瑪氏公司成功的經(jīng)驗(yàn)
瑪氏公司成功的經(jīng)驗(yàn)
瑪氏（Mars）公司自20世紀(jì)初由弗蘭克•馬斯創(chuàng)立以來(lái)，無(wú)論在美國(guó)本土還是全球市場(chǎng)上，都可以稱為巧克力行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷售額超過(guò)140億美元，糖果巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位，在這一點(diǎn)上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。在中國(guó)市場(chǎng)上，瑪氏從20世紀(jì)70年代就開始在中國(guó)采購(gòu)糖果原材料，1983年通過(guò)代理在中國(guó)銷售產(chǎn)品，1990年作為最大的贊助商之一以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)，1993年，瑪氏在中國(guó)投資企業(yè)——愛(ài)芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。在雀巢、好時(shí)、吉百利、費(fèi)列羅等世界巧克力巨頭激烈爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的情況下，瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的首選品牌?，斒显谥袊?guó)的成功并不簡(jiǎn)單，除了在產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)等方面表現(xiàn)出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國(guó)糖果生產(chǎn)企業(yè)借鑒，現(xiàn)就瑪氏終端管理進(jìn)行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用。
瑪氏三角形：終端操作以品牌建設(shè)為最終目的
　　在今天終端致勝時(shí)代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導(dǎo)致終端的“胃口”越來(lái)越大，不僅是各種巧立名目的收費(fèi)項(xiàng)目不斷增多（一家外資商業(yè)企業(yè)收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)30多項(xiàng)），而且每項(xiàng)費(fèi)用也在呈直線上升（一家外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)3000元/條碼，春節(jié)期間一個(gè)堆頭被狂吵到了10萬(wàn)元/15天促銷期）。
　　和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。但和對(duì)手尤其是中國(guó)本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是終端市場(chǎng)不投入巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的?，斒现阅軌驁?jiān)持其這兩個(gè)原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

　　法則一：公司總的營(yíng)銷費(fèi)用是有限的，終端費(fèi)用、人員工資和廣告投入三個(gè)角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營(yíng)銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；
　　法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是唯一區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆聽(tīng)德芙絲語(yǔ)”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐” 無(wú)不是令人叫絕的好廣告。
　　法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。因此，瑪氏始終堅(jiān)持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國(guó)一流高等學(xué)府以嚴(yán)格再嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生?，斒瞎具x拔人才有五項(xiàng)原則：質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。責(zé)任：作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)?；セ荩夯セ菥褪欠窒砝?；可以分享的利益才會(huì)持久。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨(dú)立自主來(lái)塑造我們的未來(lái)；我們需要利潤(rùn)來(lái)保持獨(dú)立自主。正是因?yàn)橛辛诉@樣的原則和消費(fèi)品行業(yè)最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷售人員全部為同齡人精英中的精英。
　　法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。首先，瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對(duì)手所不能做到的事：瑪氏在進(jìn)入任何超市的過(guò)程中，從來(lái)都不用支付任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和貨架陳列費(fèi)用。
　　法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作不能過(guò)分倚重銷量，而應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。過(guò)分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開發(fā)，尤其是象降價(jià)、打折銷售等價(jià)格促銷一類的手段，只能換來(lái)短期的銷售增長(zhǎng)，長(zhǎng)期會(huì)大大損壞品牌的形象和業(yè)績(jī)，對(duì)品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至遭受滅頂之災(zāi)。
市場(chǎng)生動(dòng)化：瑪氏終端致勝的武器
　　所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。　
　　瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到。
　　1、生動(dòng)化工作的意義：生動(dòng)化是糖果的生命
　　•;;糖果巧克力是沖動(dòng)性購(gòu)買的商品；
　　•;;糖果巧克力的沖動(dòng)性購(gòu)買率高達(dá)70%；
　　•;;消費(fèi)者在終端的沖動(dòng)性支出高達(dá)11.4%；
　　•;;90%的沖動(dòng)性購(gòu)買興趣10秒后減退；
　　•;;消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過(guò)2分鐘。
　　2、生動(dòng)化工作的目標(biāo)
　　•;;強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；
　　•;;吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力；
　　•;;使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；
　　•;;刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買；
　　•;;在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；
　　•;;最好的陳列地點(diǎn)；
　　•;;最好的貨架位置；
　　•;;區(qū)域化陳列；
　　•;;多重陳列面；
　　•;;正確展示產(chǎn)品；
　　•;;正確與清晰的價(jià)格；
　　•;;盡可能使用宣傳品；
　　•;;爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列；
　　•;;尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)；
　　•;;顧客流量大的地方:正對(duì)門的入口可見(jiàn)處、人流方向之前及動(dòng)態(tài)交叉點(diǎn)的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺(tái)、主通道）；
　　•;;接近快銷品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。
　　3、最好的貨架位置：
　　•;;貨架高度：爭(zhēng)取人的視線平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為90。
　　•;;貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；
　　•;;貨架長(zhǎng)度：以人流走動(dòng)方向，爭(zhēng)取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數(shù)為100，則1/4位置銷售指數(shù)為106，1/2位置指數(shù)為104，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98%。
　　4、區(qū)域化陳列：
　　•;;三集中擺放：品牌集中、規(guī)格集中、口味集中，不允許不同品牌、不同規(guī)格、不同口味的產(chǎn)品交叉擺放；
　　•;;最好的貨架位置，給最快銷的產(chǎn)品；
　　•;;多重陳列面能夠提高沖動(dòng)性購(gòu)買率：?jiǎn)蝹€(gè)陳列面購(gòu)買率為100，則2個(gè)陳列面購(gòu)買率為123，3個(gè)陳列面為140，4個(gè)陳列面為154；
　　•;;所有德芙、M&M’s、士力架、德可絲巧克力至少3個(gè)陳列面，并且越多越好。
　　 5、正確擺放產(chǎn)品
　　•;;以包裝正面面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品擺放，側(cè)面擺放產(chǎn)品造成銷量下降25％；
　　•;;不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排不同的排面單獨(dú)擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則造成銷量下降16％；
　　•;;同一排面產(chǎn)品擺放遵循“先進(jìn)先出”原則，確保產(chǎn)品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品；
　　•;;確保貨架產(chǎn)品飽滿，并保持足夠的庫(kù)存量。
　　6、正確與清晰的價(jià)格
　　•;;所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；
　　•;;價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；
　　•;;價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目；
　　•;;宣傳品加陳列比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍；
　　•;;使用最新的宣傳品；
　　•;;使用相應(yīng)品牌的宣傳品；
　　•;;定期更新宣傳品；
　　•;;把宣傳品運(yùn)用在所有能夠吸引消費(fèi)者的地方:貨架上、促銷陳列上、商店內(nèi)……；
　　•;;參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用；
　　•;;瑪氏宣傳品種類：海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。
　　7、爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列
　　•;;收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；
　　•;;選擇合適的收款臺(tái):顧客流量大的通道、經(jīng)常開的通道；
　　•;;陳列適合的產(chǎn)品：小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種；
　　•;;建立區(qū)域化陳列：最好位置陳列最快銷的品種。
　　8、尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)
　　•;;促銷陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售：?jiǎn)渭兟涞仃惲心軌虼龠M(jìn)銷售增長(zhǎng)142％，落地陳列加海報(bào)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)160％，落地陳列加海報(bào)加特價(jià)卡促進(jìn)銷售增長(zhǎng)183％，落地陳列加海報(bào)加特價(jià)卡（注明特價(jià)原價(jià)對(duì)比）促進(jìn)銷售增長(zhǎng)225％；
　　•;;促銷陳列具有明顯的生命周期，一般不應(yīng)超過(guò)15天：促銷陳列第一周效果為100，第二周就下降為75％，第三周下降到65％；
　　•;;選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；
　　•;;選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；
　　•;;突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；
　　•;;有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；
　　•;;區(qū)域化陳列；
　　•;;正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)……；
　　•;;消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目；
　　•;;產(chǎn)品系列原則：盡可能賣進(jìn)全系列，如有難度,使用“品種銷售排行榜”，優(yōu)先賣進(jìn)銷量較大的品種；
　　•;;糖果巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；
　　•;;糖果巧克力是快速消費(fèi)品，只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買；
　　•;;價(jià)格的三個(gè)一致性原則：
　　產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致；
　　•;;要讓消費(fèi)者買,首先要讓他看到：務(wù)必使分銷點(diǎn)數(shù)目盡可能的大；
　　•;;爭(zhēng)取最大市場(chǎng)覆蓋；
　　•;;爭(zhēng)取各種銷售渠道；
　　•;;爭(zhēng)取最多分銷點(diǎn)；
　　•;;促銷的作用：促進(jìn)銷售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競(jìng)爭(zhēng)者促銷的沖擊力；
　　•;;終端促銷類型：價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝；
　　•;;促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭(zhēng)取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.


瑪氏公司成功的經(jīng)驗(yàn)