龍興商業(yè)廣場二期項目經(jīng)營模式建議
目錄 第一部分、前言 第二部分、家居專業(yè)市場行業(yè)狀況分析 第三部分、龍興商業(yè)廣場二期項目經(jīng)營模式建議 第四部分、龍興商業(yè)廣場二期項目分析 第五部分、龍興商業(yè)廣場二期項目推廣策略建議 第六部分、龍興商業(yè)廣場二期項目廣告投放策略 第七部分、附《市調(diào)報告》 第一部分、前言 首先感謝貴公司深圳市康納實業(yè)有限公司對我公司的信任，給予我公司參與龍興商業(yè)廣 場二期項目策劃推廣工作的機會，我公司在經(jīng)過周密的前期市調(diào)工作后，結(jié)合本項目自 身的優(yōu)劣勢，有機整合資源，導(dǎo)出項目全程推廣策劃方案。本次方案重點對“家居城”的 市場狀況進行有針對性研習(xí)，同時從營銷策劃與廣告策劃的雙重角度出發(fā)，對項目提出 全程推廣的建議。因時間倉促，難免有未及詳盡之處，歡迎指正，共同切蹉。 第二部分、家居經(jīng)營行業(yè)市場經(jīng)營狀況調(diào)研 商鋪銷售，經(jīng)營先行，解決了商鋪的經(jīng)營問題，也就為商鋪銷售找到一條出路，為投資 者找到了一條以錢生錢的道路。 1、國內(nèi)外建材、家居行業(yè)經(jīng)營狀況分析 近年來，隨著我國城市住房制度改革的深化，住房產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大大增加，而建材 、家居裝飾行業(yè)作為住房第一相關(guān)產(chǎn)業(yè)，亦隨之成為消費潛力巨大的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。然而 ，與巨大的市場發(fā)展空間形成強烈反差的，卻是建材、家具、家居經(jīng)營模式的落后——布 局不合理，設(shè)施簡陋，功能單一，缺乏經(jīng)營個性和先進管理手段，經(jīng)營秩序混亂，商品 質(zhì)量不保證等等。正是在這樣巨大的空白及不成熟市場前，國外大型建材家居超市如美 國“Home Depot”、英國的百安居、北歐的宜家及德國的OBI，紛紛搶灘中國，在京、津、滬、廣等 大城市與本土市場展開搶奪戰(zhàn)。而本土的一些有實力的家居經(jīng)營企業(yè)亦奮起直追，北京 的旺市百利，上海的九百家居、好新家，廣東的香江、金海馬、好百年，在結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng) 營模式的基礎(chǔ)上，與國外家居超市的經(jīng)營模式相融合，建立具有一定特色的家居城，亦 有聲有色，占有一定的市場份額，不遜色于百安居等國外超市。 而深圳與京、津、滬等地的專業(yè)家居市場相比，在規(guī)模上和經(jīng)營模式上又存在較大差距 。較早的田貝、八卦嶺、筍崗，以及后來的車公廟、南山等都有一定規(guī)模和市場經(jīng)營區(qū) ，但大多都避免不了“建場——招租——收租”的業(yè)態(tài)經(jīng)營模式。雖然，田貝的金麗家居廣場 、南山的集美堂、八卦嶺的雅美居裝飾材料城、龍華的萬眾家居城等，在經(jīng)營模式上稍 有亮點，但與今年入駐羅湖的英國“百安居”相比又遜色許多。可以說，“百安居”的開業(yè) ，打響了深圳家居市場全新經(jīng)營模式的第一枚開山炮，開辟了一個全新的家居城經(jīng)營模 式及競爭局面。 2、龍崗區(qū)建材、家具、家飾市場狀況分析 雖然，號稱歐洲第一、全球第三的“百安居”，登陸羅湖對深圳市內(nèi)的家居市場帶來巨 大的沖擊力，它們先進的管理，科學(xué)的采購配送網(wǎng)絡(luò)，低運營成本，自己經(jīng)營而不是傳 統(tǒng)的代銷方式，競爭力遠勝于只賺取物業(yè)管理費的攤位式市場，必然促使深圳家居業(yè)的 重新洗牌和組建全新的行業(yè)秩序面貌。但對本項目所在的龍崗區(qū)域市場來說，卻不啻是 一個切入家居市場的絕好的機會。 從本案所附的市場調(diào)查報告中可以看出，沿深惠公路西至惠州、東至丹竹頭，以及龍 崗中心城、龍崗鎮(zhèn)政府的各商業(yè)區(qū)域，除金泰家具城、國順（東部）家具城略具規(guī)模外 ，其他家具、建材、裝修等市場經(jīng)營大多采用“攤位制”經(jīng)營模式。業(yè)主將攤位租給個體 經(jīng)銷商，收取一定的場租，不參與經(jīng)營管理；它的優(yōu)勢是商品價格低廉，但更多的是弊 端，如經(jīng)營商漫天要價、出售假冒偽劣材料、購物環(huán)境噪雜、無法一站購齊所需物品、 售后服務(wù)不利、商品檔次良莠不齊等。 就目前來看，龍崗中心城及其輻射區(qū)域的一站式家居購物城是一個完全空白的市場，而 周邊紅紅火火的住宅開發(fā)形勢，又使家居市場成為一個熱點產(chǎn)業(yè)。更可喜的是，“百安居 ”入駐深圳，給深圳的家居城經(jīng)營模式及市場標(biāo)準(zhǔn)帶來一股清新的風(fēng)，未來一兩年內(nèi)，家 居超市所占的市場份額將會越來越大。如能把握機遇，在空白的市場空間和熱點的行業(yè) 階段，借著“百安居”刮起的這股“東風(fēng)”，乘勢而上，在家居行業(yè)乘風(fēng)破浪，前景是十分 廣闊的。 第二部分、龍興商業(yè)廣場二期項目經(jīng)營模式建議 1、項目經(jīng)營定位建議 從前文行業(yè)前景及市場空白的交叉重疊分析，本項目的經(jīng)營商品建議定位為中高檔家居 用品。 2、經(jīng)營模式建議 A、目前國內(nèi)建材家居行業(yè)經(jīng)營模式的粗略劃分 |經(jīng)營模式 |優(yōu)點 |劣勢 |代表性商城 | |倉儲式超市|1.倉庫與賣場合為一 |1.因倉儲占用面積較|英國百安居、美| |家居城 |體，商品陳列易選易 |大，故選址一般偏離|國home-depot | | |購 |城市中心區(qū) | | | |2.為顧客提供綜合性 |2.對經(jīng)營者的實力、| | | |、全方位服務(wù) |規(guī)模、管理水平要求| | | |3.一般為連鎖低成本 |較高 | | | |運營 |3.依賴連鎖制降低成| | | |4.用大型計算機系統(tǒng) |本 | | | |管理商品進銷調(diào)存 | | | |傳統(tǒng)攤位 |1.根據(jù)需要自然產(chǎn)生 |1.無規(guī)模無序經(jīng)營 |田貝建材一條街| |市場 |2.許多建材裝修材料 |2.無統(tǒng)一管理無序競|龍崗建材市場 | | |廠家目前固有的渠道 |爭 | | | |3.以臨時建筑或住宅 |3.經(jīng)營者利益保障性| | | |底層商鋪為主要廠所 |差 | | | | |4.購物環(huán)境較差 | | | | |5.商品質(zhì)量難于保證| | |介于前兩者|1.大規(guī)模大面積超市 |在商品布局、陳列、|田貝金麗家居廣| |之間的過渡|賣場 |收銀方面需要較高的|場 | |形式 |2.購物環(huán)境大致良好 |管理技巧 |南山集美堂家居| | |3.商品陳列易選易購 | |廣場 | | |4.品種較齊全 | |羅湖香江裝飾市| | | | |場 | B、深圳市營業(yè)面積超過20000平米的家居城經(jīng)營模式： |商場名稱 |地址 |經(jīng)營模式 | |金麗家居廣場 |田貝四路與貝麗南路交匯處金 |單鋪出租，統(tǒng)一收 | | |麗大廈 |銀 | |香江裝飾大市場 |寶安北路人才大市場旁 |單鋪出租，廠家駐 | | | |點批發(fā) | |寶潤裝飾材料城 |寶安區(qū)78區(qū)建安二路 |待確定 | |百安居建材超市 |寶安北路4008號 |統(tǒng)一管理自己經(jīng)營 | |雅美居裝飾材料城 |八卦四路西、八卦五街北23號 |鋪位出租統(tǒng)一收銀 | | | |，30天自由退換貨 | | | |先行賠付制 | |居家裝飾城 |八卦嶺429棟1、2層；428棟1層|單鋪出租，獨立經(jīng) | | |，702棟1層，426棟1層 |營 | |超凡家居廣場 |彩田中路中銀大廈B座 |單鋪出租統(tǒng)一收銀 | |溫馨家居廣場 |福田區(qū)蓮花路景田路交界處 |待確定 | |雅美裝飾材料城 |八卦四路427棟、425棟、422棟|單鋪出租 | | |新陽大廈首層 | | |集美堂家居新生活廣|南山南油大道旁 |鋪位出租，各自經(jīng) | |場 | |營 | |龍華萬眾城家居廣場|龍華中心廣場 |待確定 | 從上表可以看出，目前深圳規(guī)模檔次稍高的家居裝飾城大部分經(jīng)營模式仍為建場——出 租——收租的低業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，雖然在質(zhì)量保障、售后服務(wù)方面花樣不斷翻新，但與百安 居的倉儲式超市經(jīng)營模式相比，整體競爭力與持久經(jīng)營性仍然相差甚遠。所幸的是，從 上表可以看出，深圳市各區(qū)的家居市場，只剩龍崗這一塊“處女地”尚無“航空母艦”式的 家居廣場。本項目的建筑規(guī)模在24000m2左右，只有以高起點高姿態(tài)介入龍崗家居市場， 方能長久地贏得市場。 C、本項目經(jīng)營模式建議 從美英等國知名的超市發(fā)展軌跡，我們會發(fā)現(xiàn)，它們在以下各點都做的比較出色： 先進的管理模式、低成本運營、良好的服務(wù)、易選易購的人性化環(huán)境、統(tǒng)一的品牌形象 。本項目若要以高起點介入市場并迅速吸引眼球，必須重彩包裝，才能像重磅炸彈似的 激起業(yè)界的具大反響。因此，我們建議，本項目的經(jīng)營模式為： 美式家居超級市場 經(jīng)營特點： ①引進美式先進管理模式，統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一規(guī)劃商品區(qū)域、統(tǒng)一確定商品類別所占比 例、統(tǒng)一管理收銀售后等服務(wù)事宜。 ②商品種類齊全，滿足不同個性化的消費者；商品類別繁多，一站式可購齊；商品陳列整 潔美觀、易選易購人性化。 ③購物環(huán)境輕松休閑，配備兒童游樂園、休閑茶座、影視吧等 ④設(shè)立DIY（Do It Youself自己動手做）個性化家裝區(qū)域，在專業(yè)人士的輔導(dǎo)下自己設(shè)計、自己調(diào)漆等，定 期舉行時尚家裝講座。 樓層分布建議：一、二樓為超市 三樓為品牌店中店 四樓為家裝公司及個性化家飾服務(wù)、DIY家裝區(qū)域 經(jīng)營商品建議：墻紙、布藝、工藝品、個性化裝飾品、民族工藝品、地板、天花、線條 、干鮮花、燈飾、電氣、五金工具、水族、衛(wèi)浴、潔具、瓷磚、涂料、櫥房用品、家具 、云石、塑鋼門窗等。建材所占比例應(yīng)嚴格控制在較小的范圍。 第三部分、龍興商業(yè)廣場二期項目分析 知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，在這里，讓我們以客觀而冷靜的眼光剖析“己”之長，“己”之 短，然后戰(zhàn)而勝。 （一）優(yōu)劣勢分析：我們所說的優(yōu)劣勢，并非是絕對的，而是相對的。一切圍繞“家 居城”這個大前提，探討本項目的特質(zhì)。 1、優(yōu)勢 A、交通通達 本項目緊鄰深惠公路，停車位充足，沿路穿梭龍崗區(qū)各沿路村鎮(zhèn)，交通方便快捷，易于 人流的匯聚及貨物運輸。 B、地段優(yōu)越 南隔深惠公路與龍崗中心城相望，在建的人行天橋有利于將中心城的商流人流引導(dǎo)過 來；西有龍崗鎮(zhèn)、坪地、坪山相連，東與橫崗、六約相通，本項目的中樞地位顯而易見 ，“東成西就且兼顧中間”。 C、高起點規(guī)劃 項目外形恢宏現(xiàn)代，建筑結(jié)構(gòu)極利于開設(shè)大規(guī)模開放式商場。規(guī)劃起點高，與高檔家 居城的整體形象相匹配。 2、劣勢 A、一期項目擱淺的陰影 一期工程已建有時日，但遲遲未見開業(yè)，這點在招商和銷售上都將構(gòu)成阻礙，如何圓滿 地將阻力化為助力，重新樹立客戶對發(fā)展商的信心，培育市場人氣，這一點在商鋪的整 個銷售過程中至關(guān)重要。 B、與規(guī)劃完善的中心城有一村之隔，雖然龍城廣場的北界與本項目隔深惠公路相鄰 ，但商流人流極少延伸過來，如何把中心城的商機引導(dǎo)過來，將是本項目聚集人氣要做 的一件大事。 C、經(jīng)過前期初始化的累積，中心城及龍崗鎮(zhèn)已形成以吉祥路、盛平路、沿河路為核 心的建材家居帶，如何從管理、品牌、利益上超越它們，從中搶奪經(jīng)營者和消費者市場 份額，亦是本項目作為家居城專業(yè)市場必須有的高度和前提。 3、機會點 A、巨大的市場前景 龍崗區(qū)作為深圳六區(qū)面積最大的一個區(qū)，所轄龍崗鎮(zhèn)、坪山鎮(zhèn)、坑梓鎮(zhèn)、坪地鎮(zhèn)、原橫 崗鎮(zhèn)、葵涌鎮(zhèn)、大鵬鎮(zhèn)、南澳鎮(zhèn)等布吉以東各鎮(zhèn)，都是本項目家居消費的輻射地域。特 別是項目所在區(qū)域中心城，由于政府的宏觀政策支持及經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，許多大型地 產(chǎn)項目如新亞洲花園、碧湖花園、九洲家園等紛紛圈地造城，帶來巨大的家居市場前景 。不言自明，本項目作為龍崗區(qū)家居城第一旗艦挺進龍崗中心城，是很切合時機的。 B、空白的高檔家居超市市場 從龍崗建材一條街等周邊“攤位型”建材家居市場的出租率及經(jīng)營狀況可以看出，目前 該區(qū)域的建材家居行業(yè)正如火如荼，但缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營管理，商品檔次良莠不齊，難于 一次購全，無法適應(yīng)一些在建及未建中高檔樓盤的需求，本項目定位于大而全的中高檔 家居城，正是順應(yīng)這種需求，借勢而上的明智之舉。 （二）龍興商業(yè)廣場二期項目目標(biāo)購買客戶分析 1、目標(biāo)區(qū)域 商鋪購買目標(biāo)客戶：中心城、龍崗鎮(zhèn)、橫崗為主，深圳市區(qū)及其他區(qū)域為輔，珠三角 輻射區(qū)為補充 2、目標(biāo)客戶（按購買用途分） A、純粹投資者（60%）：以龍崗本地人...
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