龍崗項(xiàng)目全程策劃
第一部分 區(qū)域市場分析 一、周邊區(qū)域概況 1、龍崗區(qū)綜述 龍崗區(qū)位于深圳市東北部，屬二線關(guān)外, 整個(gè)區(qū)分為十個(gè)鎮(zhèn)分別是：平湖、布吉、橫崗、龍崗、坪地、坪山、坑梓、葵涌、大鵬 、南澳，總占地面積844.07平方公里，總?cè)丝?6萬人，其中戶箱人口僅有19萬，另有7 7萬的外來暫住人口。人口密度遠(yuǎn)比羅湖、福田小，其中布吉鎮(zhèn)由于緊靠羅湖。經(jīng)濟(jì)發(fā) 展及人口數(shù)都較好，另外葵涌鎮(zhèn)、大鵬鎮(zhèn)、南澳鎮(zhèn)由于緊靠鹽田區(qū)和龍崗中心城的聯(lián)系 也不大。 龍崗區(qū)的基建設(shè)施完成較好，道路網(wǎng)四通八達(dá)，距離東莞及惠州均較近，區(qū)內(nèi)主要 以工業(yè)為主，配合正在逐步建設(shè)的高科技產(chǎn)業(yè)“三來一補(bǔ)”企業(yè)較多，屬于產(chǎn)業(yè)較為單一 ，經(jīng)濟(jì)類型較為簡單的區(qū)域，區(qū)內(nèi)的教育、文化、科學(xué)、商業(yè)等設(shè)施和深圳市區(qū)內(nèi)相比 仍有一定差距，但居民的消費(fèi)能力仍屬較強(qiáng)。 2、龍崗鎮(zhèn)、中心城綜述 龍崗鎮(zhèn)是龍崗區(qū)委、區(qū)政府所在地，是龍崗區(qū)的行政中心，全鎮(zhèn)125萬平方公里， 是整個(gè)龍崗區(qū)面積最大的鎮(zhèn)，總?cè)丝诩s為21萬人，其中戶籍人口約5萬人，外來暫住人 口約16萬人。下轄龍崗，龍東、龍西、五聯(lián)、愛聯(lián)、南聯(lián)、五約、回龍埔、新生、盛平 、同樂等11個(gè)行政村，其中鵬達(dá)花園三期項(xiàng)目屬于嚇崗村范圍，屬于龍崗老城區(qū)與中心 城之間的地帶，緊靠鎮(zhèn)政府。龍崗鎮(zhèn)在近幾年中心城的快速發(fā)展帶動(dòng)下，城市綜合功能 日趨完善但整體狀況仍然略差于布吉。 龍崗鎮(zhèn)目前市政建設(shè)較為先進(jìn)、到位。道路網(wǎng)便捷、暢通。配套設(shè)置在龍崗區(qū)也屬 較好的狀況，整體工業(yè)規(guī)劃雖然較好，但全面實(shí)施仍需一段時(shí)間，目前的工業(yè)區(qū)較為散 亂，沒有形成象坂田等地一樣的規(guī)模，另外絕對距離及相對時(shí)間較長，限制的收費(fèi)站較 多，也在一定程度上制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 房地產(chǎn)市場方面，目前中心區(qū)附近在售項(xiàng)目眾多，市場競爭異常激烈，使得客戶在 挑選時(shí)有很多選擇余地，平均售價(jià)低于布吉片區(qū)。 3、平湖鎮(zhèn)綜述 位于深圳市北部，毗鄰東莞市，位于深圳至東莞、龍崗至寶安區(qū)的交匯點(diǎn)，全鎮(zhèn)面 積40.77平方公里，總?cè)丝诩s20萬人，其中戶籍人口僅1.5萬，其余為暫住人口，由于獨(dú) 特的地理位置，使得平湖有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，形成了整個(gè)龍崗區(qū)最具規(guī)模的物流基地 ，另外平湖自身也利用其地理交通方面的優(yōu)勢，吸引了一批“三來一補(bǔ)”企業(yè)。平湖鎮(zhèn)下 轄9個(gè)行政村和一個(gè)街道居民委員會(huì)，由于經(jīng)濟(jì)水平較高，平湖鎮(zhèn)居民的生活水平也普 遍較高，有著較強(qiáng)的消費(fèi)購買能力。特別值得一提的是，許多居民都選擇自行安裝衛(wèi)星 天線，接收電視信號鎮(zhèn)有線電視雖有一定的覆蓋面，但整體比例不如龍崗鎮(zhèn)及坪地等鎮(zhèn) 。 房地產(chǎn)開發(fā)方面，平湖鎮(zhèn)屬于整體開發(fā)水平較落后的村鎮(zhèn),基本上沒有可以和布吉 及龍崗競爭的樓盤，因此居民至其它區(qū)、鎮(zhèn)購買商品房較為普遍。 4、橫崗鎮(zhèn) 橫崗鎮(zhèn)位于龍崗鎮(zhèn)和布吉鎮(zhèn)之間，總面積81平方公里總?cè)丝诩s16萬人，其中戶籍人 口1.8萬人，由于地處深惠公路要通，因此也屬于經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較好的鎮(zhèn)，下轄六約、 橫崗、四聯(lián)、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黃閣坑等九個(gè)行政村和二個(gè)居委會(huì)，值 得一提的是，橫崗鎮(zhèn)的排外意識較濃，哪怕是龍崗、布吉也不例外，這也在一定程度上 制約了橫崗鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 主要產(chǎn)業(yè)仍以工業(yè)為主，“三來一補(bǔ)”企業(yè)較多，工業(yè)區(qū)發(fā)展水平介于龍崗之上，平 湖之下。 房地產(chǎn)開發(fā)方面，橫崗鎮(zhèn)鮮有較有水平的開發(fā)項(xiàng)目，平均售價(jià)也在2000元/㎡以下 ，但隨著振業(yè)巨資投得60多萬平米的六約地塊，相信會(huì)對區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)有所影響。 5、坪地、坪山、坑梓鎮(zhèn) 這三個(gè)鎮(zhèn)均屬于和龍崗鎮(zhèn)距離較近的鎮(zhèn)，有以下幾個(gè)共同特點(diǎn)： 1. 人口不多 雖然三鎮(zhèn)面積大小不同（坪地53平方公里、坪山127平方公里、坑梓40平方公 里）但人口普遍不多，坑梓僅4萬余人，最大的坪山也僅7萬余人，且戶籍人口較少 。 2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般 三鎮(zhèn)約距離深惠公路不遠(yuǎn)，但普遍經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r一般，居民消費(fèi)能力不高。 3. 有線電視覆蓋較好 三個(gè)鎮(zhèn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，均有較大的覆蓋面，利于使用電視媒體進(jìn)行宣傳推廣 。 4. 房地產(chǎn)發(fā)展水平低下 縱觀三鎮(zhèn)除坪山“東方威尼斯”（將于明年6月間公開發(fā)售）外，尚無一個(gè)稍有 規(guī)模且上檔次的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 6、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、塘廈鎮(zhèn) 雖然東莞市鳳崗鎮(zhèn)，塘廈鎮(zhèn)行政上均屬于東莞市，但地理位置距龍崗中心城較近 ，特別是鳳崗鎮(zhèn)，僅十分鐘車程。因此有必要對該兩鎮(zhèn)作一定的了解。 該兩鎮(zhèn)的共同特點(diǎn)如下： 1. 面積不大、人口眾多 由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，該兩鎮(zhèn)雖然面積不大，但人口眾多，數(shù)量較少的鳳崗鎮(zhèn)也 有35萬人口，差不多相當(dāng)于兩個(gè)橫崗鎮(zhèn)的水平。 2. 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá) 由于大量的港商、臺(tái)商投資，兩鎮(zhèn)的工業(yè)生產(chǎn)水平遠(yuǎn)比深圳龍崗為高，有大量 的大型工廠、工業(yè)區(qū)、涉及高科技、電子、五金等?？萍己枯^高，較好的工業(yè)發(fā) 展?fàn)顩r也使得普遍的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)。 3. 居民深圳購房較普遍 雖然東莞市本身也有相當(dāng)多的房地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)，但由于深圳特區(qū)的獨(dú)特情況 （如購房入戶政策等）深圳特別是龍崗的地產(chǎn)項(xiàng)目對于該兩鎮(zhèn)居民還是有相當(dāng)吸引 力。 二、龍崗中心城的規(guī)劃與前景 深圳特區(qū)內(nèi)呈東西向長條型地塊，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，深圳特區(qū)的地緣已無法滿足 日益膨脹的人口。城市核心向外沿?cái)U(kuò)張已成為深圳——國際化大都市建設(shè)的必然選擇，由 市政府統(tǒng)一規(guī)劃的七個(gè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)也就擔(dān)負(fù)起了這一重任，其中龍崗區(qū)首當(dāng)其沖，得天獨(dú) 厚。 龍崗中心城作為規(guī)劃建設(shè)的衛(wèi)星城之一，已成為了深圳東部大門，由區(qū)中心城龍崗 鎮(zhèn)和坪地鎮(zhèn)組成，是龍崗區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心將形成以科技、教育、文化、衛(wèi)生 等高層次的第三產(chǎn)業(yè)為主體，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的綜合性現(xiàn)代化新城區(qū)。中心城規(guī)劃 面積為32平方公里，規(guī)劃人口33萬人，配套設(shè)施規(guī)劃起點(diǎn)高、分布均勻、思路清晰。 龍崗中心城除原有的交通大動(dòng)脈——深惠公路貫穿其中外，第二通道：水官高速公路 ——龍翔大道已投入使用，使得中心城與特區(qū)的距離縮短，另外，規(guī)劃中的深圳地鐵二、 三期工程及輕鐵項(xiàng)目，其3號線將從羅湖到布吉并延伸到龍崗中心城。布吉的發(fā)展瓶頸證 明了交通建設(shè)的重要性，上述工程的實(shí)施不僅能滿足到日后龍崗中心城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更 重要的是，由于龍崗中心城地緣上靠近東莞，而深惠公路又連通惠州及潮汕地區(qū)等經(jīng)濟(jì) 較發(fā)達(dá)從而使龍崗中心城的影響力輻射面更廣。 三、龍崗中心城房地產(chǎn)概況 1、住宅部分 經(jīng)由國務(wù)院批準(zhǔn)的《深圳市城市總體發(fā)展規(guī)劃（1996—2010）》，龍崗作為衛(wèi)星城地 位的確立，極大地促進(jìn)了龍崗房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。2000年，龍崗房地產(chǎn)出現(xiàn)了購銷兩 旺的局面，全年共銷售商品房15375套，123萬平方米，其中中心城約占19.2%左右，為 236160平方米。 正是由于2000年房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展以及政府為加緊區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的低價(jià) 賣地政策，使得龍崗中心城的房地產(chǎn)市場在2001年時(shí)進(jìn)入了戰(zhàn)國時(shí)代。最具代表意義的 事件是深圳超級大盤，總建面過百萬的“新亞洲花園”的入市，宣告了龍崗中心城成為深 圳郊區(qū)大盤化的又一個(gè)主戰(zhàn)場。在2001年10月位于老城區(qū)的總建面為17.3萬㎡的“九洲 家園”加入戰(zhàn)團(tuán)，入住大社區(qū)成為時(shí)尚。 進(jìn)入2002年，“雅豪祥苑”入市，龍城房地產(chǎn)競爭進(jìn)一步加劇。包括“新亞洲”、“九 洲”在內(nèi)的項(xiàng)目均有降價(jià)跡像。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來一年里，在龍城范圍內(nèi)，商品房供應(yīng)量在400萬平方米左右，為突 圍而出，發(fā)展商不僅必須合理控制利潤，而且對項(xiàng)目建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、戶型定位、 營銷手段以及售后服務(wù)均提出了更高的要求。 2、商業(yè)部分 中心城區(qū)域內(nèi)的商服市場以新城區(qū)和老城區(qū)來劃分，老城區(qū)主要指老街，現(xiàn)正發(fā)售 的物業(yè)代表為人人樂購物廣場，人人樂購物廣場屬典型的先租后賣的商鋪銷售模式?，F(xiàn) 由德思勤與交易中心聯(lián)合銷售，均價(jià)在7000元左右，尚剩1個(gè)億的尾盤。新城區(qū)商服市場 的主要代表為世貿(mào)廣場（一層28000元/㎡、二層18000元/㎡、三層9000元/㎡）銷售已近 尾聲。 在新城區(qū)與老城區(qū)之間，商服市場的主要表現(xiàn)形式分為三種： 1. 純商業(yè)項(xiàng)目，引進(jìn)大商家后銷售剩余部分，如世貿(mào)廣場（引進(jìn)萬佳）、九洲商業(yè)部 分（引進(jìn)新一佳）、雅豪祥苑二期商業(yè)中心（引進(jìn)沃爾瑪或歲寶百貨）等； 2. 專業(yè)市場，如陽光廣場（家居建材）、集銀市場（皮革）、龍興商業(yè)項(xiàng)目（建面7 萬㎡，家裝）等； 3. 街鋪，在許多住宅項(xiàng)目中均規(guī)劃了街鋪，如雅豪祥苑、和興花園三期、鵬達(dá)花園、 九洲家園、歐景、紫薇花園、佳馨園、順景花園、雅庭名苑等等，為數(shù)眾多，雖 然在這些項(xiàng)目中商業(yè)面積所占比例受到控制，但街鋪的總供應(yīng)量驚人，不但彼此 分流了客戶，而且由于所采用業(yè)態(tài)多為本社區(qū)服務(wù)性質(zhì)，所以租金水平普遍不高 ，且大部分經(jīng)營慘淡。 另外，在未來兩年內(nèi)，區(qū)域內(nèi)將有超過70萬㎡的商業(yè)項(xiàng)目展開動(dòng)作，如龍鑫商業(yè)廣 場（20萬㎡）、志聯(lián)佳商業(yè)項(xiàng)目（4萬㎡）、雅豪二期（7萬㎡）、新亞州商業(yè)項(xiàng)目（5. 8萬㎡）、九洲附近商業(yè)項(xiàng)目（6萬㎡）太陽廣場（5萬㎡）、新龍崗商業(yè)中心（4萬㎡） 以及若干建材、家私市場等龐大的商業(yè)供應(yīng)無疑加大了商業(yè)泡沫的成分，但對住宅的銷 售有較大的好處。 四、區(qū)域功能特征及分布 東組團(tuán)：行政辦公區(qū)域。建設(shè)路——德政路——龍翔大道板塊，06號地塊； 南組團(tuán)：主要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以居住、商業(yè)為主。龍城南路——龍翔大道——如意路——深 惠路沿線兩側(cè)，03、04、33、34、36、35、61、62、59、60、57、58、5 5、54號地塊組成； 西北組團(tuán)：現(xiàn)代工業(yè)區(qū)。清林中路——吉祥中路——龍平兩路，11、12、14、15、16、 53、23、22、21、20、26號地塊組成； 中央組團(tuán)：城市花園。清林中路——黃閣中路——如意路——龍翔大道，29、30、31號地 塊組成。 目前以東組團(tuán)建設(shè)最為規(guī)模，地塊建設(shè)以03、04、33、29、07、08、10、11、12、 14、16為光鋒已形成良好的生活氛圍，住宅的開發(fā)建設(shè)均集中于此。也即龍平西路以南 ，吉祥中路兩側(cè)為龍翔大道車段為主分布路線。 五、區(qū)域總體特征及關(guān)注點(diǎn) 1、物業(yè)供給形態(tài) 根據(jù)我們對龍崗中心城的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)龍崗中心物業(yè)供給以多層為主，以小高 層為輔，兼有少量的高層。我們認(rèn)為在未來二年內(nèi)，現(xiàn)有的物業(yè)供給形態(tài)將繼續(xù)維持 ，主要是基于以下考慮： 1. 中心城片區(qū)可利用的土地資源較多。 2. 區(qū)域內(nèi)激烈的競爭導(dǎo)致房價(jià)無法走高，而多層為主，小高層為輔的供給形態(tài)可使發(fā)展商 降低成 本。 3. 消費(fèi)習(xí)慣：中心城片區(qū)的消費(fèi)群體看重如實(shí)用率、管理費(fèi)等細(xì)節(jié)，消費(fèi)習(xí)慣上更接受 多層住宅。 2、總體價(jià)格水平 由于各競爭樓盤位置集中，且目標(biāo)客戶相同，所以各盤價(jià)格差異不大，區(qū)域內(nèi)市 場總體均價(jià)在2580元/㎡——2730元/㎡。 1. 高層住宅 代表：碧湖豪園（碧湖花園三期） 均價(jià)在4500元/㎡—4600元/㎡，是片區(qū)內(nèi)售價(jià)水平最高的項(xiàng)目之一，但曲高和 寡，且受到新亞洲花園的較大沖擊，銷售勢頭已明顯減弱。 2. 小高層住宅 代表：新亞洲花園（整體均價(jià)3400元/㎡）、歐景城（整體均價(jià)3200元/㎡）等。 從目前情況看，由于新亞洲代表了區(qū)域內(nèi)小高層項(xiàng)目開發(fā)的最高水平，所以新 亞洲項(xiàng)目的均價(jià)最高，一區(qū)均價(jià)3200元/㎡，二區(qū)均價(jià)3500元/㎡。另外，紫薇苑 、吉祥來花園的開發(fā)水平也不容低估。 3. 多層住宅 代表：九洲家園（以多層為主，部分小高層均價(jià)2680元/㎡）、雅豪祥苑（均 價(jià)2380元/㎡）等。九洲家園的住宅由于受到雅豪祥苑的沖擊，再加上本身戶型定 位出現(xiàn)失誤，現(xiàn)時(shí)不僅售價(jià)開始下調(diào)（2380元/㎡）,而且銷售率剛剛超過五成。 總體上看，由于競爭加劇，在近期內(nèi)區(qū)域價(jià)格走向有下跌的趨勢，發(fā)展商開發(fā) 水平不高、營銷觀念不強(qiáng)，再加上區(qū)域內(nèi)超過400萬平米的供應(yīng)量，出于供大于求的 嚴(yán)重態(tài)式，似乎價(jià)格戰(zhàn)是唯一取勝之道，但從實(shí)際銷售情況看，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者并未 領(lǐng)情。這說明，中心城片區(qū)房地產(chǎn)市場的競爭層面已不僅僅局限于價(jià)格了，發(fā)展商 利潤減少是必然的，但對項(xiàng)目開發(fā)理念、開發(fā)水平、建筑質(zhì)量、營銷手段要求卻是 越來越高。 3、物業(yè)戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu) 龍崗中心城住宅物業(yè)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)從現(xiàn)在看以中等戶型為主，從未來發(fā)展趨勢看 小房、小三房的需求量將進(jìn)一步加大，這種趨勢與特區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢相吻合。 現(xiàn)在在售物業(yè)基本以二房、三房為主，而如果二房的面積越過80㎡、三房越為1 10㎡時(shí)，銷售會(huì)出現(xiàn)阻礙，但要視個(gè)盤情況而言，如開發(fā)水平高，物業(yè)檔次高的新亞 洲、碧湖花園、紫薇花園等不僅面積較大的二房、三房能快速消化，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)較少 的四房也能如履平地，九洲家園二房（82㎡、100㎡）、三房（115㎡、117㎡）、四房 （133㎡）則銷售勢頭并不理想，是較為典型的案例。 由于目前競爭樓盤反復(fù)爭奪的目標(biāo)客戶全部集中在區(qū)域內(nèi)，所以大戶型存在較大 市場風(fēng)險(xiǎn)。 4、區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶特征 1. 目前龍崗中心城房地產(chǎn)市場的客戶來...
龍崗項(xiàng)目全程策劃