺去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的 撰寫，以便能有清楚的 方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候，[品牌印記] 需要[精確性 地]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫[詩]的感覺來找到完美的 字句， 使[品牌意義]生動起來。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個[品牌印記]要能夠生動且清楚明 確 地說明[品牌意義]，并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記]的人的想象力 匹牌印記 （三） 好的[品牌印記]不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 [品牌印記]的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動。 [品牌印記]必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。 好的[品牌印記]不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點來建立[品牌印記]是無法避免的。 經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。 一個[品牌印記]的差異點，來自組合[品牌是什么]和[品牌意義]的獨特點。 不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點。 因此，具有競爭力的[品牌印記]實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不 同點。 而讓這些[品牌印記]在品牌的感性與理性層面上活躍起來。 例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開 來的： 美國運通卡品牌印記 美國運通卡的意義就是會員資格 美國運通卡的意義就是商業(yè)生活 美國運通卡的意義就是簽帳卡 美國運通卡是專業(yè)的 美國運通卡是世界性的 美國運通卡是負(fù)責(zé)的 威世卡品牌印記 威世卡的意義就是無所不在 威世卡的意義就是高級生活 威世卡的意義就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有風(fēng)格的 威世卡有活力的 同理，汽車也代表不同的[標(biāo)準(zhǔn)]。因此，“奔馳”的意義是[機械科技的 標(biāo)準(zhǔn)]、BMW的意義是 [性能標(biāo)準(zhǔn)]， 而富豪的意義則是[安全標(biāo)準(zhǔn)] 在時裝方面，品牌帶 來了高級品位的[世界]： GUCCI的意義是[意大利風(fēng)格的世界]；CARTIER的意義則是[傳統(tǒng)法國的世界]。 好的品牌印記來自勤下工夫 [品牌印記]是一項長期的職責(zé)。[品牌印記]的撰寫比其他的策略更花工夫， 要不斷地寫了又寫，直到完美為止。 （待續(xù)） 品牌印記（四） 誰應(yīng)該做[品牌印記]的工作？[品牌印記]應(yīng)該由廣告公司資深的人員來 負(fù)責(zé)， 并由客戶的最高階層認(rèn)可（請記住這個過程是共同參與的）。沒有任何東西會比 品牌的資產(chǎn)還要 有價值。而且由于[品牌印記]引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著[銷售策 略]的各種語調(diào)及風(fēng)格， 因此[品牌印記]應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中，最資深的[品 牌所有人]來構(gòu)思及檢查。評估 [品牌印記]的標(biāo)準(zhǔn)在評估已完成的[品牌印記]時，可應(yīng) 用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該[品牌印記]是否帶來一 個不同品類別品牌的圖象。它有沒有妥協(xié)或很 大眾化？如果你看到該[品牌印記]時，會想到某一 個競爭品牌，那么這個[品牌印記]就 是尚未成熟。該[品牌印記]是否反映該品牌過去的一貫性， 或與它目前相關(guān)的事物及其 未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個[品牌印記]是否充分利用了過去 的品牌資產(chǎn)，同時 又具有未來創(chuàng)新的空間？該[品牌印記]是否在[領(lǐng)導(dǎo)者]和[挑戰(zhàn)者]兩個市場上 都會奏效 。這一點對跨國性的品牌印記尤為重要。對已有基礎(chǔ)的品牌而言，該品牌印記會不會引 起忠實消費者的共鳴？該[品牌印記]有時代性可吸引新的消費者和非忠實使用者嗎？問 ：該 品牌印記]是否撰寫得很好——它不但能給予人清楚的印象，又能激發(fā)好的[銷售策略 ]及好的 創(chuàng)意嗎？ 銷售策略（A） 銷售策略扮演的角色為何？管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有 深刻 了解。就如同品牌足跡所表達的，品牌的建立只能透過概念（IDEAS）來建立。而 我們尋求維護 與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所積累的結(jié)果。銷售策略 是一種建立品牌概念 generating brand building ideas)單一且專注的方法。所謂品牌 概念是指能夠吸引消費者， 并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢 地位的觀念。銷售策略可運用與 不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活 動核心的最重要品牌概念。同樣地， 它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售 概念（SELLING IDEAS），并替品牌創(chuàng)造競爭 的優(yōu)勢。雖然在任何市場或區(qū)域，都應(yīng)該 有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則 不限定有幾個。籍由在品牌足跡所建立的品牌價值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這 兩者， 也同時支持并提供了品牌的力量。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略不是一 張只根據(jù)事實 填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過程，更不是一種發(fā)展廣告 的配方或食譜。 銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來 追求的 方法——同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認(rèn) 知價值與市場價值的主要角色。假如品牌足跡是一個專注的定義過程，銷售策略則是一 種想象的概念。銷售 策略是在一個概念的層次下作業(yè)，它運用想象的語言，拉近行銷策 略與創(chuàng)意過程的距離，進而 產(chǎn)生更具想象力、更具說服力以及更有效的廣告。最重要的 是該[品牌印記]是否完整，而能產(chǎn)生 出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個性是 否確實與品牌意義切合？有沒有任何重復(fù)或相 互矛盾之處？ ---待續(xù) 銷售策略（B） 什么是銷售概念（selling idea）? 銷售概念是一個策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費者心中所須達成 的意義 與印象， 集中成一高度專注的策略性概念與想法。進而表達我們希望廣告到底 要對消費者說什么。 簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。 銷售概念的目的是否明確表達出我們希望廣告說什么（WHAT） 創(chuàng)意（活動）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_（HOW） 銷售策略的模式（MODEL） 銷售策略模式是由5個重要的部分所組成： 1． 品牌位置(The Brand Position) 2． 品牌目標(biāo)( The Brand Objective) 3． 廣告擔(dān)任的角色(The Role of the Advertising) 4． 銷售概念架構(gòu)(The Selling Idea Platform) 5． 銷售概念(The selling Idea) １． 品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費者心中的認(rèn)知地位。 撰寫一個好的品牌位置之重要提示： 品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。 透過１由消費者脈動的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中 ， 來顯示出。 陳述強而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也 能掌握住品牌的弱點。 例證： 品牌 品牌位置 Martini&Rossi 您父親的飯前開胃酒 Marriott 一家平常的飯店 Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商 Master Card 萬事達卡 我的另一張卡 ２． 無（很遺憾，原文欠奉……） ３． 廣告擔(dān)任的角色 定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。 廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個品牌的任務(wù)， 強調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭 品牌的 活動。 如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項有用的企 劃工具， 并且適用于以上所有的狀況。 撰寫一個好的廣告角色之重要提示： 當(dāng)我們從消費者脈動進行到品牌足跡，進而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰 上某些 問題 需要被解決。 然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。同時，也并非所 有的問題都可以在同一廣告活動中 被解決。 決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是 我們希望籍由廣告加以傳達的單一且最重要的目標(biāo)。 透過優(yōu)先化，達到專注...
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